3月30日夜、貴州茅台（Guizhou Moutai）が重大事項の公告を発表した。2026年3月31日から、「飛天」53%vol500ml 貴州茅台酒（2026）販売契約価格（工場出荷価格）を1169元/本から1269元/本に調整し、自営体系の小売価格を1499元/本から1539元/本に調整する。直近の工場出荷価格が1169元/本に引き上げられてから、わずか2年半あまりだ。
『日報経済新聞・将進酒』の記者は、同社の実際の生産能力が2022年から2024年までの3年連続で5.6万トンに安定しており、ほとんど増加がないことに注目している。一方、「飛天」茅台の市場スポット価格は昨年以降、継続して下落している。量は増やせず、価格も圧迫されている状況では、既定の業績目標を達成するには、価格以外の道がほぼ残されていないように見える。
しかし今回の値上げによる業績への貢献は、限定的かもしれない。
前回の値上げ後、多数の証券会社が試算しており、単体では同社の2024年の利益を45億元以上押し上げたが、今回はその力が明らかに縮小している。
茅台が上場以来行った9回の工場出荷価格引き上げを振り返ると、引き上げ幅が15%を下回ったことはなく、1回あたりの引き上げ額は50元から200元/本の範囲だった。今回の値上げでは、1本あたりの引き上げはわずか100元で、引き上げ幅は9%に満たない。前回の200元/本、20%の引き上げと比べると、「慎重（控えめ）」に見える。
上記の証券会社の予測では、値上げ後に見込める業績成長は約2%だという。
ただし、値上げのロジックは利益の帳尻だけにとどまらない。業界では、メーカーにとって価格調整は単純に利益成長を追求することではなく、製品価格を実際の市場状況により近づけ、価格シグナルをより透明で有効なものにするためだ、とする分析がある。茅台は、価格調整のタイミングを精確に選び、科学的な利益配分メカニズムを調整することで、長期的な発展の基盤を一段と固めただけでなく、景気調整の最中にある業界に対しても模範を示した――価格競争で内耗するより、チャネルの変革とデジタルツールによって、透明で安定した価格体系を再構築すべきだ。
工場出荷価格を控えめに約9%引き上げ
第1四半期末での調整が通年の業績をカバー
ただし貢献度は限定的かもしれない
「価格を守れば量を抑えられる。今年の業績には保証がある。」今回の貴州茅台の値上げについて語ったある証券アナリストは、まるで扉を開けるように率直だった。
酒造メーカーは景気の閑散期に値上げを行うのが常だが、茅台は今回、一季度末を選んだ。前回の値上げは2023年11月に行われており、その時は当年業績への押し上げは限定的で、真の恩恵の放出は2024年だった。そして今回は、値上げが年内最初の四半期の締めに直撃する。これは、値上げ効果が通年の業績をきちんとカバーすることを意味し、損益計算書への押し上げ効果は明らかにより直接的だ。
2024年は、前回の値上げ後の最初の通年であり、貴州茅台は年間の営業総収入が1741.44億元で前年比15.66%増、親会社帰属の純利益は862.28億元で前年比15.38%増を達成した。高いベースの上でも、同社は8年連続で、売上・純利益ともに二桁成長を維持している。
だが、業界の調整局面がもたらす冷え込みは消えていない。2025年、同社は営業総収入の伸び目標を9%に引き下げた。さらに前三四半期では、売上と純利益の実際の増速はそれぞれ6.32%と6.25%にとどまった。
その一方で、「飛天」茅台酒の市場スポット価格は昨年以降も下がり続けている。また同社の2022年から2024年までの実際の生産能力は、いずれもおよそ5.6万トンで安定しており、3年連続でほとんど増分がない。量は増やせず、価格も圧迫されている。既定の業績目標を達成するには、価格という一手しか残っていないようにも見える。
ただし、今回の値上げが業績に与える寄与は、もしかすると限定的かもしれない。
上述のとおり、前回の値上げの後、多数の証券会社は、単体でも同社の2024年の利益が45億元超押し上がると見込んだ。しかし今回は、その強さが明らかに抑えられている。
茅台の上場以来の9回の出荷価格引き上げを振り返ると、引き上げ幅が15%を下回ったことはなく、単回の引き上げ額は50元から200元/本の間だった。今サイクルの値上げは、1本あたりの引き上げがわずか100元で、引き上げ幅は9%未満にとどまる。前回が200元/本、20%の上昇だったのに比べると、やや「慎重（控えめ）」だ。
上記の証券会社の予測では、値上げ後に約2%の業績成長をもたらす見込みだという。
だが、価格調整の論理は利益の帳尻だけではない。業界には、メーカーにとって価格調整そのものは単に利益成長を追うことではなく、製品価格を実際の市場状況により近づけ、価格シグナルをより透明で有効にすることだ、という分析がある。茅台は、価格調整のタイミングを精密に選ぶことや、科学的な利益配分メカニズムを調整することで、単に自社の長期的発展基盤をさらに固めるだけでなく、調整期にある業界に対しても模範を示している――価格競争で内耗するより、チャネルの変革とデジタルツールを通じて、透明で安定した価格体系を再構築すべきだ。
「ガイダンス価格」から「小売価格」へ
飛天茅台が本当に迎えるのは価格の「追随（随行就市）」
市場にとって、今回の調整がもたらす業績の弾力性は、過去ほどではない可能性がある。ただ、より重要なのは、茅台の市場化改革における重要な一歩を踏み出した点だ。工場出荷価格の引き上げに加えて、自営体系の小売価格も40元引き上げて1539元/本にすると明確にした。
「本質は価格の市場化で、追随（随行就市）だ。」ある販売代理店（ディーラー）はこう記者に語った。工場出荷価格の調整自体は市場化とは言えないが、長年使われてきた1499元のガイダンス価格を廃止したことこそが核心の変化だ。これは2018年以来、茅台が初めて市場ガイダンス価格を調整することになる。
彼の見立てでは、過去数年、茅台は何度も出荷価格を引き上げたが、市場はずっとガイダンス価格方式で1499元に「固定」されてきた。今年1月、i茅台が茅台酒商品をオンライン掲載した時点ですでに、過去の「ガイダンス価格」を「小売価格」に改めている。ただし「飛天」茅台の価格は依然として1499元/本のまま固定されていた。
そして今回、小売価格の引き上げを行うことで、正式に8年間実行されてきた1499元/本の単価を卒業することになり、これは「飛天」茅台の価格が「追随（随行就市）」に入ることを示す象徴的な動きとなる。同時に、今後の価格が市場の需給に応じて随時調整され得ることも意味する可能性がある。
また特に注目すべきは、今回の会社の公告が自営体系の小売価格のみを明確にし、販売代理店体系の終端小売価格については硬い規定を置いていない点だ。これにより、販売代理店側に市場の実勢に基づいて自由に価格設定する余地が生まれるかもしれない。
昨年末に市場化転換を打ち出して以来、茅台の重要な動きの一つは「i茅台」プラットフォーム上で、すべての商品価格を「小売価格」として明確に表示したことだ。「小売価格」で終端価格を定義する背後には、茅台が市場の価格決定権を取り戻し、価格の異常な変動を避ける意図がある。同時に、チャネルの利益に対して合理的な範囲を画定しようとしている。
1499元のガイダンス価格を打ち破ることは、販売代理店に新たな価格スペースを開くことに等しい。上述の販売代理店はさらに、以前はガイダンス価格を下回って売ることが許されていなかったが、今はその縛りがなくなり、今後は市場の需要に応じていくらで売るかを完全に決められる、と説明した。また今後、茅台が市場の動きに応じて価格を調整することも排除できない。同時に、会社はi茅台を通じて数量管理することで、価格の安定を維持できる。
茅台の経営陣は何度も、販売代理店の合理的な利益を確保する必要があると強調してきた。そして今年1月14日の公告の中で、会社は明確に次のように述べている。販売モデルのもとでは、異なる製品、異なるチャネルの経営コスト、経営の難度、経営リスク、サービス能力などに基づき、科学的かつ合理的に算出し、かつ販売契約価格を動的に調整する。
業界の分析では、この一連の動きは、茅台の改革の目的が販売代理店を撤退させたり、既存のチャネル体系を揺さぶったりすることではないことを示している。より透明な価格メカニズムと動的調整を通じて、メーカーと販売代理店の職能分担と利益配分を明確にし、最終的にチャネル側の合理的な収益を確保することが狙いだ。
大手酒蔵は総じて「下向き」に価格調整
茅台はなぜ逆行して「上向き」？
今回の茅台の調整のタイミングは、同業他社との対比でも際立っている。
2025年以来、中国の白酒（バイチュウ）産業は「政策調整、消費転換、既存品との競争」三つが重なる“深い水域”に入っている。チャネル在庫が高止まりし、価格の逆転（上流より下流が安い状態）が業界の常態になり、販売代理店の利益は薄く、さらには損失にまでなっている。
『2025中国白酒市場中期研究報告』によると、2025年上半期、価格逆転が最も深刻だった3つの価格帯は、順に800元-1500元、500元-800元、300元-500元であり、うち500元-800元の価格帯の製品の生存が最も難しかった。記者は、500元-800元の価格帯こそが次の上位グレードの白酒の中核市場であり、今回大手酒蔵が出荷価格を集中的に調整した際の主要な価格帯でもあったことに注目している。
そして、チャネルの圧力を確実に和らげるため、去年以降、五粮液、习酒、郎酒など複数の大手酒蔵は、それぞれ主要製品の工場出荷価格を“下向き”に調整し、あるいはチャネル補助金、割当（配額）調整などを通じて“実質値下げ”を実現し、高級・中上位など複数の価格帯をカバーしてきた。
業界全体が“下向き”に調整しているのに対し、茅台は“上向き”を選んだ。これは一体、どんな論理に基づくのだろうか？
業界分析では、他の酒蔵がチャネルの積み増し（在庫圧迫による販売拡大）に依存しているのとは異なり、茅台の生産能力は3年連続で5.6万トンに安定しており、ほとんど増加余地がないという。終端需要は大きな環境の影響で揺れるものの、高級な贈答、コレクション、宴会などの中核シーンに対する“剛性”は依然として存在する。供給サイドが拡張できず、需要サイドには支えがあるのなら、値上げはもはや冒険ではなく、希少性の再評価としての再価格付けになる。
白酒の専門家、肖竹青氏は、業界の視点から見ると、茅台が逆風下で調整を行ったことは明確なシグナルを放った、と述べている。つまり、トップブランドは市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力を依然として備えている。これによって、業界が調整期を抜け出すための自信をもたらす、ということだ。
価格がより透明になり、チャネルがより健全になり、消費がより実態に近づき、発展がより確実になるなら、白酒業界の高品質な発展の道は、より安定して進むはずだ。茅台の今回の動きは、業界を「周期的な不安」から「価値の深掘り」へ導き、今回の調整局面を抜けるための参照可能な道筋を示すことにつながる期待がある。
（出所：日報経済新聞）
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さようなら1499元時代！飛天茅台の小売価格が値上げされ、「市場連動」モードが開始される。新たな価格の可能性を開くことができるか？
3月30日夜、貴州茅台（Guizhou Moutai）が重大事項の公告を発表した。2026年3月31日から、「飛天」53%vol500ml 貴州茅台酒（2026）販売契約価格（工場出荷価格）を1169元/本から1269元/本に調整し、自営体系の小売価格を1499元/本から1539元/本に調整する。直近の工場出荷価格が1169元/本に引き上げられてから、わずか2年半あまりだ。
『日報経済新聞・将進酒』の記者は、同社の実際の生産能力が2022年から2024年までの3年連続で5.6万トンに安定しており、ほとんど増加がないことに注目している。一方、「飛天」茅台の市場スポット価格は昨年以降、継続して下落している。量は増やせず、価格も圧迫されている状況では、既定の業績目標を達成するには、価格以外の道がほぼ残されていないように見える。
しかし今回の値上げによる業績への貢献は、限定的かもしれない。
前回の値上げ後、多数の証券会社が試算しており、単体では同社の2024年の利益を45億元以上押し上げたが、今回はその力が明らかに縮小している。
茅台が上場以来行った9回の工場出荷価格引き上げを振り返ると、引き上げ幅が15%を下回ったことはなく、1回あたりの引き上げ額は50元から200元/本の範囲だった。今回の値上げでは、1本あたりの引き上げはわずか100元で、引き上げ幅は9%に満たない。前回の200元/本、20%の引き上げと比べると、「慎重（控えめ）」に見える。
上記の証券会社の予測では、値上げ後に見込める業績成長は約2%だという。
ただし、値上げのロジックは利益の帳尻だけにとどまらない。業界では、メーカーにとって価格調整は単純に利益成長を追求することではなく、製品価格を実際の市場状況により近づけ、価格シグナルをより透明で有効なものにするためだ、とする分析がある。茅台は、価格調整のタイミングを精確に選び、科学的な利益配分メカニズムを調整することで、長期的な発展の基盤を一段と固めただけでなく、景気調整の最中にある業界に対しても模範を示した――価格競争で内耗するより、チャネルの変革とデジタルツールによって、透明で安定した価格体系を再構築すべきだ。
工場出荷価格を控えめに約9%引き上げ
第1四半期末での調整が通年の業績をカバー
ただし貢献度は限定的かもしれない
「価格を守れば量を抑えられる。今年の業績には保証がある。」今回の貴州茅台の値上げについて語ったある証券アナリストは、まるで扉を開けるように率直だった。
酒造メーカーは景気の閑散期に値上げを行うのが常だが、茅台は今回、一季度末を選んだ。前回の値上げは2023年11月に行われており、その時は当年業績への押し上げは限定的で、真の恩恵の放出は2024年だった。そして今回は、値上げが年内最初の四半期の締めに直撃する。これは、値上げ効果が通年の業績をきちんとカバーすることを意味し、損益計算書への押し上げ効果は明らかにより直接的だ。
2024年は、前回の値上げ後の最初の通年であり、貴州茅台は年間の営業総収入が1741.44億元で前年比15.66%増、親会社帰属の純利益は862.28億元で前年比15.38%増を達成した。高いベースの上でも、同社は8年連続で、売上・純利益ともに二桁成長を維持している。
だが、業界の調整局面がもたらす冷え込みは消えていない。2025年、同社は営業総収入の伸び目標を9%に引き下げた。さらに前三四半期では、売上と純利益の実際の増速はそれぞれ6.32%と6.25%にとどまった。
その一方で、「飛天」茅台酒の市場スポット価格は昨年以降も下がり続けている。また同社の2022年から2024年までの実際の生産能力は、いずれもおよそ5.6万トンで安定しており、3年連続でほとんど増分がない。量は増やせず、価格も圧迫されている。既定の業績目標を達成するには、価格という一手しか残っていないようにも見える。
ただし、今回の値上げが業績に与える寄与は、もしかすると限定的かもしれない。
上述のとおり、前回の値上げの後、多数の証券会社は、単体でも同社の2024年の利益が45億元超押し上がると見込んだ。しかし今回は、その強さが明らかに抑えられている。
茅台の上場以来の9回の出荷価格引き上げを振り返ると、引き上げ幅が15%を下回ったことはなく、単回の引き上げ額は50元から200元/本の間だった。今サイクルの値上げは、1本あたりの引き上げがわずか100元で、引き上げ幅は9%未満にとどまる。前回が200元/本、20%の上昇だったのに比べると、やや「慎重（控えめ）」だ。
上記の証券会社の予測では、値上げ後に約2%の業績成長をもたらす見込みだという。
だが、価格調整の論理は利益の帳尻だけではない。業界には、メーカーにとって価格調整そのものは単に利益成長を追うことではなく、製品価格を実際の市場状況により近づけ、価格シグナルをより透明で有効にすることだ、という分析がある。茅台は、価格調整のタイミングを精密に選ぶことや、科学的な利益配分メカニズムを調整することで、単に自社の長期的発展基盤をさらに固めるだけでなく、調整期にある業界に対しても模範を示している――価格競争で内耗するより、チャネルの変革とデジタルツールを通じて、透明で安定した価格体系を再構築すべきだ。
「ガイダンス価格」から「小売価格」へ
飛天茅台が本当に迎えるのは価格の「追随（随行就市）」
市場にとって、今回の調整がもたらす業績の弾力性は、過去ほどではない可能性がある。ただ、より重要なのは、茅台の市場化改革における重要な一歩を踏み出した点だ。工場出荷価格の引き上げに加えて、自営体系の小売価格も40元引き上げて1539元/本にすると明確にした。
「本質は価格の市場化で、追随（随行就市）だ。」ある販売代理店（ディーラー）はこう記者に語った。工場出荷価格の調整自体は市場化とは言えないが、長年使われてきた1499元のガイダンス価格を廃止したことこそが核心の変化だ。これは2018年以来、茅台が初めて市場ガイダンス価格を調整することになる。
彼の見立てでは、過去数年、茅台は何度も出荷価格を引き上げたが、市場はずっとガイダンス価格方式で1499元に「固定」されてきた。今年1月、i茅台が茅台酒商品をオンライン掲載した時点ですでに、過去の「ガイダンス価格」を「小売価格」に改めている。ただし「飛天」茅台の価格は依然として1499元/本のまま固定されていた。
そして今回、小売価格の引き上げを行うことで、正式に8年間実行されてきた1499元/本の単価を卒業することになり、これは「飛天」茅台の価格が「追随（随行就市）」に入ることを示す象徴的な動きとなる。同時に、今後の価格が市場の需給に応じて随時調整され得ることも意味する可能性がある。
また特に注目すべきは、今回の会社の公告が自営体系の小売価格のみを明確にし、販売代理店体系の終端小売価格については硬い規定を置いていない点だ。これにより、販売代理店側に市場の実勢に基づいて自由に価格設定する余地が生まれるかもしれない。
昨年末に市場化転換を打ち出して以来、茅台の重要な動きの一つは「i茅台」プラットフォーム上で、すべての商品価格を「小売価格」として明確に表示したことだ。「小売価格」で終端価格を定義する背後には、茅台が市場の価格決定権を取り戻し、価格の異常な変動を避ける意図がある。同時に、チャネルの利益に対して合理的な範囲を画定しようとしている。
1499元のガイダンス価格を打ち破ることは、販売代理店に新たな価格スペースを開くことに等しい。上述の販売代理店はさらに、以前はガイダンス価格を下回って売ることが許されていなかったが、今はその縛りがなくなり、今後は市場の需要に応じていくらで売るかを完全に決められる、と説明した。また今後、茅台が市場の動きに応じて価格を調整することも排除できない。同時に、会社はi茅台を通じて数量管理することで、価格の安定を維持できる。
茅台の経営陣は何度も、販売代理店の合理的な利益を確保する必要があると強調してきた。そして今年1月14日の公告の中で、会社は明確に次のように述べている。販売モデルのもとでは、異なる製品、異なるチャネルの経営コスト、経営の難度、経営リスク、サービス能力などに基づき、科学的かつ合理的に算出し、かつ販売契約価格を動的に調整する。
業界の分析では、この一連の動きは、茅台の改革の目的が販売代理店を撤退させたり、既存のチャネル体系を揺さぶったりすることではないことを示している。より透明な価格メカニズムと動的調整を通じて、メーカーと販売代理店の職能分担と利益配分を明確にし、最終的にチャネル側の合理的な収益を確保することが狙いだ。
大手酒蔵は総じて「下向き」に価格調整
茅台はなぜ逆行して「上向き」？
今回の茅台の調整のタイミングは、同業他社との対比でも際立っている。
2025年以来、中国の白酒（バイチュウ）産業は「政策調整、消費転換、既存品との競争」三つが重なる“深い水域”に入っている。チャネル在庫が高止まりし、価格の逆転（上流より下流が安い状態）が業界の常態になり、販売代理店の利益は薄く、さらには損失にまでなっている。
『2025中国白酒市場中期研究報告』によると、2025年上半期、価格逆転が最も深刻だった3つの価格帯は、順に800元-1500元、500元-800元、300元-500元であり、うち500元-800元の価格帯の製品の生存が最も難しかった。記者は、500元-800元の価格帯こそが次の上位グレードの白酒の中核市場であり、今回大手酒蔵が出荷価格を集中的に調整した際の主要な価格帯でもあったことに注目している。
そして、チャネルの圧力を確実に和らげるため、去年以降、五粮液、习酒、郎酒など複数の大手酒蔵は、それぞれ主要製品の工場出荷価格を“下向き”に調整し、あるいはチャネル補助金、割当（配額）調整などを通じて“実質値下げ”を実現し、高級・中上位など複数の価格帯をカバーしてきた。
業界全体が“下向き”に調整しているのに対し、茅台は“上向き”を選んだ。これは一体、どんな論理に基づくのだろうか？
業界分析では、他の酒蔵がチャネルの積み増し（在庫圧迫による販売拡大）に依存しているのとは異なり、茅台の生産能力は3年連続で5.6万トンに安定しており、ほとんど増加余地がないという。終端需要は大きな環境の影響で揺れるものの、高級な贈答、コレクション、宴会などの中核シーンに対する“剛性”は依然として存在する。供給サイドが拡張できず、需要サイドには支えがあるのなら、値上げはもはや冒険ではなく、希少性の再評価としての再価格付けになる。
白酒の専門家、肖竹青氏は、業界の視点から見ると、茅台が逆風下で調整を行ったことは明確なシグナルを放った、と述べている。つまり、トップブランドは市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力を依然として備えている。これによって、業界が調整期を抜け出すための自信をもたらす、ということだ。
価格がより透明になり、チャネルがより健全になり、消費がより実態に近づき、発展がより確実になるなら、白酒業界の高品質な発展の道は、より安定して進むはずだ。茅台の今回の動きは、業界を「周期的な不安」から「価値の深掘り」へ導き、今回の調整局面を抜けるための参照可能な道筋を示すことにつながる期待がある。
（出所：日報経済新聞）