ただの銀行ではない：信用組合が若い会員にリーチする方法

信用組合には明確な特徴があります。非営利であり、かつ会員が所有する組織であるという点です。しかし、今日のデジタル環境では金融サービス企業があふれており、こうした差別化要因を伝えるのは難しくなりがちです。多くの若い消費者は、信用組合が提供に長けているような助言を積極的に求めています。それでも多くの場合、信用組合は単なる別の銀行だと認識されています。

最近のPaymentsJournalポッドキャストで、VeleraのTom Pierce（チーフ・マーケティング＆コミュニケーション・オフィサー）とCarrie Stapp（マーケティング担当副社長）、そしてJavelin Strategy & ResearchのBrian Riley（クレジット担当ディレクター、ペイメンツの共同ヘッド）が、2つのVelera調査――Eye on Payments と CU Growth Outlook ――を分析し、信用組合がブランドを取り戻し、混雑した市場で存在感を高めるための重要な示唆を導き出しました。

新興から標準へ

最も注目に値する示唆のいくつかは、消費者がどのように支払っているかに関するものです。ここ数年、デビットカードとクレジットカードは覇権を争ってきましたが、昨年の利用はほぼ同程度に分かれていました。このバランスがある一方で、2つの方法は異なる目的に使われる傾向があります。消費者は通常、日常の買い物――コンビニエンスストア、薬局、食料品店など――にはデビットカードを使い、一方でクレジットカードは大型店の店舗や娯楽施設でのより大きな買い物に充てられることがより多いです。

もう一つの注目すべきトレンドは、デジタルウォレットと非接触型決済の勢いが続いていることです。現在、およそ7人に10人の消費者が、少なくとも年に数回はモバイルウォレットを利用しており、約3分の1は週に複数回利用しています。

「もう一つの重要な発見は、買い物をして後で支払う（buy now, pay later）やP2P決済など、新興の決済から決済スタンダードへ移ってきた領域についてです」とPierce氏は言いました。「BNPLでは、信用組合がその種のプログラムを提供していた場合に利用しそうだと答えた信用組合メンバーが38%いました。」

「P2Pの面では、3分の1ではなく4分の3、つまり消費者の3/4が少なくとも定期的にこうした決済を使っており、また一部の若い世代はそれを主要な支払い方法として使っているということでした」と彼は述べました。

Z世代が大人になっていくにつれ、若い消費者の嗜好はより鮮明になってきています。支払いの分野では――驚くべきことではありませんが――デジタルがデフォルトです。それでも、このことは信用組合がデジタル機能を常に頭の片隅に置かせることを、さらに重要にしています。

「いま決済の中で大きな3つの要素があって、それがデジタルウォレット、BNPL、非接触型カードで、どれも非常に重要な成長領域です」とRiley氏は言いました。「それらは若い世代にも訴求します。つまり、Z世代の重要性へそのままつながっています。信用組合が抱えるよくある問題の一つは、メンバーが高齢化していることです。これから何十年も続く事業を築いていくために、若い年齢層を巻き込む必要がある、というのが狙いなんです。」

アイデンティティ危機が広がる

有意義な関与を築くには、決済の外側を見て、若い消費者がどのように金融サービスを知るのかを理解する必要があります。Z世代にとって、助言は確立されたFI（金融機関）からというより、非伝統的な情報源から得られることが多いのです。

「ソーシャルメディアは、私たちの全世代を通じて初めて、金融アドバイスとして最も信頼されるものの上位3つに入ってきました」とStapp氏は言いました。「ソーシャルメディアが果たす役割を理解し、若い世代が情報をどこから得ているのかを理解し、そしてその情報をどのように信頼しているのかを理解することは、金融サービス業界が理解し、吸収し、適応するうえで非常に重要です。」

同時に、若い消費者はより高い金融ストレスを経験しています。ソーシャルメディアは、常に比較させることでこの不安を悪化させ得ます。一方で、増え続けるアプリやカード、デジタル決済の選択肢は、支出を把握して予算を守ることを難しくします。デジタルの資産管理ツールは存在するものの、多くの消費者はますます、金融機関からの支援や助言を求めるようになっています。

信用組合は、この個別の手触りを提供することで強みを発揮しますが、それでも多くの若い消費者は、このセーフティラインが存在することを知りません。

「Z世代カテゴリの回答者のうち、信用組合がコミュニティに焦点を当てていると言ったのはわずか16%で、同じ人たちが“利益志向だ”とも同程度に感じていました」とStapp氏は言いました。「信用組合の成り立ちが理解できていないのです。つまり、“人が人を助ける”ということが信用組合の基盤です。これはアイデンティティ危機を生み、信用組合業界に対して再教育のチャンス、そして私は“再ブランディングする”まで言ってよいと思います。」

埋め込まれた機会

より広範な再ブランディングの取り組みの一環として、信用組合にはいくつかの重要な機会があります。まず、近年の経済的不確実性がクレジットカードへの強い関心を生み、競争力のあるクレジットカードの提供が重要な注力領域になります。

「世の中の数字をいくつか見たのですが、信用組合メンバーのうちクレジットカードを信用組合で持っているのはだいたい20%程度にとどまっているようです。だから、そこには大きな未開拓領域があります」とPierce氏は言いました。「今年は、この1年の間に新しいクレジットカードを申請した信用組合メンバーが“4割弱”もいて、さらにZ世代の“50%以上”が、来年にはそれを申請しようと考えると言っていました。つまり、クレジットカード領域には大きな成長機会があるのです。」

「また、クレジットカードの申請後に、即時の承認または否認を受けたと答えた人が10人中9人でした。ですから、メンバーを素早く惹きつけるには、オリジネーション（与信の開始）ソリューションによって即時のレスポンスを用意することが重要です」と彼は述べました。

カード提供の領域の外にも、信用組合はメンバーとの関わり方を再考すべきです。Veleraの Eye on Payments 調査では、あらゆる世代の消費者が、特に支払い（請求書の支払い）、カードのコントロールの調整、新しい口座や商品への申請といったタスクにおいて、オンラインでのやり取りを強く好むことが示されました。

このデジタル志向は、従来型の金融ソリューションの定義を作り変えています。埋め込み型フィナン ス（embedded finance）は、以前は単に「ウェブサイトやアプリの中で利用できる金融商品」と理解されていましたが、より包括的で統合された体験へと急速に拡大しています。

「大手の銀行も、フィンテック企業も、販売時点（ポイント・オブ・セール）で消費者の生活に自分たちを“埋め込む”流れが見えています」とStapp氏は言いました。「週末に誕生日カードを買っていたんですが、誕生日カード売り場には、“カードの中にVenmoのコードを入れられる”ための専用コーナーが丸ごとあったんです。」

「これが、私たちが“埋め込み型（embedded）”について話すときに言っていることです。NetflixやAmazon Primeを見ていて、その広告の中にあるものを、スマホかテレビからその場で買える。そういうことです」と彼女は言いました。「埋め込み型の定義は、単に“ウェブサイトやモバイルアプリで商品やサービスにアクセスできるか？”だけにとどまりません。さらに、“彼らがどのように支払うことを好んでいるのか”を理解したうえで、それを把握することが重要です。」

メンバーを巻き込む

こうした期待やテクノロジーの変化は、信用組合が全体のメンバージャーニーと体験を見直す必要性を浮き彫りにしています。

「私たちが彼らの生活をより楽にする何を作っているのか？」とStapp氏は言いました。「製品やソリューションのために“こちらへ来てもらう”のではなく、“彼らがいる場所に出向いて”出会わないといけません。デジタル戦略を考えるとき、そして金融機関として投資することになる製品やソリューションを考えるとき、“それは、あらゆる世代にとって魅力的か？とりわけ、私が成長を得ようとしている世代にとってそうなのか？”というレンズで、メンバーが受け取ることになるデジタル戦略と体験を設計（マッピング）していく必要があります。」

このロードマップを作る過程で、金融機関は詐欺にも備えなければなりません。詐欺は、規模と巧妙さの両面で増加しています。ガソリンスタンドのノズルに付けるスキマーのような物理的手口に頼るのではなく、悪意ある者たちは、個人情報の共有や送金を消費者に促すために、高度ななりすまし詐欺を仕掛けます。

人工知能は、こうした詐欺をより効果的にする一方で、検知と予防に役立つ強力なツールも提供しています。さらに重要なのは、消費者自身もAIを受け入れていることです。Veleraの Eye on Payments レポートでは、3人に1人の消費者が週に何度もAIを使っており、半数以上が金融計画や予算管理のために使っていることが分かりました。

嗜好の変化、台頭する脅威、そして急速に進化するテクノロジーは課題をもたらす一方で、重大な機会も生み出します。

「イノベーションの観点から言うと、口座カードのオリジネーションは重要な投資領域です」とPierce氏は言いました。「進化する詐欺からメンバーを守り、それからAIに向けた将来を見据えること――これらは投資における注力ポイントとして素晴らしい領域です。このイノベーションの旅の中で、信用組合はメンバーを一緒に連れていく（巻き込む）非常に良い機会があります。」

「 Eye on Payments では、回答者の85%が――特に若い世代――金融面およびイノベーション関連の助言について、信用組合を信頼すると答えました」と彼は言いました。「これらのイノベーションが市場に出てくるにつれて、メンバーを一緒に連れていき、信頼できるアドバイザーであることが、成功の鍵になります。」

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