文|許嘉靖
編集|ヴィヴィズ
出所|後浪研究所
撮影|ヴィヴィズ、許嘉靖
持ち上げも貶しもしない、純粋に主観で評価してみる。
西ベイのレトルト（調理済み）惣菜騒動の余波のあと、2026年初めにジャー・グオロンが、全国102店舗の西ベイ店舗を一括で閉鎖すると公式発表した。ブランド全体の総店舗数の30%にあたる。以降は、新ブランド――天辺砂鍋の開発に注力することになる。2月13日、天辺砂鍋の「燜面（もんめん）」が751アート・パークで正式にオープンした。オープン直後の最初の一週間は、夕食のピーク時に1時間以上行列で席待ちが必要だった。
3月23日、月曜、平日の11時30分。私たちは店に到着したが、一階にはもう空席がほとんど残っていなかった。営業開始から1か月以上経っても、天辺砂鍋の商売は相変わらず好調だった。
12時になると、2階も満席で、並べば待ち時間は30分以上になる。一人の北京のおばさんが私に話してくれた。彼ら一家はわざわざ北三環（北京市の環状道路エリア）から両親を連れて来たのだという。息子が言うには、この店の燜面の味はかなりいい、絶対に連れて来て食べさせたかったとのこと。どうやら、レストランにはリピーターも出ているようだ。しかもメニューを注文するとき、隣の席の2人が面白がるような態度でメニューをめくり、「これってレトルト（調理済み）なの？」と話しているのも耳に入った――ただ商品を試してみる気持ちで来た客も少なくない。
大众点评（大衆口コミ）を開くと、コメント欄には「ただ楽しむための」アンチがかなり多く、「すみません、貴店はまだ前年度の期限ギリギリのゾンビ肉を使っていますか？」というような書き込みが並んでいる。現在のレストランの評価は4.4で、悪くもなく並みだが、全体として燜面の味を褒める声はまだ多いし、「好評は買った（刷った）の？」と聞く人も少なくない。
この店ほど矛盾や騒動のど真ん中にいる飲食店はない。客はみな拡大鏡を持ち込んで入ってくるのだ。つまり見たいのは、100軒以上の西北（西ベイ）系の店舗が倒れたあと、天辺砂鍋の燜面がジャー・グオロンを安定して受け止められるのか、ということだろうか？
燜面は本当に安くなった
1皿の燜面の価格は49-59元の範囲だ。
いちばん安いのは、スペアリブの酸菜燜面で45元。いちばん高いのは、沙葱（ねぎの一種）と羊肉の燜面で59元。店員によると、1皿の燜面は1人分の量だ。751パークで開店した当初、天辺砂鍋の位置づけは周辺の会社員に向けたワーキングランチだった。北京周辺のレストランと比べると、1人前45元の平均は、この一帯では決して高くなく、一線都市で働く人の負担範囲に収まっているはずだ。私たち3人は燜面を2鍋と小菜を2つ注文し、結局の平均単価は55元/人だった。
3月初めにしばらく営業したあと、ジャー・グオロンが天辺砂鍋の重点を「主打（看板）の燜面」に調整した。メニューを下へスクロールすると、当初の計画が見える。次の列は砂鍋湯麺、続いて砂鍋菜（砂鍋料理）、河套のスナック、冷菜、そして醤卤（たれ煮）の品など。最初は天辺砂鍋は料理のほうが主で、その後になって特色の主食である燜面をセールスポイントとして押し上げてきた。798のアートのテイストに合わせるために、メニューには西洋風のミックス系の品も登場している。例えば「チーズコーン燜面」や、「肥牛（牛バラ）辣白菜（辛い白菜）燜面」だ。
実際、砂鍋料理の中にはおなじみの顔も多い。たとえば「砂鍋豚排烩酸菜（砂鍋の豚カツと酸菜煮）」――西ベイのメニューにも同じものがある。ただし天辺店ではこの料理は48元から。一方、西ベイは79元で売っている。
西ベイの騒動のときに、誰かが「ジャー・グオロンは、みんなが気にしているのは料理がレトルトなのか今作りなのかであって、なぜレトルトでもあんなに高く売れるのかだ、という点をまだ理解していないのかもしれない」と言っていたのを覚えている。
少なくとも、この提案は彼に届いていた可能性がある――天辺は値付けの面で大きく突っ込まれる点があまりない。西ベイの料理メニューと比べると、たんぱく質を追加することを考えても肉菜の価格は基本的に「7」の頭がつく。牛肉とポテトの細切りが73元、小鍋の牛腩が76元、葱香烤鱼（ねぎの香りの焼き魚）が89元……。純素（ヴィーガン）系の砂鍋レンズ豆の細切りでも43元だ。これなら、天辺砂鍋で豚カツが食べられる。
次に味の話。結局、好みは人によって違う。純粋に主観で評価すると、私はなかなかいいと思う。口当たりとして、燜面は油っこすぎず、しょっぱすぎず、辛すぎない。麺の芯はコシがあり、表面は柔らかく煮溶けたようになっていて、糊化したでんぷんがソースとしっかり馴染んで、食べていてとても満足感がある。すでに、私の「一杯の燜面」に対する期待を超えている。
話は戻るが、去年末のあの論争の中でも、西ベイがまずいのではないかと疑う人は実はあまりいなかった。これはジャー・グオロンが得意な領域だ。中央キッチンで食材を事前処理し、味を標準化することで成り立っている。チェーン店ならどこも同じで、料理の面では研究開発の発想により近い。彼らには開発のやり方が一式ある。
差別化された味覚体験の中で、彼は「好みが割れる」を平均値のようなところまで持ち上げられる。例えば店内で9.9元のレモネード（レモンティーではなく「レモン茶」と言うべきかもしれないが、原文は柠檬茶）を値付けしているが、市販で売られているほど甘くもないし、数元のレモン水ほど薄くもない。ちょうどいいので、老若男女に好まれやすい。
もちろん、誰もがレストランの全員が「おいしい」と思うことは保証できない。でも少なくとも「おいしいと感じる確率」はかなり高いはずだ。
さらに、燜面を新しい勝負のレースとして選んだのは、実はなかなか賢いやり方で、それ自体が生産済み（プレ制）の論争の問題を本来避けられるからだ。
西ベイのレトルト惣菜（プレ制）論争で大きな問題は、核が「炒め物」だという点にある。炒め物の魂は、高火力で爆炒（強火で一気に炒める）して生まれる鍋気（wok hei）の香りと、加熱によって引き出される焦香だ。たとえば「少し焦げてぐちゃっとした感じのあるご飯」が好きな人がいるように、あれは口に入れてみれば分かりやすいものだ。ところが一般の客は、レトルト惣菜と事前処理食材の定義を確かめるような手間をそもそもかけない。鍋気が味わえないなら、それはレトルト惣菜だ――皆の頭の中には、単純なこの等式がある。
一方、燜面は生まれつき優位な高地に立っている。誰も煮る食材に鍋気があるかどうかにこだわない。中小火で時間をかけてじっくり煮た燜面は、客が食べるのは「柔らかく煮込まれて味が染みた」状態だ。この口当たりは「一口でレトルト判定」ができない。あなたが燜面を食べるとき、スペアリブや羊肉などの食材が冷凍で事前処理されたものであっても、店舗で煮炊きすれば――それはつまり出来立てをその場で食べることじゃないか？ 作業工程も現場で作るのにより近く、袋を開けて加熱してすぐ食べる「即食」そのものとは違う。
注文して席に着いたあと、私は小皿の薬味コーナーに行って「腊八蒜（にんにく漬け）」と「辣椒油（チリオイル）」を少し取った。それから5分ほどで戻ると、砂鍋の酸菜猪排（砂鍋の酸菜と豚カツ）と、排骨豆角燜面（スペアリブといんげんの燜面）がもうテーブルに運ばれてきていた。私は店員に聞いた。「料理がこんなに早いのはどうしてですか？」彼女は答えた。「うちは一人の料理人が一つの鍋を担当していて、どの麺も大鍋で燜（煮込み）してから、来客数に応じてその都度作ります」
考えてみればそうだ。煮込み料理なら、少なくとも30分から1時間は煮る必要がある。厨房が先に面（麺）を用意しておいて、客が来たら鍋から取り分けるのが合理的だ。もし「出てくるのが早い＝プレ製」だと言うなら、それはあまりにも愚かだ。
“煙火気（ライブ感・香ばしさ・活気）”の検証
天辺店をぐるっと一周すると、至る所で、レトルト惣菜論争から生まれた「過敏反応」のようなものが見て取れる。
去年末、ジャー・グオロンは「西ベイはレトルト惣菜ではない」と噛みつくように主張し続け、「西ベイは中央キッチンで食材を事前処理して、店舗では現場で調理しているだけで、それは国家基準ではレトルト惣菜に当たらない」と断言した。けれど実際、世間の人は定義にこだわらない。店で新鮮な食材をその場で炒めていないなら、それは皆の目にはレトルト惣菜に見える。
今年1月の中国ニュースウィークリー（中国新闻周刊）でのインタビューでは、ジャー・グオロンは反省しているようにも見えた。「私の問題だ。多くのことが罵られて、判断がつかなかった。でもこれからは透明性のカードを切る。公開すべきものはすべて公開し、主導して告知する。確実に食材を追跡可能にし、工程も公開する。」
天辺の新ブランド準備の中で、彼は別の対処姿勢を取った――天辺店には、公開で透明な「煙火気（活気）」がある。たぶんジャーさんは、食客の観光（見学）に備えて、ずいぶん前から準備していたのだろう。つまり、あからさまにこう言っているようなものだ。「さあ、早く来て調べてよ！」
ドアをくぐると、1階の真正面はオープン式のバックヤードで、料理人が砂鍋を忙しそうに見つめている。食事中でも、厨房から湯気が湧き上がっているのが見える。
天辺店の全体的なレイアウトは、山野の市（いち）みたいだ。入口の小さな屋台の並べ方は、まるで路地の店先のようで、専門的に醤卤貨（たれ煮の品）を売っている。豚足は12元/個。豚足はフタを開けた大きな高圧鍋の中で温められている。
2階の角には、内モンゴルの特色ある農産加工品が積まれている。紅梨（ナシ）と鉄皮いちご、紅漬けの野菜と河套のトウモロコシ。どれも北京の菜市場ではまず見ないような地元の特産だ。私たちは紅梨を少し買って食べてみた。みずみずしくて果汁がたっぷりで、とても新鮮だった。店員は言った。「これらの食材は河套地区から空輸しています。」
一方、2階の中央にはまな板が置かれ、切りたてのにんじんとインゲンがきっちり並べられている。店員は今まさに鍋に入れようとしているところだった。
まるで、冷凍食材の保管期間が長すぎるのではという問題に、ジャーさんが遠隔で応答しているかのように、天辺店では可能な限り、鮮切りの食材やソース類をそのままの形で陳列している。つまり客に「あなたたちの見ている食材はどれだけ新鮮か」を見せて、「安心して食べてください」と言うためなのだ。
この「過敏反応」は、店の内装からも見て取れる――天辺の内装は砂鍋（砂鍋料理）をテーマにしたスタイルで、2階の壁一面はすべて砂鍋が並べられており、無言で客にこう告げている。「私たちの作り方はその場で炒めるのではなく、じっくり煮込むものです」
廊下には内モンゴルの砂で作った陶器や民間工芸品の装飾があふれ、階段のそばには袋入りのバメン（盟）の雪花粉（小麦粉の一種）が置かれている。店内に貼られた大きなポスターも、ジャガイモ、青椒（青唐辛子）、にんじん、辣皮子（唐辛子の一種）などの食材がそのまま写っているか、あるいは畑で収穫する農民の姿だ。
オープンして最初の月は、毎日6時30分から2階でも内モンゴルのロックバンドが常駐出演して歌っていた。
映像表現の言語の中では、監督たちは画面に特定のイメージを反復して入れることで、視聴者の潜在意識に影響を与えることがある。天辺店にも、どこにでもある「煙火気（活気・香ばしさ）」の要素の重ね合わせが存在する。
とはいえ、とにかく展示されている食材も、口に入る食材も、確かに新鮮だ。たとえば沙葱羊肉燜面（沙葱と羊肉の燜面）と、冷拌沙葱（沙葱の和え物）という2つの料理に限って言えば、北京で外食しても沙葱のような内モンゴル特産はなかなか食べられない。沙葱は大葱より値段がずっと高いし、鮮度を保った上で空輸する難度も高い。2、3日でしおれてしまう。けれど天辺の冷拌沙葱は、私が呼和浩特で食べた沙葱の食感と大差がない。口に入れれば新鮮だと分かる。
西ベイの中央厨房の仕組みでずっと誇ってきたのは、産地とシームレスにつながる供給チェーンだ。食材を産地から出したあと、全行程でコールドチェーン輸送し、中断（断鏈）が起きないことによってこそ、食材が新鮮なまま店舗に届くのだ。
今見ると、天辺砂鍋の燜面は、あの「食材を追跡可能にし、工程を公開できるようにする」という言葉を最大限の努力で実現しようとしている。ちょうど、ネットの炎上（網暴）後に炎上された側が、やりすぎの防衛的な反撃に出るようなものだ。店全体が「自分が本当だ」と力を込めて証明しているように見える。
当初私も疑問だった。なぜ一つのレストランが、客のためにあちこちでそんなに多くの「見学ポイント」を設けているのか。でも考え直すと、毎日きっと私のように目を細めてレトルト惣菜を「鑑定」しに来る人がいて、あちこちを巡回しているのかもしれない。
もちろん、店の大半の人はただ「ちゃんといいものを食べたい」だけで来ている。3月25日にも私はまた行ったが、11時30分に着くとすでに行列に追いついていた。入口の前の人たちは「この店は美味しいらしい」「1食食べたいけどなかなか難しい」と話していた。オンラインでの論争がどうであれ、店内で左右の席の客が口にする好評が本当のものなのか、ただの演出なのか。
西ベイの一件は、むしろジャー・グオロンにとって、底を打ったあとに跳ね返る反発の授業になったのかもしれない。
歩幅を小さく
これは一つの良いことでもある。実はジャー・グオロンはずっと、西ベイから離れた第二の成長曲線を探ってきたが、すでに失敗を8回経験している。
2016年に出した「西ベイ燕麦面（オートミール麺）」は、その年の末にはニッチすぎるという理由で中止となった。続いて燕麦面はこっそり「マイシャンチュン（麦香村）」の看板を載せ替えた。マクドナルドを明確にかさぶせる（名指しでパクリのように見える）やり方は、わずか3か月で冷え込んだ。2018年はShake Shackを対標して超肉夹馍（肉の挟みパン）にしたが2年しか続かなかった。2019年の西ベイヨーグルト屋、2020年の弓長張（ゆうちょうちょう）も1年ももたなかった。
後発のブランドでは、彼はいつも自分の名前を冠している――ジャー・グオロン功夫菜、ジャー・グオロン中国堡、ジャー・グオロン小鍋牛肉。中国堡は2022年にいきなり50数店舗を北京でオープンし、その1年後には大規模に閉店して、また「小鍋牛肉」に転生した。いま小鍋牛肉も、すべての店舗が休業している。
その理由をひもとくと、これらの新ブランドはいずれも連鎖型のファストフードとして、ずっと「価格が消費者の予想と合わない」という問題がある。中国堡については、「黄牛の肉のエア饼（空餅）みたいなやつが23元で、マクドナルドより高い」といった不満がある一方で、小鍋牛肉は1人当たりの単価が60-80元。さらに同タイプのファストフードは、もしかすると30-40元で済むかもしれない。
連鎖型のファストフードをやることに関して、ジャー・グオロンはずっと強い野心を持っていた。2023年、西ベイの売上が62億元のとき、彼は2026年に時価総額1000億元級の上場会社を作り、世界的に有名な大規模チェーンのファストフードブランドをやると言っていた。彼は高く掲げて高く打ち上げるように、猛スピードで店舗を広げたが、結果はどれも結局は雑に終わり、別の新しい門戸を開くことになった。「吃货会议室（食いしん坊会議室）」のインタビューでジャー・グオロンは、ファストフードをやってきた最初の7年間は、彼が5億元も投じたと言っている。
今は2026年3月。去年の初めまで彼は核心の理由をまだはっきり掴めていなかった。大きく一歩を踏み出して歌いながら突っ走ろうとしたのに。ところが逆に跳ね返されて、結局、頼みの西ベイまで燃えてしまった。
西ベイの中央厨房でレトルト化（事前調理）するやり方も、とうの昔に、自社が位置づけている中高端の市場の人たちについていけなくなっている。いま飲食業界では、コスパ重視で「安くて満腹になる」路線は誰も文句を言わない。たとえば「蜜雪冰城」。毎年315（消費者保護の記念日）のたびにリストに上がるのに、それでも毎年、消費者はそれを擁護している。「数元で大きめ一杯のレモネード、蜜雪冰城以外で誰が私を甘やかしてくれるの？」。もし中高端市場を狙うなら、少なくとも店に入ってくる客は「現場で炒め、現場で作るのが基本の誠意だ」と考えるはずだ。
高価格でレトルトの食感を合わせても、客を引き留めるのは無理だ。ロウ・ヨンハオ（羅永浩）がついにそのガラスの壁を突き破って、罵声があまりにも大きくなって聞き取ることができなくなったころに、ジャー・グオロンはようやく、この点を余儀なく直視することになった。つまり、本当の消費者の声を。
今こそ、本当に歩幅を小さくする時が来た。新ブランドを作るとき、彼は火鍋店、焼肉店、スナック店を開くことも考えた。最後に選んだのは、故郷の味として小さいころから食べてきた燜面だった。1988年、彼が退学して起業したとき、内モンゴルの臨河で最初の屋台で売っていたのは、ホルチョ（臓饹）麺とビールだった。今回も、どれだけの店舗を開けるかを叫ぶのではなく、こう言った。「西ベイは一部の店舗を閉める。だから新しいブランドが、いくつかの店舗と従業員を引き継いでくれることを望む。」
原点に戻り、諫めを聞く姿勢のあるジャー・グオロンなら、今度は本当に——？
大量の情報、精密な解釈は、Sina Finance APPの中にある
责任编辑：江钰涵
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西贝関店30%後、天辺砂鍋焖面はジャ・グォロンの逆転を手助けできるか？
文|許嘉靖
編集|ヴィヴィズ
出所|後浪研究所
撮影|ヴィヴィズ、許嘉靖
持ち上げも貶しもしない、純粋に主観で評価してみる。
西ベイのレトルト（調理済み）惣菜騒動の余波のあと、2026年初めにジャー・グオロンが、全国102店舗の西ベイ店舗を一括で閉鎖すると公式発表した。ブランド全体の総店舗数の30%にあたる。以降は、新ブランド――天辺砂鍋の開発に注力することになる。2月13日、天辺砂鍋の「燜面（もんめん）」が751アート・パークで正式にオープンした。オープン直後の最初の一週間は、夕食のピーク時に1時間以上行列で席待ちが必要だった。
3月23日、月曜、平日の11時30分。私たちは店に到着したが、一階にはもう空席がほとんど残っていなかった。営業開始から1か月以上経っても、天辺砂鍋の商売は相変わらず好調だった。
12時になると、2階も満席で、並べば待ち時間は30分以上になる。一人の北京のおばさんが私に話してくれた。彼ら一家はわざわざ北三環（北京市の環状道路エリア）から両親を連れて来たのだという。息子が言うには、この店の燜面の味はかなりいい、絶対に連れて来て食べさせたかったとのこと。どうやら、レストランにはリピーターも出ているようだ。しかもメニューを注文するとき、隣の席の2人が面白がるような態度でメニューをめくり、「これってレトルト（調理済み）なの？」と話しているのも耳に入った――ただ商品を試してみる気持ちで来た客も少なくない。
大众点评（大衆口コミ）を開くと、コメント欄には「ただ楽しむための」アンチがかなり多く、「すみません、貴店はまだ前年度の期限ギリギリのゾンビ肉を使っていますか？」というような書き込みが並んでいる。現在のレストランの評価は4.4で、悪くもなく並みだが、全体として燜面の味を褒める声はまだ多いし、「好評は買った（刷った）の？」と聞く人も少なくない。
この店ほど矛盾や騒動のど真ん中にいる飲食店はない。客はみな拡大鏡を持ち込んで入ってくるのだ。つまり見たいのは、100軒以上の西北（西ベイ）系の店舗が倒れたあと、天辺砂鍋の燜面がジャー・グオロンを安定して受け止められるのか、ということだろうか？
燜面は本当に安くなった
1皿の燜面の価格は49-59元の範囲だ。
いちばん安いのは、スペアリブの酸菜燜面で45元。いちばん高いのは、沙葱（ねぎの一種）と羊肉の燜面で59元。店員によると、1皿の燜面は1人分の量だ。751パークで開店した当初、天辺砂鍋の位置づけは周辺の会社員に向けたワーキングランチだった。北京周辺のレストランと比べると、1人前45元の平均は、この一帯では決して高くなく、一線都市で働く人の負担範囲に収まっているはずだ。私たち3人は燜面を2鍋と小菜を2つ注文し、結局の平均単価は55元/人だった。
3月初めにしばらく営業したあと、ジャー・グオロンが天辺砂鍋の重点を「主打（看板）の燜面」に調整した。メニューを下へスクロールすると、当初の計画が見える。次の列は砂鍋湯麺、続いて砂鍋菜（砂鍋料理）、河套のスナック、冷菜、そして醤卤（たれ煮）の品など。最初は天辺砂鍋は料理のほうが主で、その後になって特色の主食である燜面をセールスポイントとして押し上げてきた。798のアートのテイストに合わせるために、メニューには西洋風のミックス系の品も登場している。例えば「チーズコーン燜面」や、「肥牛（牛バラ）辣白菜（辛い白菜）燜面」だ。
実際、砂鍋料理の中にはおなじみの顔も多い。たとえば「砂鍋豚排烩酸菜（砂鍋の豚カツと酸菜煮）」――西ベイのメニューにも同じものがある。ただし天辺店ではこの料理は48元から。一方、西ベイは79元で売っている。
西ベイの騒動のときに、誰かが「ジャー・グオロンは、みんなが気にしているのは料理がレトルトなのか今作りなのかであって、なぜレトルトでもあんなに高く売れるのかだ、という点をまだ理解していないのかもしれない」と言っていたのを覚えている。
少なくとも、この提案は彼に届いていた可能性がある――天辺は値付けの面で大きく突っ込まれる点があまりない。西ベイの料理メニューと比べると、たんぱく質を追加することを考えても肉菜の価格は基本的に「7」の頭がつく。牛肉とポテトの細切りが73元、小鍋の牛腩が76元、葱香烤鱼（ねぎの香りの焼き魚）が89元……。純素（ヴィーガン）系の砂鍋レンズ豆の細切りでも43元だ。これなら、天辺砂鍋で豚カツが食べられる。
次に味の話。結局、好みは人によって違う。純粋に主観で評価すると、私はなかなかいいと思う。口当たりとして、燜面は油っこすぎず、しょっぱすぎず、辛すぎない。麺の芯はコシがあり、表面は柔らかく煮溶けたようになっていて、糊化したでんぷんがソースとしっかり馴染んで、食べていてとても満足感がある。すでに、私の「一杯の燜面」に対する期待を超えている。
話は戻るが、去年末のあの論争の中でも、西ベイがまずいのではないかと疑う人は実はあまりいなかった。これはジャー・グオロンが得意な領域だ。中央キッチンで食材を事前処理し、味を標準化することで成り立っている。チェーン店ならどこも同じで、料理の面では研究開発の発想により近い。彼らには開発のやり方が一式ある。
差別化された味覚体験の中で、彼は「好みが割れる」を平均値のようなところまで持ち上げられる。例えば店内で9.9元のレモネード（レモンティーではなく「レモン茶」と言うべきかもしれないが、原文は柠檬茶）を値付けしているが、市販で売られているほど甘くもないし、数元のレモン水ほど薄くもない。ちょうどいいので、老若男女に好まれやすい。
もちろん、誰もがレストランの全員が「おいしい」と思うことは保証できない。でも少なくとも「おいしいと感じる確率」はかなり高いはずだ。
さらに、燜面を新しい勝負のレースとして選んだのは、実はなかなか賢いやり方で、それ自体が生産済み（プレ制）の論争の問題を本来避けられるからだ。
西ベイのレトルト惣菜（プレ制）論争で大きな問題は、核が「炒め物」だという点にある。炒め物の魂は、高火力で爆炒（強火で一気に炒める）して生まれる鍋気（wok hei）の香りと、加熱によって引き出される焦香だ。たとえば「少し焦げてぐちゃっとした感じのあるご飯」が好きな人がいるように、あれは口に入れてみれば分かりやすいものだ。ところが一般の客は、レトルト惣菜と事前処理食材の定義を確かめるような手間をそもそもかけない。鍋気が味わえないなら、それはレトルト惣菜だ――皆の頭の中には、単純なこの等式がある。
一方、燜面は生まれつき優位な高地に立っている。誰も煮る食材に鍋気があるかどうかにこだわない。中小火で時間をかけてじっくり煮た燜面は、客が食べるのは「柔らかく煮込まれて味が染みた」状態だ。この口当たりは「一口でレトルト判定」ができない。あなたが燜面を食べるとき、スペアリブや羊肉などの食材が冷凍で事前処理されたものであっても、店舗で煮炊きすれば――それはつまり出来立てをその場で食べることじゃないか？ 作業工程も現場で作るのにより近く、袋を開けて加熱してすぐ食べる「即食」そのものとは違う。
注文して席に着いたあと、私は小皿の薬味コーナーに行って「腊八蒜（にんにく漬け）」と「辣椒油（チリオイル）」を少し取った。それから5分ほどで戻ると、砂鍋の酸菜猪排（砂鍋の酸菜と豚カツ）と、排骨豆角燜面（スペアリブといんげんの燜面）がもうテーブルに運ばれてきていた。私は店員に聞いた。「料理がこんなに早いのはどうしてですか？」彼女は答えた。「うちは一人の料理人が一つの鍋を担当していて、どの麺も大鍋で燜（煮込み）してから、来客数に応じてその都度作ります」
考えてみればそうだ。煮込み料理なら、少なくとも30分から1時間は煮る必要がある。厨房が先に面（麺）を用意しておいて、客が来たら鍋から取り分けるのが合理的だ。もし「出てくるのが早い＝プレ製」だと言うなら、それはあまりにも愚かだ。
“煙火気（ライブ感・香ばしさ・活気）”の検証
天辺店をぐるっと一周すると、至る所で、レトルト惣菜論争から生まれた「過敏反応」のようなものが見て取れる。
去年末、ジャー・グオロンは「西ベイはレトルト惣菜ではない」と噛みつくように主張し続け、「西ベイは中央キッチンで食材を事前処理して、店舗では現場で調理しているだけで、それは国家基準ではレトルト惣菜に当たらない」と断言した。けれど実際、世間の人は定義にこだわらない。店で新鮮な食材をその場で炒めていないなら、それは皆の目にはレトルト惣菜に見える。
今年1月の中国ニュースウィークリー（中国新闻周刊）でのインタビューでは、ジャー・グオロンは反省しているようにも見えた。「私の問題だ。多くのことが罵られて、判断がつかなかった。でもこれからは透明性のカードを切る。公開すべきものはすべて公開し、主導して告知する。確実に食材を追跡可能にし、工程も公開する。」
天辺の新ブランド準備の中で、彼は別の対処姿勢を取った――天辺店には、公開で透明な「煙火気（活気）」がある。たぶんジャーさんは、食客の観光（見学）に備えて、ずいぶん前から準備していたのだろう。つまり、あからさまにこう言っているようなものだ。「さあ、早く来て調べてよ！」
ドアをくぐると、1階の真正面はオープン式のバックヤードで、料理人が砂鍋を忙しそうに見つめている。食事中でも、厨房から湯気が湧き上がっているのが見える。
天辺店の全体的なレイアウトは、山野の市（いち）みたいだ。入口の小さな屋台の並べ方は、まるで路地の店先のようで、専門的に醤卤貨（たれ煮の品）を売っている。豚足は12元/個。豚足はフタを開けた大きな高圧鍋の中で温められている。
2階の角には、内モンゴルの特色ある農産加工品が積まれている。紅梨（ナシ）と鉄皮いちご、紅漬けの野菜と河套のトウモロコシ。どれも北京の菜市場ではまず見ないような地元の特産だ。私たちは紅梨を少し買って食べてみた。みずみずしくて果汁がたっぷりで、とても新鮮だった。店員は言った。「これらの食材は河套地区から空輸しています。」
一方、2階の中央にはまな板が置かれ、切りたてのにんじんとインゲンがきっちり並べられている。店員は今まさに鍋に入れようとしているところだった。
まるで、冷凍食材の保管期間が長すぎるのではという問題に、ジャーさんが遠隔で応答しているかのように、天辺店では可能な限り、鮮切りの食材やソース類をそのままの形で陳列している。つまり客に「あなたたちの見ている食材はどれだけ新鮮か」を見せて、「安心して食べてください」と言うためなのだ。
この「過敏反応」は、店の内装からも見て取れる――天辺の内装は砂鍋（砂鍋料理）をテーマにしたスタイルで、2階の壁一面はすべて砂鍋が並べられており、無言で客にこう告げている。「私たちの作り方はその場で炒めるのではなく、じっくり煮込むものです」
廊下には内モンゴルの砂で作った陶器や民間工芸品の装飾があふれ、階段のそばには袋入りのバメン（盟）の雪花粉（小麦粉の一種）が置かれている。店内に貼られた大きなポスターも、ジャガイモ、青椒（青唐辛子）、にんじん、辣皮子（唐辛子の一種）などの食材がそのまま写っているか、あるいは畑で収穫する農民の姿だ。
オープンして最初の月は、毎日6時30分から2階でも内モンゴルのロックバンドが常駐出演して歌っていた。
映像表現の言語の中では、監督たちは画面に特定のイメージを反復して入れることで、視聴者の潜在意識に影響を与えることがある。天辺店にも、どこにでもある「煙火気（活気・香ばしさ）」の要素の重ね合わせが存在する。
とはいえ、とにかく展示されている食材も、口に入る食材も、確かに新鮮だ。たとえば沙葱羊肉燜面（沙葱と羊肉の燜面）と、冷拌沙葱（沙葱の和え物）という2つの料理に限って言えば、北京で外食しても沙葱のような内モンゴル特産はなかなか食べられない。沙葱は大葱より値段がずっと高いし、鮮度を保った上で空輸する難度も高い。2、3日でしおれてしまう。けれど天辺の冷拌沙葱は、私が呼和浩特で食べた沙葱の食感と大差がない。口に入れれば新鮮だと分かる。
西ベイの中央厨房の仕組みでずっと誇ってきたのは、産地とシームレスにつながる供給チェーンだ。食材を産地から出したあと、全行程でコールドチェーン輸送し、中断（断鏈）が起きないことによってこそ、食材が新鮮なまま店舗に届くのだ。
今見ると、天辺砂鍋の燜面は、あの「食材を追跡可能にし、工程を公開できるようにする」という言葉を最大限の努力で実現しようとしている。ちょうど、ネットの炎上（網暴）後に炎上された側が、やりすぎの防衛的な反撃に出るようなものだ。店全体が「自分が本当だ」と力を込めて証明しているように見える。
当初私も疑問だった。なぜ一つのレストランが、客のためにあちこちでそんなに多くの「見学ポイント」を設けているのか。でも考え直すと、毎日きっと私のように目を細めてレトルト惣菜を「鑑定」しに来る人がいて、あちこちを巡回しているのかもしれない。
もちろん、店の大半の人はただ「ちゃんといいものを食べたい」だけで来ている。3月25日にも私はまた行ったが、11時30分に着くとすでに行列に追いついていた。入口の前の人たちは「この店は美味しいらしい」「1食食べたいけどなかなか難しい」と話していた。オンラインでの論争がどうであれ、店内で左右の席の客が口にする好評が本当のものなのか、ただの演出なのか。
西ベイの一件は、むしろジャー・グオロンにとって、底を打ったあとに跳ね返る反発の授業になったのかもしれない。
歩幅を小さく
これは一つの良いことでもある。実はジャー・グオロンはずっと、西ベイから離れた第二の成長曲線を探ってきたが、すでに失敗を8回経験している。
2016年に出した「西ベイ燕麦面（オートミール麺）」は、その年の末にはニッチすぎるという理由で中止となった。続いて燕麦面はこっそり「マイシャンチュン（麦香村）」の看板を載せ替えた。マクドナルドを明確にかさぶせる（名指しでパクリのように見える）やり方は、わずか3か月で冷え込んだ。2018年はShake Shackを対標して超肉夹馍（肉の挟みパン）にしたが2年しか続かなかった。2019年の西ベイヨーグルト屋、2020年の弓長張（ゆうちょうちょう）も1年ももたなかった。
後発のブランドでは、彼はいつも自分の名前を冠している――ジャー・グオロン功夫菜、ジャー・グオロン中国堡、ジャー・グオロン小鍋牛肉。中国堡は2022年にいきなり50数店舗を北京でオープンし、その1年後には大規模に閉店して、また「小鍋牛肉」に転生した。いま小鍋牛肉も、すべての店舗が休業している。
その理由をひもとくと、これらの新ブランドはいずれも連鎖型のファストフードとして、ずっと「価格が消費者の予想と合わない」という問題がある。中国堡については、「黄牛の肉のエア饼（空餅）みたいなやつが23元で、マクドナルドより高い」といった不満がある一方で、小鍋牛肉は1人当たりの単価が60-80元。さらに同タイプのファストフードは、もしかすると30-40元で済むかもしれない。
連鎖型のファストフードをやることに関して、ジャー・グオロンはずっと強い野心を持っていた。2023年、西ベイの売上が62億元のとき、彼は2026年に時価総額1000億元級の上場会社を作り、世界的に有名な大規模チェーンのファストフードブランドをやると言っていた。彼は高く掲げて高く打ち上げるように、猛スピードで店舗を広げたが、結果はどれも結局は雑に終わり、別の新しい門戸を開くことになった。「吃货会议室（食いしん坊会議室）」のインタビューでジャー・グオロンは、ファストフードをやってきた最初の7年間は、彼が5億元も投じたと言っている。
今は2026年3月。去年の初めまで彼は核心の理由をまだはっきり掴めていなかった。大きく一歩を踏み出して歌いながら突っ走ろうとしたのに。ところが逆に跳ね返されて、結局、頼みの西ベイまで燃えてしまった。
西ベイの中央厨房でレトルト化（事前調理）するやり方も、とうの昔に、自社が位置づけている中高端の市場の人たちについていけなくなっている。いま飲食業界では、コスパ重視で「安くて満腹になる」路線は誰も文句を言わない。たとえば「蜜雪冰城」。毎年315（消費者保護の記念日）のたびにリストに上がるのに、それでも毎年、消費者はそれを擁護している。「数元で大きめ一杯のレモネード、蜜雪冰城以外で誰が私を甘やかしてくれるの？」。もし中高端市場を狙うなら、少なくとも店に入ってくる客は「現場で炒め、現場で作るのが基本の誠意だ」と考えるはずだ。
高価格でレトルトの食感を合わせても、客を引き留めるのは無理だ。ロウ・ヨンハオ（羅永浩）がついにそのガラスの壁を突き破って、罵声があまりにも大きくなって聞き取ることができなくなったころに、ジャー・グオロンはようやく、この点を余儀なく直視することになった。つまり、本当の消費者の声を。
今こそ、本当に歩幅を小さくする時が来た。新ブランドを作るとき、彼は火鍋店、焼肉店、スナック店を開くことも考えた。最後に選んだのは、故郷の味として小さいころから食べてきた燜面だった。1988年、彼が退学して起業したとき、内モンゴルの臨河で最初の屋台で売っていたのは、ホルチョ（臓饹）麺とビールだった。今回も、どれだけの店舗を開けるかを叫ぶのではなく、こう言った。「西ベイは一部の店舗を閉める。だから新しいブランドが、いくつかの店舗と従業員を引き継いでくれることを望む。」
原点に戻り、諫めを聞く姿勢のあるジャー・グオロンなら、今度は本当に——？
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责任编辑：江钰涵