史上最も寒い糖酒会の幕が下りる。流動の宴から価値の再構築へ

AIに聞く・糖酒会の価値再構築――酒蔵企業は「在庫（既存）をめぐる争い」の新しい局面にどう対応する？

中国網財経3月30日（記者 陳瓊）3月28日、第114回全国糖酒商品取引会が成都で幕を閉じた。食品・酒類飲料業界の「羅針盤」として、本回の春季糖酒会には40の国・地域から6600社が出展し、延べ40万人超のプロの来場者と消費者が集まり、商談・交流が行われた。

同時に、新たな変化も起きている。茅台が初めてホテル展を欠席し、五粮液、泸州老窖、洋河もまた集団でホテル展の視界から遠ざかった。招商機能を主に担うホテル展の存在感がさらに弱まり、春季糖酒会の「天下第一会」が冷え込んだという直感的な印象も生まれている。

白酒の専門家・肖竹青氏は、2026年の春糖（春季糖酒会）の「冷」と「熱」が併存していることは、一つの時代の終わりを示す――仕入れ（在庫）を抱え込むこと、チャネルに頼ること、規模拡大に頼ることによって成り立っていた白酒の時代が、静かに遠ざかりつつあり、その代わりに、精緻な運営、在庫（既存）をめぐる争い、そして高品質な発展という新しい周期が到来している、と指摘する。酒蔵企業にとって春糖の価値は「招商会」から「業界サミット」へと変わりつつある。卸商にとって春糖は「商材を選ぶ場」から「見張り（観測）拠点」へとなっている。そして業界全体にとって、これはバブルを押し出し、理性に回帰するための必然の道かもしれない。

ホテル展の「良い／悪い」が不均衡

毎年春糖の開幕前に行われるホテル展は、各出展企業が「筋肉を見せる」場であり、業界の風向きを観察する窓とも見なされている。

今年は、茅台や五粮液などの大手酒蔵企業がホテル展に参加しないことになった。これは業界における大きな、しかしより実務的な変化だと受け止められている。中国網財経の記者が現地を訪れて確認したところ、例年人であふれていたホテル展には、今年新しい変化が見られた。锦江宾馆（ジンジャン・ホテル）では依然として人が多いが、「配信者がスマホを掲げ、カメラに向かって一生懸命に呼び込みをする」ことが標準装備になっていた。オンラインとオフラインの融合が新常態となっている。これは、在庫（既存）をめぐる競争の中で、酒蔵企業が新たなチャネルを切実に模索していることを映し出している。一方、茅台が初めてホテル展を欠席した望江宾馆（ワンジャン・ホテル）では、出展は習酒のみとなり、ユートピアホテルの出展商は大きく縮小していた。

業界関係者によると、今年は招商を中核とするホテル展の熱気が低下し、ブース価格が下落した。今年は昨年に比べて10%～20%下がっている。在庫とチャネルのプレッシャーにより、卸商はより理性的になっている。

ホテル展の構造的な縮小が、ホテル展が消え去るのではないかという憶測を呼んでいる。白酒の専門家・肖竹青氏によれば、糖酒会の招商機能は弱まり、業界交流のプラットフォームへと転換している。トップ企業は退出したものの、開発酒、貼り付け（OEM）商、ニュー・ブランドには依然として招商ニーズがある。卸商が言うように、「いま、あそこへ行っているのは、基本的には開発酒をやっている人たち、貼り付けをやっている人たちで、新しいブランドを出して当てに行くために、運試しで卸商を探す」と。

ヘルス系酒と低アルコール酒が拡大

本回の春糖会では、酒蔵企業の新製品の投入を通じて、白酒業界の新しい周期の発展方向が描き出されており、ヘルス化、若年化、低アルコール化が業界の共通認識になっている。

古井贡酒は傘下の4大ブランド、6つの香型（香りのタイプ）による「4品6香」の布陣で登場し、同時に「轻养社打酒铺」、 「奶绿波（ミルクグリーンウェーブ）」のミルクティー、古奇のハーブ系ウイスキーなどを展開し、若年化、イノベーション、国際化に関する布陣を多面的に示した。

古井贡酒の大ヘルス領域における機能性酒飲料の布陣として、神力酒は白酒をベースにしつつ、人参、黄精、枸杞などの「薬食同源」のハーブ系エキスを取り込み、白酒の口当たりと養生機能を兼ね備える。古井轻养社は「養生、養身、養心」を理念とし、ハーブ飲料、ヘルシー軽食、文化としての白酒体験など、複数のカテゴリをカバーしている。

記者は現地で、明绿液が手がける「奶绿波」ミルクティーが、若い来場者の“撮影・チェックイン（打ち上げ）”ホットスポットになっているのを目にした。古井贡酒の関係責任者は中国網財経の記者に対し、「奶绿波」ミルクティーは招商を開始し、今年は店舗数が増える予定だと述べた。「酒を売る」から「生活スタイルを売る」へと、古井贡酒は業界の先頭を走っている。

特筆すべきは、リキュール（露酒）および大ヘルス・シェアト（ヘルス領域）が新たな成長ポイントになりつつあることだ。勁酒の台頭により、ますます多くの酒蔵企業が養生酒に注力するようになり、竹叶青、同仁堂、广誉远、海南椰岛なども次々と養生酒の分野に加速投入している。春糖期間中、山西杏花村汾酒厂股份有限公司（山西杏花村汾酒工場株式会社）は陳皮（みかんの皮）を使った汾酒の新製品を発表した。汾酒の露酒シリーズの最初の製品として、陳皮汾酒の投入は、汾酒が露酒産業へ本腰を入れるという強いシグナルでもある。

中国酒業協会が発表したデータによると、2020年から2024年にかけて露酒業界の利益は約200%増加した。たとえ2025年上半期に酒類業界全体が厳しい局面にある背景があっても、その成長の勢いは鈍化していないという。さらに業界予測では、2030年には露酒市場規模が2000億元を超える見通しで、細分カテゴリから主流の競争レーンへと加速的に移行している。

酒類業界アナリストの蔡学飞氏は、養生酒の成長は「ヘルス化」と「自分らしく楽しむ（悦己）消費」の波によって生み出されていると述べる。市場は「中高年だけのためのもの」から、あらゆる年齢層へと広がっており、とりわけ若い女性や「軽い養生（軽养生）」の層が拡大している。しかし課題は、「効能」と「味わい」のバランスをどう取るかであり、「薬酒」という印象から脱却して、日常的に飲めるものへと落とし込むことにある。

その一方で、本回の春季糖酒会でも低アルコール酒の熱は衰えていない。低アルコール国窖1573、五粮液一見倾心、舍得自在、水井坊珍心珍意清漾、古井贡酒軽度などはいずれも大きな注目を集めた。

流動する宴（商談の場）から価値の再構築へ

「今、糖酒会で商売の話をすることがますます少なくなり、業界のトレンドの話をすることがますます多くなっている。」白酒業界の専門家・肖竹青氏はそう指摘する。

春糖会の性格も変化している。白酒業界が最盛期にあった時期の春季糖酒会は、まさに流動する宴のようなものだった。メーカーと卸商は、酒席の杯が行き交う間に完全に業務をつなぎ、時代と業界の追い風を享受できた。だが現在、春糖会は価値再構築の舞台になっている。業界の巨頭にとって、糖酒会の招商機能は弱まっており、大量に水をまくような「大水漫灌」よりも、精密な招商のほうが効率的だとしている。しかし新ブランド、新カテゴリ、新産地にとって糖酒会は、依然として欠かせない舞台である。

酒類業界アナリストの蔡学飞氏は、この春糖の直感的な印象は「理性」と「分化」が同居していることだと述べる。茅台、五粮液などの巨頭はホテル展から薄れ、展示会の取引（商談）属性は弱まり、業界交流の価値が際立っている。市場には残酷な「ダンベル型（両端集中）」の構造が現れ、高級酒は必要需要（必需）で支えられ、一般の“ボトル無しカラ瓶（光瓶）”酒はコスパで量を取りに行く。一方、中間の次高端層（次高端）は在庫の深刻な被害区域となり、異業種からの参入も次々と深まる。健康酒、ウイスキー、フルーツ酒などの小規模カテゴリは急速に発展し、卸商ももはや無分別に仕入れ（買い漁り）をしなくなっており、動販（販売の動き）と価格テーブルの安定をより重視している。

酒類業界の観察者・欧阳千里氏は、かつて「寝ているだけで稼げた」時代はとっくに終わり、精緻に作り込む時代が到来していると指摘する。誰がより消費者を理解し、誰がより動販を理解しているかで勝負が決まる。旧来のブランドはまず業界調整の影響をいち早く抜け出せ、新しいブランドは際立つことができる。欧阳千里氏は、消費総量は縮んでいるかもしれないが、トップ層を中心とする「押し込む（擠压式）の成長」余地はなお存在し、消費者を軸にした競争が「競争の常態」になるのだと述べる。

酒蔵企業もまた、業界の調整を直視し、前向きに対応し始めている。直近で開催された泸州老窖の卸商大会で、泸州老窖の董事長（会長）・刘淼氏は、現在、白酒業界全体は在庫（既存）をめぐる競争の時代に入り、土地を駆け回るような高速拡張の時代はすでに終わったと明言した。低速発展、さらには失速発展が新常態になる。

2025年の白酒業界は、ここ10年で最も深刻な調整期を経験した。2026年は十字路に立っており、業界は在庫、あるいは減量（縮小）をめぐる駆け引きの中で、新しい生存ルールを見つけようとしている。この年の春季糖酒会は、いくつかの答えを示してくれるかもしれない。