朱光玉火锅店の李揚：中華料理の海外進出は、国内のものをそのまま持ち出すことではない

3月25日、世界中国料理連盟と紅餐網が共同主催する「2026中国飲食産業フェスティバル」および第35回HCCグローバル飲食産業博覧会が、杭州の大会展中心（コンベンションセンター）で開催された。その中で、「2026国際飲食交流フォーラム」では、朱光玉火鍋館、テイストデュオ自助焼肉ブランドの共同創業パートナーである李揚が、『ローカル火鍋のグローバル化に向けた新たなシナリオ』を題して、火鍋を国際市場へ押し出すための実戦的なルートを共有した。

李揚は、「中華料理の海外進出とは、国内のものをそのまま持ち出すことではなく、グローバルな視点で自分自身を改めて見つめ直すことだ」と述べた。

△朱光玉火鍋館 李揚

李揚は、海外で出店する場合、コンプライアンス関連のコストは想像以上に高いと注意した。出店準備の期間、設備の調達、消防、衛生——どれも、予想よりはるかに複雑だ。例えば朱光玉の最初の海外店舗であるメルボルン店は、準備から開業まで丸2年かかったという。

李揚は、朱光玉のクアラルンプール首店が急速に爆発的に人気になったのは偶然ではなく、さまざまな面で戦略的な思考を行った結果だと述べた。

第一に、飲食店舗の海外進出の本質は「文化の海外進出」である。彼は、ブランドは文化の海外進出を戦略として、現地の華人層を対象にローカルに融合する必要があると指摘した。具体例として、チームは海外店舗の入口に自作の旅行ガイドブックを設置し、「マレーシアの華人に『中国のどこが美味しくて、どこが面白いのか』を伝える」ことで、文化を外へ持ち出しているのだという。

第二に、海外進出は現地の消費者ニーズの変化に合致していなければならない。李揚はマレーシアの店舗を例に挙げた。現地では個室のニーズが主に集まりに向けられている一方で、食事のニーズもあるため、チームは店舗の2階すべてをKTV付きの個室として設定した。

第三に、マーケティング手法の考慮である。マレーシア、オーストラリアなどの海外市場では、ブランドが小紅書（RED）をマーケティング・プロモーションの主要な戦場として活用している。さらに、ブランドは現地で「クリスマスに雪が降る」などのローカライズしたイベントも開催し、国内で実施できる粉力（ファン）のテイスティング会や、会員向けのカスタム企画を海外にも延長している。

第四に、ブランドには多様性を生み出す可能性が必要だ。例えば中国のマカオの店舗では、朱光玉の火鍋を「1人につき小さな鍋1つ」という形に変えた。李揚は「現地で“麻辣（マーラー）”を大きく打ち出しても、皆が食べられない。だからこそ変えるべきだ」と述べた。取引先の客層が、プロダクトの形態を決めるのだ。

李揚は最後に、「朱光玉の『ローカライズ』とは、自分をただ一方的に強調することではなく、土地の習慣に合わせることだ。ブランドがさまざまな場所で根を張るなら、あなたの核は“根”であり、現地の生態系と共生していくべきだ」と強調した。

著者：紅餐編集部