AIに聞く・乳業の大手はどのように受託製造（OEM）で価格の値下げ競争に対処するのか？> 界面ニュース記者｜趙暁娟> > 界面ニュース編集｜牙韓翔界面ニュースが北京の豊台にあるあるコミュニティのスーパーマーケットを訪れてみると、特侖蘇や伊利金典などの常温牛乳が39.9元のセールを行っているのが見えた。一方、日常の状況では、これらの牛乳商品の小売価格は通常49.9元前後である。上記の卸商は界面ニュースに対し、通常の場合、特侖蘇や金典のような製品の出荷価格は32元ほどであり、売れ行きが良くない場合は、下流の取引先に対して“おまけ”を付けたり、値下げをしたりすることもあるという。彼の経験によれば、例年は高級品の売れ行きが伸びにくく、今年は普通の商品もこれまでほどには売れていない。こうした状況は、景気の芳しくない経済環境、代替可能なギフト用のセット（ギフトボックス）が増えたこと、そして今年の春節が遅かったことなど、複数の要因に関係している。モン牛（Mengniu）の最新発表の決算でも、業績を支えた液体ミルクが下落しており、とりわけ常温ミルクの下落がグループ全体の業績を引き下げていると触れている。背景に大きいのは、業界における乳原料（生乳）の段階的な過剰によって原乳価格が低迷していることだ。低価格商品の投入で市場を揺さぶられた結果、主要ブランドが値下げに追随を迫られる。牛乳の原料の上流までさかのぼると、原乳価格はなおも継続して下落している。界面ニュースが農業農村部 畜産獣医局のモニタリングデータを調べたところ、今年3月以降、内モンゴルや河北など10の主要生産省における生鮮乳の平均価格は3.03元/公斤で、昨年3月の3.1元/公斤と比べても再びわずかに下がり、2024年3月の3.5元/公斤と比べるとさらに13%下落している。全国の生鮮乳価格について、2021年8月の4.37元/公斤の高値と比べると、さらに30.9%も下がっている。今回の原乳下落の局面はすでに3年以上続いており、ここ10年余りで最も長い下落局面を記録している。業界がそれ以前に見込んでいた18〜24か月の調整サイクルを大きく上回り、業界の需給の不均衡問題が引き続き際立っている。原料ミルクの下落が3年以上連続したことで、上流企業はいずれも連続で赤字になっている。界面ニュースが入手した投資家向けレポートによれば、現在国内の規模化された牧場の総コストラインは概ね3.2〜3.5元/公斤であり、現行の3.03元/公斤の乳価はすでに業界のコストを全面的に下回っている。中小の牧場での赤字幅はとりわけ深刻で、業界全体の赤字割合は8割を超えている。原乳上場企業の現代牧業（HK:01117）の業績も、この傾向を裏付けている。現代牧業の2025年の業績によれば、同グループは昨年、売上高は約126億元を計上したが、前年同期比で4.9%減少している。純損失は11.29億元で、その理由は国内の原乳市場が供給過剰であり、乳価が低迷し続けていること、最適化された飼料コストが価格下落によって生じた収益ギャップを相殺できなかったことなどである。下流に波及すると、乳製品の加工や小売の段階でも価格の競争（値下げ競争）に巻き込まれている。上記の乳製品の卸商は界面ニュースに対し、現在小売の場面では、常温乳製品の価格はなかなか十分に差がつかないと伝えている。とりわけ日常の購買行動においては、コストパフォーマンスが消費者の選択における最優先の要因だ。昨年は40元前後（16箱入り）の常温ミルク製品がコストパフォーマンスの王者だったが、今年は価格競争がなお続いており、高級路線の商品でさえも販売量を稼ぐため利益を犠牲にしている。そして、小規模ブランド、ローカルブランド、ならびに一部のEC向けカスタムブランドの値引きはさらに激しい。加えて、商業施設（商超）の自社ブランドも、市場シェアの一部を食っている可能性がある。国内の一部の商超の自社ブランドの乳製品は、成長率が業界平均をさえ上回るケースもある。チャネルコストが低く、サプライチェーンが柔軟であるという強みを背景に、従来型の乳業大手にとって無視できない増分の競争相手となっている。界面ニュースが市場を訪れて観察したところ、規模が比較的小さい乳製品企業は、大型小売業者に協業を持ちかけられやすい。たとえばウォルマートの自社ブランド「沃集鮮」の4.0純牛乳は、広西石埠乳業有限責任公司に委託して生産加工している。この製品の1L入りの販売価格は9.9元であり、また別の“3.3グラムの乳タンパク”という同じ規格の製品は、販売価格が7.99元にすぎない。七鮮の自社ブランドの常温牛乳製品。（写真撮影：界面ニュース 趙暁娟）常温ミルクも同様で、JDの傘下の七鮮スーパーでは現在、七鮮4.0の“沙漠有機”純牛乳製品が販売されており、内モンゴルの和盛合吉泰奶業有限公司によりカスタム生産されている。10箱を1箱にまとめたセットの販売価格は29.9元だけだ。中国農墾（こうのうこん）乳業連盟のエキスパート・チーム責任者である宋亮は界面ニュースに対し、乳価が底値にあるため、 多くの牧場の原料乳が小型の乳製品工場に売られるようになるのだと分析する。これらの乳製品工場は、価格優位を通じて、いくつかの小売業者の自社ブランド向けの受注を獲得する。ある程度、この競争は大型ブランドが小売チャネルで持つシェアを削り取ることにもなっている。国内のある上場乳業企業の関係責任者は界面ニュースに対し、価格競争のため自社ブランドも利益の余地を犠牲にして参加せざるを得ない、参加しなければシェアの維持がより難しくなる、と話している。三元が盒馬（Hema）向けにカスタム生産した“日日鮮”牛乳（写真撮影：界面ニュース 趙暁娟）大企業もまた、受託製造（代工）による牛乳の産業に参加せざるを得ない。伊利は永輝（Yonghui）スーパー向けに、950ミリリットル規格の生乳を生産しており、価格は7.9元である。北京三元牛乳は盒馬向けに“日日鮮牛奶”をカスタム生産しており、950ミリリットルの規格も7.8元でしか売れていない。主要な乳業企業は、商超に対する受託製造で遊休生産能力を活用しながら、同時にコアとなる小売チャネルとの協力関係を安定させることで、業界の下向き局面における“やむを得ない選択”になっている。ただし、乳価は回復する見込みがある。宋亮は、毎年2〜3月は原料乳の低迷期だと分析する。2025年の国内では、およそ20万〜30万頭の乳牛が淘汰され、2026年にはさらに10万頭以上が淘汰される可能性がある。このような構造的な調整によって需給関係は改善されるはずで、2026年下半期には乳価が緩やかに上向き、予想では2027年には大きな上昇が見込まれる。
牛乳価格の内巻きが激化し、巨頭も免れられない
AIに聞く・乳業の大手はどのように受託製造（OEM）で価格の値下げ競争に対処するのか？
界面ニュースが北京の豊台にあるあるコミュニティのスーパーマーケットを訪れてみると、特侖蘇や伊利金典などの常温牛乳が39.9元のセールを行っているのが見えた。一方、日常の状況では、これらの牛乳商品の小売価格は通常49.9元前後である。
上記の卸商は界面ニュースに対し、通常の場合、特侖蘇や金典のような製品の出荷価格は32元ほどであり、売れ行きが良くない場合は、下流の取引先に対して“おまけ”を付けたり、値下げをしたりすることもあるという。彼の経験によれば、例年は高級品の売れ行きが伸びにくく、今年は普通の商品もこれまでほどには売れていない。こうした状況は、景気の芳しくない経済環境、代替可能なギフト用のセット（ギフトボックス）が増えたこと、そして今年の春節が遅かったことなど、複数の要因に関係している。
モン牛（Mengniu）の最新発表の決算でも、業績を支えた液体ミルクが下落しており、とりわけ常温ミルクの下落がグループ全体の業績を引き下げていると触れている。背景に大きいのは、業界における乳原料（生乳）の段階的な過剰によって原乳価格が低迷していることだ。低価格商品の投入で市場を揺さぶられた結果、主要ブランドが値下げに追随を迫られる。
牛乳の原料の上流までさかのぼると、原乳価格はなおも継続して下落している。界面ニュースが農業農村部 畜産獣医局のモニタリングデータを調べたところ、今年3月以降、内モンゴルや河北など10の主要生産省における生鮮乳の平均価格は3.03元/公斤で、昨年3月の3.1元/公斤と比べても再びわずかに下がり、2024年3月の3.5元/公斤と比べるとさらに13%下落している。全国の生鮮乳価格について、2021年8月の4.37元/公斤の高値と比べると、さらに30.9%も下がっている。
今回の原乳下落の局面はすでに3年以上続いており、ここ10年余りで最も長い下落局面を記録している。業界がそれ以前に見込んでいた18〜24か月の調整サイクルを大きく上回り、業界の需給の不均衡問題が引き続き際立っている。
原料ミルクの下落が3年以上連続したことで、上流企業はいずれも連続で赤字になっている。界面ニュースが入手した投資家向けレポートによれば、現在国内の規模化された牧場の総コストラインは概ね3.2〜3.5元/公斤であり、現行の3.03元/公斤の乳価はすでに業界のコストを全面的に下回っている。中小の牧場での赤字幅はとりわけ深刻で、業界全体の赤字割合は8割を超えている。
原乳上場企業の現代牧業（HK:01117）の業績も、この傾向を裏付けている。
現代牧業の2025年の業績によれば、同グループは昨年、売上高は約126億元を計上したが、前年同期比で4.9%減少している。純損失は11.29億元で、その理由は国内の原乳市場が供給過剰であり、乳価が低迷し続けていること、最適化された飼料コストが価格下落によって生じた収益ギャップを相殺できなかったことなどである。
下流に波及すると、乳製品の加工や小売の段階でも価格の競争（値下げ競争）に巻き込まれている。
上記の乳製品の卸商は界面ニュースに対し、現在小売の場面では、常温乳製品の価格はなかなか十分に差がつかないと伝えている。とりわけ日常の購買行動においては、コストパフォーマンスが消費者の選択における最優先の要因だ。昨年は40元前後（16箱入り）の常温ミルク製品がコストパフォーマンスの王者だったが、今年は価格競争がなお続いており、高級路線の商品でさえも販売量を稼ぐため利益を犠牲にしている。そして、小規模ブランド、ローカルブランド、ならびに一部のEC向けカスタムブランドの値引きはさらに激しい。
加えて、商業施設（商超）の自社ブランドも、市場シェアの一部を食っている可能性がある。国内の一部の商超の自社ブランドの乳製品は、成長率が業界平均をさえ上回るケースもある。チャネルコストが低く、サプライチェーンが柔軟であるという強みを背景に、従来型の乳業大手にとって無視できない増分の競争相手となっている。
界面ニュースが市場を訪れて観察したところ、規模が比較的小さい乳製品企業は、大型小売業者に協業を持ちかけられやすい。たとえばウォルマートの自社ブランド「沃集鮮」の4.0純牛乳は、広西石埠乳業有限責任公司に委託して生産加工している。この製品の1L入りの販売価格は9.9元であり、また別の“3.3グラムの乳タンパク”という同じ規格の製品は、販売価格が7.99元にすぎない。
七鮮の自社ブランドの常温牛乳製品。（写真撮影：界面ニュース 趙暁娟）
常温ミルクも同様で、JDの傘下の七鮮スーパーでは現在、七鮮4.0の“沙漠有機”純牛乳製品が販売されており、内モンゴルの和盛合吉泰奶業有限公司によりカスタム生産されている。10箱を1箱にまとめたセットの販売価格は29.9元だけだ。
中国農墾（こうのうこん）乳業連盟のエキスパート・チーム責任者である宋亮は界面ニュースに対し、乳価が底値にあるため、 多くの牧場の原料乳が小型の乳製品工場に売られるようになるのだと分析する。これらの乳製品工場は、価格優位を通じて、いくつかの小売業者の自社ブランド向けの受注を獲得する。ある程度、この競争は大型ブランドが小売チャネルで持つシェアを削り取ることにもなっている。
国内のある上場乳業企業の関係責任者は界面ニュースに対し、価格競争のため自社ブランドも利益の余地を犠牲にして参加せざるを得ない、参加しなければシェアの維持がより難しくなる、と話している。
三元が盒馬（Hema）向けにカスタム生産した“日日鮮”牛乳（写真撮影：界面ニュース 趙暁娟）
大企業もまた、受託製造（代工）による牛乳の産業に参加せざるを得ない。
伊利は永輝（Yonghui）スーパー向けに、950ミリリットル規格の生乳を生産しており、価格は7.9元である。北京三元牛乳は盒馬向けに“日日鮮牛奶”をカスタム生産しており、950ミリリットルの規格も7.8元でしか売れていない。主要な乳業企業は、商超に対する受託製造で遊休生産能力を活用しながら、同時にコアとなる小売チャネルとの協力関係を安定させることで、業界の下向き局面における“やむを得ない選択”になっている。
ただし、乳価は回復する見込みがある。宋亮は、毎年2〜3月は原料乳の低迷期だと分析する。2025年の国内では、およそ20万〜30万頭の乳牛が淘汰され、2026年にはさらに10万頭以上が淘汰される可能性がある。このような構造的な調整によって需給関係は改善されるはずで、2026年下半期には乳価が緩やかに上向き、予想では2027年には大きな上昇が見込まれる。