中経記者 李媛 北京報道 3月25日、『中国経営報』主催の「新質消費・質効双昇——2026中国新消費産業の質の高い発展フォーラム」で、多数の企業代表が登壇し、ロボット、酒類、健康飲料、養生消費、即時小売などの分野をめぐって「新質消費：新しい場面 新しい成長」について議論した。参加者は概ね、現在の消費市場は単一の価格競争、チャネル競争から、健康価値、情緒価値、ライフスタイル、そして長期的な信頼関係にまで及ぶ総合的な競争へと移行していると考えている。企業は新たな増分を見つける必要があるが、それは単にモノを売る段階にとどまることではなく、より細分化された、より地域に根ざした、より実際のニーズに近い場面で、製品価値、コミュニケーション方法、ユーザーとの関係を再構築しなければならない。 この議論の中で、ある合意が繰り返し言及された。新質消費とは、単に「新商品」を出すだけではなく、より新しい技術、新しい表現、新しいリンクの方法によって、変化した消費者の意思決定ロジックに応えることがより重要だという点である。ロボット企業によるハイテク消費財の爆発的成長ルートの観察であれ、酒企による「自分のために」「低アルコール」「健康にやさしい」場面の再評価であれ、食品・飲料企業による原材料表、栄養成分表、即時消費の意思決定ポイントに関する深い研究であれ、消費の成長が「大規模な一斉投下」から「精密な活性化」へと移っていることを示している。 **「製品競争」から「場面競争」へ。成長ロジックが書き換えられている**フォーラム会場で最初に多くの参加者が語ったのは、単なる意味での売上高ではなく、消費産業の質の高い発展における基層の論理の変化だった。 仁新ロボットCEO、仁新企業グループ執行総裁の胡豪傑は、グループの水晶石（クォーツストーン）事業から入り、伝統的なカテゴリーでも新しい消費のロジックの下で価値を再評価できると述べた。彼の見解では、健康、環境、サステナビリティが、ますます重要な消費判断基準になっている。これまで広く受け入れられてきた天然素材も、安全性やリサイクル可能性などの要因により、新しい材料に置き換えられる可能性がある。「全世界の人々が健康や環境、サステナビリティ、そして自らの健康への関心を継続的に高めていることを踏まえると、これらの伝統的に皆がよく使ってきたものは、新しい人工の、制御可能で、循環可能なものに置き換えられていくと私は信じています」 この判断の背後には、実は消費の評価体系の変化が映し出されている。消費者は「あるかどうか」だけを見なくなり、「自分に合っているか」「より健康か」「長期的なライフスタイルにより合っているか」をより重視するようになったのだ。胡豪傑は、さらに、自社グループの水晶石製品が海外市場では高級路線を取っている一方で、国内外の消費者層では素材、価格、価値の認識に明確な違いがあることにも言及した。これは、新しい増分が単純なコピーから生まれるのではなく、異なる消費者層の実際の認知に基づいて構築されるべきだということを示している。 胡豪傑が素材・製造側の観点から消費のアップグレードを見たのに対し、葵花酒業の総経理の林杰は、酒類の競争の変化から「新質」の別の意味合いを語った。すなわち、古い競争路線で微調整するのではなく、産業調整期に新しいカテゴリーの境界を見つけるということだ。彼は次のように述べた。「私たちは、よりファッショナブルで、より若者向けでありたい。若者のパンク養生により寄り添いたい。皆が小休止や軽い一杯を楽しむときに、体へのメリットが少しある。私たちは害を減らし、増益効果と言っているわけですが、酒を単なる情緒価値だけで、細かな高め方や変化を加えます」 これは、酒類市場の成長ロジックもまた変わっていることを意味している。これまで多くのブランドは、ビジネスの接待や高級な宴席を中心に布陣してきた。しかし、外部環境、社交関係、そして健康意識が同時に変化するなら、企業も「飲む」という行為が実際にどの場面で起き、どのような情緒や機能ニーズに対応しているのかを、改めて理解し直さなければならない。林杰は率直に言う。「自分のために（悦己）は大きな場面。卓（方卓）も大きな場面、円卓も大きな場面。自分の健康により関心を向けることは、また別の大きな場面です」。彼の考えでは、まず「大きな場面」を見つけ、それから「小さな場面」に分解することで、企業が本当にイノベーションを完了できる可能性が出てくる。 **健康・自分のために・信頼が、新質消費の重要な支柱になる**現在、健康化、自分のために化、そして関係性の蓄積が、新質消費における最も重要な中身の支えになりつつある。 均瑶健康のマーケット責任者である羅玉潔は、発言の中で、健康食品・飲料業界が直面している最大の課題の一つは、消費者が「健康」を定義する基準が絶えず更新されていることだと述べた。かつては、酸味と甘みのある味の乳酸菌製品は健康的な飲料と見なされていた。しかし今では消費者は、自ら原材料表や栄養成分表を確認し、成分や含糖量、機能性を改めて見直す。企業が依然として旧来の表現方法を使っていると、ユーザーから「おいしいだけで健康ではない領域」に分類されてしまいやすい。 だからこそ、真のイノベーションは単に包装を替えたり味を変えたりすることではなく、技術とニーズの間にあるつながりを改めて作り直すことにある。羅玉潔は、均瑶健康ではプロバイオティクス（益生菌）を「健康チップ」と位置づけ、胃腸管理、体重管理、口腔ケア、二日酔いケアや肝臓ケアなど、複数の健康場面に向けて製品開発を行い、さらに消費者に受け入れられやすい形でコミュニケーションしようとしていると紹介した。彼女は率直に、「今日の消費者に対して、あなたが科学的に健康を消費者に説明しに行くと、消費者はとても嫌がります」。そのため、ブランドはより巧妙で、より賢い表現方法を見つけなければならないと認めた。 彼女は、今は単純な年齢や地域のラベルよりも、企業はユーザーが一体何を根拠に即時の意思決定をしているのかを研究すべきだと考えている。例えばジュースの消費では、ますます多くの消費者が栄養成分表を自発的に確認するようになっている。低糖で電解質を含むココナッツウォーターが歓迎されるのは、「おいしい」からだけではなく、より精緻化された健康判断基準を満たしているからでもある。 無限極（中国）有限公司の企業社会責任・メディア関連責任者であり、思利及人公益基金会の理事長である張前は、別の角度から高品質な発展の核心を補足した。すなわち、本当に持続可能な消費の成長は、製品のレベルだけで止まっていてはならず、体験と信頼の「クローズドループ」を形成しなければならないということだ。彼はこれを「三つの良いもの」にまとめた――「第一に良い製品、第二に良い体験、第三に良い関係」。彼の見解では、短期の消費関係を長期の信頼関係へと徐々に沈殿（積み上げ）させて初めて、ブランドは流量の増減を超えていくことができ、質の高い発展の基盤を本当に持てる。 張前は特に、無限極が近年ずっと「信頼生産力」を強調してきたと述べた。この表現は、いま非常に現実的な的を射たものだ。というのも、流量の接点が高度に分散し、消費者の警戒心が増している背景のもとで、ブランドが単発の露出や簡単なマーケティング行為だけで長期ユーザーを獲得するのは、ますます難しくなっている。製品を生活に入れ、理念を実践へつなげ、ブランドとコミュニティ、隣人、日常のリズムが実際のつながりを持つことで初めて、成長は短期の爆発的な「一発花火」にならない。 **技術による再構築でリーチの仕方を変え、消費の新しい増分が、より細切れに、より即時に出現している**製品や理念の面での変化に加え、技術の進歩もまた消費の接触経路を再形成し、新しい場面の連鎖的な変異（勃発）を後押ししている。 販売側の代表として、淘宝ライブの酒類トップ配信者・酒仙亮哥は、消費の仕方の急速な変化に焦点を当てた。彼の見解では、テクノロジーの発展はすでに購買行動を深く変え、ブランドと消費者の間のつながりの連鎖を組み替えている。従来の電子商取引からライブ配信型電子商取引へ、そしてAIやビッグデータによる精密なレコメンドへと、消費の場面は固定された空間から、いつでも起き、すぐに満たされる新しい形態へ移りつつある。酒仙亮哥は次のように述べた。「私たちが今ほしいのは、即時の楽しみです。私は、私たちは今すぐ手に入れたいと思っています」 この「即時性」がもたらすのは、チャネルの移動だけではない。需要ロジックの再編でもある。消費者は、もはや特定のオフライン端末へ行ってまで、あるニーズのためにわざわざ走ることに必ずしも前向きではなくなり、スマホ、配信ルーム、即時小売プラットフォーム上で、発見、比較、注文、そして再購入まで行う。酒仙亮哥は、酒仙グループがオフラインのスーパー店を展開しつつ、即時小売、新しい購買方法、そして新しい層の台頭というチャンスもつかみ、第一時間での接触と、第一時間での消費者サービスの実現を目指していると述べた。 胡豪傑は一方で、高度技術製品の伝播の法則から、まったく異なる別の爆発パスについて語った。彼は、テクノロジー製品が伝統的な消費財と最も違う点の一つは、その伝播が長期間にわたる継続的な大規模広告投下に依存しないことが多い点だと考えている。むしろ「黒い白鳥」的な出来事や、コンセプトのバズ（爆発）を通じて、一瞬で一気に話題を作ることがあり得る。彼の見方では、AI、自媒体、そして短尺動画の伝播環境によって、もともと複雑で、見慣れず、馴染みのない多くの技術製品が、一夜で爆発的に人気を得る機会が生まれている。そしてこの仕組みは、伝統的な消費財の分野ではなかなか再現しにくい。 もちろん、このような爆発は、成長が長期主義から切り離されてよいことを意味するわけではない。フォーラムの参加者は概ね、流量が一時的な注目をもたらすことはあっても、それが継続的な成長に転化できるかどうかは、最終的には製品力、ユーザー関係、そして場面への適合度へ戻ってくるのだと考えている。特に現在の消費市場がますます層別化され、ますます精緻化される中で、企業は単純で大雑把なラベルだけに頼ってユーザーを定義することは難しくなっている。林杰は次のようにも言及した。今日、多くのブランドがZ世代や新中間層について議論しているが、両者は実は同じ次元の話ではない。真に重要なのは、まず人々にラベルを貼ることではない。「重要なのは、あなたの場面が彼らに受け入れられているかどうかであって、あなたが何かの場面を作ってそれを彼らにかぶせたかどうかではありません」 フォーラムから発せられたシグナルを見ると、新質消費は概念の層にとどまる新しい造語ではなく、企業に対して成長の方法論を書き換えることを迫っている。つまり一方では、製品は健康、安全、サステナビリティ、自分のために（悦己）といった実際のニーズにより密接である必要がある。他方で、企業は地域に根ざした表現、精密な洞察、即時の接触、そして長期的な伴走を通じて、より強固なユーザー関係を築かなければならない。露酒、プロバイオティクス飲料、養生の場面であれ、ロボットや即時小売であれ、本質的には同じ問いに答えている。消費者がますます理性的になり、ますます目が厳しくなり、さらに体験や自分自身の感覚をより求めるようになっていくとき、ブランドは新しい場面を使って、どのように新しい成長を生み出すのか。 （編集：于海霞 審査：孙吉正 校正：颜京宁）
販売からシナリオ構築へ、消費業界は新たな成長ポイントを模索中
中経記者 李媛 北京報道
3月25日、『中国経営報』主催の「新質消費・質効双昇——2026中国新消費産業の質の高い発展フォーラム」で、多数の企業代表が登壇し、ロボット、酒類、健康飲料、養生消費、即時小売などの分野をめぐって「新質消費：新しい場面 新しい成長」について議論した。参加者は概ね、現在の消費市場は単一の価格競争、チャネル競争から、健康価値、情緒価値、ライフスタイル、そして長期的な信頼関係にまで及ぶ総合的な競争へと移行していると考えている。企業は新たな増分を見つける必要があるが、それは単にモノを売る段階にとどまることではなく、より細分化された、より地域に根ざした、より実際のニーズに近い場面で、製品価値、コミュニケーション方法、ユーザーとの関係を再構築しなければならない。
この議論の中で、ある合意が繰り返し言及された。新質消費とは、単に「新商品」を出すだけではなく、より新しい技術、新しい表現、新しいリンクの方法によって、変化した消費者の意思決定ロジックに応えることがより重要だという点である。ロボット企業によるハイテク消費財の爆発的成長ルートの観察であれ、酒企による「自分のために」「低アルコール」「健康にやさしい」場面の再評価であれ、食品・飲料企業による原材料表、栄養成分表、即時消費の意思決定ポイントに関する深い研究であれ、消費の成長が「大規模な一斉投下」から「精密な活性化」へと移っていることを示している。
「製品競争」から「場面競争」へ。成長ロジックが書き換えられている
フォーラム会場で最初に多くの参加者が語ったのは、単なる意味での売上高ではなく、消費産業の質の高い発展における基層の論理の変化だった。
仁新ロボットCEO、仁新企業グループ執行総裁の胡豪傑は、グループの水晶石（クォーツストーン）事業から入り、伝統的なカテゴリーでも新しい消費のロジックの下で価値を再評価できると述べた。彼の見解では、健康、環境、サステナビリティが、ますます重要な消費判断基準になっている。これまで広く受け入れられてきた天然素材も、安全性やリサイクル可能性などの要因により、新しい材料に置き換えられる可能性がある。「全世界の人々が健康や環境、サステナビリティ、そして自らの健康への関心を継続的に高めていることを踏まえると、これらの伝統的に皆がよく使ってきたものは、新しい人工の、制御可能で、循環可能なものに置き換えられていくと私は信じています」
この判断の背後には、実は消費の評価体系の変化が映し出されている。消費者は「あるかどうか」だけを見なくなり、「自分に合っているか」「より健康か」「長期的なライフスタイルにより合っているか」をより重視するようになったのだ。胡豪傑は、さらに、自社グループの水晶石製品が海外市場では高級路線を取っている一方で、国内外の消費者層では素材、価格、価値の認識に明確な違いがあることにも言及した。これは、新しい増分が単純なコピーから生まれるのではなく、異なる消費者層の実際の認知に基づいて構築されるべきだということを示している。
胡豪傑が素材・製造側の観点から消費のアップグレードを見たのに対し、葵花酒業の総経理の林杰は、酒類の競争の変化から「新質」の別の意味合いを語った。すなわち、古い競争路線で微調整するのではなく、産業調整期に新しいカテゴリーの境界を見つけるということだ。彼は次のように述べた。「私たちは、よりファッショナブルで、より若者向けでありたい。若者のパンク養生により寄り添いたい。皆が小休止や軽い一杯を楽しむときに、体へのメリットが少しある。私たちは害を減らし、増益効果と言っているわけですが、酒を単なる情緒価値だけで、細かな高め方や変化を加えます」
これは、酒類市場の成長ロジックもまた変わっていることを意味している。これまで多くのブランドは、ビジネスの接待や高級な宴席を中心に布陣してきた。しかし、外部環境、社交関係、そして健康意識が同時に変化するなら、企業も「飲む」という行為が実際にどの場面で起き、どのような情緒や機能ニーズに対応しているのかを、改めて理解し直さなければならない。林杰は率直に言う。「自分のために（悦己）は大きな場面。卓（方卓）も大きな場面、円卓も大きな場面。自分の健康により関心を向けることは、また別の大きな場面です」。彼の考えでは、まず「大きな場面」を見つけ、それから「小さな場面」に分解することで、企業が本当にイノベーションを完了できる可能性が出てくる。
健康・自分のために・信頼が、新質消費の重要な支柱になる
現在、健康化、自分のために化、そして関係性の蓄積が、新質消費における最も重要な中身の支えになりつつある。
均瑶健康のマーケット責任者である羅玉潔は、発言の中で、健康食品・飲料業界が直面している最大の課題の一つは、消費者が「健康」を定義する基準が絶えず更新されていることだと述べた。かつては、酸味と甘みのある味の乳酸菌製品は健康的な飲料と見なされていた。しかし今では消費者は、自ら原材料表や栄養成分表を確認し、成分や含糖量、機能性を改めて見直す。企業が依然として旧来の表現方法を使っていると、ユーザーから「おいしいだけで健康ではない領域」に分類されてしまいやすい。
だからこそ、真のイノベーションは単に包装を替えたり味を変えたりすることではなく、技術とニーズの間にあるつながりを改めて作り直すことにある。羅玉潔は、均瑶健康ではプロバイオティクス（益生菌）を「健康チップ」と位置づけ、胃腸管理、体重管理、口腔ケア、二日酔いケアや肝臓ケアなど、複数の健康場面に向けて製品開発を行い、さらに消費者に受け入れられやすい形でコミュニケーションしようとしていると紹介した。彼女は率直に、「今日の消費者に対して、あなたが科学的に健康を消費者に説明しに行くと、消費者はとても嫌がります」。そのため、ブランドはより巧妙で、より賢い表現方法を見つけなければならないと認めた。
彼女は、今は単純な年齢や地域のラベルよりも、企業はユーザーが一体何を根拠に即時の意思決定をしているのかを研究すべきだと考えている。例えばジュースの消費では、ますます多くの消費者が栄養成分表を自発的に確認するようになっている。低糖で電解質を含むココナッツウォーターが歓迎されるのは、「おいしい」からだけではなく、より精緻化された健康判断基準を満たしているからでもある。
無限極（中国）有限公司の企業社会責任・メディア関連責任者であり、思利及人公益基金会の理事長である張前は、別の角度から高品質な発展の核心を補足した。すなわち、本当に持続可能な消費の成長は、製品のレベルだけで止まっていてはならず、体験と信頼の「クローズドループ」を形成しなければならないということだ。彼はこれを「三つの良いもの」にまとめた――「第一に良い製品、第二に良い体験、第三に良い関係」。彼の見解では、短期の消費関係を長期の信頼関係へと徐々に沈殿（積み上げ）させて初めて、ブランドは流量の増減を超えていくことができ、質の高い発展の基盤を本当に持てる。
張前は特に、無限極が近年ずっと「信頼生産力」を強調してきたと述べた。この表現は、いま非常に現実的な的を射たものだ。というのも、流量の接点が高度に分散し、消費者の警戒心が増している背景のもとで、ブランドが単発の露出や簡単なマーケティング行為だけで長期ユーザーを獲得するのは、ますます難しくなっている。製品を生活に入れ、理念を実践へつなげ、ブランドとコミュニティ、隣人、日常のリズムが実際のつながりを持つことで初めて、成長は短期の爆発的な「一発花火」にならない。
技術による再構築でリーチの仕方を変え、消費の新しい増分が、より細切れに、より即時に出現している
製品や理念の面での変化に加え、技術の進歩もまた消費の接触経路を再形成し、新しい場面の連鎖的な変異（勃発）を後押ししている。
販売側の代表として、淘宝ライブの酒類トップ配信者・酒仙亮哥は、消費の仕方の急速な変化に焦点を当てた。彼の見解では、テクノロジーの発展はすでに購買行動を深く変え、ブランドと消費者の間のつながりの連鎖を組み替えている。従来の電子商取引からライブ配信型電子商取引へ、そしてAIやビッグデータによる精密なレコメンドへと、消費の場面は固定された空間から、いつでも起き、すぐに満たされる新しい形態へ移りつつある。酒仙亮哥は次のように述べた。「私たちが今ほしいのは、即時の楽しみです。私は、私たちは今すぐ手に入れたいと思っています」
この「即時性」がもたらすのは、チャネルの移動だけではない。需要ロジックの再編でもある。消費者は、もはや特定のオフライン端末へ行ってまで、あるニーズのためにわざわざ走ることに必ずしも前向きではなくなり、スマホ、配信ルーム、即時小売プラットフォーム上で、発見、比較、注文、そして再購入まで行う。酒仙亮哥は、酒仙グループがオフラインのスーパー店を展開しつつ、即時小売、新しい購買方法、そして新しい層の台頭というチャンスもつかみ、第一時間での接触と、第一時間での消費者サービスの実現を目指していると述べた。
胡豪傑は一方で、高度技術製品の伝播の法則から、まったく異なる別の爆発パスについて語った。彼は、テクノロジー製品が伝統的な消費財と最も違う点の一つは、その伝播が長期間にわたる継続的な大規模広告投下に依存しないことが多い点だと考えている。むしろ「黒い白鳥」的な出来事や、コンセプトのバズ（爆発）を通じて、一瞬で一気に話題を作ることがあり得る。彼の見方では、AI、自媒体、そして短尺動画の伝播環境によって、もともと複雑で、見慣れず、馴染みのない多くの技術製品が、一夜で爆発的に人気を得る機会が生まれている。そしてこの仕組みは、伝統的な消費財の分野ではなかなか再現しにくい。
もちろん、このような爆発は、成長が長期主義から切り離されてよいことを意味するわけではない。フォーラムの参加者は概ね、流量が一時的な注目をもたらすことはあっても、それが継続的な成長に転化できるかどうかは、最終的には製品力、ユーザー関係、そして場面への適合度へ戻ってくるのだと考えている。特に現在の消費市場がますます層別化され、ますます精緻化される中で、企業は単純で大雑把なラベルだけに頼ってユーザーを定義することは難しくなっている。林杰は次のようにも言及した。今日、多くのブランドがZ世代や新中間層について議論しているが、両者は実は同じ次元の話ではない。真に重要なのは、まず人々にラベルを貼ることではない。「重要なのは、あなたの場面が彼らに受け入れられているかどうかであって、あなたが何かの場面を作ってそれを彼らにかぶせたかどうかではありません」
フォーラムから発せられたシグナルを見ると、新質消費は概念の層にとどまる新しい造語ではなく、企業に対して成長の方法論を書き換えることを迫っている。つまり一方では、製品は健康、安全、サステナビリティ、自分のために（悦己）といった実際のニーズにより密接である必要がある。他方で、企業は地域に根ざした表現、精密な洞察、即時の接触、そして長期的な伴走を通じて、より強固なユーザー関係を築かなければならない。露酒、プロバイオティクス飲料、養生の場面であれ、ロボットや即時小売であれ、本質的には同じ問いに答えている。消費者がますます理性的になり、ますます目が厳しくなり、さらに体験や自分自身の感覚をより求めるようになっていくとき、ブランドは新しい場面を使って、どのように新しい成長を生み出すのか。
（編集：于海霞 審査：孙吉正 校正：颜京宁）