茅台の価格引き上げ後、高級酒の宴会は変わるのか？

モウタイの一通の値上げ通達は、瞬く間に酒類業界の焦点となった。

3月31日、飛天モウタイの出荷価格と小売価格がともに引き上げられ、卸価格側では一夜のうちに80元/本超が急騰した。モウタイが引き起こした価格の波紋は、一体、高級白酒陣営の中でどのような連鎖反応を呼び起こすのだろうか？「価格アンカー」が改めて高く引き上げられる中、各酒企業はまたどのように布陣して、長い閑散期の試練に臨むのか？

モウタイの出荷価格が100元値上げ！市場の小売価格も即座に上昇

3月30日夜、貴州茅台は公告を発表し、内容は、研究のうえ決定した結果として、貴州モウタイは2026年3月31日より、飛天53%vol/500mlの貴州モウタイ酒（2026）の販売契約価格（出荷価格）を1169元/本から1269元/本へ、自社販売体系の小売価格を1499元/本から1539元/本へ調整するというものだった。

上記の通知が出ると、飛天モウタイ（53%vol/500ml）の市場末端価格は即座に上昇した。南都湾財社の記者は、取扱う一部の酒販売プラットフォームにおいて、飛天モウタイ（53%vol/500ml）は前日から40元～60元/本程度値上がりしていることに気づいた。

オフラインの店舗側では、ある1919店舗のスタッフが3月31日に記者へ次のように述べた。「今日は値上げがすごく大きいです。というのもモウタイのメーカーが価格を調整したので、流通もそれに合わせて価格調整したんです。出荷価格は1本100元上がり、小売価格は1本40元上がったので、今日は市場末端価格が1本60元～70元上昇しました。」

南都湾財社の記者 撮影

『西南酒価』のデータによると、飛天モウタイ（53%vol/500ml）の3月31日の市場小売平均価格は1843.3元/本で、2月28日の市場平均価格と比べてわずかに上昇している。うちオンライン市場の小売平均価格は1814.6元/本、オフライン小売平均価格は1872元/本で、前月比で2%超の上昇だった。

卸価格側を見ると、公開データにより、2026年の飛天モウタイ（元箱、53%vol/500ml）は3月31日の見積価格が1720元/本で、30日から65元/本上昇した。2026年の飛天モウタイ（バラ、53%vol/500ml）は1630元/本で、前日から85元/本上昇した。

分析によれば、モウタイは白酒業界の伝統的な閑散期に値上げを選んだのは、価格体系を安定的に移行させることへの配慮に基づくという。南都湾財社の記者によれば、春節後から中秋前までは白酒消費の相対的な閑散期であり、市場全体の需要はより合理的で、社会在庫は消化の段階にあるという。繁忙期での値上げが引き起こしうる市場の買い急ぎ、チャネルの買いだめなどの連鎖反応と比べ、閑散期での値上げは、チャネル、末端、そして消費者により長い適応期間を与える。これまでにも泸州老窖などの酒企業が値上げの時期を閑散期にすることが多かった。

飛天モウタイが値上げ、五粮液などの高級酒はどうなった？

記者によれば、現時点で飛天モウタイ以外に、第8世代五粮液、国窖1573などの高級白酒は、まだ値上げの動きが見られていない。

ただし値上げはしていないものの、泸州老窖が直近の投資家との交流活動で明らかにした情報から見ると、「値上げを維持（保価）」は依然として、業界のプレッシャーに直面する中での一部の高級白酒の戦略だという。近日、泸州老窖が国窖1573の「数量・価格戦略」について言及した際、同社は「差別化による対応であり、単なる“守価”ではない」と明確に述べた。いわゆる「差別化による対応」とは、泸州老窖がさらに、サービス品質の向上、消費体験の最適化などの手段を通じてユーザーにより多くの付加価値を生み出し、市場の変化に対応することだと説明している。同社は、ブランドのポジショニングを引き続き堅持し、ブランド価値のアウトプットとユーザーサービスのアップグレードを強化し、長期主義の視点で国窖1573のブランド資産を守っていくと述べた。

南都湾財社の記者 撮影

上記の「数量・価格戦略」のもとで、国窖1573（52%vol/500ml）の市場末端価格は相対的に安定しており、直近の市場小売平均価格は900元/本以上で概ね安定している。『西南酒価』のデータによると、国窖1573（52%vol/500ml）の3月31日の市場小売平均価格は918.03元/本で、2月28日の価格922元/本と比べて横ばいの傾向だ。

しかし「値段は安定」といった背景の中でも、市場では販売数量の落ち込みなどの懸念もある。すでに以前の株主総会で、泸州老窖の幹部が数量・価格戦略について語った際、次のように率直に述べていた。「ある意味では、数量も価格も同時に上がるのは“偽の命題”だ。数量を増やしたいなら価格を犠牲にするかもしれないし、価格を取りたいなら数量を犠牲にする必要があるかもしれない」。同氏の見解では、数量・価格の同時上昇は理想状態における話にすぎない。

卸価格側を見ると、第8世代五粮液（52%vol/500ml）、国窖1573（52%vol/500ml）などの高級白酒商品の直近の卸価格はなお安定に向かっている。小売側を見ると、『西南酒価』のデータによれば、第8世代五粮液（52%vol/500ml）の3月31日のオンライン小売平均価格、オフライン小売平均価格、市場小売平均価格はそれぞれ825.7元/本、838.75元/本、832.3元/本で、オンライン小売平均価格と市場小売平均価格は前月比でわずかに下落した。

閑散期の到来、高級白酒たちはどう対応する？

春節の繁忙期の後、白酒業界には長い閑散期が訪れる。高級白酒たちはどう対応すべきなのか。値上げ戦略、「守価」戦略、サービスの強化、消費者体験の向上などの戦略に加えて、マーケティングの構造全体から改革する酒企業もある。

たとえば、郎酒のマーケティング体制では、青花郎、紅花郎、龍馬郎の3大ブランドと、ECのKAチャネルおよび国際業務の会社制運用＋販売エリア統括の協働という組織運営モデルを実施しており、それは「5つの販売会社＋10の販売エリア」で、四川郎酒股份有限公司が統括管理する。

ある分析によれば、事業部制で会社制の運用を導入した後は、集団的な意思決定とリーダーシップを重視し、対応する販売会社がより大きい資源配分、市場運営などの自主権を得られるようになり、市場の変化により柔軟かつ効果的に対応でき、持続可能な成長を実現しやすくなるという。

さらに、五粮液は「国際化」の布石を加速させ、既存市場の中で増分突破を狙っている。今年3月の博鰲アジアフォーラム2026年年次大会で、五粮液は引き続き「指定用酒」として参加しており、これは五粮液が博鰲に連続で第9年目から「紐づけ」していることになる。酒類アナリストは、当該動きの背景にも価格などの要因があると指摘している。国際会議の場面は白酒ブランドに複数の価値をもたらし、政界・財界の中枢人群への到達、高級商品の価格アンカーの構築などが含まれる。

南都湾財社の記者 撮影

また、高級白酒商品によっては、高級テイスティング会、名だたる企業への訪問、カルチャーサロンなどの形式を通じて、ビジネスエリート層と深くつながり、深い運営を目指すほか、限定カスタマイズサービスを打ち出して高級消費者の個別ニーズに応え、他の競合商品とは異なるブランドの防衛堀（ブランド・モート）を構築しようとしている。

明らかに、既存市場の競争が主流の時代においては、単純な価格勝負だけではもはや続けられない。製品イノベーション、チャネル最適化、体験のアップグレードによってブランドの防衛堀をどう築くかが、今後の「高級酒の席次」を決める鍵となる。

制作：南都・湾財社

企画：劉江涛 王莹

統括：馬建忠 陳養凱

実行：南都湾財社記者 張海霞