消費者が静かにGoogleを見限っている？ゴールドマン・サックス：AIが新たなショッピング入口に、リテール業界の構図が再編される可能性

AIプラットフォームが従来の検索を置き換え、ECの流入（トラフィック）の新たな入口となっている。これによりブランドや小売業者は、デジタル戦略の再構築を迫られている。

直近、ラスベガスで開催されたShoptalk小売業界サミットにおいて、ゴールドマン・サックスのアナリストBrooke RoachとKate McShaneは、消費者の買い物の出発点が構造的に移行しており、AIプラットフォームが商取引の新しい入口へと進化していると指摘した。

ここ数か月で、消費者がブランドサイトや検索エンジン以外から購買プロセスを開始する傾向が加速している。米アパレル小売企業GAPは、AIエージェント経由のチャネルからの消費者は購買意向がより強く、転換率（コンバージョン率）も高い。同社は様子見ではなく、すでに積極的に参入していると明らかにした。

この傾向はブランドと小売業者に対し、二重のプレッシャーをもたらしている。すみやかにAIチャネルの存在を確立すると同時に、消費者によるAI生成コンテンツへの信頼度低下という課題に対処する必要がある。先にAIチャネルの配置を完了したブランドには、次の流入再構築局面で先行者として優位を得る可能性がある。

流入（トラフィック）の入口の移行、検索エンジンの地位が挑戦される

Shoptalkの会合では、複数の小売業者と消費者ブランドが集中して、消費者の買い物の出発点が従来の検索エンジンからAIプラットフォームへ移っており、かつ直近数か月でこの変化が明らかに加速していると報告した。

GAPは自社を早期の取り組みを行う側として位置づけており、GoogleのUniversal Commerce Protocol（ユニバーサル・コマース・プロトコル）の早期パートナーの計画に参加している。このプロトコルにより、加盟店は会員制度、プロモーション、カート機能を大規模言語モデル環境に直接埋め込むことができ、一般的な外部ページへ遷移させるのではなく、AIとの対話シーンにおいてブランド体験の完全性を保てる。

小売業者にとっては、AIチャネルの台頭が意味するのは、従来の流入（トラフィック）ロジックが再構築の対象になるということだ。これまで、Google検索の順位とAmazonの棚（品揃え）位置によって蓄積されてきた競争優位は、AIが駆動する購買シーンのもとで組み替えられるリスクに直面している。

ブランドがAI購買ツールの展開を加速

複数の消費者ブランドが、AI購買ツールの導入進捗を開示している。

美容小売のSephoraは、ChatGPT内で専用アプリを提供すると発表しており、ユーザーはアカウントを連携させ、肌質や色番（シェード番号）とのマッチングなどの個人情報に基づくカスタマイズされた美容アドバイスを得られる。経営陣は、同社がエコシステムに対して試験的な探索を行っており、AIを自社の「信頼できる美容アドバイザー」という中核コンセプトの新しいチャネルとして拡張する考えだとしている。

塗料ブランドBehrはGoogleのGeminiと提携し、塗装の可視化ツールを提供。DIYでのリフォームを行う消費者が色選びの難しさを克服し、購買判断の自信を高めるのを助ける。

住宅リフォーム小売のHome Depotは、買い物代理（購買代行）Magic Apronを提供し、消費者に住宅リフォーム案件の迅速な回答を提供する。Lowe’sはAIアシスタントMyLowを通じて、店舗スタッフと消費者に個別化されたレコメンデーションを行い、経営陣は、消費者の期待が変化したと指摘する。彼らは、キーワード一致型の検索結果に満足することはなくなり、包括的な答えを得ることを期待しているのだ。

ゴールドマン・サックスのアナリストは、大規模言語モデル環境においてブランド関連性を構築することは、従来の検索エンジン最適化とはまったく異なる課題だと述べた。LLMクローラーによるコンテンツの取得方法は、従来の検索クローラーと異なり、かつブロックされる頻度もより高い。つまりブランドはAIプラットフォームに向けて新たなコンテンツ戦略を開発する必要があるということになる。

真正性が希少な資産となり、消費者はAIコンテンツへの信頼に疑念

AI購買ツールが急速に普及する一方で、消費者によるAI生成コンテンツへの信頼の問題がすでに表面化しており、参加ブランド側が重点的に議論するテーマになっている。

Redditは会合で、消費者のオンライン情報に対する信頼度が継続的に低下していると指摘した。ユーザーは、AI生成コンテンツが他の情報源の内容を単純に言い換える傾向があることで反発を感じ、代わりに、実際の使用体験に基づく答えを求めるようになっている。

American Eagle Outfittersは、マーケティング・クリエイティブを継続的にテストし、消費者のフィードバックに注目する必要があると強調した。同社は、AI生成コンテンツはプラットフォーム上で明確に表示されるべきだとし、消費者がブランドの意図が誤って伝わるのではないかと受け取ってしまわないようにすることで、ブランドの誠実さを維持すると述べている。

AIチャネルの展開においては、技術面での実装スピードと、消費者の信頼の管理とのバランスが、実際の転換（コンバージョン）効果を左右する重要な変数になるだろう。

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