OEMからブランド化へ、50年のチョコレートタウンが拼多多で新たな答えを示す

新年の時期は風味がいっそう濃く、天津市浜海新区の太平鎮にある黒金剛食品有限公司（以下「黒金剛」）の生産工場内には、濃厚なチョコレートの香りが漂っている。3本の最新の生産ラインが満負荷で稼働し、さまざまな規格・味のチョコレート製品が次々とラインオフされている。物流エリアも同様ににぎわい、広州、遼寧、上海、北京など各地へ向かう宅配ボックスが何層にも積み重なり、注文を全国各地へ運んでいる。このような光景は、新春の「出遅れ回避（出足を早める）」ではなく、このチョコレート企業のEC事業の通常運転である。

現在、黒金剛の年間ECチャネル出荷量はすでに200トンを突破しており、そのうちピンドゥオドゥオ（拼多多）だけで半分以上を占める。店舗は同プラットフォーム上で540万人超が注目・保存し、累計のリピート購入は100万回を超える。トリュフチョコレートの年間販売は数十トンで、サンド（フィリング入り）チョコレートのシリーズは常にカテゴリ上位3位以内に安定して入っており、複数の個別商品も同時にヒットランキングへランクインしている。

しかし、7〜8年前なら、こんな状況は到底想像しにくかった。

新しい勝負筋に賭ける：新ECの年商が千万に

黒金剛のECの道は、2018年のある重要な決断から始まった。

2018年9月、オフラインで30年以上にわたり培ってきた黒金剛は、正式にECチームを組成した。この決定は流行に乗ったものではない。慎重な判断の結果だ。当時は、従来の主要ECプラットフォームが国際的な有名ブランドに押さえられていて、国産ブランドの余地は限られていた。一方で、高速成長を遂げるピンドゥオドゥオが、国貨ブランドの新たな拠点になりつつあったのだ。

判断はすぐに検証された。参入して間もなく、フィリング入りチョコレートがカテゴリで急速に1位へ駆け上がり、日あたりの出荷件数は1.5万件にまで達した。その後、マッシュルームヘッドチョコレート、トリュフ、マイリースー（麦丽素）などの製品が次々と話題になり、次第に完成された製品ラインナップが形成されていった。現在までに、黒金剛のピンドゥオドゥオにおける年商は千万（人民元）を突破している。

▲作業員がチョコレートの品質検査をしている。（田邦佐撮影）

EC責任者の程青は、繁忙期には1日あたりの出荷量が最大16トンに達し、工場はほぼ全員が総出で対応し、郵政や順豊などの物流企業も深夜11時になってからまだ積み込みを行っていたことを振り返る。黒金剛は一時期、浜海新区の郵政の出荷量が最大級の企業の一つとなり、「物流スター」になった。

しかし、黒金剛がEC領域で足場を固めることを本当に可能にしたのは、品質へのこだわりと、ユーザーのニーズに対する迅速な対応だった。ECは単なる販売チャネルにとどまらず、市場と生産をつなぐ神経末端となった。

「今は新商品を出すとき、大量の広告投下には頼らず、『コールドスタート（冷やし立ち上げ）』で可能性を判断します」と程青は言う。この仕組みは、ユーザーのフィードバックを起点に生産を逆方向に駆動する、完全なプロセスに由来している。定期的にレビューのデータをエクスポートし、AI分析と人の選別で、味・内容量（クレート）・満足度などの重要情報を抽出して、直接ゼネラルマネージャーへ提出する。そこから生産部門が迅速に改善する。「オンラインのリズムは速すぎる。1歩遅れると、先行する機会を逃します。」

アジア唯一の生チョコ生産ラインは2本だけ

黒金剛のピンドゥオドゥオの店舗では、高いリピート率が最も強い口コミの証明になっている。購入を数十回繰り返す消費者もいて、北京や上海、さらにはドバイから継続してリピートしている人もいる。

北京のあるリタイアしたおばあさんの話は、程青に強く印象に残っている。彼女の息子は国外留学から戻り、「ヨーロッパの100年ブランドこそが本物であり、母がピンドゥオドゥオで国産チョコレートを買うことは支持できない」と考えていた。程青は避けずに、原料のトレーサビリティ、設備の技術、検査レポートを提示し、さらにレビュー欄にある実際のリピート購入記録を見てもらうよう導いた。「もし私が1人を9回だませるなら、私も相当すごいはずです。」最終的に、おばあさんは忠実なユーザーになり、今もなお購入を続けている。

もう一人、上海の年配の紳士がいる。毎年上海とドバイを行き来し、そのたびに黒金剛のチョコレートを持って現地の華人と分けている。あるとき、ある商品が店頭から下ろされた。彼は深夜に電話をかけ、「これを持っていかないと、なんだか少し足りないように思う」と焦りながら尋ねた。黒金剛は彼のために特別に追加で生産し、一部を無料で発送した。

鄭州（チェンヂョウ）のMホテルも長年の顧客だ。最初は、ホテルのロゴに「M」の文字があったため、「迷語（ミーユー）」という黒金剛傘下のブランドで、Mのマークが入ったチョコレートを、アフタヌーンティー（茶菓の休憩）用に選んだ。後に金型が替わり、マークが消えたことで、ホテルは一度仕入れを止めたが、2か月後にはまた戻ってきて「やっぱり御社の口当たりが一番です」と言った。

▲黒金剛チョコレートの生産工場。（田邦佐撮影）

この口当たりの背景には、極めて徹底された製品管理がある。

黒金剛の純脂（ピュアファット）チョコレート工場に入ると、空気の中に濃厚で本物らしいカカオの香りが広がり、思わず気持ちが軽くなり心地よくなる。密閉されたガラス越しに見えるのは、自動化された生産ラインで、投入、攪拌、成形、冷却までほとんど人影が見えない。これらの設備はスイスのブレル社（布勒公司）製で、世界のチョコレート設備分野における「見えないチャンピオン」、総投資額は約1億元にのぼる。

さらに驚くべきは、アジアでただ2本しかない生チョコの生産ラインの一つであることだ。生チョコは生乳を加えるため賞味期限が極めて短く、全冷凍冷蔵のサプライチェーン要求が非常に高い。そのため工場全体は10万級の清浄度基準を達成しており、手術室の清潔さに相当する。

生産ラインのそばには、35%、55%、78%、88%などの数値が記された温度制御タンクがある。これは異なるカカオ含有量を意味する。近くの作業員は、テンパリング（温度調整）機が重要な設備だと説明する。テンパリングがうまくいかないと、チョコレートが「白く砂のようにムラ（反沙）状になる」。良いチョコレートの基準は「色・香り・味がそろっていること」だ。袋を開けるとカカオの香りが立ち、表面には光沢があり、噛むとサクッとして、口に入れるととろける。

父と子：一つのブランドのバトンリレー

細かいところに気づく消費者は、黒金剛と「迷語（ミーユー）」の2つのブランドが、しばしば同じチョコレート包装に同時に登場することに気づく。会社の従業員は笑いながら「『黒金剛』は『迷語』のお父さんです」と言う。

これは冗談ではない。黒金剛ブランドは、天津出身の鄧金剛が1985年に創立し、迷語はその息子・鄧浩の「創業第2世代（創二代）」ブランドだ。

1985年、鄧金剛は借りた3万元で自宅に手作り工房を立ち上げた。彼は、「いちばん価値がある『家電』は、100元あまりで買った換気扇、電気アイロン、小型の送風機だった」と冗談めかして語った。製造方法もさらに原始的だった。石炭を燃やし、水浴で加熱してチョコレートを溶かし、次に型に流し込む。

▲迷語チョコレートがピンドゥオドゥオの力を借りて全国へ加速している。（田邦佐撮影）

1993年、ついに「万の家（万元戸）」と呼ばれる資金がたまった。手を引こうと思ったが、それでも「自分がチョコレートをやめたら、なんだか少し物足りない」と気づいた。ちょうど息子の誕生も重なり、「この企業を息子への贈り物にしよう」と考えた。このこだわりは30年続いた。

当時、太平鎮周辺でチョコレートを作っていたところは百軒以上あった。なぜ黒金剛だけが抜きん出られたのか？鄧金剛の答えは素朴で、「初心を忘れなかったことが大きい」と言っている。彼は企業の発展を4つの段階に整理しており、それぞれに中核となる理念がある：

第一段階：「製品は人柄を表す」——品質への意識がまだ薄かった時代に、最初の信頼を勝ち取った。

第二段階：「黒金剛チョコレート、中国人のための自分たちのチョコレート」——国産品としてのポジショニングを打ち出し、さらには『中国の菓子（中国糖果）』の表紙にまで登場した。

第三段階：「良心ある事業を行い、100年ブランドを築く」——長期的な視点で経営する。

第四段階：「甘さをつくり、喜びを分かち合う」——国際へ進み、本来に立ち返り、消費者に「味わうのはチョコレートだけでなく、幸福の味でもある」と思ってもらいたい。

2015年、息子の鄧浩が大学を卒業し、引き継ぐ計画を立てた。友人は「いっそ小鄧（＝息子）に自分でブランドを作らせて、あなたが受託生産（代工）すれば、子どもに経験を積ませられる」と勧めた。鄧金剛はそれが理にかなっていると考え、鄧浩はチームを率いて厦門（アモイ）で「迷語」ブランドを創設し、同年の秋の糖酒会で一気に火がついた。

2018年、迷語がピンドゥオドゥオのECに力を入れ、すぐに成功を収めた。その後、2つのブランドは統合して運営され、自然な家族の承継とブランドのアップグレードを完成させた。

現在、黒金剛のオンライン販売の比率は約15%で、オフラインは依然として基盤——それは30年にわたる堅守がもたらした土台だ。

チョコレートタウンの新しい物語

黒金剛の物語には、天津という土地が欠かせない。

天津と中国のチョコレートの縁は、100年以上前にさかのぼることができる。20世紀初頭、ドイツ人のジルヒ（起士林）が最初にチョコレートを中国・天津へ持ち込んだ。民国時代になると、租界が林立し、チョコレートやコーヒーなどの西洋式の生活様式がここに根付き、地元のチョコレート産業の発展の種をまいた。

中華人民共和国成立後、周恩来総理はチョコレート産業の発展を自ら心配し、国礼（国家の贈答品）を準備するため、国家は外貨を使って欧州から先進設備を導入し、北京、上海、天津など主要都市に配備した。

さらに天津のチョコレート産業には、得がたい好条件もある。鄧金剛によれば、「天津港が近くて輸入用のカカオ原料が非常に便利。華北平原の乾燥して涼しい気候も、チョコレート生産に適している。天津の人は楽天的で開放的で、チョコレートの受け入れ度が高い。さらには、饅頭や大餅を食べるときでもチョコレートをはさんで食べる人がいるほどで、『万物がチョコレートになり得る』といってもよい」とのことだ。

多くの資源が集まるにつれ、20世紀80年代末から90年代初めにかけて、地元の郷鎮企業が活気よく発展し始めた。90年代末には、太平鎮を中心として、天津周辺には一時200社以上のチョコレート企業が湧き起こり、村の企業、学校の企業、家庭の作業場などさまざまな形態が含まれていた。当時、天津のチョコレート生産量は一時期、全国の半分近くを占めており、太平鎮はこのため「チョコレートタウン」とも呼ばれていた。

鄧金剛はちょうど、その時代の起業ブームの波に乗った一人だった。時代の大波をふるいにかけた結果、今でも太平鎮には多くのチョコレート企業が残っており、黒金剛はその中でも最大の会社だ。

現在、国内でのシェアが継続して伸びるのに伴い、鄧金剛（黒金剛の人物）は積極的に海外市場を開拓している。市政府の支援を受け、広交会などのプラットフォームを通じて、製品は順次、韓国、インドネシア、マレーシア、タイなどの国へ入っていった。「最初は、私たちのチョコレートが海外の味に合うなんて思っていませんでした」と鄧金剛は笑って言う。東南アジア市場では、甘さが適度で品質が安定した製品への受け入れ度が高い。タイのコンビニで販売されているある商品は、すでに5〜6年安定して売れている。「まずは製品を売り出す。そうすれば、いつの日か海外にも工場を建てることができるかもしれない」と彼は述べ、中国のチョコレートは、舶来品から輸出先へという流れの中で、甘さの“逆輸出”を実現しつつある。

父親が息子に残す記念の品から、世界が中国の甘さを分かち合うことへ。3つの簡素な家電から、アジアのトップレベルの生チョコ生産ラインへ。オフラインを深く耕すことから、ピンドゥオドゥオなどのECプラットフォームで大きく輝くことへ——黒金剛の物語は、中国のチョコレート産業の発展の一つの縮図であり、数多くの中国の民間企業が時代のうねりの中で品質を守り、革新に挑んできたことの真実の証しでもある。

この甘い事業は、まだ続いている。

校正　穆祥桐

当直編集　王丹妮　実習生　趙悦