郭炯利和朱一龙的「ダブル宣伝（双代言）」ポスターが主要な各地の核となる商業エリアを埋め尽くす一方で、燕之屋（01497.HK）は、やや「ねじれた」内容の決算資料を提出した。通年利益は逆風下で19.4%増えたが、売上高は足踏みのまま、さらには反転して下向きに転じている。この「減収増益」のマジックショーの裏では、業界のリーダーが消費サイクルをまたいでいくための経営のしぶとさが示されると同時に、高級顧客の流出、オフラインチャネルの崩れ、新製品の展開が見込みに届かないといった深層の課題に直面している実態も露呈している。価格プレミアムが失われる2025年、燕之屋の売上高は20.01億元で、前年同期比2.41%減。わずかな減少ではあるものの、ブランドが高頻度で露出している背景の中で、売上の目減りが放つのは危険なシグナルだ。燕の巣の神話が、高級市場で加速して冷めていく。品目別に見ると、燕之屋の中核である純燕の巣製品の売上高は17.95億元から17.71億元へ、前年同期比微減の1.35%にとどまった。燕の巣＋および＋燕の巣製品の売上高は2.32億元から2.16億元へ、前年同期比6.9%減。その他製品（ムーンケーキ、菓子など）の売上高は前年同期比大幅に39.53%減少し、1376.4万元しか計上できていない。燕之屋は財務報告の中で率直に、「マクロ消費が構造調整の局面に入ったことで、『高級消費がより保守的になっている』」と述べている。これは燕之屋の痛点を直撃している――中核の顧客層が燕の巣に対するフィルターを外し、そしてコストパフォーマンスを計算し始めると、燕之屋がマーケティングによって築いてきた「希少性＋美顔/健康＋贈答の社交」といった高いプレミアムが、目減りし始めるのだ。強い裏付けとして、2025年の燕之屋のオフラインにおける2大部門は全面的に縮小している。オフラインのディーラー（卸商）販売収入は前年同期比13.13%減の4.22億元となり、オフライン顧客に対する直販収入は3.22億元から3.08億元へ、前年同期比4.38%減となった。これは、オフラインのディーラー、または既存の古い顧客が、前払い資金の拠出、在庫の押し込み、さらには再購入意欲を下げているか、あるいは、よりコストパフォーマンスに優れたホワイトブランド（価格帯の競争力がある無名系）へ流れていることを意味する。ディーラーは終端市場の温度感を直接感じ取るため、彼らの撤退は、往々にしてブランド力の衰退に先立つ指標になる。オフラインチャネルが伸び悍くなる中で、燕之屋はますます「EC（電子商取引）ブランド」の様相を帯びている。2025年のオンラインチャネルの売上構成比はすでに60%を超え、朱一龙などのスターによってもたらされる若年層の流入が、オンラインチャネルの売上収入をなお成長させている。前年同期比では2.29%増だ。しかし、高級路線に位置付け、「いつでもどこでもおいしい燕の巣を楽しむライフスタイルをつくる」と強調するブランドである以上、もし完全にECブランドに成り下がる、あるいは価格競争の当事者になってしまえば、ディーラーの忠誠度を急速に崩すだけでなく、そのブランドのトーンも、不可逆な下落に直面することになる。「マネジメントの利得」か「足るを知らずに刈り尽くす」か？売上が下がる一方で、燕之屋の2025年の通年利益は19.3%増の1.91億元となり、粗利率は前年差で4.13ポイント上昇して53.53%になった。その背後のコア要因はコストの「徹底的な絞り込み」にある。販売コストは10.37億元から9.30億元へ急減した。研究開発費は2024年の2854万元から2551万元へ縮小した。財務費用は前年同期比で10.49%減。さらに販売およびディーラー関連の支出は1%減の6.64億元（売上に占める比率は依然として33.2%水準を維持）だった。つまり、燕之屋の現在の利益成長は、市場の境界を広げたことに由来するのではなく、生産コストや研究開発投資を削減し、資金の連鎖を最適化し、不要な借入を縮小することで「稼ぐ（省く）」ことで実現している。もし高級ブランドであるのに、利益の増加がブランド・プレミアムの上昇ではなく、バックエンドのコスト圧縮から生まれているなら、それは通常、ブランドが「収穫（刈り取り）期」に入っていることを意味する。コスト削減が極限まで到達し、かつ売上が引き続き縮小すれば、利益の崩壊は遅かれ早かれ起きる。非常に単純なロジックとして、研究開発が1.3%未満まで圧縮されれば、高級商品の「研究開発としての金の含有量」を支えるのは難しい。競合が「燕の巣の酸純度」や「分子量の吸収」など、より専門的なテクノロジーの物語を語り始めたとき、燕之屋はなお「優雅な女性の選択」にとどまっている。その「品質の名刺」は、土台が欠けているように見えてしまう。見えない亀裂燕之屋の2025年の財報にある2組のデータは、見落とされやすいものの、しかしその経営の質における致命的な欠陥を示している。一つ目は、のれん（商誉）の減損。2025年、燕之屋は1423.3万元の商誉減損損失を計上したが、2024年はこの数字がゼロだった。商誉の減損は通常、過去の買収資産（たとえば一部のオフラインチャネルや関連事業）が期待収益を達成できなかったことを意味し、ブランド拡大の副作用が表面化し始めている。二つ目は、在庫とキャッシュフローの綱引き。2025年、燕之屋の在庫は3.53億元から2.72億元へ減少し、在庫調整の効果が顕著に見えるが、売上の下落と合わせて見ると、これは需要が旺盛だからではなく、会社が防御を縮めているように見える。さらに、貿易およびその他の支払（その他支払義務）が2.95億元まで増加しており、サプライヤーに対する資金の拘束が、産業チェーンの中で高まっていることを示している。結語燕之屋は、非常に気まずい十字路にいる。消費の見通しが変化するにつれ、一方では代言人（宣伝担当者）のマトリクスによって高級顧客層を守ろうとしているが、他方では新しい小売（新零售）を通じて「若者を奪い取る」必要にも迫られている。この「ねじれた」状態の中でできることは、「コストを削って利益を取りに行く」しかない。しかし、できるだけ早く「コストを削って利益を取りに行く」から「イノベーションで成長を取りに行く」へ切り替えられるなら、この20億（億元規模）の売上高は、上場後の輝かしい時期――になり得るかもしれない。出所：经理人网編集：曹諵校正：知晏
省出来の2億円の利益：燕之屋の徹底圧縮と見えないジレンマ
郭炯利和朱一龙的「ダブル宣伝（双代言）」ポスターが主要な各地の核となる商業エリアを埋め尽くす一方で、燕之屋（01497.HK）は、やや「ねじれた」内容の決算資料を提出した。通年利益は逆風下で19.4%増えたが、売上高は足踏みのまま、さらには反転して下向きに転じている。
この「減収増益」のマジックショーの裏では、業界のリーダーが消費サイクルをまたいでいくための経営のしぶとさが示されると同時に、高級顧客の流出、オフラインチャネルの崩れ、新製品の展開が見込みに届かないといった深層の課題に直面している実態も露呈している。
価格プレミアムが失われる
2025年、燕之屋の売上高は20.01億元で、前年同期比2.41%減。
わずかな減少ではあるものの、ブランドが高頻度で露出している背景の中で、売上の目減りが放つのは危険なシグナルだ。燕の巣の神話が、高級市場で加速して冷めていく。
品目別に見ると、燕之屋の中核である純燕の巣製品の売上高は17.95億元から17.71億元へ、前年同期比微減の1.35%にとどまった。燕の巣＋および＋燕の巣製品の売上高は2.32億元から2.16億元へ、前年同期比6.9%減。その他製品（ムーンケーキ、菓子など）の売上高は前年同期比大幅に39.53%減少し、1376.4万元しか計上できていない。
燕之屋は財務報告の中で率直に、「マクロ消費が構造調整の局面に入ったことで、『高級消費がより保守的になっている』」と述べている。これは燕之屋の痛点を直撃している――中核の顧客層が燕の巣に対するフィルターを外し、そしてコストパフォーマンスを計算し始めると、燕之屋がマーケティングによって築いてきた「希少性＋美顔/健康＋贈答の社交」といった高いプレミアムが、目減りし始めるのだ。
強い裏付けとして、2025年の燕之屋のオフラインにおける2大部門は全面的に縮小している。オフラインのディーラー（卸商）販売収入は前年同期比13.13%減の4.22億元となり、オフライン顧客に対する直販収入は3.22億元から3.08億元へ、前年同期比4.38%減となった。
これは、オフラインのディーラー、または既存の古い顧客が、前払い資金の拠出、在庫の押し込み、さらには再購入意欲を下げているか、あるいは、よりコストパフォーマンスに優れたホワイトブランド（価格帯の競争力がある無名系）へ流れていることを意味する。ディーラーは終端市場の温度感を直接感じ取るため、彼らの撤退は、往々にしてブランド力の衰退に先立つ指標になる。
オフラインチャネルが伸び悍くなる中で、燕之屋はますます「EC（電子商取引）ブランド」の様相を帯びている。2025年のオンラインチャネルの売上構成比はすでに60%を超え、朱一龙などのスターによってもたらされる若年層の流入が、オンラインチャネルの売上収入をなお成長させている。前年同期比では2.29%増だ。
しかし、高級路線に位置付け、「いつでもどこでもおいしい燕の巣を楽しむライフスタイルをつくる」と強調するブランドである以上、もし完全にECブランドに成り下がる、あるいは価格競争の当事者になってしまえば、ディーラーの忠誠度を急速に崩すだけでなく、そのブランドのトーンも、不可逆な下落に直面することになる。
「マネジメントの利得」か「足るを知らずに刈り尽くす」か？
売上が下がる一方で、燕之屋の2025年の通年利益は19.3%増の1.91億元となり、粗利率は前年差で4.13ポイント上昇して53.53%になった。
その背後のコア要因はコストの「徹底的な絞り込み」にある。販売コストは10.37億元から9.30億元へ急減した。研究開発費は2024年の2854万元から2551万元へ縮小した。財務費用は前年同期比で10.49%減。さらに販売およびディーラー関連の支出は1%減の6.64億元（売上に占める比率は依然として33.2%水準を維持）だった。
つまり、燕之屋の現在の利益成長は、市場の境界を広げたことに由来するのではなく、生産コストや研究開発投資を削減し、資金の連鎖を最適化し、不要な借入を縮小することで「稼ぐ（省く）」ことで実現している。
もし高級ブランドであるのに、利益の増加がブランド・プレミアムの上昇ではなく、バックエンドのコスト圧縮から生まれているなら、それは通常、ブランドが「収穫（刈り取り）期」に入っていることを意味する。コスト削減が極限まで到達し、かつ売上が引き続き縮小すれば、利益の崩壊は遅かれ早かれ起きる。
非常に単純なロジックとして、研究開発が1.3%未満まで圧縮されれば、高級商品の「研究開発としての金の含有量」を支えるのは難しい。競合が「燕の巣の酸純度」や「分子量の吸収」など、より専門的なテクノロジーの物語を語り始めたとき、燕之屋はなお「優雅な女性の選択」にとどまっている。その「品質の名刺」は、土台が欠けているように見えてしまう。
見えない亀裂
燕之屋の2025年の財報にある2組のデータは、見落とされやすいものの、しかしその経営の質における致命的な欠陥を示している。
一つ目は、のれん（商誉）の減損。
2025年、燕之屋は1423.3万元の商誉減損損失を計上したが、2024年はこの数字がゼロだった。商誉の減損は通常、過去の買収資産（たとえば一部のオフラインチャネルや関連事業）が期待収益を達成できなかったことを意味し、ブランド拡大の副作用が表面化し始めている。
二つ目は、在庫とキャッシュフローの綱引き。
2025年、燕之屋の在庫は3.53億元から2.72億元へ減少し、在庫調整の効果が顕著に見えるが、売上の下落と合わせて見ると、これは需要が旺盛だからではなく、会社が防御を縮めているように見える。さらに、貿易およびその他の支払（その他支払義務）が2.95億元まで増加しており、サプライヤーに対する資金の拘束が、産業チェーンの中で高まっていることを示している。
結語
燕之屋は、非常に気まずい十字路にいる。
消費の見通しが変化するにつれ、一方では代言人（宣伝担当者）のマトリクスによって高級顧客層を守ろうとしているが、他方では新しい小売（新零售）を通じて「若者を奪い取る」必要にも迫られている。この「ねじれた」状態の中でできることは、「コストを削って利益を取りに行く」しかない。
しかし、できるだけ早く「コストを削って利益を取りに行く」から「イノベーションで成長を取りに行く」へ切り替えられるなら、この20億（億元規模）の売上高は、上場後の輝かしい時期――になり得るかもしれない。
出所：经理人网
編集：曹諵
校正：知晏