すべての変化にはコストがかかる。大企業ほどなおさらだ。

文｜『中国企業家』記者 李欣

編集｜ミーナ

画像出典｜视觉中国

かつて「一本の酸菜魚（サンツァイユ）で天下を取った」九毛九（ジウマオジウ）は、今、自らを変革へと追い込め始めている。

3月27日夜、太二酸菜魚の母体である九毛九グループが2025年の業績レポートを発表した。財報によると、グループの売上高は52.33億元で前年同期比13.8%減；同社の持分株主に帰属する利益は5819.9万元で前年同期比4.29%増だった。

店舗数の面では、2025年に189店舗を閉鎖（加盟／提携モデルのレストラン9店舗を含む）、26店舗を新規出店し、店舗総数は2024年の807店舗から644店舗へ減少した。財報では、閉店理由はリース契約期間満了による終了、ならびに一部店舗の業績が見込みに達しなかったことによるものと説明している。

主力ブランドの太二の店舗数も、2024年の634店舗から499店舗へと減った。九毛九傘下の別ブランド「怂火锅（ソン・ホオグオ）」は、80店舗から62店舗へ減少；また回転率（翻座率）も同時に下落し、太二の回転率は2.5から2.2へ、怂火锅は2.0から1.6へ、九毛九は1.7から1.4へとなった。店舗調整に加え、同店売上の低下により、太二の過去1年の収入も15.7%減の37.20億元となった。

これらは、すべて調整期間に避けて通れない痛みだ。

過去1年、九毛九傘下の各主要ブランドはいずれも店舗モデルの反復的なアップグレードを推進しており、核心は「鮮活（シェンフオ）」という2語を落とし込むと同時に、商品力を磨き、店舗運営の質を高めることにある。

太二を例にすると、まず一部店舗の店頭看板に「鮮活」の2文字を追加し、「太二鮮活酸菜魚（太二・鮮活・酸菜魚）」へと変えた。その後、さらに一部店舗では看板を直接「新太二·鮮料川菜（新太二・鮮料・四川菜）」へ変更し、酸菜魚を前面に出さなくなった――かつて太二が起点にしてきた“巨大看板商品”である。

北京の店舗スタッフが『中国企業家』に語ったところでは、過去1年に「鮮活店舗」では新しい料理が多数投入され、酸菜魚もスズキ（鲈鱼）からクロダイ（黒魚）へと変更され、価格もそれに合わせていくらか下がった。毎朝、クロダイが店へ統一的に配送され、各食事時間帯に応じてさばき、漬け込み、調理する。魚以外にも、活エビ、フレッシュチキン、生牛肉などが加わり、いずれも当日届く仕入れ品だ。「店舗は今、品質を“掴みにいく”――鮮活に、そして“作りたて”にする。」

2010年、九毛九はショッピングモールの恩恵に乗り、レストランを商業施設内に出店し、勢いに乗って一段上のステップへと上がった。2015年には、若者の味覚を見極め、酸菜魚が大ヒットする前に、逆を行くマーケティング手法のセットで、のちにグループの成長の主力となった太二を打ち出した。

2025年は、飲食業とレトルト／プレ調理食品（预制菜）の“切り分け”の年だ。太二はずっとレトルト／プレ調理食品の使用を否定してきたが、関連する疑念は一度も止まっていない。業績の伸びが鈍化し、加えてレトルト／プレ調理食品に対する信頼危機が重なる中で、九毛九もまた変革を加速させている――過去1年、「鮮活」モデルの店舗243店を改装／改造（調改）し、そのうち6店は直接転換した。酸菜魚を主力にせず、製品構成とメニューを切り替え、主に四川料理を売る。

九毛九グループ創業者の管毅宏（グアン・イーホン）が社内会議でしばしば口にする言葉は「時代の変化に追随し、時代の企業をつくる」というものだ。だが、どんな変化にも代償がある。大企業ほどなおさらだ。

太二のどの店舗が、閉店ではなく優先的に調改されるのか？調改1店舗のコストは主にどこに集中しているのか？多くの問題をめぐり、『中国企業家』は九毛九グループに連絡したが、取材原稿の締切時点までに未回答だった。

酸菜魚の看板を剥がす

太二酸菜魚は、レトルト／プレ調理食品だと疑われてきたが、その極致的な基準と、工程を簡略化したプロセスには、少なからず関係がある。

当初、標準化のために太二は調理工程で一連の「減法」を行った。原材料については、管毅宏が専用の研究開発チームを組織し、さまざまな魚を比較したうえで、最終的にスズキを原材料として選び、魚をさばいて酸菜（酸菜）を加え、煮込み、あらかじめ煮込んで用意したスープのベースを注ぎ、熱い油をかけるといった簡単な数工程だけで提供できるようにした。注文から提供まで、最短で5分しかかからない。

“ほとんど料理人を外す”かのような標準化の遺伝子が、太二を短期間で急速に拡大させ、一時は酸菜魚しか売らず、他の料理を売らなかったことで、太二と酸菜魚の間に強い関連認知が形成された。

若い消費者層に合わせるため、当時太二は内装のデザインで白い壁に漫画の壁画を組み合わせ、さらに「4人を超えると食事は受け付けない・相席もしない・席を追加しない・持ち帰りもしない」「酸菜のほうが魚よりおいしい」といった、かなり“反骨”のメッセージを打ち出すことも加えた。太二は一時期、長蛇の列ができる人気のネット上のレストランにもなった。2020年になってからようやく、一部の四川料理のカテゴリを戦術的な補完として追加したが、酸菜魚は依然として主役だった。

本当の変化は2025年から始まった。「5.0鮮活モデル」では、太二はまず看板を変えた。一部店舗では「鮮活」の2文字を加えて「太二鮮活酸菜魚」とし、飲食業が2025年にレトルト／プレ調理食品との“境界を引く”大隊に追随した。

レトルト／プレ調理食品の論争をさらに消し去るため、昨年末、太二は透明メニューを導入し、食材の前処理の程度を公示した。A類の緑色の標識は店舗で加工して作った“出来立て”を表し、すべて新鮮な食材を使用している。D類の橙赤色の標識は、配送される前に一部の原料がすでに加熱・前熟処理されており、店舗の現場で調理したうえで提供することを示す。

実は、この大きな手を打つ前から、すでに2021年に九毛九は「太二前伝」という名の新店を開き、川菜（四川料理）を試すところから始めていた。この店の客単価は太二酸菜魚を大きく上回った。新店の意図は、複数人やハイエンドのビジネス会食といったシーンを補うことにあった。これは当時の九毛九の多ブランド戦略のもとで、多方面から試して新たな成長を探すという方針にも合致している。ただし、「太二前伝」は現在まで、大規模な出店を実現できていない。

2025年末になってようやく、太二は正式に「川菜館（四川料理店）」を看板に書き入れた。酸菜魚は残るが、唯一の主役ではなくなった。

太二は、酸菜魚という“唯一のラベル”を剥がしたいのだ。

その理由は難しくない。まず一方で、酸菜魚という単一カテゴリは、もはやかつてのような高成長の勢いを失っている。窄門餐眼のデータによると、**直近3年、酸菜魚のレーンでは、ブランドであれ店舗であれ、総数が縮小している。**太二以外にも、北京の複数の「渝是乎（ユー・シーハ）」の店舗は同様に、看板に「川渝小炒（四川・重慶の小炒）」の文字を加えることを選び、酸菜魚に焦点を当てなくなっている。

一方、太二酸菜魚が属する大きなレーンである川菜（四川料理）は、より潜在力があるように見える。紅餐網のデータによると、2025年7月末時点で全国の川菜店舗数は15.1万店で、全国の中華系正餐（本格ディナー）店舗総数の11.4%を占め、各料理ジャンルの中でもトップの座を安定的に維持している。さらに川菜は“鍋の湯気（鍋気）”に頼る料理であり、これはちょうど現在の消費者がレトルト／プレ調理食品に抱える痛点を直撃している。だからこそ、太二がラベル剥がしを試さない理由はない。

ただ、変化はそんなに簡単ではない。カテゴリを増やすと、毎日の鮮度仕入れ（鮮配）によってコストが上昇し、サプライチェーンにより高い要求を突きつける。加えて太二の店舗調改にも、時間と資金コストが必要だ。より多くの料理を導入した後、これまでのあの、標準化された、極端にシンプルなやり方は今は使えない。そして、約500店舗の太二が、もう一度味の標準化を実現するには、間違いなく“料理人を外す”から“料理人を増やす”へ変わる。ゆえに、料理人の研修や採用などの面で、一定のコスト圧力に直面することになる。

また、『2025川菜発展データレポート』によると、2024年1月から2025年9月にかけて、川菜の取引の熱量は減速傾向を示し、来店・デリバリー・客単価はいずれも下落傾向にあった。これは、川菜という大きなレーン自体も、圧力を受けていることを意味している。

さらに、過去10年以上の成長局面において、酸菜魚という巨大看板商品は太二と固く結びつき、強い認知を形成してきた。いま、その認知を消費者側でひっくり返すことは、一朝一夕にはできない。この「ラベル剥がし」の転換の戦いは、時間も必要で、金も必要だ。

3億元で海外へ出て「ローカライズ」を買う

主力ブランドがカテゴリを増やす一方で、国内の飲食市場では「コモディティ化（内卷）」が深刻で、価格競争が熾烈という現実を前に、九毛九は引き続き海外に賭けている。

2025年12月29日、九毛九は合計4300万米ドル（約3.03億元）を投じて北米のセルフ式麻辣火鍋ブランドBig Way Hot Pot（中国語名「大味火锅」）の持ち株を追加取得し、保有比率を10%から49%へ引き上げる計画を発表した。これに対応して、10.8%の議決権を得る。

買収アクションはもっと早い2021年に始まっており、九毛九はすでに海外展開に取りかかっていた。太二はシンガポール、マレーシア、カナダ、米国、タイ、インドネシア、そしてニュージーランドなどの国々で順次店舗を開き、対象も主に現地の華人だった。

ただ、中華料理の海外展開で北米を攻めるときは、長期的に、味の適合、消費習慣の違い、ブランド認知などの共通課題に直面しがちで、九毛九も公告の中で、現地の非華人顧客層への成功裏の切り込みには高いハードルがあることを認めている。

それ以前にも、九毛九はメディアに対し、怂火锅や山外面などの他の火鍋ブランドが海外へ進出するかどうかについて、海外消費者による中式火鍋の受容度、サプライチェーンの実現可能性、チーム管理の行動半径といった要素を継続的に追跡し、再評価すると回答していた。この慎重な姿勢からも、自社ブランドで海外に出て主流市場に打ち込む難しさが確かに大きいことがうかがえる。だからこそ、九毛九が、傘下の火鍋ブランドに直接試させるのではなく、新ブランドの買収で北米を設計したのかもしれない。

そしてBig Wayこそ、九毛九が見つけた「ローカライズを試す」ための道筋だった。

公開情報によると、Big Way Hot Potは北米の連鎖麻辣燙（マーラータン）ブランドで、食事のスタイルは国内のセルフ式麻辣燙に似ており、まず鍋を1つ取り、好みに応じて食材とスープベースを選び、最後に量って支払う方式だ。公告が公表された時点で、このブランドはカナダのバンクーバー地域、トロント、米国カリフォルニア州に計21店舗を出しており、客単価は20〜30米ドルの範囲にある。

九毛九も公告の中で、北米で成熟したローカルブランドとしてBig Wayは、現地の消費嗜好、製品構成、そして店舗モデルについて深い理解があり、北米市場で明確なブランド定位と安定した顧客基盤を築けていると述べている。

したがって、**Big Wayの買収は、九毛九が太二を北米市場で主に華人顧客に依存するという構造的な制約を埋め合わせるための施策でもある。**将来的に太二は、Big Wayのローカライズ経験を借りて、北米市場でより深いローカライズ運営を実現する可能性もある。

しかし、公告によれば、両者は2026年3月31日までに最終契約に署名し、取引を完了させる必要がある。期限を過ぎても合意に至らない場合、いずれの当事者も書面による終了条項で契約を終了できる。これは、買収によって段階的にローカル市場へ打ち込むという九毛九の戦略には依然として不確実性があることを意味している。さらに、主力が酸菜魚の太二とBig Wayでは、消費シーンや運営モデルにおいて明確な違いがあり、両者が実際にどのようにシナジーを生み出せるのかも、時間の検証を待つ必要がある。

利益力に欠ける子ブランドを切り落とすところから、太二と山（山外面）の2ブランドのフランチャイズ加盟権を開放すること、低品質の店舗を縮小すること、太二の店舗モデルを調改してアップグレードすること、「鮮活」モデルを導入すること、そして投資を通じて海外でより深いレベルの大衆市場へサービスを届けることまで。ここ2年、飲食市場の競争が激化する環境の中で、九毛九は決して“寝て待つ”ことはなく、ずっと試してきたし、転換も続けてきた。しかし、常に紙面上で目を引く実績の年表を作れていない。

現在、調改は加速しており、2026年は九毛九にとって間違いなく重要な年だ。転換の一手が機能するのかどうか――この1年で、たぶん答えが見えてくる。

参考資料：

『怂火锅（ソン・ホオグオ）海外進出は再評価が必要！九毛九、3億元で大味火锅を買収し北米展開へ構える』南方都市報