金価格が頻繁に変動しているのに、なぜ消費者の金購入熱は衰えないのか？

AIに問う・なぜ若い消費者が金市場の新たな主力になったのか？

金価格が頻繁に変動しているのに、消費者の金購入熱はなぜ衰えないのか？

硬通貨としての性質が堅固な支えとなり、感情的価値が新たな顧客層を惹きつける――専門家は黄金資産の理性的な配分を勧める

先週、国際金価格はまれに見る急落に見舞われ、週の下落幅は10％超となり、43年ぶりの最大週次下落記録を更新した。3月21日未明、現物金は4500ドル/オンスを割り込み、国内ブランドの金飾品価格もそれに伴い大幅に調整された。周大福や周生生などの有名ブランドの純金（足金）ジュエリー価格は次々と1400元/グラムを下回った。一方、今年1月末にはこの価格はまだおおむね1700元/グラムで推移していた。多くの若者が携帯用の折りたたみ式座布団に座り、スマートフォンをモバイルバッテリーに繋いでいる。彼らは限定品の購入争奪戦をしているのではなく、黄金を買うのを待っている――これは今年1月、国際金価格が暴騰した時期に北京SKP商場の外で見られた光景だ。

「商場が開店すると同時に、すでに列の整理券配布を停止しました。合計で400～500枚を配布し、1日の受け入れ限界に達しています」今年1月、北京SKP商場の老舗金店の店員は記者にこう語った。「一番前の人は午前4時にはすでに来ていました」

変動しながら上昇した後、金価格は高値から一気に急降下し、その後また反発を繰り返す、まるでジェットコースターのような相場展開が繰り返されている。

しかし、金価格の頻繁な変動にもかかわらず、消費者の金購入熱は衰えず、多くの人が長期的な硬通貨としての価値を信じ、「安値で買う」ことを選択している。特に若い消費層は、黄金消費市場の中で「新たな台頭者」となっている。

長老層専用から若者の「新しいお気に入り」へ

最近、金価格が下落する中、多くの地域の金店や銀行で買金熱が高まり、一部の銀行の金条は早々に売り切れた。「商場のキャンペーンで、割引率は85％まで行きます。私たちはお得なこの機会に早めに買いに行きました」北京のある金店で、90年代生まれのカップルは笑顔で語った。「私たちは金の価値保存機能をとても信頼していて、早く買えばお得だと思って」。以前は黄金は年長者だけのものだと思っていたが、今や周囲の友人はほぼ全員が1点や2点の金飾を持っている。95後（1995年以降生まれ）の消費者、林依依の言葉は、今の黄金消費の若年化の実態をよく表している。

世界黄金協会が発表した『2025年中国における金飾消費トレンドの洞察』によると、18歳～24歳の消費者の金飾所有率は62％に達し、5年前の37％から大きく上昇している。ブランドの金店の繁盛とともに、黄金加工を行う打金店も台頭している。巨匠金工坊の郭志鹏は、工房の現状の業務構成について、「来料加工が70％、古い金の買い替えが20％、売金による現金化が10％で、いずれも大きく伸びている」と説明した。

「今や、多くの人が自宅の古い金を加工に出すことに積極的です。新品をそのまま買うのではなく、これも若者の黄金消費の大きなトレンドの一つです」と郭志鹏は語る。彼は、来料加工と買い替えの主力層は25歳～35歳の若者で、市場の人気モデルや個別のオーダーメイドを好む傾向があると指摘する。一方、売金による現金化は35歳～45歳の層が中心で、早期に低価格で購入した黄金を多く所有している。郭志鹏は、「打金店の繁盛は、消費の合理性が回復していることを反映しており、みんなが黄金そのものの価値をより重視している」と述べた。

価値保存の資産から感情の担い手へ

価値を保つだけでなく、黄金が持つ感情的価値や文化的内包も、消費者を惹きつける要素だ。「金を買うとき、最も重視するのはデザインです」28歳の章涵は、結婚準備のために5万元の金飾を選んだ。「この古法（伝統的な工芸）の細部がとても精巧で、身につけて外に出ると友達に“このデザインだ”と見分けてもらえて、すごく特別な感じがします」。

消費者が古法の金飾にプレミアムを払うのは、その工芸の希少性と文化の重みが理由だ。IP（知的財産）とのコラボレーションによる金飾も、新たな道を切り開いている。潮宏基の0.1グラムのラインの子犬モチーフのコラボペンダントは320元、0.7グラムのキューロミ（庫洛米）の転運珠は1312元で、1グラムあたりの単価は普通の金を大きく上回るが、それでも売れている。

00年代生まれの王梓芸は、買ったばかりのバター色の小熊のIPコラボ金飾を身につけて記者にこう語った。「グラム数にはあまりこだわっていません。ずっとこのIPが好きで、コラボ商品を見るとつい買いたくなる。この数百元で買える“喜び”はとても実感がありますし、同じIPを好きな友達と共有できるのも楽しいです」。

記者の観察によると、この種のIPコラボ金飾は多くが“一口価格”方式を採用し、軽量化されたデザインが黄金の購入ハードルを下げている。また、IP自体が持つストーリーが、黄金を若者の自己表現の媒体に変えている。「多くの若者は金のアクセサリーを選ぶとき、まずデザインや款式を見て、それからブランドや意味（寓意）を考えます。グラム数にはあまり敏感ではありません」と北京の潮宏基のスタッフは語った。

理性的な黄金資産の配分

買金ブームの背後にある深層的な推進力は、世界のマクロ経済の変化にある。中泰国際のチーフエコノミスト、李迅雷は、「過去60年間で世界の通貨規模は160倍に拡大した。これが長期的な金価格上昇の根本的な動機だ」と分析した。李迅雷は、投資家に対し、理性的に黄金を配分し、むやみに高値追いをせず、リスクを防ぎつつトレンドを見失わないよう勧めている。同時に、「保有者は変動に耐える必要がある」と投資リスクについても警告した。

現在の金価格の変動と消費熱の高まりが同時に存在する状況について、対外経済貿易大学経済学院の陳昊教授は、「最近の金価格下落は逆に買い占めを引き起こしている。その背景には二重の動力がある」と指摘する。第一に、金は依然として避難・リスクヘッジの資産としての特徴が強く、世界の地政学的対立や経済の不確実性が高まることで、消費者のリスク回避ニーズが増していること。第二に、金価格の継続的な下落は、短期的な裁定取引の余地を生み、「底値を拾う（抄底）」風潮を促進していることだ。

銀行の延べ棒がなかなか買えないといった「買金熱」の現象について、陳昊は、「金価格が一日のうちに大きく下落している背景のもと、悪質な投機リスクを防ぐために、銀行は一日の総販売量に上限を設け、リスク管理を強化します。一方、消費者の銀行チャネルへの高い信頼も需要集中の要因です」と述べた。彼は、「この短期的な緊張局面は、金価格がさらに底を打ち、その後適度に反発し、市場の期待が再構築されることで、徐々に緩和される可能性が高い」と予測している。

陳昊は、一般の消費者は短期の裁定取引や投機ではなく、長期的な投資として黄金資産を配分すべきだと提言する。「金価格は大きく変動しやすく、近い将来のリスクも明確です。短期の価格差を狙った裁定取引は非常にリスクが高い。消費者は段階的に少しずつ買い進める方法を採るべきです。家庭資産の過剰な割合を使って黄金を買うことは推奨しません。レバレッジを使った投資も避けるべきです」と。

専門家の中には、この黄金熱は価格の変動に伴って上下するかもしれないが、その根底にあるのは消費の合理化と資産の多様化のトレンドであり、より長期的な視点で市場の構造に影響を与え続けるだろうと述べる者もいる。

本紙記者 王羡茹 インターン 李彦仪『工人日报』(2026年3月25日 04版)