痛みを乗り越え、上海家化は新たな成長サイクルを迎える

AIに聞く・上海家化の4つの重点戦略は、いかに業績の反転を駆動するのか?

文丨雲潭

過去数年、幾度もの激しい競争の中で、百年国貨の上海家化の戦略が次第に焦点を失い、あたかも疾走する列車から投げ出されたかのように見えた。

勢いを取り戻す方法は、上海家化が早急に答えを出すべき課題だ。

すでに提出済みの2025年の「答え」から見ると、戦略改革の重要な1年を経て、この日用化学の老舗には「再び活力を取り戻す」兆しが現れている。

通年で赤字から黒字へ転換し、控除後(非経常損益控除後)でも利益を計上。チャネル改革の効果は目に見えており、ブランド構築は日増しに成熟し、「大単品」戦略は市場の認可を得て、「4つの重点」戦略が着実に推進されている。

刮骨の痛みを伴う傷の治療の後、この栄光と歴史を背負う民族ブランドは、「痛みを伴う改革期」から「戦略の実現期」へと歩みを進めている。

【底打ちして、質のある成長へ】

「成長は最重要命題で、問題の80%を解決できる。」

小売の現場を知るベテランの林小海が、上海家化の取締役会長兼CEOに就任した際、そう述べた。

この2年間、男泣きとも言える断行を経た改革ののち、この百年の日用化学企業は再び成長の勢いを取り戻した。

しかも、美粧業界が大きく分岐する局面の中で、高品質な成長の傾向を示している。財報によれば、上海家化は2025年に売上高63.17億元を達成し、前年同期比11.25%増。成長率は、全業界の5.1%という大盤水準を大きく上回っている(国家統計局データ);

▲出所:国家統計局

次に、利益面では、過去の「負の遺産」を切り離した後、成功裏に赤字から黒字へ転換し、親会社帰属純利益2.68億元を実現、前年同期比132.12%増。さらに、これまでの業績予告における中央値(2.65億元)を上回り、控除後(非経常損益控除後)でも黒字を計上している。これは、経営の質が実効的に向上したことを示す。

3つ目として、経営の実力をより反映するキャッシュフロー、粗利益率などの指標はいずれも回復している。2025年の営業キャッシュフローは8.01億元で、前年同期比193.33%増。粗利益率は62.59%まで引き上がり、7年ぶりの新高値となっており、業績成長が高品質である「中身」を示している。

▲上海家化の年度別粗利益率、出所:会社財報、同花順

財報を読み返すと、上海家化は「4つの重点」戦略の下での業績が非常に見どころある内容だ。

とりわけ、3つの「億元級大単品」が成長を牽引している。以前、上海家化はSKUが多すぎたためリソースが分散し、効率が高くなかった。新しい経営陣が就任後、「聚焦(焦点化)」の戦略を打ち出し、2024年にはSKU数を1万以上から約3000へ圧縮し、翌年もさらに約30%のSKUを削減した。

▲3つの億元級大単品

林小海はさらに強調した。「オンライン化の時代において、大単品はブランドが消費者の心の中に入り込むための重要な入口だ。」

特にデジタル消費の時代において、「1つ、あるいはいくつかの長く愛され続ける爆発的な大単品を作り出すことは、消費企業、ことに化粧品企業にとって、その持続性を形作るうえで極めて重要だ。」

現在、上海家化はすでに、六神蚊よけジェル(驅蚊蛋)、玉泽敏感肌ケアクリーム(第2世代)(干敏霜(第二代))、佰草集新七白美白泥膜(大白泥)(新七白美白泥膜(大白泥))の「3つの億元級単品」を成功裏に作り上げている。中でも、佰草集の大白泥の年間GMVは2億元超。玉泽敏感肌ケアクリーム(第2世代)は刷新して発売後、二桁成長を獲得。六神の蚊よけジェルは、アウトドア需要の追い風とZ世代の消費トレンドを的確に捉え、効果的に新規層を獲得している。

業績の成長を牽引する一方で、「大単品戦略+潜在的な爆品」はブランドの影響力を引き続き高め、会社がサイクルの変動を乗り越え、長期的な発展を実現するのに役立っている。

同時に、オンラインに焦点を当てた戦略の成果は顕著で、オンライン事業が中核となる成長エンジンとなっている。国内事業のオンライン・チャネル収入は前年同期比36.9%増となった。

林小海は次のように明かす。「2025年において、当社の国内事業のオンライン収入構成比は44.4%。絶対的な主力である六神は依然として主にオフラインに依存しているため、現状ではオフラインがまだ大きい。しかしオンライン比率はすでに7ポイント上がっており、上昇スピードは非常に速い。」他のブランドは主としてオンラインに依存している。玉泽のオンライン構成比は85%、佰草集のオンライン構成比も75%と高い。戦略を重点的に投入した結果、同社のほぼすべてのブランドがオンライン上で着実に成長し、全体として勢いよく上向く発展の様相を呈している。

次に、会社の経営効率も明らかに改善している。期末在庫は6.2億元で前年同期比7.6%減。売掛金は5.7億元で前年同期比26.5%縮小。さらに在庫回転率は3.65回まで向上した。

以上から、「コアブランドに焦点を当てる」「ブランド構築に焦点を当てる」「オンラインに焦点を当てる」「効率に焦点を当てる」という4つの重点戦略の指針の下で、上海家化は段階的な修復目標を達成しただけでなく、痛みを伴う改革期から次第に抜け出し、ブランド主導による安定成長という健全な循環へと向かっていることが分かる。

【「4つの重点」が力を発揮し、ブランド資産を活性化】

業績レポートは、企業の戦略が有効であるかどうかを会計化した表現と言える。上海家化の2025年における業績の回復は、「4つの重点」戦略を中核ドライバーとして示したものだ。

林小海は就任の初期に、こう指摘した。「以前の上海家化はチャネル駆動型の企業だった;今後は、上海家化はブランドで駆動しなければならない。

その直後、「コアブランドに焦点を当てる」が、同社の改革の中核となる取り組みになった。ブランド資産を整理することで、上海家化は主要なリソースと力をコアブランドに集中させる。差別化されたポジショニングを通じて、各ブランドが細分化された競争領域で業界トップ3を目指す。

「ブランド構築に焦点を当てる」面では、同社は2025年の第4四半期に「億元単品クラブ」を設立し、ブランド資源と運営経験を再利用して、爆品を継続的に作り上げることを狙い、億元級大単品のマトリクスの拡容を目指し、大単品のエコシステムで発展を牽引する。

消費領域では、「大単品を1つ作るのは難しくない。難しいのは、爆品を継続的に出し続けるメカニズムと方法論だ。」

上海家化は、過去数年でECの急成長による恩恵を取り逃してきた。同時に、スキンケア用クリーム(面霜)や美容液(精华)などの大単品の競争領域は、ほぼ他社に席巻されている。林小海は、細分化された競争領域を正確に選び、差別化されたポジショニングを打ち出してこそ、レースのTOP3になれる可能性があると考えている。

すでに走り出した3つの億元級大単品に加え、上海家化には億元級大単品への挑戦力を示す複数の新商品もある。六神クリアなフレグランス・ボディウォッシュ、玉泽敏感肌ケアクリーム(第2世代)、玉泽特润霜、佰草集仙草油などはいずれも「億元級単品」の有望な候補者となり得る。これは、同社の大単品戦略が再現可能であること、そして爆品を孵化する能力が日増しに成熟していることを裏付ける。

「ブランド構築に焦点を当てる」面では、各ブランドのアクションが相次いでいる。六神ブランドは「プロとして蚊を防ぐテクノロジー」と「若返りのイメージ再構築」を中核ドライバーとし、成功裏にヒット商品を作り、IP連動で若年層とのコミュニケーションを強化している。佰草集、玉泽、高夫、启初はすべて代言人(アンバサダー)を発表しており、スター効果によってブランドの露出(声量)を増やしている。

「オンラインに焦点を当てる」面では、同社はオンライン・チャネルを継続的に深耕し、収入の安定した高速成長を実現している。

興味型ECの展開に合わせて、上海家化はコンテンツ制作と精密な出稿(投下)能力を継続的に強化し、日用化学業界のチャネル発展のトレンドを積極的に捉え、オンライン成長のためのエンジンを継続的に解き放っている。

2年間の探索を経て、上海家化の能力は継続的にアップデートされ、異なるプラットフォームの特色に応じて戦略を細分化できるようになっている。

「効率に焦点を当てる」面では、ここ2年、ロングテールSKUを削減し、リソース配分はより精密に。さらに大単品に焦点を当て、爆品を継続的に出し続けることで、投入と産出の比率が大幅に改善している。

一方で、同社は組織構造の抜本的な再編を行った。これまでのチャネル駆動からブランド駆動へと転換し、ブランドを戦うユニットとし、事業部を指揮中枢とする、アジャイルな組織を新たに設立した。これらの取り組みは、激しい市場競争に直面するうえでの戦闘力と対応力を高めている。

近年、美粧業界は「流量(トラフィック)駆動」から「ブランド駆動」「製品駆動」などのハードな実力を試される変革を経験している。かつての流量スターが落ちていった事例は今も鮮明に残っている。業界の循環的な変動を乗り越えるには、硬い実力を固めるしかない。

「4つの重点」戦略がより深く推進されるにつれ、上海家化の改革効果は継続的に放出されている。その深いブランドの蓄積は、再び競争力として姿を現すだろう。

【価値の実現で、再び成長へ】

新しい経営陣が就任した後、2024年に「刮骨療傷」とも言える改革を開始した。しかし、約6.13億元ののれん減損を計上したことで、同社は上場以来初の赤字となった。とはいえ、この「断る・捨てる・離れる(断舍离)」によって会社は身軽になり、「新生」のための道が開かれた。

荷を捨て、改革は一刀両断のように効いた。2025年の業績から見ると、上海家化の改革はすでに一定の成果が見えている。会社が相対的に適合した「良い処方箋」を見つけたことがうかがえる。

ただし、2025年の控除後の純利益は、全盛期からはまだ距離がある。

▲上海家化の年度別控除後純利益、出所:同花順

現在の美粧市場は、更新のスピードが速い競争の場だ。消費者の好み、新興EC、生物技術、ブランド宣伝の考え方は、刻一刻と変化している。百年ブランドが新時代にあらためて活力を取り戻すにはどうすべきか——それは上海家化の各経営者が必ず考えなければならない問題だ。

伝統を受け継ぎつつ、革新を反復する必要がある。その鍵は、戦略を実行に落とし込んだ成果にあり、核心は実行の持続性だ。

2026年に入ると、会社の成長ルートはすでに明確になっている。「ブランド―大単品―チャネル」という明確な組み合わせを構築し、ブランドを原動力とする成長ロジックを作り上げる。

2026年以降、上海家化のコアブランドは一連のアクションだけでなく、成果も伴っている。

六神のクラシックな花露水は刷新したパッケージで発売され、より識別しやすく、品質感も高まった;玉泽は正式に新商品「特润霜(とくじゅんそう)」を投入し、PBS特許技術を土台に、発酵した青蒿油を革新的に応用することで、修復系カテゴリーの配置をさらに整えている;

佰草集のコア単品「仙草油」は、発売以来ずっと天猫精華油の新製品ランキングで首位を獲得し、淘宝ライブ配信の美容・スキンケア部門でもTOP1。さらに2026年以降の複数回のライブでGMVが1000万元超(後退)を達成しており、大単品のポテンシャルは非常に大きい;

美加净は昨年、新商品「蜂胶香氛手霜」を発売し、上市直後に天猫のハンドクリーム新製品ランキングのホットセールスリストにランクイン。これにより「手霜の専門家」というブランドイメージを再構築しただけでなく、客単価でも優位性があり、利益の伸びしろを改善することが期待できる。

資本市場の観点から見ると、上海家化は一度の大きな値動き(震蕩)を経験したものの、現時点では業績は底打ちの兆しがある。ファンダメンタルズは改善している。

振り返ると、**上海家化の問題の根は、戦略の揺れにある。経営陣が頻繁に入れ替わったことで改革の戦略が焦点を失い、かつ適切な解決策をタイムリーに見つけられなかった。**しかし今や「4つの重点」戦略は一定の治療効果を示しており、さらにビジネスのフライホイールが良性に回り始めている。再び成長の時代に戻ることは期待に値する。

会社の2026年に対する業績ガイダンスも、収入の二桁成長である。

林小海のもとで、この百年の興亡を経験した企業は、投資家に再び活力を取り戻す可能性を見せた。

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