保険販売の大売り場論理：「誰にでも売れる、どんな商品でも推せる」は終わる

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出所：北京商報

これまで、消費者は保険について「2つの支払わないことがある」というふうにしばしば不満をこぼしてきた――これも支払わない、あれも支払わない。だが業界関係者は、原因の多くが「ミスマッチ」にあることを内心ではよく分かっている。売る側が分かっておらず、買う側がうまく理解できていないのだ。保険契約を売りさえすれば、どういう人でも、どんな複雑な商品でも売り込めるような雰囲気がある。業界関係者によると、現在では分紅型保険を売るのが販売員の間で好まれているが、本人たちが対応する商品を十分に理解しないままユーザーに売り込むケースが起きているという。

3月29日、北京商報の記者が確認したところ、中国保険業界協会が最近公表した『保険商品の適合性管理に関する自主規範』（以下『自主規範』）が、この数十年続いてきた乱暴なロジックを打ち破ろうとしている。こうした文書がもたらすのは、商品の格付け、担当者の格付けという「指標」の規範化だけではなく、業界の魂に対する問いかけでもある。販売員が「口上」に頼って渡り歩くことができなくなり、70歳の老人の金が高リスクの保険に勝手に「だまされる」ことがなくなったとき、保険業界は本来の姿をどう取り戻すのか？

「目隠しで暴走」をやめる：5段階分類で販売を「区画割り」

「売り手の責任」をめぐる精緻な規範文書が、まもなく正式に施行される。

近日、中国保険業界協会が正式に『自主規範』を公表した。これは、国家金融監督管理総局の『金融機関の商品の適合性管理弁法』の実施であるだけでなく、業界の生態系に対する「基盤からの再構築」とも言える。規範は全9章46条で、あわせて5つの実務的な付属文書が用意され、商品格付け、販売資格、顧客評価、マッチング販売、内部統制管理、自主監督を含む全プロセスの規範体系を形成している。『自主規範』は2026年7月1日から施行される。

『自主規範』によれば、保険販売の「陳列棚」が再整理される。これまで、投資連結型保険のような複雑なものでも、単純な傷害保険のようなものでも、すべて同じ「販売画面」に押し込められていた。いまは、人身保険商品がP1、P2、P3、P4、P5の5類に明確に分けられ、財産保険も2区分にされる。具体的には、P1類は、保険期間が1年以下（保証更新を含む）の人身保険商品で、生命保険、健康保険、傷害疾病保険などが含まれる。P2類は、保険期間が1年超の普通型の人身保険商品で、生命保険、年金保険、健康保険、傷害疾病保険などが含まれる。P3類は、分紅型の人身保険、万能型の人身保険、専属商業年金保険など。P4類は、投資連結型の人身保険、変額年金保険など。P5類は、複雑性が高く、かつ契約利益に保証がなく変動する人身保険商品。

これは単なるラベルではなく、ひとつのハードルでもある。これに対応するのが、販売担当者の「ランクに応じた授権」である。能力ランクが最も低い販売員は、最も基本的な類の商品しか販売できない。一方、最高ランク（一級）に到達した販売員だけが、「構造が複雑」なP4類、P5類の高リスク商品を「授権」されて販売できる。

「『自主規範』は、業界に統一された適合性管理基準を構築し、これまでの各機関で基準がバラバラだった状態を終わらせる。商品設計、販売資格、顧客評価から内部統制の監督までの全チェーンの枠組みにより、源流段階から販売の誤導と商品のミスマッチのリスクを解消することを目指している」。北京劭和明地法律事務所の保険弁護士・李超は北京商報の記者に対し、市場にとっては『自主規範』の公表が、保険販売を「商品の押し売り」から「ニーズに合わせたマッチング」へさらに推し進め、専門能力がコア競争力になると述べた。

注目すべきは、この「ものさし」が老人の金の財布を精密に測り始めていることだ。『自主規範』は、温かい「防火壁」を提示している。すなわち、保険機関が65歳以上の契約者に対してP3類からP5類の保険商品を販売する際、特別な注意義務を履行しなければならない。これは、年金を手元にしっかり握りしめ、「高利回り」に対する渇望を目に宿したような老人に対して、販売員が曖昧に話すことはもうできないという意味だ。大きな文字での表示、音声による案内、現場での説明、さらには電話での事後確認によって、老人が本当に理解し、納得していることを確保しなければならない。

実際、規範文書の微かな光は、すでに販売フロントでちらつき始めている。北京商報の記者によると、現在すでに適合性管理を手続きに組み込んでいる商品があるという。ある商品の申込み段階では、システムが顧客に対し評価の質問票への記入を求め、購入目的と財務上の支払水準を評価する。システムが「不一致」と判定した場合、申込者は申込みを断念するか、再評価するか、あるいは十分に事情を理解した上でなお申込みを継続するかしかない。そしてこの過程はすべて記録される。この「二重ロック」メカニズムは、過去の「先に売って後で考える」を「評価なしでは取引しない」へと反転させつつある。

販売に責任を負わないことの終着点：『套路』が規範の壁にぶつかるとき

「こんにちは、医療保険のサービスグループからの電話です。あなたの医保・社保の費用は、すでにお住まいの地域で支払済みですよね？」もしあなたが、こうした電話を受けたことがあるなら、おそらく相手の熟練したカスタマーサービス口調に惑わされてしまったはずだ。

彼らは「保険」には触れず「医療補助」とだけ話す。「保険料の支払い」には触れず「電子保険証券の受領」と言う。さらには、消費者が状況をまだ整理できていないうちに、相手は携帯を操作するよう誘導し、曖昧な口上の中で、必要のない1〜2份の保険をよく分からないまま買わせようとしている。

もっともやりきれないのは、銀行の窓口で起きる場面だ。明霞（仮名）は北京商報の記者に対し、父親のために描いていた「郷里に戻って家を建てて老後を過ごす」という夢が、名前にサインした瞬間に砕け散ったと語った。もともと、老人は5万元を銀行に預けて利息で穏やかに老後を送る計画だった。ところが、銀行担当者の「高利回り」という口上のもとで、その預金通帳は終身生命保険の保険契約へと変わってしまった。

年末に、引き落としの問題でカードを交換する必要が出たとき、明霞はこの「秘密」をようやく知った。保険契約の表示によれば、これは年5万元を払い、5年間連続で払い続ける必要がある終身生命保険だった。つまり、老人の5万元は5年間固定されるだけでなく、第5年目になっても、保険の解約返戻金の価値がすでに支払った保険料を下回る――元本すら回収できないのだ。当初、販売員が比較のために持ち出していた「銀行の利息」や「いつでも引き出せる」という約束は、今となってみれば、魅力的に見せて引っかけるための餌にすぎなかった。

「家族は誰もこのことを知らない。彼ら（銀行担当者）はまだ隠したがっている。契約者に不利なのに、そもそも明らかに、はっきりと、何が起きているのかをきちんと告げていない」。明霞の無力感は、これまでしばしば証拠が不足していたり、責任の範囲を特定しにくかったりするために、なあなあで終わってしまうことが多かった。しかし今、この新たに公表された『自主規範』が、こうした紛争に終止符を打とうとしている。

こうした業界の慢性症状について、众托帮の共同創業者兼総経理である龙格は、切れ味鋭く次のように指摘した。「今後、むちゃくちゃな押し売りはやりにくくなる。たとえば電話営業では、最初から売ってはいけない。システムが強制的に先に顧客のニーズ質問票を作らせ、回答が合わなければ売れない。銀行で老人に売り込むときも、保険料が高すぎる、あるいは商品が複雑すぎる場合、システムが警報を出し、大きな文字や音声によるリスク提示を強制し、さらに家族に周知することを求めることさえある。これは、ニーズを問わず強引に買わせる道を基本的に塞いでしまう」。

業界関係者の見方では、保険会社が『自主規範』を厳格に徹底すれば、販売の規範性が大きく高まり、消費者が保険商品を購入する全体の質の向上にもつながるという。李超も、銀行・保険のチャネルによる老人への不当な販売が減少または回避されうると強調した。『自主規範』の公表によって、顧客のニーズを無視して、商品の性質を混同し、いわゆる“こっそり言い回し（擦边话术）”で誘導して買わせる行為が減っていくはずだ。

進化の道：『販売員』から『家庭の財務ドクター』へ

「誰でもあらゆる様式の保険を売れる」時代が終わりを告げたとき、業界には結局どんな人材が必要なのか？

答えは、すでに明確にされている格付けの授権にあるのかもしれない。将来の保険販売は、単なる「人海戦術」ではなく、「専門的な複利」に関する競争になる。低資格の販売員は淘汰圧力にさらされ、業界が専門化・精緻化へ進むことを後押しする。

業界関係者によれば、商品と人材の格付け分類体系に基づくためには、従事者には「総合診療医」のような素養が求められる。保険のことを知っているだけでなく、資産運用、健康・老後の管理も理解し、さらには機関の医療・介護サービス資源を動員して、顧客に対する全ライフサイクルの解決策を提供できなければならない。「未来の保険販売は、専門的な“家庭の財務ドクター”にもっと似てくる」と龙格は描写する。彼は北京商報の記者に対し、将来の販売員は口先だけに頼ってはならず、まず顧客の家庭状況、収入、ニーズを（評価質問票を通じて）「診断」し、そのうえでシステムから販売が許可される商品をマッチングして出す必要があると語った。老人をだまして口上で誤導するような販売は、徐々に淘汰されていき、業界は専門性と誠実さをより重視することになる。

これは単なる空想ではない。李超の見解では、商品と人材の格付け分類体系に基づき、保険販売は以下のようなアップグレードの傾向を示す。まず販売プロセスが「商品紹介」から「ニーズ分析―プランのカスタム」へ移る。販売員は先に顧客の保障の不足状況、財務状況を把握し、その上でマッチする商品を提案する必要がある。保険機関は、単発の取引から長期的な関係維持へと、より一層の全ライフサイクルサービスを重視し、リスク保障、資産管理、健康・老後を含む包括的な解決策を提供すべきだ。次に、販売員はより高いランクの販売授権を得て業界全体の専門水準を押し上げるために、専門知識を継続的に更新しなければならない。さらに、適合性管理は業務プロセスに組み込まれ、技術手段によって販売資格の照合、リスクマッチングのチェック、過程の記録を残すことが実現され、機関の評価も単純な業績志向から、コンプライアンス、サービス品質、顧客満足度など多面的な評価へと移行する。

「最後に、特別な対象層へのサービスが最適化され、より多くの“高齢者対応”の設計が導入される。たとえば、オンラインの販売プロセスでは、高齢者のニーズに合わせた適応性、使いやすさ、安全性を確保し、時間面でも高齢者により多く配慮する。そして、普恵的な金融商品については、商品の格付けと手続きを簡素化することで、低リスクで基礎保障の商品が、より便利に一般の消費者に届くようにする」と李超は補足した。

もちろん、変革には精緻化された「細かな運用（微操）」も必要だ。業界関係者は、保険商品自体が複数の機能を含み、消費者の適合性管理もまた「精緻な商品管理」で行う必要があると注意している。加えて、いくつかの評価において、どうすれば合理性を担保しつつ、消費者の本当のニーズを誤って傷つけないようにできるかが、次の技術最適化と業界での探索の重点となるはずだ。

いずれにせよ、専門性で立ち、誠実さで信頼を得る時代が到来しつつある。販売の誤導で不安を抱えたことのある消費者にとって、これは遅れて届く「名誉回復」になるだろう。そして業界自身にとっては、この「大きな売り場」から「専門店」への転換が、最終的に保険を、その最も素朴で本質的な姿へと戻すことになる。必要なときに、確かな安全感を提供することだ。

北京商報記者　胡永新