8年後、茅台が再び値上げ！中国酒の時代が変わる

3月30日夜、贵州茅台（600519）（600519）は「飛天」の値上げを発表し、1499元/本を8年維持したのちに終わりとなった。

公告によると、研究のうえ決定した結果、贵州茅台（600519）は2026年3月31日より、「飛天」53%vol 500mlの贵州茅台酒（2026）の販売契約価格を1本1169元から1269元へと調整し、直営体系の小売価格も1本1499元から1539元へと調整する。

贵州茅台は、今回の価格調整が同社の経営成績に一定の影響を与えるとしている。

比較すると、今回の「飛天」茅台の価格引き上げ幅は前回より小さく、かつ前回の値上げには市場の参考小売価格の調整は含まれていない。加えて、現在の白酒（中国酒）の市場環境はすでに大きく変化しており、先ほど終了した2026年全国（春季）糖酒会（とうしゅかい）では、白酒業界の従事者は業界の見通しに楽観的ではなかった。

指摘すべきは、贵州茅台が次回公告で値上げの通知を出したのは、2023年11月が直近だったことだ。それ以前は、53%vol 500mlの「飛天」茅台の工場出荷価格が長年969元/本で維持されており、市場向けの販売者（メーカー）の参考小売価格も依然として1499元/本のままだった。

当時、研究のうえ決定し、2023年11月1日より53%vol 贵州茅台酒（飛天、五星）の工場出荷価格を引き上げた。平均の引き上げ幅は約20%だった。今回の引き上げ幅に基づくと、53%vol 贵州茅台酒（飛天、五星）の工場出荷価格の引き上げは約200元/本で、最新の調整後の工場出荷価格は約1160元/本となる。

1499元/本の参考小売価格から見ると、それをさかのぼる必要があるのは8年前だ。2018年1月、贵州茅台は茅台酒の市場価格に関する説明の公告を発表し、2018年以降、茅台酒製品の価格を適切に引き上げるとしていた。当時、贵州茅台は各級の子会社および茅台グループの各級子会社に対し、53%vol 500mlの「飛天」茅台酒を1499元/本の標記価格で販売しなければならないと求めていた。

第三者の酒価データ・プラットフォームによると、2023年11月1日、2023年工場出荷の53%vol 500ml・元箱の「飛天」茅台の市場価格は約2900元/本、バラ瓶の茅台は2600元前後だった。同データは、茅台の前回の工場出荷価格引き上げ前の価格とほぼ一致している。

同一のデータ・プラットフォームによると、2026年3月30日、2026年工場出荷の53%vol 500ml・元箱の「飛天」茅台の市場価格は約1655元/本、バラ瓶の茅台は1545元/本前後だった。バラ瓶の「飛天」茅台の市場価格は、直営体系の小売価格1539元/本という最新の公式公告とはほとんど差がない。

白酒業界の大きな環境を見ると、茅台はやはりあの茅台だ。飛天の逆風下での値上げはあるものの、白酒の相場はすでに3年前の白酒相場ではない。

先週、酒類業界の「風向計」および「天気予報（晴雨表）」として、第114回全国（春季）糖酒商品交易会（以下、「糖酒会」）が3月26日に成都で開幕した。本来なら業界の年一度のごちそう（祝祭）となるはずだが、今年は春の暖かい陽ざしとは異なる「冷静」な雰囲気を有している。今回の糖酒会は、これまでとまったく異なる構図を示した。中核となるホテルの展示エリアの人出はまばらで、主要酒企業は退場気味になり、販売代理店は慎重に様子見をする。一方でメイン会場は相変わらず人であふれ、食品飲料を主とする展示エリアの熱は下がっていない。

2025年は、マクロ経済の景気循環、産業調整の循環、そして政策調整の複合的な影響のもと、白酒業界が深度の調整段階に入っている。伝統的なビジネスの会食などの消費シーンの回復は比較的ゆっくりで、業界の在庫は全体として高い水準にあり、各酒企業はすべて、厳しい市場競争と課題に直面しており、白酒業界の統合と入れ替えは避けられない。

最近、中国酒業評論家の肖竹青は証券時報記者に対し、現状の白酒上場企業は熾烈な“内巻き（過当競争の縮小）”の縮量競争に直面しており、同質化した投入で業績を押し上げる限界貢献はますます小さくなっていると語った。

肖竹青は、中国の白酒市場における全国ブランドの構図はすでに固まりつつあり、今後、中国の地域の名酒の上場企業が、資本による資金調達の優位、マーケティングの優位、そして人材の優位を頼りに、各省級市場の地域ブランドを統合していくことが、中国酒業の発展における新たなトレンドになるだろうと考えている。業界の視点から見ると、茅台は逆風下での価格調整を通じて明確なシグナルを放っている。すなわち、トップブランドには、市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力が依然としてあり、業界が調整期を乗り越えるための導きとなる自信を注入しているのだ、と。

総じて見ると、本届の糖酒会における白酒企業の「盛衰（好調と不調）が入り混じった」現状は、ひとつの時代の終わりをも意味している。すなわち、在庫を抱え込むこと（押し込み）、チャネルに頼ること、規模拡大に頼ることによる白酒の時代が、ひそかに遠ざかりつつあり、その代わりに、きめ細かな運営、在庫（既存）をめぐるゲーム、そして高品質な発展という新しい周期がやってきている。

忘れてはならないのは、3月30日、贵州茅台はさらに取締役会を開催し、全会一致で蒋焰の会社副総経理、財務総監、取締役会秘書の職務を免除することに同意したことだ。近年、贵州茅台の汚職事件は長年にわたり頻発しており、10数名の高級幹部が調査対象になっている。本月中旬、蒋焰は重大な規律違反・違法の疑いにより、現在調査を受けている。

（編集者：張洋 HN080）

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