太二は酸菜魚を裏切った

AIに聞く・太二は四川料理への転換で市場の同質化にどう対処する？

提供｜新商品略・財経

著者｜呉文武

九毛九の最新業績レポートによると、人気を失ったネットスターの「太二 酸菜魚」はプレッシャーが小さくない。転換・グレードアップを加速させており、太二は酸菜魚を背信し、酸菜魚の商売だけをするつもりではない。

01 九毛九業績レポートにおける太二 酸菜魚

3月27日夜、有名なチェーンレストラン上場企業である九毛九グループが、2025年の業績レポートを公表した。全体として見ると、このレポートのデータは良い点も悪い点もあり、見どころや話題性も多く、分解してみる価値がある。

飲食業界の市況が重い局面にあるなか、九毛九もまた売上高の減少という悩みから逃れられていない。業績レポートによれば、九毛九は2025年1月1日から2025年12月31日までの営業収入が52.33億元（人民元）で、前年同期比13.84%減となった。

九毛九の2025年の売上高は前年同期比で減少したものの、純利益は前年同期比でわずかに増加している。九毛九の業績公告によると、2025年の純利益は5819.90万元（人民元）で、前年同期比4.29%増だ。

店舗総数については、財報期間中の閉店数が新規オープン数を大きく上回っており、プレッシャーは小さくない。業績公告では、2025年に189店舗を閉鎖（加盟・提携モデル店舗9店舗を含む）、26店舗を新規開業し、店舗総数は2024年の807店舗から644店舗へと減少した。

閉店理由について九毛九は、賃貸契約期間満了による終了と、一部店舗の業績が期待に届かなかったためだと説明している。これは、九毛九が2025年に採算の取れない店舗を閉鎖したことを示しており、飲食業界ではこれもまた通常のことだ。

九毛九傘下には、山西料理を主力とする九毛九、酸菜魚を売る太二、火鍋の怂火鍋などのブランドがある。その中でも太二酸菜魚は九毛九の主力ブランドであり柱で、市場もまた太二酸菜魚に特に注目している。

メディア報道によれば、太二酸菜魚の店舗数は2024年の634店舗から499店舗へと減少しており、これは太二酸菜魚が引き続き、儲からない店舗を閉鎖し続けていることを意味する。

同時に、太二酸菜魚の「席替え率（回転率）」は2.5から2.2へ低下しており、平均的に見て、同じ着席数で同じ営業時間でも来客数が減っていることになる。坪効率（床面生産性）と売上能力が弱まり、同店売上高も低下している。

太二酸菜魚は、過去1年のあいだ厳しい状況にあった。業績公告によると、太二酸菜魚の過去1年の収入も15.7%減の37.20億元となっている。

財務の重要な数値を見ると、売上高は前年同期比で減少し、店舗数も減り、回転率も下がり、主力ブランドの同店売上高も下がった。これらは九毛九にとって積極的なシグナルではない。

しかし、『新品略・財経』は、現在の飲食業界が急速にアップデートを重ね、競争が激しく、一次線の実際の消費水準などを背景にしていることを踏まえると、九毛九のこの業績レポートは全体として市場の予想に沿っていると考える。

02 昔日の“行列王”だったのに、もう人気を失った

中国の飲食業界には、ネットスターのブランドがいくらでもある。太二酸菜魚は、ネットスターのトップ流行ブランドから人気を失うという筋書きを見せている。

10年前、飲食業界では単品・爆品での起業ブームが起きた。九毛九は、標準化しやすく、大衆の受け入れ度が高く、市場のカバー範囲が広い酸菜魚というカテゴリーに照準を合わせ、子ブランドの「太二 酸菜魚」を大々的に投入した。

太二酸菜魚の店舗が開くとすぐに大ヒットし、「酸菜は魚よりおいしい」と太二酸菜魚が大声で掲げたことで、これまでの伝統的な食堂とはまったく違うブランドイメージが素早く火をつけ、話題の的になった。

特に、太二酸菜魚が始まった当初の独自の「相席しない」「椅子を追加しない」「デリバリーしない」「4人以上は受け付けない」という“4つの不（四不）原則”は、市場で論争を引き起こしたことさえあり、消費者に不快感を与えることもあった。しかし当時は太二酸菜魚があまりにも爆発的に人気だったため、店員のサービス態度は非常に傲慢だった。

爆発的人気の時期の太二酸菜魚は“行列王”になり、あるメディアによれば、面積が300平方メートル未満の店で、日間の売上が10万元に達したという。

太二酸菜魚がますます人気になり、店舗を急速に拡張した。データによれば、ピーク時には太二酸菜魚は1年で約150店舗を開店する勢いで、店舗数は2020年の233店舗から2024年の634店舗へと急増した。

若いブランドイメージ、独自の特徴ある店舗デザイン、パーソナライズされたサービス、プロダクトの標準化、そこにネットスター効果が加わり、さらにここ数年の都市化の波もあって、チェーン飲食ブランドがこぞってショッピングモールに流れ込んだといった要因が重なり、昔の爆発的人気だった太二酸菜魚を作り上げた。

だが、太二酸菜魚の最盛期が長く続くことはなかった。ここ数年の太二酸菜魚関連のニュースは、閉店、経営難に陥る、成長が失速する、消費者に見放されるといった話題へと変わっていった。

その背後の理由は実に単純だ。消費者が太二酸菜魚のブランドや商品に対する新鮮さを失い、消費頻度が下がったことに加え、市場競争が激しく、太二の“代替（平替）”ブランドが多すぎるうえに、中には価格がさらに安いところもある。

さらに、後になって太二酸菜魚が「魚片のプレ製加工」について疑義を持たれるようになり、昨年に西ベイが「プレ製菜（プレ製食品）論争」に巻き込まれたことも、太二酸菜魚が気まずくもホット検索（トレンド）入りする一因になった。

太二酸菜魚が人気を失ったことは、実は親会社の財報にも早くから反映されていた。九毛九の財報によれば、太二酸菜魚は2025年上半期に収入19.49億元を実現し、前年同期比で13.3%減。売上構成比は2024年の73.4%から70.8%へと低下している。

こうして、昔日の“行列王”だった太二酸菜魚は、次第に人気を失っていった。今では、すでに人気を失っている。

03 太二は酸菜魚を背信した

太二酸菜魚が経営上の課題に直面すると、またしても十字路に立たされ、転換・グレードアップをせざるを得なくなった。

太二酸菜魚は店舗の改装を始め、メニューをアップグレードし、料理のラインナップを豊かにした。全体として見ると、太二酸菜魚の店舗アップグレードには2種類ある。

1つ目は小幅なアップグレード。太二酸菜魚の多くの店舗では、店頭の看板に「鮮活」の2文字が追加され、「太二鮮活酸菜魚」に変わっている。

太二の鮮活店舗は“鮮活”を強く打ち出し、鮮活魚に加えて、生きたエビ、生きた鶏肉、生きた牛肉も導入している。いずれも当日仕入れの鮮活食材で、手作りを売りにするコンセプトだ。

以前は酸菜魚を主力としていた太二が、今は多くの新メニューを出すようになったのは、まるで太二酸菜魚が酸菜魚を背信したかのようだ。

『新品略・財経』は、太二の鮮活店舗が確かに多くの点で変わったことに注目している。広告やポスターなどの変更にとどまらず、太二の店舗で迎えるスタッフは、これまでの黒い作業服から、淡い色の短裙（ショートスカート）の可愛いテイストの服に変わったという。

伝えられるところによれば、太二は過去1年で243店舗の「鮮活」モデル店舗を改修している。

2つ目は破壊的なアップグレード。一部の太二店舗では看板を直接「新太二 鲜料川菜（新太二・鮮料四川料理）」に変更し、酸菜魚という超大型の目玉商品を主力としなくなった。

新太二は四川料理を主力にし、酸菜魚の大型目玉にはフォーカスしなくなった。これはまさに太二酸菜魚が酸菜魚を背信し、その背信はもっと徹底的だ。新太二が本当にやりたいのは四川料理のビジネスであり、四川料理の消費者の受け入れ度はより高く、広い市場発展の前景を持っている。

四川料理の道は掘り下げる価値があるが、いくつか注目すべき点もある。

1つ目に、四川料理の製品は同質化の現象が深刻で、消費者の代替可能性が非常に高いこと。

2つ目に、四川料理の競争は非常に激しく、大小さまざまな市場プレイヤーが多いこと。

3つ目に、近年は「回鍋肉」や「小炒黄牛肉」などの湘菜（湖南料理）系の連鎖ブランドの勢いが強く、豪快に猛火で炒める江西の小炒（小炒江西）がますます人気だ。たとえば深圳では、四川料理の競争において湘菜に負けている。

そのため、新太二にとっては今後、地域別・市場別の戦い方が未来の道筋だ。酸菜魚市場で人気のある市場や店舗では、引き続き酸菜魚と鮮活メニューを主力にする。一方で、新しい市場のエリアや重点市場のエリアでは、新太二は四川料理の“売り”を強く打ち出せる。

飲食業界で差別化を作るのは難しい。ほとんどの場合、ブランドの差別化を行う。今の新太二は、主力メニューをしっかり作るだけでなく、より多くの革新的な料理を出して初めて、差別化された新しいストーリーを語れる。

太二酸菜魚はまだ転換の痛みの最中にある。今後も継続してコスト削減・効率化を進め、採算が取れない店舗や利益が予想に届かない店舗を閉鎖し、優位なリソースを集中させて、商業価値の高い店舗をうまく運営する必要がある。

『新品略・財経』は以前にも、太二酸菜魚は価値のある潜在力を持つ新市場をさらに掘り起こすべきだと述べていた。たとえばサブ都市（下沉市場）などだ。同時に、既存のコア地域市場を深く、細かく掘り下げていくことも必要だ。

全体として見ると、太二酸菜魚は今後も転換・グレードアップに時間がかかる必要があり、痛みが伴うのは避けられない。ネットスター効果を失った太二酸菜魚が“新たな太二”になることは、酸菜魚を背信することが悪いわけではない。

太二は今後も、改装（調整）と革新を継続的に推進し、絶えず市場に新しいストーリーを語っていく必要がある。太二に新しい変化がある限り、消費者をつなぎ、引きつけられ、勢いの低下を抑え、成長の軌道へと戻れる。

では、あなたは太二が四川料理を売ることを期待していますか？

参考資料：

[1] 2025年12月31日までの年度の年度業績公告、九毛九国際控股有限公司

[2] 「太二」は岸に上がりたいなら、まず“酸菜魚”を“斬る”、中国企業家雑誌

[3] サムは太二酸菜魚を救えない、『新品略・財経』

（この記事は一切の投資助言を構成しません）

著者声明：個人的な見解であり、参考までに