最新のMarTech会話で面白いことに気づきました。マーケティングテクノロジーの意思決定者の約80％が今後数年間で予算を増やす予定だと答えているとき、もはやそれはランダムな調査結果ではありません。すでにどちらに向かうかを決めた市場を見ているのです。

それが実際に何を意味するのか考えてみてください。マーケティングテクノロジーの予算を管理する5人に1人を除いて、すでに投資を増やす答えを出しているのです。それは議論ではなく、コンセンサスです。そして、異なる業界や地域の多くの専門家が独立して同じ結論に達しているとき、何か重要なことが起きていることを示しています。

数字もそれを裏付けています。グローバルなMarTech市場は2025年に約$589 十億ドルに達し、2031年までにほぼ1.27兆ドルに向かって推移しています。2034年までに約19.9％の年平均成長率を見込んでいます。しかし、ここで重要なのは、その成長予測が予算増加の期待を引き起こしているのではなく、その逆だということです。これらの意思決定者が今行っている予算の決定が、実際にその成長を促進するのです。

では、これの背後には何があるのでしょうか？なぜ5人に4人のリーダーが、より多くのリソースをマーケティングテクノロジー予算に投入することに自信を持てるのでしょうか？

まず、実績があります。過去10年間に真剣にマーケティングテクノロジーに投資してきた組織は、その効果を具体的に証明しています。顧客獲得効率の向上、リテンション率の向上、キャンペーンのパフォーマンス向上です。これらの結果を自社で直接見てきた場合、継続的な投資の正当性は非常に明白になります。実際にマーケティングテクノロジーが成果を出した企業は、その80％に入る可能性が高いのです。証拠があるのです。

次に、純粋な競争圧力です。より多くの組織が本格的なデータインフラと自動化されたキャンペーンシステムを構築するにつれ、成熟したスタックを持つ企業とそうでない企業との差は無視できなくなります。市場の結果にそれが現れています。AI駆動のパーソナライゼーションと統合された顧客データを活用する競合他社は、まったく異なるレベルで運営しています。その差に気づいたとき、その差を埋める圧力は現実となります。その80％の数字の多くは、競合他社の動きを見て、これ以上遅れを取るわけにはいかないと判断した意思決定者から来ています。

そして、AIです。これは非常に重要です。成熟したマーケティングテクノロジースタックを持っていると思っていた組織さえも、今や可能性を再考しています。マッキンゼーのグローバルインスティテュートが生成AIの潜在能力を調査したところ、マーケティングと販売は産業全体で年間0.8兆ドルから1.2兆ドルの価値創造を獲得できると推定しています。そのような潜在能力は、予算削減を促すものではなく、逆の動きを促します。

しかし、実際に変化しているのは、これらのマーケティングテクノロジー予算がどこに向かっているかです。5年前に支配的だった投資カテゴリーは、今や最も大きな配分を受けているものとは異なっています。

顧客データインフラが基盤となっています。高度なAI駆動型マーケティングを運用するには、高品質で統合された顧客データが不可欠です。顧客データプラットフォームやファーストパーティーデータ収集に投資した組織は、そうでない組織とは全く異なる立ち位置にあります。もはやデータインフラはAIの前提条件ではありません。AIこそが、データインフラ投資を実際に成果に結びつけるものです。だからこそ、CDPベンダーは年々収益成長を続けているのです。

AIネイティブツールへの予算配分も本格化しています。Salesforceは2024年末にAgentforceを展開し、最初の数週間で1,000件以上の契約を獲得しました。AdobeのFirefly生成スイートは2024年初頭までに65億枚の画像を生成し、プラットフォーム全体に埋め込まれています。HubSpotはコンテンツ作成とマーケティング運用のためにBreeze AIを導入し、23万以上の顧客基盤に展開しています。その採用スピードはすべてを物語っています。AIは未来の検討事項から、非常に短期間で実際の予算項目へと変わったのです。

しかし、実際に価値を生み出している組織と単にお金を使っているだけの組織を分けるのは、彼らの考え方です。

高パフォーマーは、マーケティングテクノロジー予算をポートフォリオとして扱い、チェックリストとしては見ません。基盤となるインフラ投資—データ層や統合作業など、他のすべてを可能にするもの—と、マーケティング目標を直接実行するアクティベーション投資を分けて考えます。異なるツールには異なる評価基準と、リターンの期待タイムラインがあります。

また、多くの組織が省略しがちなことも行います。それは人材育成のための予算です。高度な顧客データプラットフォームを、使いこなせるチームに渡すと、学習中のチームに展開するのと比べて、はるかに異なる結果をもたらします。マーケティングテクノロジーで常に優れた成果を出している組織は、能力構築を独立した予算カテゴリとして扱い、ツールが稼働した後に考えるものではありません。