AIに聞く――即時リテールはウェルシア（屈臣氏）が若年層の消費者ニーズに対応するのにどう役立つのか？
界面ニュース記者 | 朱咏玲 界面ニュース編集 | 楼婍沁
界面ニュース記者 | 朱咏玲
界面ニュース編集 | 楼婍沁
ウェルシア（屈臣氏）の中国事業はいまだ好転が見られない。
ウェルシア（屈臣氏）の親会社である長江和記が先日公表した年次報告書によると、2025年のウェルシア（屈臣氏）中国の売上高は前年同期比で2%減の132.65億香港ドルで、利息・税金・減価償却および償却前利益（EBIDTA）と利息・税金前利益（EBIT）はそれぞれ74%減と263%減となった。同社の中で、収入とEBIDTAの両方がともに下落しているのは唯一の市場だ。
ウェルシア（屈臣氏）中国の単一店舗の効率は、グループ全体の水準を明らかに下回っている。2025年には、ウェルシア（屈臣氏）中国の店舗数はさらに縮小し、純減で279店となり3465店になったが、それでも総店舗数の20%を占めている。だが、これらの店舗は132.65億香港ドルの売上をもたらしているにすぎず、総売上高の6%にとどまる。
計算すると、2025年のウェルシア（屈臣氏）中国の平均的な1店舗あたり売上高は383万香港ドルで、2019年には623万香港ドルだった――39%減だ。
ウェルシア（屈臣氏）の中国市場での勢いの後退は、すでに長年続いている。
実際には2016年から、内地（中国本土）の化粧品リテール環境の変化がウェルシア（屈臣氏）中国の事業に影響し始め、その年から業績がマイナス成長に転じた。その後数年、ウェルシア（屈臣氏）中国は新任のCEOの下で一連の大規模な改革を立ち上げ、ウェルシア（屈臣氏）中国を再び成長軌道に乗せることに成功したこともあった。だが2020年以降はパンデミックの打撃が重なり、ウェルシア（屈臣氏）中国の業績は再び失速した。2021年以降、同社の売上高と店舗数はいずれもずっと下向きに推移している。
図版：界面ニュース 朱咏玲
この10年、ウェルシア（屈臣氏）中国の改革の動きは次々と続いてきた。
全体として、その改革の考え方は一方で、巨大な店舗ネットワークという中核的な強みを掴み、オフライン店舗を軸に取り組み、店舗の刷新によるイメージ再構築、独占商品の追加、店頭スタッフ（販売担当）のサービス最適化などを通じて店舗の魅力度を高めようとしている。もう一つの重要な方向性はオンライン事業の開拓で、「O+O（オフラインおよびオンライン）」のリテール戦略を発展させ、多様なオンライン・チャネルを配置し、店舗を倉庫として即時に対応できる効率を発揮することにある。
しかし結果を見ると、近年のこれらの施策の効果は限られている。
改革の過程でも新たな問題が生じ、期待したほどの効果が出ない場合がある。たとえば、ウェルシア（屈臣氏）が、これまでより圧迫感のある「密着」型のサービスから、専門的なサービスへと転換することを提唱しているにもかかわらず、新規獲得の評価によるプレッシャーにより、実際の動きが形だけになってしまう可能性がある。また、オンライン・チャネル固有の優遇政策はオフラインとの価格差を広げ、オフラインの客流を分けてしまうこともある。
より重要なのは、現在の化粧品のオフライン・リテール市場が、すでにストック（既存需要）をめぐる競争段階に入っており、企業が成長を求める難しさは当然さらに大きくなっているということだ。
中国香料香精化粧品工業協会のデータによれば、2025年の中国化粧品業界におけるオフライン・チャネルの取引額は前年同期比で微減0.08%、市場シェアは34.64%で、残りの約65%はオンライン・チャネルからのものだ。
化粧品のオフライン・リテールに携わる業界関係者が界面ニュースに語ったところによると、ここ数年のオフラインの化粧品小売店の縮小は、オフライン同業同士の競争が原因ではなく、むしろ他のチャネルからの圧力（押し出し）だという。「私たちは互いに“巻き込んで潰し合う”状況ではない。社会全体の大きな環境に巻き込まれて潰されているんです。」
主要な連鎖型の化粧品店を参考にすると、オフラインの縮小は、抵抗しにくいトレンドになっている。過去1年で、まずササ（莎莎）インターナショナルが2025年上半期に中国本土のすべてのオフライン店舗を閉鎖し、そして2026年1月にはウェンニン（万宁）も中国本土のオンラインおよびオフライン事業を完全に閉鎖した。
画像出所：界面フォトライブラリ
ウェルシア（屈臣氏）中国にとっては、この背景のもとで、規模拡大や高成長を追うよりも、効率の向上と利益の確保がより現実的な目標だ。
もし、過去にウェルシア（屈臣氏）が力を入れていた「O+O」戦略が、オンライン・チャネルでの「需要創出（開源）」により重点を置いていたのだとしたら、いまやウェルシア（屈臣氏）中国は「経費削減（節流）」により多くの注意を向けざるを得ない。より軽いコストで成長を引き出すためだ。
2025年、ウェルシア（屈臣氏）中国の利益は大きく打撃を受けた。決算資料では、「運営環境が継続して厳しい挑戦に満ちているため」、ウェルシア（屈臣氏）中国の同店売上高は1.8%下落し、かつ粗利も圧迫されたとしている。ウェルシア（屈臣氏）中国はすでに多くのコスト削減施策を講じており、通年の利息・税金・減価償却および償却前利益（EBIDTA）は黒字を維持しているものの、利息・税金前利益（EBIT）の損失はさらに拡大し、3.78億香港ドルとなった。
界面ニュースはメールおよび電話により、ウェルシア（屈臣氏）中国の今後の発展計画について同社に取材を求めているが、原稿締切時点で返信は得られておらず、電話もつながらなかった。
確かなこととして、小売ネットワークの改革は、ウェルシア（屈臣氏）が今後調整する際の重点の一つであり続ける。
香港中通社の報道によれば、これまでウェンニン（万宁）が中国本土から撤退した際、ウェルシア（屈臣氏）グループの行政総裁である倪文玲（ニィ・ウェンリン）は、「ウェルシア（屈臣氏）は引き続き中国本土市場に根差し、2026年に中国本土の1500店超のオフラインおよびオンライン店舗をアップグレードして改造する計画だ」と述べていた。
2025年の方向性を踏襲するなら、ウェルシア（屈臣氏）中国における店舗の調整戦略は、依然として一・二線都市でコミュニティ店舗を探り、即時リテールと実店舗リテールを融合させること、同時に三線およびそれ以下の都市での拡張を加速させることになる可能性がある。
特筆すべきなのは、ウェルシア（屈臣氏）中国が2024年下半期に「バックヤード店（幕后店）」を立ち上げたことだ。長江和記は2025年上半期の決算報告書で、この店舗タイプを初めて開示し、「オンライン注文を完了させるために設けた小型の受注処理センター」だとした。バックヤード店は立地が優れており、迅速な配送サービスを提供できる。
2025年6月末時点で、ウェルシア（屈臣氏）の中国本土におけるバックヤード店は合計394店舗ある。これらの店舗は、中国市場における3000店超の店舗総数には含まれていない。長江和記は最新の決算報告書で、バックヤード店の最新データについて言及していない。
コミュニティ店であれ、サブタウン（下沉市場）向けの店舗であれ、バックヤード店であれ、コストは通常、一・二線都市のショッピングセンター店舗よりも低くなる。このことは、ウェルシア（屈臣氏）中国がコストを最適化することを重視していることを反映している。
特筆すべきなのは、ウェルシア（屈臣氏）中国がコミュニティ店やバックヤード店によって強化している即時リテールが、現在の化粧品リテールにおいて、成長余地がまだ残っている数少ない新興チャネルの一つだという点だ。
重慶で化粧品チェーン店を運営する業界関係者は、界面ニュースに対し、即時リテールのチャネルは業界全体の大きなトレンドだと考えている。その理由の一つが「若年層の消費者の比率が大きいこと」だという。
商務部研究院の『即時リテール業界発展レポート（2025）』によれば、2024年の中国の即時リテール規模は7810億元で、前年比で20.15%増――同期間のネットリテールや社会消費財小売の総額の成長率よりも速く、さらに2026年には1兆億元を超える見込みだ。
同レポートは、「“若い”ことは、即時リテール需要側の特徴の一つだ」と指摘している。プラットフォームのデータを参照すると、Meituan閃送（メイトゥアン・シェンスォン）の「90後（1990年代生まれ以降）」ユーザーの比率は3分の2を超え、Taobao閃購（タオバオ・シェングゥオ）の25〜40歳ユーザー比率は60%を超える。
個人用ケアの美妆カテゴリに具体的に当てはめると、同レポートのデータでは、55%の購買シーンが社交の集まりに向けた“急な買い物”であり、52.7%が祝日の緊急の贈り物で、履行のスピードに対する要求が高い。
つまり、店舗や倉庫の配置が密な事業者ほど有利である。さらに、ブランド力や商品ラインナップの豊富さといった競争力も、即時リテールのチャネルにおいて依然として有効であり、ウェルシア（屈臣氏）にとっては追い風となる。
ただし、ウェルシア（屈臣氏）も、即時リテールに特化した一部の美妆チェーンと正面から競合することになる。
後者はウェルシア（屈臣氏）のバックヤード店に似ており、強みは低コストと小規模な運営だ。単独のチェーンの販売ネットワークはウェルシア（屈臣氏）ほど多くはないが、合算すればウェルシア（屈臣氏）を包囲してしまう。多くの美妆チェーンはまた、旅行などの緊急シーンに適したミニサンプル商品を売りにしており、正装用が多いウェルシア（屈臣氏）よりも価格面で有利だ。
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ウエルシアは依然として困境から脱出する希望を持っているのか？
AIに聞く――即時リテールはウェルシア（屈臣氏）が若年層の消費者ニーズに対応するのにどう役立つのか？
ウェルシア（屈臣氏）の中国事業はいまだ好転が見られない。
ウェルシア（屈臣氏）の親会社である長江和記が先日公表した年次報告書によると、2025年のウェルシア（屈臣氏）中国の売上高は前年同期比で2%減の132.65億香港ドルで、利息・税金・減価償却および償却前利益（EBIDTA）と利息・税金前利益（EBIT）はそれぞれ74%減と263%減となった。同社の中で、収入とEBIDTAの両方がともに下落しているのは唯一の市場だ。
ウェルシア（屈臣氏）中国の単一店舗の効率は、グループ全体の水準を明らかに下回っている。2025年には、ウェルシア（屈臣氏）中国の店舗数はさらに縮小し、純減で279店となり3465店になったが、それでも総店舗数の20%を占めている。だが、これらの店舗は132.65億香港ドルの売上をもたらしているにすぎず、総売上高の6%にとどまる。
計算すると、2025年のウェルシア（屈臣氏）中国の平均的な1店舗あたり売上高は383万香港ドルで、2019年には623万香港ドルだった――39%減だ。
ウェルシア（屈臣氏）の中国市場での勢いの後退は、すでに長年続いている。
実際には2016年から、内地（中国本土）の化粧品リテール環境の変化がウェルシア（屈臣氏）中国の事業に影響し始め、その年から業績がマイナス成長に転じた。その後数年、ウェルシア（屈臣氏）中国は新任のCEOの下で一連の大規模な改革を立ち上げ、ウェルシア（屈臣氏）中国を再び成長軌道に乗せることに成功したこともあった。だが2020年以降はパンデミックの打撃が重なり、ウェルシア（屈臣氏）中国の業績は再び失速した。2021年以降、同社の売上高と店舗数はいずれもずっと下向きに推移している。
図版：界面ニュース 朱咏玲
この10年、ウェルシア（屈臣氏）中国の改革の動きは次々と続いてきた。
全体として、その改革の考え方は一方で、巨大な店舗ネットワークという中核的な強みを掴み、オフライン店舗を軸に取り組み、店舗の刷新によるイメージ再構築、独占商品の追加、店頭スタッフ（販売担当）のサービス最適化などを通じて店舗の魅力度を高めようとしている。もう一つの重要な方向性はオンライン事業の開拓で、「O+O（オフラインおよびオンライン）」のリテール戦略を発展させ、多様なオンライン・チャネルを配置し、店舗を倉庫として即時に対応できる効率を発揮することにある。
しかし結果を見ると、近年のこれらの施策の効果は限られている。
改革の過程でも新たな問題が生じ、期待したほどの効果が出ない場合がある。たとえば、ウェルシア（屈臣氏）が、これまでより圧迫感のある「密着」型のサービスから、専門的なサービスへと転換することを提唱しているにもかかわらず、新規獲得の評価によるプレッシャーにより、実際の動きが形だけになってしまう可能性がある。また、オンライン・チャネル固有の優遇政策はオフラインとの価格差を広げ、オフラインの客流を分けてしまうこともある。
より重要なのは、現在の化粧品のオフライン・リテール市場が、すでにストック（既存需要）をめぐる競争段階に入っており、企業が成長を求める難しさは当然さらに大きくなっているということだ。
中国香料香精化粧品工業協会のデータによれば、2025年の中国化粧品業界におけるオフライン・チャネルの取引額は前年同期比で微減0.08%、市場シェアは34.64%で、残りの約65%はオンライン・チャネルからのものだ。
化粧品のオフライン・リテールに携わる業界関係者が界面ニュースに語ったところによると、ここ数年のオフラインの化粧品小売店の縮小は、オフライン同業同士の競争が原因ではなく、むしろ他のチャネルからの圧力（押し出し）だという。「私たちは互いに“巻き込んで潰し合う”状況ではない。社会全体の大きな環境に巻き込まれて潰されているんです。」
主要な連鎖型の化粧品店を参考にすると、オフラインの縮小は、抵抗しにくいトレンドになっている。過去1年で、まずササ（莎莎）インターナショナルが2025年上半期に中国本土のすべてのオフライン店舗を閉鎖し、そして2026年1月にはウェンニン（万宁）も中国本土のオンラインおよびオフライン事業を完全に閉鎖した。
画像出所：界面フォトライブラリ
ウェルシア（屈臣氏）中国にとっては、この背景のもとで、規模拡大や高成長を追うよりも、効率の向上と利益の確保がより現実的な目標だ。
もし、過去にウェルシア（屈臣氏）が力を入れていた「O+O」戦略が、オンライン・チャネルでの「需要創出（開源）」により重点を置いていたのだとしたら、いまやウェルシア（屈臣氏）中国は「経費削減（節流）」により多くの注意を向けざるを得ない。より軽いコストで成長を引き出すためだ。
2025年、ウェルシア（屈臣氏）中国の利益は大きく打撃を受けた。決算資料では、「運営環境が継続して厳しい挑戦に満ちているため」、ウェルシア（屈臣氏）中国の同店売上高は1.8%下落し、かつ粗利も圧迫されたとしている。ウェルシア（屈臣氏）中国はすでに多くのコスト削減施策を講じており、通年の利息・税金・減価償却および償却前利益（EBIDTA）は黒字を維持しているものの、利息・税金前利益（EBIT）の損失はさらに拡大し、3.78億香港ドルとなった。
界面ニュースはメールおよび電話により、ウェルシア（屈臣氏）中国の今後の発展計画について同社に取材を求めているが、原稿締切時点で返信は得られておらず、電話もつながらなかった。
確かなこととして、小売ネットワークの改革は、ウェルシア（屈臣氏）が今後調整する際の重点の一つであり続ける。
香港中通社の報道によれば、これまでウェンニン（万宁）が中国本土から撤退した際、ウェルシア（屈臣氏）グループの行政総裁である倪文玲（ニィ・ウェンリン）は、「ウェルシア（屈臣氏）は引き続き中国本土市場に根差し、2026年に中国本土の1500店超のオフラインおよびオンライン店舗をアップグレードして改造する計画だ」と述べていた。
2025年の方向性を踏襲するなら、ウェルシア（屈臣氏）中国における店舗の調整戦略は、依然として一・二線都市でコミュニティ店舗を探り、即時リテールと実店舗リテールを融合させること、同時に三線およびそれ以下の都市での拡張を加速させることになる可能性がある。
特筆すべきなのは、ウェルシア（屈臣氏）中国が2024年下半期に「バックヤード店（幕后店）」を立ち上げたことだ。長江和記は2025年上半期の決算報告書で、この店舗タイプを初めて開示し、「オンライン注文を完了させるために設けた小型の受注処理センター」だとした。バックヤード店は立地が優れており、迅速な配送サービスを提供できる。
2025年6月末時点で、ウェルシア（屈臣氏）の中国本土におけるバックヤード店は合計394店舗ある。これらの店舗は、中国市場における3000店超の店舗総数には含まれていない。長江和記は最新の決算報告書で、バックヤード店の最新データについて言及していない。
コミュニティ店であれ、サブタウン（下沉市場）向けの店舗であれ、バックヤード店であれ、コストは通常、一・二線都市のショッピングセンター店舗よりも低くなる。このことは、ウェルシア（屈臣氏）中国がコストを最適化することを重視していることを反映している。
画像出所：界面フォトライブラリ
特筆すべきなのは、ウェルシア（屈臣氏）中国がコミュニティ店やバックヤード店によって強化している即時リテールが、現在の化粧品リテールにおいて、成長余地がまだ残っている数少ない新興チャネルの一つだという点だ。
重慶で化粧品チェーン店を運営する業界関係者は、界面ニュースに対し、即時リテールのチャネルは業界全体の大きなトレンドだと考えている。その理由の一つが「若年層の消費者の比率が大きいこと」だという。
商務部研究院の『即時リテール業界発展レポート（2025）』によれば、2024年の中国の即時リテール規模は7810億元で、前年比で20.15%増――同期間のネットリテールや社会消費財小売の総額の成長率よりも速く、さらに2026年には1兆億元を超える見込みだ。
同レポートは、「“若い”ことは、即時リテール需要側の特徴の一つだ」と指摘している。プラットフォームのデータを参照すると、Meituan閃送（メイトゥアン・シェンスォン）の「90後（1990年代生まれ以降）」ユーザーの比率は3分の2を超え、Taobao閃購（タオバオ・シェングゥオ）の25〜40歳ユーザー比率は60%を超える。
個人用ケアの美妆カテゴリに具体的に当てはめると、同レポートのデータでは、55%の購買シーンが社交の集まりに向けた“急な買い物”であり、52.7%が祝日の緊急の贈り物で、履行のスピードに対する要求が高い。
つまり、店舗や倉庫の配置が密な事業者ほど有利である。さらに、ブランド力や商品ラインナップの豊富さといった競争力も、即時リテールのチャネルにおいて依然として有効であり、ウェルシア（屈臣氏）にとっては追い風となる。
ただし、ウェルシア（屈臣氏）も、即時リテールに特化した一部の美妆チェーンと正面から競合することになる。
後者はウェルシア（屈臣氏）のバックヤード店に似ており、強みは低コストと小規模な運営だ。単独のチェーンの販売ネットワークはウェルシア（屈臣氏）ほど多くはないが、合算すればウェルシア（屈臣氏）を包囲してしまう。多くの美妆チェーンはまた、旅行などの緊急シーンに適したミニサンプル商品を売りにしており、正装用が多いウェルシア（屈臣氏）よりも価格面で有利だ。