値上げ0.5元後、利益は増加しても収益は増えず、康師傅飲料の収入は150億元減少。再び「もう一瓶」キャンペーンで救済を図る？

AIに聞く・値上げ戦略のもとで康師傅（カンシーフ）はいかに売上と利益を両立するのか？

この記事の出所：時代経済 作者：チェン・ツーシュアン

「年間の営業収益を横ばい、あるいは黒字転換にできるようにし、来年、再来年はプラス成長を実現したい。」昨年8月12日に開催された業績発表会で、「増益だが増収ならず」という上半期の成績表に直面した康師傅控股（00322.HK）の経営陣は、かくも述べた。

しかし、実際の業績は期待に届かなかった。3月23日、康師傅は2025年通期業績を発表し、当期の売上高は790.7億元で前年同期比2.0%減となった。通期の売上高は前年同期比で15.8億元減少し、2017年以降8年連続で続いていた売上増加のトレンドがここで途切れた。

インスタント麺と飲料は康師傅の最大の収益源であり、過去多年にわたり、この2事業の売上総額に占める割合は99%以上を超えてきた。ただし、2つの事業の動きはそれほど同じではない。出前代替による影響、市場需要の減少、消費者の健康意識の覚醒により、過去多年にわたって康師傅のインスタント麺事業は概ね「横ばいの推移・揺り戻し」の状態だった。一方、飲料事業は常に康師傅の業績成長を押し上げる中核的な原動力であった。

今回、康師傅の収入は増から減へ転じ、主な足を引っ張ったのは飲料事業である。2025年には、インスタント麺事業の売上高は284.2億元で前年同期比微増693万元となり、2023年以降続いてきた下落の連続を終わらせた。飲料事業の売上高は501.2億元で前年同期比2.9%減となり、約15億元減少した。これは当該事業として2017年以来初めての通年下落だった。

売上が圧迫されたものの、康師傅の収益力は2023年以降の上昇トレンドを継続した。康師傅は報告書の中で、期中の原材料価格が有利だったこと、ならびに製品構成の最適化により、会社全体の粗利益率が前年同期比で1.7ポイント上昇し34.8%となり、粗利益275.3億元を計上、前年同期比で3.1%増となったと指摘した。純利益は前年同期比で19.8%増の51.8億元となり、株主帰属純利益は45.0億元で前年同期比20.5%増となった。

経営陣は昨年中間期の業績会で、飲料のアップグレードに伴う値上げが確かに販売数量へ影響した一方で、粗利益率は改善したと認めた。同社は、値上げした飲料の価格を下方に戻すことはしないとしている。ただ、時代経済は、康師傅が「国民的飲料」ブランドとしての地位を築くのに一役買った定番の販促企画「もう一瓶（再来一瓶）」が、長い時間を経たのち、最近再び再開されたことに注目した。

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インスタント麺事業は下げ止まったが、飲料は売れなくなった

昨年の年央、康師傅のインスタント麺事業は下落局面にあり、上半期の売上高は134.65億元で前年同期比2.5%減だった。

当時、康師傅側は、インスタント麺の売上高の減少は主に市場の圧力と製品構造の調整の影響によるものだと述べた。昨年の中間期業績会で、経営陣は、インスタント麺事業の転換はすでに徐々に軌道に乗りつつあると明かした。「インスタント麺事業の7〜8月の構造と上半期は、実は逆になっています。中低価格帯の麺は衰退していますが、カップ麺や高価格帯の麺は黒字に転じました。営業額全体も黒字に転じています。だから下半期では、中低価格帯の増速を高めて、上半期の衰退を相殺したいのです。」

インスタント麺事業は下げ止まり微増したが、飲料事業は厳しい局面を迎えた。2025年通期で康師傅の飲料事業の総売上高は、約15億元減少した。そのうちお茶と果汁の減少幅が大きく、炭酸飲料の増加を相殺した。

具体的には、お茶の売上高は206.0億元で約11億元減少；水の売上高は47.1億元で3.1億元減少；果汁の売上高は55.0億元で9.8億元減少；炭酸・その他飲料の売上高は193.12億元で8.8億元増加だった。

康師傅は通期業績レポートで飲料収入が減少した理由を説明していないが、この事業の不調は昨年の年央時点で既に見えていた。中間期業績会で、経営陣は飲料事業の転換が当初の見込みに及ばなかったことを認めた。製品のアップグレードに伴う値上げは確かに販売数量に影響したとしつつ、2025年上半期の500ml入りアイス紅茶などの飲料の販売数量は横ばいだったが、1L入り商品の販売は減少したと明かしている。

2023年11月、康師傅が茶・果汁を値上げすることを告げる通知書がネット上に流出した。当時康師傅のカスタマーサービスは、原材料や雇用コストの上昇などが理由だと回答していた。2024年の第1四半期、康師傅は正式に、傘下の1L入り茶・果汁飲料を値上げした。これにはアイス紅茶、緑茶、ジャスミンはちみつティーなどが含まれ、希望小売価格は4元から4.5〜5元へ引き上げられた。新しい包装ボトルのラベルには「希望小売価格5.0元」という文言が印字された。

しかし昨年の中間期業績会で、康師傅は値上げした飲料の価格を戻すのかと問われた際、経営陣は、飲料事業は引き続き課題に直面するとしつつも、値上げした飲料価格を下方に戻すことはないと回答した。

経営陣はさらに、康師傅は高品質な発展を堅持したいとして、「1L入りアイス紅茶を4元で売るのは安すぎますが、4.5元で売れば、いくつかのポイント分の粗利益率が改善します。だから、この方向性は正しいと考えています。次は、500ml入りアイス紅茶の価格を3元から3.5元へ、徐々に寄せていきます」と述べた。

増益だが増収ならず――康師傅は「もう一瓶」を再始動

経営陣が見込んだ通り、値上げ戦略は粗利益率の改善に効果があった。

事業別に見ると、昨年、インスタント麺事業の粗利益率は1.1ポイント引き上げられて29.7%となり、粗利益は84.4億元へ増加した。飲料事業は売上が減少したものの、粗利益率は前年同期比で2.2ポイント上昇して37.5%となり、粗利益は前年同期比で5.7億元増の187.9億元となった。

康師傅は公告で、インスタント麺の粗利益率上昇は主に「原材料価格と販売価格が有利だったこと」によるものだとした。2025年の中間期、インスタント麺事業の粗利益率は前年同期比で0.7ポイント引き上げられて27.8%に達しており、当時の中間期レポートでは、粗利益率の改善は期中の製品アップグレードと値上げに主に由来すると指摘していた。

飲料事業の利益改善はさらに顕著だった。2025年、康師傅の飲料事業の粗利益率は前年同期比で2.2ポイント引き上げられて37.5%となり、粗利益は前年同期比で5.7億元増加した。純利益は29.5億元を実現し、前年同期比17.7%増となり、4.4億元増えた。

「増益だが増収ならず」という状況は、昨年の中間期の時点ですでに表れていた。今年の年初、康師傅の創業者の三男であり、取締役会議長の魏宏名（ウェイ・ホンミン）の弟である魏宏丞（ウェイ・ホンチョン）がCEOを引き継いだ。10年間のプロの職業マネージャー時代を経て、この役職は創業者一族へと再び戻った。康師傅は年報で、「Back to Day 1（創業初日に戻る）」の精神を指針として、創業初日の高効率・機敏さとオオカミのような奮闘を取り戻すと述べている。

2017年以来初めてとなる通年の売上高下落にどう対応するのかについて、時代経済は康師傅に対して取材の質問項目を送付したが、記事執筆時点までに返信は得られていない。

ただ、時代経済は、康師傅が最近国内で「もう一瓶」販促キャンペーンを再開していることを確認した。具体的には、康師傅の緑茶を対象に「もう一瓶」キャンペーンが実施されており、康師傅のフレッシュ緑茶を対象に「1元でさらに1本（1元再来一瓶）」キャンペーンが実施されている。

2009年、国際ブランドが大挙して圧力をかけ、本土のライバルも一歩一歩迫ってくるという背景のもと、康師傅は「もう一瓶」販促キャンペーンを打ち出した。業界水準をはるかに超える景品ドリンクの提供量と大規模な市場投入により、康師傅は統一（Uni-President）の市場シェアを逆転することに成功し、これによって同社は国民的な飲料ブランドとしての業界における地位を確立した。

現在、国内の水・飲料市場の競争はさらに混み合っている。伝統ある老舗は製品イノベーションでやや力不足の面もある。こうした中で「もう一瓶」キャンペーンを再始動することで、飲料事業は再び成長軌道に戻れるのだろうか？