2026年3月、東方甄選の「朝食ビュッフェ」という名称のセレクト組み合わせ商品がひそかに登場した。大々的な宣伝で盛り上げることはなかったが、初日だけで15万件超を爆売し、瞬く間に売り切れとなるなど、業界の“奇跡”を生み出した。**朝食が爆売れ：偶然のようで必然**新たな小売業界全体が、価格の値下げ競争や効率の勝負という悪循環に深く沈んでいるとき、各プラットフォームは相次いでコストを圧縮し、極限の低価格を追い求め、発送スピードを競い合っていた。そんな中、東方甄選は朝食の組み合わせ商品を突破口にして、新たな小売の中核ロジックを改めて定義し直した。この商品の誕生を振り返ると、無数のユーザーのリアルな要望に起因している。東方甄選の自社APPコミュニティでは、いつも次のような声が届いているのだ。「子どもの朝食の好みを変えたいのに、単品は全部大容量で、2袋や3袋買うと味が合わないかもしれない。結局、無駄が出る」「毎日同じ小籠包を食べていて、子どもはもう飽きているのに、低いハードルで味見できる方法がない」「家族3人の朝食、便利で気が楽なのもほしいし、栄養と多様性も両立したい。でも、適切な選択肢が見つからない」。一見すると些細なこれらの要望を、東方甄選のプロダクトチームがひとつずつ記録し、整理し、振り返り、最終的にプロダクトイノベーションのひらめきへと転化した。このようなモデルによって、ブランドとユーザーの間に深い感情的なつながりと長期的な信頼が築かれた。世の中の固定の組み合わせ朝食とは異なり、東方甄選は「朝食ビュッフェ」を発売した。これは、市場で検証済みの質の高い朝食単品24種類を含み、老面小籠包、牛肉餡餅、梅干菜クックビーフン、手づかみ餅、湯圓などが揃う。ユーザーは8種類の組み合わせを自由に選んで購入できるため、「1週間の朝食が毎回違う」を実現しつつ、非常に低いコストで複数の新商品を試すことができる。さらに、味見のハードルが高い、味の幅が単一、まとめ買いによるロスの問題といった核心的な痛点を解決している。ちょうど、3月に行われた俞敏洪の東方甄選サプライヤー大会での発言の通りだ。「東方甄選が最終的に中国の人々に提供したいのは、良い製品、良いサービスです。製品の核心はユーザーのニーズを満たし、ユーザーにこちらの誠意を感じてもらうこと。ユーザーの信頼ひとつひとつが、私たちが守り続けることの意味です。」販売データから見ると、この組み合わせは定番の爆発的売れ筋単品の売上を押し上げただけでなく、梅干菜クックビーフン、牛肉餡餅などのマイナー単品まで意外なほどに人気が出た。これは、ユーザーが「低いハードルで味見したい」「個別に選びたい」という切実なニーズを強く求めていることを十分に裏付けるものであり、また「ユーザー中心」のプロダクトロジックが、単なる価格競争よりはるかに生命力があることを証明している。**“三高”基準****：****安全、品位、コストパフォーマンス**もしユーザーのニーズがプロダクトイノベーションのひらめきだとするなら、食品安全こそが東方甄選が存在する根幹であり、その初心の中核的な表れでもある。サプライヤー大会で俞敏洪は、とりわけ次のように強調した。「東方甄選は“三高”の製品を作ります。第一は安全度が高いこと。食べるにしても使うにしても、安全性は極めて高くなければならず、完全に妥協も譲歩もしません。最頂級の安全状態に到達させます。第二は品位が高いこと。モノ自体が良いだけでなく、味が良く、見た目も良いことを含みます。第三はコストパフォーマンスが高いこと。私たちは自分たちの製品が最安だと約束したことはありませんが、同等の品質の製品の中では、コストパフォーマンスが必ず最善であることを保証します。」 この“三高”基準、とりわけ安全度の高さは、東方甄選によってプロダクトの生産、品質管理、倉庫、物流といった全プロセスに貫かれ、越えられない最低ラインとなっている。食品安全の底線を守るため、東方甄選はサプライチェーン側に多大な労力を投入し、厳格なサプライヤー選定の仕組みと品質管理体制を構築した。製品を上市する前に、プロダクトマネージャーと品質管理担当者が一緒に協力工場を訪問する。生産環境、企業管理、連携効率、協力度など、複数の観点から徹底的に調査し、基準に合わない工場とは断固として協力しない。老面小籠包の例では、製品チームは河南で10社以上の工場を訪問した。河南は冷凍麺点の重要な生産地域で、多くの生産企業がある。しかし東方甄選は一貫して高い基準を堅持し、その結果、10数社の中から1社を選定したのは、品質を保証するためだけだった。俞敏洪はサプライチェーン大会でサプライヤー選定について「東方甄選の核心は、最良の製品を厳選することです。私たちは時間もコストも惜しまず、最も信頼できるサプライヤーを見つけます。なぜなら、私たちは知っているからです。どの製品も、ユーザーの健康に関わり、ブランドの信頼に関わる。少しでも気を緩めることはできません。」と語った。 製品の生産工程では、東方甄選はさらに全過程に深く関与し、単なるOEM貼り付け生産を拒否する。協力サプライヤーとともに製品を磨き上げ、差別化の強みを作り上げるのだ。市場にある手づかみ餅の多くは、コストが低いラードパイ生地（起酥油）を使用しており、それでコストを下げられる一方、健康面でのリスクがある。手づかみ餅の製品開発では、コストがより高く、かつより健康的な豚脂の起酥を使用することを徹底する。これにより、食感を確保しつつ健康にも配慮できる。東方甄選のプロダクトマネージャーが協力先に要求を出したとき、相手の最初の反応は信じられない、というものだった。そのうえで東方甄選は、製品の完全なトレーサビリティ体制と検査基準も構築している。肉類の原材料は50項目以上の獣残留物・重金属の検査を実施し、野菜の原材料は300項目以上の農薬残留検査を実施する。どの製品も、厳格な品質検査を経なければならない。**三位一体：コンテンツ、サプライチェーン、ユーザー**この朝食組み合わせ商品の成功経験を土台に、東方甄選は組み合わせパッケージのカテゴリーを徐々に拡大していった。朝食から、茶飲料、スナック、野菜、日用品など複数の分野に広げ、いずれも「セレクト（自選）モード」を採用する。選択権を徹底的にユーザーへ返し、ユーザーが自分の好みに応じて自由に組み合わせられるようにした。これにより、試行錯誤のコストをさらに下げ、消費体験を向上させている。単品の販売と比べて、この自選組み合わせのモデルは、多数の単品の在庫を同時に考慮する必要があり、ピッキングの工程が長くなり、倉庫・人件費などの運営コストが増えるため、企業にとっては間違いなく“割に合わない”選択である。だが東方甄選の考えでは、その“割に合わない”ことこそが、ユーザー価値への敬意なのだ。実際、この「ユーザー中心」の運営モデルは、東方甄選に長期的なリターンももたらしている。ユーザーは組み合わせパッケージの体験を通じて質の高い製品を手に入れると、単品の忠実な消費者へと転化し、「体験→リピート→忠誠」という健全なクローズドループが形成される。2026年度中間の業績が示すところによれば、東方甄選の直営製品のGMV構成比が初めて半分を超え、52.8%に達した。会社の総収益は23億元、純利益は2.39億元で、前年比347.7%増となり、赤字から黒字転換を実現した。この目を引く成果は、東方甄選の新たな小売モデルの正しさを十分に裏付けるものだ。朝食の自選組み合わせでの爆売れから、全カテゴリーの組み合わせパッケージのレイアウトまで。厳格な品質管理体制から、心のこもったアフターサービスまで。サプライヤーとの共生共栄から、ユーザーとの感情的なつながりまで。東方甄選の歩みのすべては、揺るぎなく、かつ確かなものだった。いま、新たな小売業界は流量の恩恵から、信頼の恩恵、体験の恩恵へと移行している。消費者のニーズはもはや「商品を買えること」にとどまらず、「安心して買える」「心地よく買える」「心配りを感じて買える」ことを求めている。東方甄選の朝食組み合わせが大ブレイクしたのは、まさにこの流れの縮図であり、プロダクトで流量を置き換えることこそが、新たな小売業界全体の長期主義の道筋なのだ。
朝食爆売りの背後：東方甄選の長期主義の道筋
2026年3月、東方甄選の「朝食ビュッフェ」という名称のセレクト組み合わせ商品がひそかに登場した。大々的な宣伝で盛り上げることはなかったが、初日だけで15万件超を爆売し、瞬く間に売り切れとなるなど、業界の“奇跡”を生み出した。
朝食が爆売れ：偶然のようで必然
新たな小売業界全体が、価格の値下げ競争や効率の勝負という悪循環に深く沈んでいるとき、各プラットフォームは相次いでコストを圧縮し、極限の低価格を追い求め、発送スピードを競い合っていた。そんな中、東方甄選は朝食の組み合わせ商品を突破口にして、新たな小売の中核ロジックを改めて定義し直した。
この商品の誕生を振り返ると、無数のユーザーのリアルな要望に起因している。東方甄選の自社APPコミュニティでは、いつも次のような声が届いているのだ。「子どもの朝食の好みを変えたいのに、単品は全部大容量で、2袋や3袋買うと味が合わないかもしれない。結局、無駄が出る」「毎日同じ小籠包を食べていて、子どもはもう飽きているのに、低いハードルで味見できる方法がない」「家族3人の朝食、便利で気が楽なのもほしいし、栄養と多様性も両立したい。でも、適切な選択肢が見つからない」。一見すると些細なこれらの要望を、東方甄選のプロダクトチームがひとつずつ記録し、整理し、振り返り、最終的にプロダクトイノベーションのひらめきへと転化した。このようなモデルによって、ブランドとユーザーの間に深い感情的なつながりと長期的な信頼が築かれた。
世の中の固定の組み合わせ朝食とは異なり、東方甄選は「朝食ビュッフェ」を発売した。これは、市場で検証済みの質の高い朝食単品24種類を含み、老面小籠包、牛肉餡餅、梅干菜クックビーフン、手づかみ餅、湯圓などが揃う。ユーザーは8種類の組み合わせを自由に選んで購入できるため、「1週間の朝食が毎回違う」を実現しつつ、非常に低いコストで複数の新商品を試すことができる。さらに、味見のハードルが高い、味の幅が単一、まとめ買いによるロスの問題といった核心的な痛点を解決している。ちょうど、3月に行われた俞敏洪の東方甄選サプライヤー大会での発言の通りだ。「東方甄選が最終的に中国の人々に提供したいのは、良い製品、良いサービスです。製品の核心はユーザーのニーズを満たし、ユーザーにこちらの誠意を感じてもらうこと。ユーザーの信頼ひとつひとつが、私たちが守り続けることの意味です。」
販売データから見ると、この組み合わせは定番の爆発的売れ筋単品の売上を押し上げただけでなく、梅干菜クックビーフン、牛肉餡餅などのマイナー単品まで意外なほどに人気が出た。これは、ユーザーが「低いハードルで味見したい」「個別に選びたい」という切実なニーズを強く求めていることを十分に裏付けるものであり、また「ユーザー中心」のプロダクトロジックが、単なる価格競争よりはるかに生命力があることを証明している。
“三高”基準**：**安全、品位、コストパフォーマンス
もしユーザーのニーズがプロダクトイノベーションのひらめきだとするなら、食品安全こそが東方甄選が存在する根幹であり、その初心の中核的な表れでもある。サプライヤー大会で俞敏洪は、とりわけ次のように強調した。「東方甄選は“三高”の製品を作ります。第一は安全度が高いこと。食べるにしても使うにしても、安全性は極めて高くなければならず、完全に妥協も譲歩もしません。最頂級の安全状態に到達させます。第二は品位が高いこと。モノ自体が良いだけでなく、味が良く、見た目も良いことを含みます。第三はコストパフォーマンスが高いこと。私たちは自分たちの製品が最安だと約束したことはありませんが、同等の品質の製品の中では、コストパフォーマンスが必ず最善であることを保証します。」 この“三高”基準、とりわけ安全度の高さは、東方甄選によってプロダクトの生産、品質管理、倉庫、物流といった全プロセスに貫かれ、越えられない最低ラインとなっている。
食品安全の底線を守るため、東方甄選はサプライチェーン側に多大な労力を投入し、厳格なサプライヤー選定の仕組みと品質管理体制を構築した。製品を上市する前に、プロダクトマネージャーと品質管理担当者が一緒に協力工場を訪問する。生産環境、企業管理、連携効率、協力度など、複数の観点から徹底的に調査し、基準に合わない工場とは断固として協力しない。老面小籠包の例では、製品チームは河南で10社以上の工場を訪問した。河南は冷凍麺点の重要な生産地域で、多くの生産企業がある。しかし東方甄選は一貫して高い基準を堅持し、その結果、10数社の中から1社を選定したのは、品質を保証するためだけだった。俞敏洪はサプライチェーン大会でサプライヤー選定について「東方甄選の核心は、最良の製品を厳選することです。私たちは時間もコストも惜しまず、最も信頼できるサプライヤーを見つけます。なぜなら、私たちは知っているからです。どの製品も、ユーザーの健康に関わり、ブランドの信頼に関わる。少しでも気を緩めることはできません。」と語った。
製品の生産工程では、東方甄選はさらに全過程に深く関与し、単なるOEM貼り付け生産を拒否する。協力サプライヤーとともに製品を磨き上げ、差別化の強みを作り上げるのだ。市場にある手づかみ餅の多くは、コストが低いラードパイ生地（起酥油）を使用しており、それでコストを下げられる一方、健康面でのリスクがある。
手づかみ餅の製品開発では、コストがより高く、かつより健康的な豚脂の起酥を使用することを徹底する。これにより、食感を確保しつつ健康にも配慮できる。東方甄選のプロダクトマネージャーが協力先に要求を出したとき、相手の最初の反応は信じられない、というものだった。
そのうえで東方甄選は、製品の完全なトレーサビリティ体制と検査基準も構築している。肉類の原材料は50項目以上の獣残留物・重金属の検査を実施し、野菜の原材料は300項目以上の農薬残留検査を実施する。どの製品も、厳格な品質検査を経なければならない。
三位一体：コンテンツ、サプライチェーン、ユーザー
この朝食組み合わせ商品の成功経験を土台に、東方甄選は組み合わせパッケージのカテゴリーを徐々に拡大していった。朝食から、茶飲料、スナック、野菜、日用品など複数の分野に広げ、いずれも「セレクト（自選）モード」を採用する。選択権を徹底的にユーザーへ返し、ユーザーが自分の好みに応じて自由に組み合わせられるようにした。これにより、試行錯誤のコストをさらに下げ、消費体験を向上させている。
単品の販売と比べて、この自選組み合わせのモデルは、多数の単品の在庫を同時に考慮する必要があり、ピッキングの工程が長くなり、倉庫・人件費などの運営コストが増えるため、企業にとっては間違いなく“割に合わない”選択である。だが東方甄選の考えでは、その“割に合わない”ことこそが、ユーザー価値への敬意なのだ。実際、この「ユーザー中心」の運営モデルは、東方甄選に長期的なリターンももたらしている。ユーザーは組み合わせパッケージの体験を通じて質の高い製品を手に入れると、単品の忠実な消費者へと転化し、「体験→リピート→忠誠」という健全なクローズドループが形成される。
2026年度中間の業績が示すところによれば、東方甄選の直営製品のGMV構成比が初めて半分を超え、52.8%に達した。会社の総収益は23億元、純利益は2.39億元で、前年比347.7%増となり、赤字から黒字転換を実現した。この目を引く成果は、東方甄選の新たな小売モデルの正しさを十分に裏付けるものだ。朝食の自選組み合わせでの爆売れから、全カテゴリーの組み合わせパッケージのレイアウトまで。厳格な品質管理体制から、心のこもったアフターサービスまで。サプライヤーとの共生共栄から、ユーザーとの感情的なつながりまで。東方甄選の歩みのすべては、揺るぎなく、かつ確かなものだった。
いま、新たな小売業界は流量の恩恵から、信頼の恩恵、体験の恩恵へと移行している。消費者のニーズはもはや「商品を買えること」にとどまらず、「安心して買える」「心地よく買える」「心配りを感じて買える」ことを求めている。東方甄選の朝食組み合わせが大ブレイクしたのは、まさにこの流れの縮図であり、プロダクトで流量を置き換えることこそが、新たな小売業界全体の長期主義の道筋なのだ。