贵州茅台（600519）3月30日晚に、コアとなる主要商品——飛天53%vol 500mlの贵州茅台（600519）酒の販売契約価格と直営システムの小売価格を調整することを、正式に発表した。当面の市場化への転換を着実に推し進める中で、市場の注目を集める茅台のこの取り組みは、単なる価格の変動ではなく、消費者・チャネル・メーカー・株主の4者関係をめぐる、より深い強化の一大施策だ。 その中核ロジックは明確だ。市場化の手段によって投機の“水分”を押し出し、商品の価格を価値に見合う水準へと合わせ、チャネルの利益をサービスに回帰させ、最終的に「消費者中心」への飛躍を実現する。 消費者：不合理な上乗せを狙い撃ちし、公平で偽りのない購入を可能にする これまで飛天茅台の「価格の二重レール制」は巨大な闇ブローカー（いわゆる黄牛）の生態系を生み、市場価格は投機家が決めていたため、一般の消費者はしばしば高値で購入を強いられてきた。今回の約40元の価格変動は、その需要に影響を及ぼさないだろう。消費者がより重視しているのは、酒をどのように公平に、そして偽りなく買えるかという点だ。 一方、市場化への転換後は、価格は市場の需給関係によって決まる。1月1日以降、茅台は順次、精品茅台、生肖茅台、陳年茅台（15）など複数の非標準製品について、直営システムの小売価格を引き下げてきた。そして今回、飛天茅台の価格調整を行うことは、市場の法則に沿って物事を進めているという、もう一つの裏付けだ。これにより投機的な需要による裁定（アービトラージ）の余地は縮小し、価格の投機的な買い煽り行為は効果的に抑制される。長期的には、市場需要を導き手とする価格体系は、茅台酒が“投機商品”ではなく“消費財”としての属性に回帰することに役立ち、実際の消費者が公平に、偽りなく茅台酒を購入できることを保障する。 チャネル：在庫投機（倒货）の別れ、転換で合理的な利益を稼ぐ 卸売業者にとって、市場化への転換前のチャネルの論理は「資金力＋配分（配額）をめぐる駆け引き」だった。卸売業者が稼いでいたのは販売契約価格と市場小売価格の間にある価格差であり、より多くの利益は黄牛にかすめ取られていた。 1月14日、贵州茅台は公告の中で、販売モデルは製品の違い、異なるチャネルの経営コスト、経営の難易度、経営リスク、サービス能力などに応じて、科学的かつ合理的に見積もって相応の販売契約価格を決定し、それを動的に調整すると述べている。加えて、分配制の廃止やセット販売（組合販売）により、卸売業者のリターンには確実性がある。“代売（販売代理）”モデルの導入によって、卸売業者は貨物の買い切り権（独占的に在庫を抱える権利）を持たなくなり、前払いで代金を立て替える必要もない。卸売業者は「サービス提供者」としての役割を担い、1本売るごとに合理的な報酬を得られる。 この一連の政策により、卸売業者の資金コストが大幅に低下し、在庫リスクも解消され、利益の余地が合理的に確保された。コア主要商品である飛天茅台の調整は、卸売業者を「座って商う（坐商）」から「出向いて商う（行商）」へとより良く誘導し、注力の対象を「倒货」から消費者へのサービスへと移し、価値の共創者になることにつながる。 メーカー：市場の需要に順応し、希少商品の価値を体現する 茅台メーカーにとって、今回の価格調整は、長年ぶりに行う「時流に合わせた」判断だ。歴史的なサイクルから見ると、茅台が最後に飛天茅台の販売契約価格を調整したのは2023年11月であり、直近の市場小売価格の調整は2018年1月で、これまで8年が経過している。消費トレンドがアップグレードする時代において、茅台酒の市場需要はすでに大きく変化している。 i茅台が3月6日に公表した、153万人をカバーするアンケート調査の結果によると、約75%の人が公式チャネルで購入を選び、65日超で200万人以上のユーザーが希望する商品を購入できた。32.5%のユーザーが希望する商品を購入できた一方、残り67.5%のユーザーはなお購入を待ち望んでいる。また新春の年夜飯（大晩餐）では、5割超のユーザーが茅台酒を選んだ。 これらのデータは、i茅台がチャネル上の隔たりによってこれまで届かなかった大量の末端ユーザーを活性化しただけでなく、茅台が“実際の消費価格”について、より直感的な定量的根拠を得られたことを、はっきりと示している。 茅台は今年、市場化への転換を提起し、「需要に従う（随行就市）、相対的に安定した」価格メカニズムを確立し、そして春節後の酒類の閑散期のウィンドウで価格調整を行った。その背景には、企業が製品の価値に自信を持っていることがある——長期的に供給が需要に追いつかない市場環境の下で、希少性の属性を備える高級商品として、その価格は実際の市場需要を反映すべきだという考え方だ。 株主：堅実な業績、長期価値への信頼を築く 資本市場の視線は、今回の調整が上場企業の損益計算書（利益計上）に与える直接的な影響に、常に集まっている。 株主にとってこれは、より高品質で、より確実性のある投資リターンを意味する。茅台は、確かな堅実な業績によって長期価値を実現し、株主に信頼を与えている。過去に提起した「3年で利益の75%を下回らない配当（利益配分）」であれ、継続する2回の自社株買いであれ、いずれも時価総額（企業価値）のマネジメントにおける重要な環節だ。 複数の機関の分析によれば、飛天茅台というコア主要商品の価格調整は、同社のより堅実な発展を直接後押しするという。さらに重要なのは、チャネルのフラット化によって、茅台は中間段階での利益の取りこぼしを減らし、価格をコントロールする力を強めたことだ。この「軽い資産、強いサービス」という新しいモデルは、業界サイクルの変動をならし、企業の収益力を長期的に安定して成長させるのに役立つ。 酒類業界が「硬通貨（実質的な逃避先資産）」のバブルに別れを告げ、主導的に価格の“水分”を押し出す局面にある今、茅台の今回の価格体系の調整は、「足元」と「遠方」を兼ねた戦略的な選択だ。これにより消費者は安心して消費でき、卸売業者は安心して経営でき、メーカーは主導権を握り、株主は揺るぎない信頼を抱ける。こうした一連の市場化の“コンビネーション施策”が実行されるにつれて、茅台はチャネルの推進力に頼る巨大な船から、消費者の需要によって駆動される永続駆動装置へと変わりつつある。 （編集者：郭健东） 【免責事項】【広告】この記事は作者本人の見解のみを代表するものであり、hexun.com（和訊）とは関係ない。和訊のサイトは、記事内での陳述、見解、判断について中立の立場を保ち、含まれる内容の正確性、信頼性、完全性について何らかの明示的または黙示的な保証を提供しない。読者は参考としてのみ扱い、かつ必要な判断は自らの責任で行い、あらゆる責任を自らが負うものとする。メール：news_center@staff.hexun.com 通報
飞天茅台価格調整は、消費者、チャネル、メーカー、株主にどのような影響を与えるか
贵州茅台（600519）3月30日晚に、コアとなる主要商品——飛天53%vol 500mlの贵州茅台（600519）酒の販売契約価格と直営システムの小売価格を調整することを、正式に発表した。当面の市場化への転換を着実に推し進める中で、市場の注目を集める茅台のこの取り組みは、単なる価格の変動ではなく、消費者・チャネル・メーカー・株主の4者関係をめぐる、より深い強化の一大施策だ。
その中核ロジックは明確だ。市場化の手段によって投機の“水分”を押し出し、商品の価格を価値に見合う水準へと合わせ、チャネルの利益をサービスに回帰させ、最終的に「消費者中心」への飛躍を実現する。
消費者：不合理な上乗せを狙い撃ちし、公平で偽りのない購入を可能にする
これまで飛天茅台の「価格の二重レール制」は巨大な闇ブローカー（いわゆる黄牛）の生態系を生み、市場価格は投機家が決めていたため、一般の消費者はしばしば高値で購入を強いられてきた。今回の約40元の価格変動は、その需要に影響を及ぼさないだろう。消費者がより重視しているのは、酒をどのように公平に、そして偽りなく買えるかという点だ。
一方、市場化への転換後は、価格は市場の需給関係によって決まる。1月1日以降、茅台は順次、精品茅台、生肖茅台、陳年茅台（15）など複数の非標準製品について、直営システムの小売価格を引き下げてきた。そして今回、飛天茅台の価格調整を行うことは、市場の法則に沿って物事を進めているという、もう一つの裏付けだ。これにより投機的な需要による裁定（アービトラージ）の余地は縮小し、価格の投機的な買い煽り行為は効果的に抑制される。長期的には、市場需要を導き手とする価格体系は、茅台酒が“投機商品”ではなく“消費財”としての属性に回帰することに役立ち、実際の消費者が公平に、偽りなく茅台酒を購入できることを保障する。
チャネル：在庫投機（倒货）の別れ、転換で合理的な利益を稼ぐ
卸売業者にとって、市場化への転換前のチャネルの論理は「資金力＋配分（配額）をめぐる駆け引き」だった。卸売業者が稼いでいたのは販売契約価格と市場小売価格の間にある価格差であり、より多くの利益は黄牛にかすめ取られていた。
1月14日、贵州茅台は公告の中で、販売モデルは製品の違い、異なるチャネルの経営コスト、経営の難易度、経営リスク、サービス能力などに応じて、科学的かつ合理的に見積もって相応の販売契約価格を決定し、それを動的に調整すると述べている。加えて、分配制の廃止やセット販売（組合販売）により、卸売業者のリターンには確実性がある。“代売（販売代理）”モデルの導入によって、卸売業者は貨物の買い切り権（独占的に在庫を抱える権利）を持たなくなり、前払いで代金を立て替える必要もない。卸売業者は「サービス提供者」としての役割を担い、1本売るごとに合理的な報酬を得られる。
この一連の政策により、卸売業者の資金コストが大幅に低下し、在庫リスクも解消され、利益の余地が合理的に確保された。コア主要商品である飛天茅台の調整は、卸売業者を「座って商う（坐商）」から「出向いて商う（行商）」へとより良く誘導し、注力の対象を「倒货」から消費者へのサービスへと移し、価値の共創者になることにつながる。
メーカー：市場の需要に順応し、希少商品の価値を体現する
茅台メーカーにとって、今回の価格調整は、長年ぶりに行う「時流に合わせた」判断だ。歴史的なサイクルから見ると、茅台が最後に飛天茅台の販売契約価格を調整したのは2023年11月であり、直近の市場小売価格の調整は2018年1月で、これまで8年が経過している。消費トレンドがアップグレードする時代において、茅台酒の市場需要はすでに大きく変化している。
i茅台が3月6日に公表した、153万人をカバーするアンケート調査の結果によると、約75%の人が公式チャネルで購入を選び、65日超で200万人以上のユーザーが希望する商品を購入できた。32.5%のユーザーが希望する商品を購入できた一方、残り67.5%のユーザーはなお購入を待ち望んでいる。また新春の年夜飯（大晩餐）では、5割超のユーザーが茅台酒を選んだ。
これらのデータは、i茅台がチャネル上の隔たりによってこれまで届かなかった大量の末端ユーザーを活性化しただけでなく、茅台が“実際の消費価格”について、より直感的な定量的根拠を得られたことを、はっきりと示している。
茅台は今年、市場化への転換を提起し、「需要に従う（随行就市）、相対的に安定した」価格メカニズムを確立し、そして春節後の酒類の閑散期のウィンドウで価格調整を行った。その背景には、企業が製品の価値に自信を持っていることがある——長期的に供給が需要に追いつかない市場環境の下で、希少性の属性を備える高級商品として、その価格は実際の市場需要を反映すべきだという考え方だ。
株主：堅実な業績、長期価値への信頼を築く
資本市場の視線は、今回の調整が上場企業の損益計算書（利益計上）に与える直接的な影響に、常に集まっている。
株主にとってこれは、より高品質で、より確実性のある投資リターンを意味する。茅台は、確かな堅実な業績によって長期価値を実現し、株主に信頼を与えている。過去に提起した「3年で利益の75%を下回らない配当（利益配分）」であれ、継続する2回の自社株買いであれ、いずれも時価総額（企業価値）のマネジメントにおける重要な環節だ。
複数の機関の分析によれば、飛天茅台というコア主要商品の価格調整は、同社のより堅実な発展を直接後押しするという。さらに重要なのは、チャネルのフラット化によって、茅台は中間段階での利益の取りこぼしを減らし、価格をコントロールする力を強めたことだ。この「軽い資産、強いサービス」という新しいモデルは、業界サイクルの変動をならし、企業の収益力を長期的に安定して成長させるのに役立つ。
酒類業界が「硬通貨（実質的な逃避先資産）」のバブルに別れを告げ、主導的に価格の“水分”を押し出す局面にある今、茅台の今回の価格体系の調整は、「足元」と「遠方」を兼ねた戦略的な選択だ。これにより消費者は安心して消費でき、卸売業者は安心して経営でき、メーカーは主導権を握り、株主は揺るぎない信頼を抱ける。こうした一連の市場化の“コンビネーション施策”が実行されるにつれて、茅台はチャネルの推進力に頼る巨大な船から、消費者の需要によって駆動される永続駆動装置へと変わりつつある。
（編集者：郭健东）
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