长沙「新商潮」

夜が更け、ネオンの灯が次々とともり始める。飲食店ではジリジリと音を立てて料理が仕上がり、ショッピングモールでは人の波でにぎわい、店舗の看板はそれぞれが華やかさを競う……長沙。この消費活力が途切れることなく湧き出す「不夜城」は、いままさに激しい「群雄逐鹿（英雄たちの覇権争い）」の真っ最中だ：

老舗と新しい消費ブランドが至近距離で火花を散らし、消費者の注目を奪い合う。商業複合施設は、集積同士の競争の中で、「モノを売ること」に専念する発想から、「体験を売ること」を掘り起こす方向へと転換している。ティーカフェのブランドや量販のスナック店が資源を集中させて急いで出店計画を進める……価格、規模、品質から、サプライチェーン、情緒的価値、ブランドの核に至るまで、あらゆる面での競い合いが燃え上がり、消費の構図が絶えず再編されている。

図は長沙市街の夜景。長沙夜間経済が盛んに発展し、深夜の商業地区でも人の流れが絶えない。新華毎日電訊記者陳思汗撮影

長沙を観察窓として、新華毎日電訊の記者は、この「新しい商機（新商潮）」の勝敗ロジック、価値の生態系、競争の成果を分解しようとする。長沙という、絶えず湧き出す都市の商業活力から、中国の消費市場に向けてさらに熱い推進力を探ることを目指す。

「群雄逐鹿」長沙

長沙は昔から、商人にとって争奪の地だ。

唐代には、長沙窯の陶磁器がはるばる海を渡り、海外で販売されるようになった。明代からは、長沙の地位が全国の穀物貿易の中でますます高まり、その後「全国四大米市（全国でも屈指の四大米市場）」に名を連ねた。そして近代になると、甘長順や楊裕興など一群の老舗が名を馳せ、商人が集う千年の繁栄が刻み込まれた。

観光客が長沙市天心区の太平老街で遊んでいる。童臻熙 撮影

改革開放後、長沙の小売業は商機を嗅ぎ取った。20世紀90年代初頭には、中山商業大厦、東塘百貨大楼、曉園百貨、韶山路百貨、友誼商店が急速に台頭し、「五虎闹长沙（五虎が長沙を騒がす）」の伝説を演じた。各地の百貨店は、豊富な業態と揃った商品で市場を押さえ込み、競って年商が億元（1億元）クラブ入りを果たそうとした。長沙の商業競争の激しさは、全国の注目を集めた。

図は長沙市天心区の太平老街。新華毎日電訊記者 張格 撮影

盛衰は繰り返し、伝統的なチャネルと価格の綱引きは次第に薄まり、新ブランド、新業態、新しい場面での競い合いが、都市の商業構図を深く作り替える新たな競争として立ち上がっている。

長沙の坡子街は「中国四大小吃名街（中国の四大ローカルフード名所）」の一つで、かつては一群の老舗が威風堂々と構えていた。

「中華老字号（中華の老舗）」の火宮殿は、民俗、火祭りの寺院、飲食文化を一つに融合させ、臭豆腐、姉妹团子、龍脂猪血などの名物小吃が広く知られるようになった。全盛期には、店舗は祝日や連休に1日に20回ほどの卓の入れ替えがあった。2017年の売上高は1.72億元の記録を打ち立てた。

しかし近年、大量の新しい消費ブランドが押し寄せ、多くの老舗が「両面からの挟撃」に直面している。

一方で、新鋭ブランドの一群が、場面づくりや文化体験をほぼ極致まで作り込んでいる。2018年、火宮殿から徒歩わずか700メートルの場所に、7階建ての2万平方メートル規模、20世紀80年代の旧い長沙のコミュニティの風景を全面的に復元した、いわゆる“バズり”の飲食店が突然登場した。ここでは、観光客は数時間行列に並んででも訪れ、ザリガニ（小龍蝦）や臭豆腐を食べるだけでなく、入り組んだ古風な看板、住民の集合住宅、美容室、映像ホールなどを見て回り、没入型で都市の懐旧の記憶に触れることが目的だ。祝日や連休のピーク時には、この店の1日あたりの整理券発行数が最高で3万卓を超えた。

他方で、一部のチェーンブランドは、コアとなる一品の小吃に集中し、次々と“当たり商品”を生み出している。臭豆腐は長沙の象徴的なローカル小吃だ。老舗の臭豆腐は正統で名物だが、あらゆる種類の小吃が並ぶ巨大なマトリクスの中では埋もれやすい。長沙のある企業はこのコア一品に集中し、特徴ある食べ方を絶えず改良し、データ化によって発酵、油温、ソースの配合など全工程を管理して、味を安定して出力している。10年以上の間に、街角の屋台から全国をカバーする大手の「飲食＋小売」チェーン企業へと成長した。

新業態、新ブランドの衝撃が押し寄せ、老舗の状況は急転直下だ。売上高は下落し、一部の店舗は相次いで閉鎖され、当初拡張していた布陣は縮小を続けている。

同時に、「新・湘菜（新しい湘料理）」の一群も戦場に参入してきた。

長沙市中心の五一商圈（五一エリア）の中で、「新・湘菜」チェーンブランドが7店舗を連続出店し、各店のピーク時には行列ができている。今年の春節期間中、多くの店舗は朝11時から夜11時まで営業し、ピーク時の待ち時間の段階で100卓を超えることも珍しくない。

長沙を起点に成長してきた「新・湘菜」ブランドが複数あり、北京、深圳、上海などの一線都市へと進出し、どこに行っても行列が潮のように押し寄せる。

熱狂の波はあるが上下もある。かつては、あるブランドが意気込みを燃やし、「5年以内に全国の主要都市に20の大型店舗を配置する」と計画したが、すぐに頓挫した。同類の場面が増えるにつれ、そのブランドはもはや唯一無二ではなくなり、省外での拡張は見込みに届かず、省内での存在感も下がっていった。

長沙の商圏に30年身を置く業界関係者はこう感慨を述べる。「長沙の商圏は競争が激しい。今日トップでも、明日には列の末尾に転落するかもしれない。」

プレッシャーに直面し、各方面が変化と突破を迫られている。老舗はハードをアップグレードし、新商品を開発し、非遺、文創、アート装置などの多様で若々しい場面に取り込む。一歩遅れたブランドは、料理を反復し、消費体験を最適化して勢いを取り戻そうとしている。業界の先頭を走る企業は、地元を深く掘り下げながら、全国、さらには海外市場へも進出する。

杯や皿の合間でも、ティーカフェブランドの競争はまた別の沸騰ぶりを見せる。

新式ティーカフェの重要な発祥地の一つとして、長沙のティーカフェ店舗数は全国トップクラスに安定しており、すでにティーカフェブランドの「レッドオーシャン（激戦の海）」の戦場になっている。

長沙発の新しい中華スタイルのティーカフェ「ヘッド部門（トップ）」ブランドは、十数年前はわずか30平方メートルの小さな店舗だった。それが今や五一商圈の核心エリアではほぼ「10歩に1店」状態で、高密度に客流の入口を覆って奪い取っている。新式ティーカフェは、新しい中華美学の場面づくりや差別化された味わいで若い層の感情的ニーズをしっかりと掴み、店舗密度がほぼ飽和していても、多くの店の前には依然として行列が絶えない。中には、客が1杯のミルクティーのために3時間並ぶケースもある。

図は長沙五一商圈。童臻熙 撮影

今年2月、別の「全国最大」と称する、敷地1600平方メートルのミルクティーブランドの旗艦店が長沙でオープンし、イートイン即持ち帰りのミルクティー店を遊園地のように変え、本土企業と同じリングで競い合っている。

武侠小説のように、全国各地のティーカフェの巨頭が長沙に集まり、「華山論剣（華山での剣の勝負）」の趣で競う：あるところはレモンティー、フレッシュフルーツティー等の単品に集中し、極限まで細分化された競争路線で突破する。あるところは複数ブランドのマトリクスを作り、異なる消費レベルをカバーする。あるところは、主要な商圏の黄金ポイントから戦線を引き、コミュニティの場面へと伸ばしていく。

「食べる・飲む」のレースで煙が消えない中、「遊び」を打ち出す商業施設の領域では競争はすでに反復とアップグレードを重ねている。

30数年前に「名声を馳せた」商場の“五虎（五虎）”は、今では運命が分かれている。すでに清算して退場したところもあれば、谷底でうろうろしているところもあり、眠っているのに再生を狙うところもある。時が流れ星が移りゆく中で、長沙の商場の競争は止まることがなく、むしろ消費需要の変化に伴って、新しい場面や新業態を絶えず生み出している。

2012年4月、悦方IDMALLが坡子街と黄興路の歩行街の交差点に落ち着き、長沙で最も人気があり「商業密度」が最も高い核心エリアの一つを押さえた。経営面積12万平方メートルのこの商業施設は、一挙にユニクロ、無印良品など70以上のブランドの「初出店」を導入し、買い物と休暇、トレンド、社交を深く結びつけ、長沙の人々の消費認識を刷新した。長い間、それは五一商圏における揺るぎない流通量エンジンであり、トレンドの羅針盤として、国内外の一流ブランドが長沙に上陸するための先陣を導いた。

新たな競争相手はすぐに現れた。2018年、長沙の国金中心が突如として誕生し、エルメスなどのトップラグジュアリーブランドが集結した。体験型の業態が目を引き、人文芸術と商業の深い融合によって、国金中心は急速に都市の新たなランドマークに仲間入りし、地域内の多くの競争相手のコアな顧客層を直接に奪った。

その後、高品質な商業複合施設が長沙に次々と参入し、一群の老舗のショッピングセンターは次第に疲れが見え始め、客流の減少、ブランドの流出といった難題が次々と押し寄せた。

転換は、差し迫った問題だ。

一度は行き詰まり、難しい状況にあった悦方IDMALLは、ふたたび旗を掲げ直した。目を「Z世代」に向け、従来の「箱型モール」という思考から飛び出し、二次元の街区や国風の市（マーケット）を作り、没入型の脚本殺（謎解き・脱出ではなく脚本進行型のもの）、エスポーツ館、屋内クライミングなど、多様な体験型業態を順次導入している。

悦方IDMALLの総経理、魏龙江氏はこう言う。「私たちの目標は、商業施設を買い物の場所から、若者の社交の場、情緒の出口へと格上げすることだ。」運営主体の変更、業態の全面的な更新など一連の調整を経た後、2025年に悦方IDMALLは、独特の「泛二次元（広い二次元）」エコロジーの定位により、客流が着実に回復し、再び若い消費者の寵児となった。

現在、長沙の面積5万平方メートル超の商業複合施設は77棟に達している。定位、体験、構造をめぐる勝負は、いまだに進行中だ。

もし商業施設同士の競い合いが高級次元での全域の博弈だとするなら、スナックの小売レースの競争は、より生活必需の末端に直結する「身近な肉弾戦」だ。

かつて、オフラインのスナック小売には安定した「三つ巴」の構図があった。20世紀末から本世紀初頭にかけて、国際チェーンの大型スーパーや商業施設が次々と湖南に進出した。品揃えの豊富さと標準化された運営によって、消費者は「スナックは大きなスーパーで買う」という習慣を身につけた。商圏やコミュニティの酒・煙草・スナックの小売店は、安定した客流で持ちこたえていた。従来型のスナックチェーンは、ナッツの炒り物やドライフルーツ、ハチミツ漬けの菓子などの伝統的な品目に守られ、経営のベースが比較的安定して維持できた。

消費者が長沙の「零食很忙」店内で買い物をしている。謝海 撮影

しかし長沙では、大量販売のスナックブランドが突然台頭し、その安定を打ち砕いた。

これらのブランドは中間業者を切り落とし、全チェーンの高効率な協業サプライチェーンを構築した。伝統的な商超（大規模スーパー）よりも終端価格を20%〜30%低く抑え、あらゆる品目のスナックをコミュニティの街路や郡・町の市場へと運んだ。彼らはコストパフォーマンスで、「低価格＝低品質」という消費者の固定観念を打ち砕き続け、創意を絶えず開発して、スナックを買うという高頻度消費を、若者に追いかけられるトレンド体験にまで育てた。例えば長沙の特色スナック店にある「巨大スナック」は、多くの観光客がわざわざ訪れて写真を撮るほどの人気だ。

この販売モデルが長沙から全国へ広がり、1万店を超える規模にまで発展すると、既存の構図は加速して崩れ始めた。

一条隔てた場所では、かつての輝きのある国際チェーンスーパーの客流が継続的に落ち込み、やむなく縮小して閉店するしかなかった。街路に広がっていた伝統的な小売の店は、圧迫されて提携（加盟）へ転じるか、熾烈な競争の中でひっそりと退場するかだった。

新しいのは“打倒”

価格競争、規模競争、流量（集客）指南――これまで金科玉条のように扱われてきた戦略は、新しい競争の構図の中ではもはや効かなくなったように見える。

では、一体誰が周期（流れの波）を越えて、「新商潮」の大洗牌の中で抜け出せるのか？

記者はこの疑問を抱えながら、新旧のブランド数十軒を訪問し、業界団体、政府の所管部門、研究機関、さらに異なる層の消費者を取材し、当面の商業競争の根底にあるロジック――どうやって「新」に向けて覆すのか――を分解しようとした。

——第一の“打倒”：大きくて何でも揃えるのをやめ、「小さな確かな幸せ」に消費者が夢中になる。

取材の中で多くの消費者が、消費の意思決定をする際に気にしているのは、店の規模がどれほど大きいか、名がどれほど高いかではなく、「自分のことを理解してくれるかどうか」だと語った。大きく何でも揃えるよりも、いまは人々は、場面にお金を払い、気持ちの再購入にお金を払うことを選ぶ。消費者のニーズは極端に細分化され、感情、審美、精確な場面に関わる非標準的ニーズが次第に姿を現している。

この新しいロジックのもとで、長沙のローカル企業は「小さくて精密」な分野に深く取り組む奇兵のような一群を生み出している。身体ケアと入浴の儀式感に絞り込み、豚毛の浴刷一本でECプラットフォームの浴刷カテゴリTOP1を取ったブランドがある。山楂（サンザシ）など特定の果物に集中し、ティーカフェの「レッドオーシャン」で一角を切り開いたブランドもある。バスケットボール用ソックスに集中して作り込み、複数プラットフォームのバスケソックスカテゴリ売上ランキングで連続首位を取るブランドもある……

「市場のコアロジックは、供給主導から需要主導へ、すでに完全に切り替わった。」長沙新消費研究院の産業研究責任者、黄偲氏はこう述べる。従来の競争は、大規模・標準化生産で業界の“ケーキ”を大きくしていくことで勝負し、「多く作り、多く売る」というチャネル力が問われた。いまは、ブランド同士の勝負の決め手は、まず“ケーキ”となる領域を見つけ、その上で精密に彫刻することで、既存市場の中から細分領域の増分を掘り起こせるかどうかだ。

この“針先式”の精密な突破によって、長沙のローカルブランドは同質化競争から抜け出し、速やかに細分領域の絶対的な「トップ」に成長している。むやみに網を広げて盲目的に規模を積み上げ、価格で競うよりも、小衆的なカテゴリの覇者になったほうがいい。

——第二の“打倒”：地理的な「要塞（護城河）」を打ち砕き、どこにでもある土俵で競う。

「前は買いだめが好きだったけど、今は必要なものをスマホでいつでも注文すれば、すぐに家の前まで届く。」長沙市民の彭利君氏は言う。今や消費は、より柔軟で軽量になり、断片化している。

「百貨争鸣（百貨店のしのぎを削る）」の時代には、競争は常にローカル市場を軸にしており、地理的な境界がはっきり固定されていた。どちらの主要立地が優れているか、どちらの陳列がより豊富か、どちらがより多くのブランドの独占代理権を握れるか。

しかしデジタル化の波が押し寄せる中で、ライブコマース、短尺動画型EC、即時小売などの新しい業態・新しいモデルが次々と伸びている。立地の優位はもはやブランドの「避難所」ではなくなり、競争相手が隣の商業施設ではなく、何千キロも離れたクラウド上の配信スタジオやオンライン店になる可能性もある。

だからこそ、市場にはまったく異なる分化の様相が現れている。五一商圏の店の中には、依然として主要立地や独占代理権で市場を押さえるという古い考え方に固執しているところがある。黄金エリアを押さえていても、客流が急減する運命からは逃れられない。一方、より多くの新しい消費企業は、すでにローカル市場という固定された境界から飛び出している。ある一つの都市だけに閉じこもらず、商業の地図をより広い天地へと能動的に拡張している。

長沙のある新しい中華スタイルのティーカフェブランドの話は、かなり象徴的だ。近年、このブランドはオフライン店舗という地域的な制約を打ち破り、内側には成長の「第二曲線」を開いて零食（スナック）領域へ広げた。スナックのEC部門では2025年の売上高が1億元を突破した。さらに外側では「純EC」モデルで北米市場に進出し、スナック、文具、日用品など複数カテゴリを展開し、海外で全ラインの製品とブランドを出せるようになっている。

この「非中央集権」の競争では、ブランドが地域の境界を超え、あらゆる場面に広く浸透できる生存の技を身につけられるかどうかが、ますます重要になっている。

——第三の“打倒”：流量（人気）バブルを突き破り、商品そのものに戻る。

「情報過多の今、消費者はますます営業（セールス）のようなものが嫌いになっている。単純なマーケティングの『種まき』みたいな投稿も、たやすく反感を買う。マーケティングっぽさを抜き、生活感のある内容型のおすすめこそが、若者が好むものだ。」探訪系ブロガーの李梅氏は記者にこう語った。

振り返ると、過去には多くの場所で“流量のやり方”に頼って一気にバズり爆発するブランドが現れた。彼らは広告投下などで話題を煽り、“爆買い商品”を作る。商品がまあまあなら、チャネルの追い風さえ踏めば、一夜で爆発して急増できるように見えた。

しかし今、このやり方はだんだん通用しなくなっている。大衆の消費認知と意思決定が、より成熟し理性的になってきたからだ。品質消費への需要は以前よりはるかに強い。「流量が王で、呼び込みが勝つ」という幻想は打ち砕かれ、商業競争は製品とサービスの本質に回帰している。「誰が声を大きく上げていて、流量が多いか」ではなく、「どれだけ深く掘り下げ、製品が硬いか（強度が高いか）」を見るようになっている。

かつて一世を風靡した、長沙のある新しい中華風の焼き菓子ブランドを例にすると、全盛期には流量で勢いを作り、急速に拡張して、企業価値（評価額）は一時20億元近くにまで達した。しかし市場が理性に戻った後、製品力の不足、サプライチェーンの不安定さ、品質管理のコントロール不能という弱点が露呈し、最終的に激しい競争の中で取り残された。

逆に、長沙で次第に地歩を固められたブランドは、例外なく“硬い製品力”を土台にしている。ある飲食企業は、辣椒炒肉（青椒肉絲ではなく“唐辛子と豚肉の炒め”系の一品）に10年以上深く取り組み、家庭料理を業界トップの標準化・品質化で仕上げている。あるティーカフェ企業は、原材料のアップグレードと製品の反復改良を続け、盲目的な拡張は拒否し、製品の評判を守っている。ある小売企業は、極致のサプライチェーン管理で勝負し、コストパフォーマンスと品質管理を業界トップクラスに近づける努力をしている……

究極の勝負は「人」である

流量の追い風が徐々に退いていくと、商業競争の外部の座標が全面的に組み替えられ、さらに重要な命題が浮かび上がってくる。競争が本質に回帰する中で、本当に周期を超えて勝ち続けられるブランドが、一体どこで競うのか？

夜の間、市民や観光客が長沙渔人码头にいる。郭立亮 撮影

複数の取材を受けた業界の専門家や企業責任者は一致して、こう言っている。サプライチェーン、製品、チャネル、マーケティングはいずれも必要条件だが、究極の勝負は「人」だ。

まずは“人の心を読む”こと。新時代の消費者の強い必需ニーズを洞察することだ。

もし商業競争の根底のロジックが、「供給主導」から「需要主導」への徹底的な反転だとするなら、内需の成長の核心は、隠されている消費者のニーズを見抜き、そこに正確に適合できるかどうかにある。

「消費者の需要は、機能的な需要から、情緒の共感、文化への共鳴、精神の共振といった価値需要へとアップグレードしている。コスパは“価格あたりの価値（価性比）”へと軸が移った。」長沙新消費研究院の院長、張丹丹氏はそう述べる。

また黄偲氏の見立てでは、大衆の消費観は「極致の実用」と「極致の虚用（おもしろさ・楽しさ重視）」の二方向へ同時に進化している。

「実用は、高頻度の必需品の日常消費に関するもので、コスパや価格に見合う価値（質と価格の比）への要求がより高まっており、意思決定はますます理性的になっている。虚用は、興味、体験、精神的満足に関わるカテゴリで、情緒的価値や文化的な同一化のニーズがより強くなり、そこにお金を払う意志もある。」黄偲氏はこう言う。平たく言えば、「省けるところは省き、楽しいところは花を使う」。

「省けるところは省く」高頻度の必需ニーズのレースで勝つのは、サプライチェーンと精緻な運営における極限までの掌握力だ。

例えば、価格に敏感な休閑スナックの領域で、長沙の企業「鸣鸣很忙」は、全チェーンのデジタル管理と、メーカー直結のサプライチェーンアップグレードによって効率を最適化し、終端価格を引き下げた。1.2元で555ミリリットルのミネラルウォーターを買え、1.8元で330ミリリットルの缶コーラを買える。大衆が求める高コスパのコアニーズに正確に当たった。現在「鸣鸣很忙」の全国の店舗数は2万店を突破し、国内の休閑食品の連鎖小売業における「トップ」に安定して位置している。これはまさに「実用」ニーズへの精密な適応の成果だ。

一方で「花を使う」体験型の領域では、消費者に稀少な情緒的な癒やしと強い文化的な同一化を提供できれば、消費者はその価値に対するプレミアムを進んで支払う。釣り好きは20元のベーシックなTシャツを着ているかもしれないが、手には数万元の最高級釣り竿を振るっている。若い消費者は気に入ったIPのブラインドボックスに、オンラインでもオフラインでも徹夜で買い求める。さらに無数の観光客が長沙へやって来て長い行列に並び、ずっと待ってでも「費大厨」の辣椒炒肉を一口食べ、「茶颜悦色」の国風ミルクティーを一杯買い、「黑色经典（ブラックのクラシック）」の臭豆腐を味わう。彼らが買っているのは食べ物そのものだけではなく、長沙ならではの消費体験、文化の共鳴、情緒的満足そのものだ。

一見すると矛盾しているように見えるこの消費心理のズレは、まさに今の競い合いの中身を映し出している。つまり、サプライチェーンの効率を極限まで高めて消費者の理性的ニーズに正確に合せるか、あるいはユーザーの共感を極限まで作り、消費者の情緒的ニーズを正確に満たすか、のどちらかだ。

二つ目は創意を引き出し、「内卷（同質化競争）」の抜け道を開くことだ。

市場競争に理性回帰の一面が見えても、「内卷」は消えない高頻度の合言葉だ。あるレースが利益（レッドヒット）を放つと、多くの近道を求める商家が雪崩のように集まる。市場はすぐに、見た目が似ていて売りが違わない同質化商品で満たされる。最後には、多くの商家が「価格戦」を余儀なくされ、コストを圧縮し、場合によっては製品の品質を犠牲にして市場シェアを取ろうとする。この状況に勝者が存在しないのは当然だ。企業の利益は下がり、革新のためのお金がなくなる。消費者は良い製品を買えない。業界全体は低水準のままぐるぐる回るしかなくなる。

長沙の黄興南路歩行街では、近年、酱板鸭（醤味の板ばねアヒル料理）店が増え続けている。商品の味、包装のスタイル、そして呼び込みの販促トークまで、ほとんどが同じようだ。客流を奪うために、店によってはとんでもない超低価格をそのまま叫ぶこともある。だがその結果、消費者は製品の品質に不安を抱くようになり、最終的に「来訪の写真は多いが、支払いは少ない」という気まずい結末に落ちる。

「内卷の本質は同質化だ。唯一の解決策は創新（革新）しかない。」黄偲氏は言う。消費者のニーズを正しく掴み、自己進化と反復改良を続けてこそ、創新によって内卷を打破できる。

長沙のティーカフェ業界の進化の道筋は、「卷（同質化）」を破る道そのものだ。

ある従業者によれば、早い頃にはタピオカミルクティーが長沙の街頭を席巻し、当時はイノベーションの参入障壁が低かった。商家が粉乳の代わりにフレッシュミルクにし、砂糖の代わりに天然の甘味剤に変えるだけで消費者は惹きつけられた。だが競争が激しくなるにつれ、各ブランドは原材料や味で差をつけ始めた。レモンティー、サンザシティー、ティーコーヒーなど、さまざまな新カテゴリを打ち出し、ティーカフェの領域自体を何倍にも広げていった。

「味の革新の源は農産物だ。農業の革新には周期があり、1、2年でまったく新しい品種を生むことはできない。」黄偲氏は言う。味の革新が天井に当たり始めたころ、長沙のティーカフェブランドは創意によってまた別の土俵へと移った。まずは文化に力を入れ、国風ルートを走り、特色の文創を作り、異業種とのコラボを仕掛けた。すると一杯のミルクティーは、ただ喉を潤す飲み物ではなくなり、情緒と文化の価値を持つようになった。

この一環一環をつなぐ革新によって、長沙は「新式ティーカフェの重要な発祥地」という江湖（業界界隈）での呼び名を勝ち取った。

長沙にはもう一つの「娯楽の都（娱乐之都）」という江湖名もある。この称号の裏には、広く知られる「広電湘軍」だけでなく、本地の演芸業界で働く人たちが、創意を持ち続け、内容に本気で取り組む気概がある。

2000年前後、長沙では「カラオケルーム文化」が盛んだった。大小さまざまなカラオケルームは一時期で150軒以上あった。歌、ダンス、漫才や小品まで一体となっていた。だがその後、消費者の好みが変わり、従来の大型カラオケルームのモデルは次第に同質化し、古参客は定着せず、若者は来たがらなくなり、ビジネスはどんどん難しくなった。

困難を抜け出すために、人々は新しい創意をまた考え始め、上演形式を絶えずアップデートした。とりわけ近年は「小劇場（シアター）」を導入し、没入型の対話や内容の絶えない更新で、若者の好みをしっかり掴んだ。

「小劇場の平均的な寿命はだいたい2年程度しかありません。」湖南侦侦日上文化創意有限公司の副総経理、陳璐氏はこう説明する。会社の小劇場《疯狂理发店》は634回の公演の後、自ら公演を止めて新しい演目を同時に打ち出した。前期の投入は小さくないが、観客が求めるのは新鮮で面白い内容だ。

内容革新への“やり切り”は、市場からの前向きな反響をすぐに得た。同じ商圏で上演し、コアのスタイルは保ちつつ内容は新しい《疯狂星友团》は再び人気を博し、上演回数はまもなく400回に達する見込みだ。多くの古参観客がもう一度、さらに三度と足を運ぶのを厭わない。

こうした抜きん出る新鋭ブランドは、創新を止めず反復改良し、より細分化されより垂直な小さなレースの中へ深く根を張っている。こうした創新力は、ブランドが競争の中で地歩を固めるだけでなく、長沙の消費市場全体をも、過去の“流量で目を引く”だけの「バズって撮影するスポット」から、品質と価値で人を引き留める「長く続く高地」へと導いている。

なぜ長沙なのか？

長沙を席巻したこの「新商潮」は、活気あふれる新しい消費ブランドを大量に生み出し、同時に一連のまったく新しい商業競争ロジックも再構築した。

取材を深めるにつれ、記者の中である核心的な疑問が湧いた。なぜ長沙は全国の新しい消費領域で公認の「実験場」になれたのか。さらには一部の従業者の間で、「新しい消費を立ち上げたければ、まず長沙で実験するべきだ」という共通認識が生まれているのはなぜか？ この問いの答えも、後続の訪問の中で次第に見えてきた。

図は長沙の夜景。趙已涵 撮影

一方は「見えない手」の力で、都市の遺伝子に深く根づく消費文化と、相対的に生活コストが低いことで生まれる消費の自信、そして開放的で包容的な市場環境がある。もう一方は「見える手」が支える力で、地方政府が的確で度を失わない導き、支援、そして護衛を行っている。

——火花の匂いが消費力を育てる。

「長沙の新しい消費は、火花の匂い（生活のにぎわい）から育ってくるものだ。」黄偲氏は言う。長沙の人々は消費が好きで、暮らしを理解し、遊びが上手い。それは骨の髄まで刻まれた本性だ――たとえ財布に10元しか残っていなくても、まず9元で一杯の米粉をすすりに行く。これが新しい消費ブランドが育つための最初の栄養分だ。

そして消費に踏み出せる自信は、この都市が支えあっているからこそある。統計によると、2025年に長沙市の住民一人あたりの可処分所得は6.63万元に達し、中部地区では常に第1位を維持している。さらに、全国のGDPが1兆元クラスの都市の中でも、長沙は住宅価格が比較的低い水準にとどまり続けている。

過去10年で、長沙には人口の純流入が300万人超に達し、そのうち8割が若者だ。長沙は若者が最も根を下ろしたい都市の一つになっており、これは新しい消費ブランドにとって、規模の大きい、多様な需要があり、試してみる意欲のあるユーザー層を積み上げることにもつながっている。

「長沙の人は、好きなものには喜んでお金を払い、体験には対価を払う。新しいことに挑戦し、トレンドを追いかけるのが得意だ。」黄偲氏は言う。「敢えて消費し、進んで消費し、ちゃんと消費できる」という集団の特徴こそが、新しい消費ブランドが商業モデルを検証するためのコアとなる土壌なのだ。

また、長沙が盛り上がる夜経済は、「新商潮」の延長線でもある。全国的に知られる「不夜城」として、深夜の五一商圈でも人の流れは途切れない。データによると、長沙の夜の消費ピークは全国平均より1時間遅く、国内の一部の内陸都市が20時に照明を消して営業を終えようとしているとき、長沙の消費のゴールデンタイムがちょうど始まったばかりなのだ。

——文化の遺伝子が革新の活力を後押しする。

ネット上では、多くのネットユーザーがこう感想を述べている。「長沙は本当に“上手”すぎる！」

なぜ長沙は、消費者が心を動かされ、消費意欲が消費行動へと変わるのを得意としているのか？ 都市の血脈に深く刻まれた文化の遺伝子が、欠かせない核心的な原動力だ。

複数の新しい消費の起業家は、こう紹介している。長沙では、ブランド作りと番組（コンテンツ）作りが同じような人たちになり得る、と。長沙の新しい消費の台頭は、「広電湘軍」の約30年にわたる業界での蓄積と切っても切れない関係がある。突破した長沙の新しい消費ブランドの中には、コアチームが文化・メディア領域の遺伝子を持つことが多い。人々の需要を精密に捉え、ユーザーの情緒や文化的な訴えを把握し、コンテンツの物語づくりに長けている。こうした能力が消費領域へと移転されると、従来のマーケティングに対してほぼ次元の違いを生じさせるような攻撃になる。

さらに深い次元の革新の原動力は、湖湘文化にある「先んじて行動する勇気（敢为人先）」「現実に役立てる（经世致用）」という精神の核から来ている。中南大学商学院の副教授、劉佳剛氏は、「敢为人先」は長沙の起業家が失敗を恐れず挑戦できるようにし、「经世致用」はブランドが常に消費者の本当のニーズにアンカーを下ろすことを可能にする。革新を消費の現場へ落とし込み、市場から浮いた虚像の宣伝や炒作はしない。

この文化の遺伝子は、新しい消費のレーンにユーザー理解と良い発信ができる創意人材を送り込むだけでなく、骨の髄まで染み込んだ精神の核によって、ブランドの革新へと底層の原動力を注ぎ込んでいる。

——「放水养鱼」の忍耐でブランドの成長を大切に守る。

もし市場の「見えない手」が、長沙の新しい消費に成長の自信を与えたのだとしたら、政府の「見える手」は「放水养鱼（魚に水を与えて育てる）」の忍耐をもって、その成長に全期間での伴走を提供する。

黄興南路歩行街を歩けば、高低差があり店ごとの特徴が際立ち、店の看板は目を奪うほど多彩だ。ネオンの光と影の間には庶民の活力がにじみ、観光客が次々に立ち止まって写真を撮り、さらに我が国の外交官もSNSで世界に向けて推奨している。この花火のような風景の背後には、長沙の都市管理者が、商家や個性を尊重する包容の姿勢で、新しい消費の事業主体に広い成長の空間を支え上げていることがある。

市民や観光客が長沙黄興南路の歩行商業街で遊んでいる。石亮 撮影

この「放水养鱼」の心遣いは、企業に成長のための寛容な空間を与えるだけではない。業界の痛点に直面し、それに的確に対応する制度面での護衛（精密な仕組みづくり）でもある。

新しい消費の業態では、雇用が柔軟であり、ピーク需要の波動が大きいという業界の特徴に着目して、長沙は従来の求人で供給と需要のミスマッチが起きていることや、新しい零細労働者（新零工）への保障が不足していることという核心の痛点を掴んだ。2023年2月から、全国で最初の新しい消費の零工（スポット労働）市場の運営を開始し、招へい、面接、契約、シフト、給与支払い、保険までをカバーする全チェーンのサービス体系を組み立てた。

2025年末時点で、この市場は企業約8000社にサービスを提供し、80万件超のポジションの採用を完了している。さらに、付帯する新零工の偶発事故の傷害保険により、38.2万人回分の新零工のグループに比較的整った保障を提供し、新しい消費の柔軟な発展にも体系的な支えを与えている。

「新消費ゼロ工市場によって、会社の店舗で柔軟に労働力を活用するニーズが満たされ、特に祝日や連休に雇用の急場を解決できた。」と、「墨茉点心局」の共同創業者、謝振氏は記者に語った。

「墨茉点心局」を代表とする新しい中華風の焼き菓子は、長沙の新しい消費レーンにおける模範的なカテゴリだ。柔軟な雇用ニーズが旺盛で、長沙の新しい消費零工市場がサービスを提供する重点対象の一つでもある。

個別の痛点を解決するための精密なサービスから、システムとして整ったトップレベルの政策体系まで、長沙は消費経済の発展を支える取り組みを、段階的に重ねている。

2019年、湖南省で最初の「夜間経済サービスセンター」が長沙市天心区に設立され、行政サービスを夜に火花が上がるような時間帯へと延伸した。各部署は自ら企業を導き、ターゲットとなる市場地の商務部門とつなげ、政策支援を確保し、企業が発展上の難題を実際に解くための助けを与えた。

2022年、長沙新消費研究院が成立し、業界研究、戦略コンサル、投資と育成・孵化（インキュベーション）などの面から、新しい消費企業が創業から成熟までの全ライフサイクルにわたるサービスを受けられるようにした。同時に「ユニコーン・アクセラレーション营（加速営）」「新消費大講堂」などの育成プラットフォームも構築し、3年余りで300人超の企業の中上層の幹部に対して体系的な研修を提供した。企業のマネジメントや運営能力を多面的に高め、ブランドの着実な次の段階への進化を後押ししている。

2025年、湖南省の商務庁と財政庁が、湖南の初回出店（首发经济：最初の新潮流）を促し、質の高い発展を実現するためのいくつかの政策措置を発表した。その中で独創的に「ローカルの新しい消費ブランドの育成と孵化を支援する」ことを提案し、報奨・補助の政策によって、ローカルの新しい消費ブランドが新製品、新業態、新モデル、新サービス、新技術への革新をさらに強めるよう奨励している。これにより、新しい消費の革新の活力がさらに解放される。

いまや、新しい消費ブランドの育成は、長沙の全域での共通認識になっている。

「長沙の企業として、すごく幸せだと感じています。」と、「費大厨辣椒炒肉（費大厨の辣椒炒肉）」のブランド部門ディレクター、杜巧氏は感慨を述べる。今や「費大厨」は北上広深などで直営店200軒超を開いている。これは長沙の都市としての知名度が上がったことに加え、湘菜のイノベーションを支える一連の政策のおかげでもある。

食客が長沙のあるレストランの前で順番待ちしている。卢文伟 撮影

長沙市の商務局の関係責任者は、記者にこう語った。「私たちは『放水养鱼』の忍耐をもって、政策の革新やサービスのアップグレードを通じて、あらゆる方面の新しい消費エコシステムを構築し、ブランドの成長に対して全ライフサイクルでの伴走を提供することで、あらゆる起業の夢を守りたい。」

新商潮は「競って」何を生んだ？

近年、自己消費（悦己）消費、文化消費、体験型消費などの新しい業態が、まるで竹の子が芽を出すように次々と生まれ、消費市場の新たな成長動力になっている。

消費市場の構造が分化しているという特徴がより際立つ中で、長沙の「新商潮」はますます加速している。複数の起業家や研究の専門家は、この競争は従来の「ゼロサム（奪い合い）」ではなく、産業エコシステムを再構築し、市場の信頼を凝集する蝶変（大きな変化）だと考えている。これは、ローカルの消費市場の旺盛な活力を刺激するだけでなく、全国の商業アップグレードと消費の質の向上に対して、熱くてリアルな実践サンプルも提供している。

市民や観光客が長沙の杜甫江閣を撮影している。晟龙 撮影

——「新商潮」は、消費市場の「満天星（満天の星）」のような構図を競い出し、ローカルの実力あるブランドの集団を生み出した。

2025年、長沙の社会消費品小売総額は5738.93億元で、前年同期比3.9%増。成長率は全国平均を上回った。

ここ数年、多くの長沙のローカル消費市場の競争は、外来ブランドのチャネル争奪や価格の比べ合いが中心で、ローカルの商家が市場の主役になるのは難しかった。だが今では、多くのローカルの新しい消費企業が急速に台頭し、消費市場の中核の力となっている。長沙新消費研究院のデータによると、現時点で長沙には140以上の影響力と活気を持つ新しい消費ブランドがあり、飲食・小売、美容、スポーツ、オリジナルデザイン、越境ECなど複数分野をカバーしている。年間の寄与する産出額は1500億元超で、100万人規模の雇用を牽引している。

「消費者の、ますます多様化した小衆的で個性のある嗜好や個別化された需要が、消費市場にまったく新しい増分のスペースを生み出し、各種ブランドに対して、再配置やズレた競い合い（ニッチでの競争）の機会を提供している。」張丹丹氏はこう言う。新世代の消費起業家は「主宰者（主理人）」の立場で参入し、盲目的に規模拡大を追いかけるのではなく、細分化したレーンを深掘りし、製品を磨き、ブランドを作り、ユーザーを運営していく。小衆の需要や特色のある商売といった細分レーンでは、「満天星」式の発展機会がもたらされている。

——「新商潮」は、企業が市場に適応する力や、政府が的確に提供するサービスという真の実力を競い出した。

湖南省社会科学院の研究員、鄭自立氏によれば、この「新商潮」は、企業がコア競争力を磨くための「訓練場」であると同時に、地方政府が新しい消費経済の法則を掴み、統治・サービス能力を高めるための「目利き（試金石）」でもある。

「旧い業態が自然に退出することに過剰に不安を抱く必要はない。淘汰されるべき時代遅れの無効な供給だけが、質の高い革新的供給のために市場スペースを空ける。そうでないと、優良なイノベーション供給が場所を得られない。」鄭自立氏は言う。多くの企業は市場に押し返される中で、新しい時代の消費市場の根底のロジックを掴み、イノベーションで行き詰まりを突破することを学んだ。政府側も実践を通じて、消費経済の発展法則を理解し、経営主体に対する的確なサービス能力を高めるようになった。

長沙のローカルの山楂・薬食同源のティーカフェブランド「楂堆」の話は、市場の競争で中核競争力が研ぎ澄まされていく縮図だ。創業者の牟永生氏はこう述べる。「将来は、消費のトレンドにさらに主動的に順応し、製品革新、場面づくり、サービス最適化などに力を入れる。消費需要に深く適合した、より競争力のある製品とサービスを打ち出します。」これは長沙の数え切れないローカルブランドの共通認識を代表している。

企業の成長・次の段階への進化に伴い、政府部門も従来の商業統治における“重い承認、軽いサービス、強い介入”という慣性の発想を飛び越えた。包容で慎重な監督と、的確で行き届いたサービスの中で、統治サービス能力を体系的にアップグレードすることを実現している。

長沙市の商務局の関係責任者は記者にこう伝えた。消費の高品質な発展を推進する過程で、長沙は常に二つの核心を把握している。「一つ目は市場の法則を十分に尊重し、市場の正常な優勝劣敗（生き残り）に介入しないこと。二つ目は包容的で開放的な消費エコシステムを作り、的確で柔軟な政策ツールによって、企業に対して全ライフサイクル・多次元のサービス支援を提供することだ。」

——「新商潮」は、業界発展への揺るぎない信念を競い出し、消費転換の根底ロジックを明確にした。

「消費のアップグレードの核心は、単品の価格の高低ではなく、消費構造の最適化にある。サービス消費の比率が着実に上がっていることこそが、消費アップグレードの核心的な標識だ。」青年起業家の黎江氏は言う。消費者は、消費したくないわけでも、怖くてできないわけでもない。同質化していて、品質管理が安定していない製品やサービスには乗りたくないだけだ。需要に本当に合致した質の高い供給なら、常に市場の認可を得られる。

商務部のデータによると、2025年にわが国のサービス小売額は前年同期比5.5%増。住民一人あたりのサービス性消費支出は前年同期比4.5%増で、住民一人あたりの消費支出に占める割合は46.1%に達した。

「サービス性消費は、住民の消費成長を押し上げる核心的な増分源になっている。」中国メディア大学広告・ブランド学院の教授、杜国清氏は言う。長期的な発展の潜在力から見れば、飲食、観光、文化、スポーツなどのサービス消費領域には、まだまだ広い拡張余地があり、将来の消費促進、内需拡大の核心的な発力点だ。

消費構造の深い転換は、まさに長沙の街のあちこちで起きている。

「今の消費の遊び方と供給の品質が、全面的にアップグレードしている。」自媒体のブロガーが探訪の後にこう感慨を述べた。例えば過去は、臭豆腐は火の匂いが漂うような街角の屋台に多く、衛生面での保障は難しく、一回の支払いは5〜6元程度だった。今では、食品安全、消費体験、文化価値の“アップグレード需要”に焦点を当てた新鋭ブランドが、単に精装（内装）された旗艦店を作るだけでなく、オフライン体験をアップグレードし、さらに半加工品、真空包装、ギフトボックス包装など多様な製品形態も打ち出して、街角の軽食の場面の制限を打ち破った。「低端」という固定ラベルを引き剥がし、この特色小吃が目を引く都市の名刺になっている。

粗放な同質化競争から、ユーザーの需要を核にしたブランドの自主性へ。長沙のこの「新商潮」は、消費分野における供給側の構造的改革の生きた実践であり、同時に、中国の消費市場が自己最適化し、継続して上向いていく希望と活力も秘めている。

「人々に消費する勇気を持たせ、消費を楽しませることだ。」鄭自立氏は言う。消費の質の向上・アップグレードの核心は、消費の本質へ回帰し、人の本当のニーズに焦点を当てることだ。そうすれば消費は、素晴らしい暮らしを支え、生活の質を高めるための重要な担い手になる。

長沙のこの「新商潮」は、一見するとブランド同士の短期的な博弈に見えるが、実際には中国の消費アップグレードに伴う長期の勝負だ。大波が砂を洗い流し、船を漕ぐ者が先に進む。こうした熱い土地で積み重ねられてきた実践は、中国の消費市場の高品質な発展に向けて、今後も生きた手本を提供し、尽きない活力となっていくだろう。（記者 陈俊 周楠 張格 常竣斐）

出所：新華毎日電訊