3月18日、ベインメイ（権利保護）による公告は、「国産ミルクパウダー第一株」と密接に関連していたこのブランドが、創業者時代に別れを告げることを宣言した。控股株主の浙江小ベイ大美控股有限公司（以下「小ベイ大美」）と金華臻合企業管理合伙企業（有限合伙）（以下「金華臻合」）は《再生投資契約》を締結し、再生が成功すれば、ベインメイの実質的なコントロールが創業者の謝宏から金華市国有資産委員会に変更される。これは自主的な資本結婚ではなく、債務危機に追い込まれた受動的な引き継ぎである。上場企業が尚も利益を上げ、ブランドに知名度があるにもかかわらず、株主の債務崩壊により所有権を強制的に譲渡される場合、問題は資本の範囲を超えて、より深刻な命題を指し示すことになる：かつて業界の頂点に立った消費ブランドが、なぜこのような状況に至ったのか？国有資本が引き継いだ後、ブランドはどこへ向かうのか？時間を2011年に戻すと、ベインメイは深セン証券取引所に上場し、「国産ミルクパウダー第一株」となった。当時、メラミン事件の余波が残っており、国産ブランドへの信頼度は氷点に達していたが、ベインメイは「国際品質、中国配方」という差別化されたポジショニングにより、高級市場での地位を確立した。創業者の謝宏は2011年の上場時に勇退し、一見完璧なスタートを残した。しかし、その後の物語は、ほぼ国産消費ブランドが頂点から滑り落ちる典型的なサンプルである。2016年以降、ベインメイの業績は急激に悪化し、売上高は2013年の61.17億元から2016年の27.64億元に減少し、純利益は7.21億元の利益から7.81億元の損失に転落した。2018年、謝宏は「救済」のために仕方なく戻り、状況を好転させようと試みた。戻った後の改革には成果があった。財務報告によると、2022年から2024年にかけて、ベインメイの売上高は25.09億元から27.73億元に回復し、純利益は1.76億元の損失から1.03億元の利益に転じた。2025年前三四半期において、会社は売上高20.33億元、親会社株主に帰属する純利益1.06億元を実現し、前年比48.07%の成長を記録した。しかし、この修復された業績の背後で、ブランドの市場地位は依然として下落し続けている。ニールセンのデータによると、ベインメイの国内ベビーフォーミュラ市場におけるシェアはピーク時の近く10%から2025年には3%未満に縮小した。フェイホーは20%以上の市場シェアで第一位を堅持し、イーリー、ジュンレバオ、オースターなどのブランドがそれに続き、ベインメイは第二グループに滑り落ちた。この一連のデータの比較は、厳しい現実を明らかにする：ベインメイは利益を上げられないわけではなく、成長能力を失っているのだ。業界の集中度が高まる中、トップブランドが強い市場構造において、シェアの喪失はブランドの周縁化を意味することが多い。そして、一度主流の視野から外れると、消費者の心を取り戻すことは、単なる業績の修復を超えて難易度が高い。ベインメイのブランドの衰退の根本原因は、戦略の揺れ動きとチャネルシステムの持続的な損失にある。ベインメイの発展の歴史を振り返ると、そのブランドのポジショニングは何度も調整を経てきた：初期の「国際品質」から中期の「国産高級」、そして近年は「全家栄養」への転換を試みている。毎回の戦略の転換は、ブランド資産の再構築を意味し、消費者の認識の持続的な希薄化をもたらす。さらに致命的なのはチャネルシステムの崩壊である。2016年頃、ベインメイは業績向上のためにディストリビューターに大量に在庫を押し付け、チャネルの在庫は高騰し、価格体系が崩壊し、多くのディストリビューターが損失を出して退出した。ミルクパウダーブランドの生命線は、まさにチャネルの忠誠度と最終的な価格管理能力である。この二つが同時に失われれば、ブランドの基盤は揺らいでしまう。ある専門家は、ベインメイのチャネルに関する問題は今も完全には修復されておらず、ディストリビューターのベインメイへの信頼度は依然として低く、ブランドの最終的な発言力は弱まっていると指摘した。この点は、販売費用の投入対効果からも明らかだ。2025年前三四半期において、ベインメイの販売費用は7.19億元に達し、売上高の35.36%を占めたが、この投入は相応の市場シェアの成長をもたらさなかった。謝宏が2018年に戻ってから、確かにいくつかの修復作業を行った。チャネル在庫の整理、製品構成の調整、非コア業務の縮小など。しかし、修復のスピードは業界の統合のスピードには全く追いついていない。謝宏が「火消し」に忙しい間に、フェイホーは地域ブランドから全国的なリーダーへと飛躍し、イーリー、ジュンレバオは総合力を活かして持続的に拡張し、外資ブランドも一・二線都市での地盤を固めた。ベインメイが見逃したのは、業界の構造再編の重要なウィンドウ期間である。今回の引き継ぎにおいて、金華国資は8.56億元の再生投資金と3000万元の実質的なコントロール者に関連する担保債務の解消に充てる費用を支払った。消費ブランドの評価が一般的に調整されている現状において、この価格自体は高くはない。しかし、ベインメイブランドにとって国資が入ることは何を意味するのか、詳細に分析する必要がある。短期的には、国資の引き継ぎは最大の不確定要素、すなわち控股株主の債務危機を解決することになる。小ベイ大美が保有する1.33億株のベインメイ株のうち、98.85%が質権設定または凍結されており、債権者には交通銀行、建設銀行、農業銀行、工商銀行など多くの金融機関が含まれている。この状態が持続的に悪化すれば、連鎖反応を引き起こし、上場企業の資金調達能力とサプライチェーンの信用に影響を与える可能性がある。国資の参加は、ブランドに信用の裏付けを提供することに相当し、少なくとも短期的には基本盤を安定させることができる。しかし、ブランドの長期的な発展を考えると、挑戦はまだ解決されていない。まず、ミルクパウダー業界の競争は「チャネル王」から「ブランド+研究開発」の二輪駆動段階に入っている。トップブランドは毎年数億元を母乳研究と配合のアップグレードに投入し、研究開発の投資とブランド構築が正の循環を形成している。2025年前三四半期において、ベインメイの研究開発費用は前年比53.22%の増加を記録したが、絶対規模は依然として限られている。国資の背景が持続的な研究開発投資を支えることができるかどうかは、未だ不明である。次に、国資引き継ぎ後のブランド管理権の帰属は、ブランドの行く先を決定する重要な要素である。金華臻合は再生計画の中で「現代企業管理システムを実施し、先進的な管理および経営理念を導入する」と約束しているが、消費財ブランドの管理と国資システムの意思決定メカニズムの間には、本質的なリズムの対立が存在する。ミルクパウダー業界は市場の変化に対する反応速度が非常に高く、製品のイテレーション、チャネル調整、マーケティング戦略は迅速な意思決定を必要とする。国資システムがこのリズムに適応できるかどうか、市場には疑問が存在する。事情に詳しい関係者によると、再生が成功した後、金華国資は謝宏に一定期間、引き続き会長を務めさせてスムーズな移行を維持する可能性がある。このアレンジの暗黙の意味は、国資側もブランド運営の核心的な能力は短期的には代替できず、創業者の役割が当面は不可欠であることを理解しているということである。よりマクロな業界の視点から見ると、ベインメイの所有権の変化は孤立した事件ではない。近年、多くのかつて栄光を誇った国産消費ブランドが所有権の変更を経験している：汇源果汁は破産再生を経て、太子奶は市場から姿を消し、銀鹭も何度も所有権が変わった。これらのブランドには共通の特徴がある：業界の上昇期にブランド資産を蓄積したが、業界の転換期に戦略の誤り、内部統治や資本運用の問題から徐々に競争力を失い、最終的には所有権の変更という形で一周期を完了した。ベインメイはこのモデルの最新のケースである。しかし、汇源や太子奶とは異なり、ベインメイの主体経営は崩壊していない。2025年の親会社株主に帰属する純利益は1.06億元、前年比48.07%の増加を示しており、そのコアビジネスは依然として資金を生み出す能力を持っている。これは国資が受け取るのは「空の殻」ではなく、株主の債務問題に押しつぶされたが、ブランドの基盤はまだ存在する企業であることを意味する。これにより、ブランド復活の可能性が残されている。業界関係者は、ベインメイの今後の方向性は基礎栄養から機能性栄養への転換、同時に成人栄養ビジネスの発展になる可能性があると見ている。この判断は、ミルクパウダー業界の別のトレンドを指し示している：出生率の低下に伴い、ベビーフォーミュラ市場が既存競争に入る中、成人栄養や高齢者栄養が新たな成長点となることが期待される。国資が研究開発やチャネルに持続的な支援を提供できれば、ベインメイには逆転のチャンスがないわけではない。ベインメイの所有権の変更は、ブランドの転換点であるだけでなく、一つの時代の注釈でもある。1992年に謝宏が辞職してベインメイを設立し、2011年に上場して「国産ミルクパウダー第一株」となり、そして今国資に引き継がれるに至るまで、このブランドは中国の民間消費財企業の典型的な軌跡を歩んできた——市場の空白期に台頭し、業界の拡大期に繁栄し、業界の統合期に困難に直面し、最終的には所有権の変更により一周期を完了した。金華国資にとって、8.56億元のコストで得られるのは、上場企業のコントロール権だけでなく、ブランドの知名度をまだ持つ消費財の標的である。次の問題は、国資がこのブランドに過去の栄光を取り戻させることができるか、それとも単に体裁の良い終止符を打つだけかということである。答えは公告にはなく、今後数年の市場がベインメイブランドに対する態度にある。消費者の選択が最も客観的な判断を下すことになる。
8.56億、ベイインメイの経営権移譲：国資時代の国産ミルクブランド
3月18日、ベインメイ（権利保護）による公告は、「国産ミルクパウダー第一株」と密接に関連していたこのブランドが、創業者時代に別れを告げることを宣言した。
控股株主の浙江小ベイ大美控股有限公司（以下「小ベイ大美」）と金華臻合企業管理合伙企業（有限合伙）（以下「金華臻合」）は《再生投資契約》を締結し、再生が成功すれば、ベインメイの実質的なコントロールが創業者の謝宏から金華市国有資産委員会に変更される。
これは自主的な資本結婚ではなく、債務危機に追い込まれた受動的な引き継ぎである。上場企業が尚も利益を上げ、ブランドに知名度があるにもかかわらず、株主の債務崩壊により所有権を強制的に譲渡される場合、問題は資本の範囲を超えて、より深刻な命題を指し示すことになる：かつて業界の頂点に立った消費ブランドが、なぜこのような状況に至ったのか？国有資本が引き継いだ後、ブランドはどこへ向かうのか？
時間を2011年に戻すと、ベインメイは深セン証券取引所に上場し、「国産ミルクパウダー第一株」となった。当時、メラミン事件の余波が残っており、国産ブランドへの信頼度は氷点に達していたが、ベインメイは「国際品質、中国配方」という差別化されたポジショニングにより、高級市場での地位を確立した。創業者の謝宏は2011年の上場時に勇退し、一見完璧なスタートを残した。
しかし、その後の物語は、ほぼ国産消費ブランドが頂点から滑り落ちる典型的なサンプルである。2016年以降、ベインメイの業績は急激に悪化し、売上高は2013年の61.17億元から2016年の27.64億元に減少し、純利益は7.21億元の利益から7.81億元の損失に転落した。2018年、謝宏は「救済」のために仕方なく戻り、状況を好転させようと試みた。
戻った後の改革には成果があった。財務報告によると、2022年から2024年にかけて、ベインメイの売上高は25.09億元から27.73億元に回復し、純利益は1.76億元の損失から1.03億元の利益に転じた。2025年前三四半期において、会社は売上高20.33億元、親会社株主に帰属する純利益1.06億元を実現し、前年比48.07%の成長を記録した。
しかし、この修復された業績の背後で、ブランドの市場地位は依然として下落し続けている。ニールセンのデータによると、ベインメイの国内ベビーフォーミュラ市場におけるシェアはピーク時の近く10%から2025年には3%未満に縮小した。フェイホーは20%以上の市場シェアで第一位を堅持し、イーリー、ジュンレバオ、オースターなどのブランドがそれに続き、ベインメイは第二グループに滑り落ちた。
この一連のデータの比較は、厳しい現実を明らかにする：ベインメイは利益を上げられないわけではなく、成長能力を失っているのだ。業界の集中度が高まる中、トップブランドが強い市場構造において、シェアの喪失はブランドの周縁化を意味することが多い。そして、一度主流の視野から外れると、消費者の心を取り戻すことは、単なる業績の修復を超えて難易度が高い。
ベインメイのブランドの衰退の根本原因は、戦略の揺れ動きとチャネルシステムの持続的な損失にある。ベインメイの発展の歴史を振り返ると、そのブランドのポジショニングは何度も調整を経てきた：初期の「国際品質」から中期の「国産高級」、そして近年は「全家栄養」への転換を試みている。毎回の戦略の転換は、ブランド資産の再構築を意味し、消費者の認識の持続的な希薄化をもたらす。
さらに致命的なのはチャネルシステムの崩壊である。2016年頃、ベインメイは業績向上のためにディストリビューターに大量に在庫を押し付け、チャネルの在庫は高騰し、価格体系が崩壊し、多くのディストリビューターが損失を出して退出した。
ミルクパウダーブランドの生命線は、まさにチャネルの忠誠度と最終的な価格管理能力である。この二つが同時に失われれば、ブランドの基盤は揺らいでしまう。
ある専門家は、ベインメイのチャネルに関する問題は今も完全には修復されておらず、ディストリビューターのベインメイへの信頼度は依然として低く、ブランドの最終的な発言力は弱まっていると指摘した。
この点は、販売費用の投入対効果からも明らかだ。2025年前三四半期において、ベインメイの販売費用は7.19億元に達し、売上高の35.36%を占めたが、この投入は相応の市場シェアの成長をもたらさなかった。
謝宏が2018年に戻ってから、確かにいくつかの修復作業を行った。チャネル在庫の整理、製品構成の調整、非コア業務の縮小など。しかし、修復のスピードは業界の統合のスピードには全く追いついていない。
謝宏が「火消し」に忙しい間に、フェイホーは地域ブランドから全国的なリーダーへと飛躍し、イーリー、ジュンレバオは総合力を活かして持続的に拡張し、外資ブランドも一・二線都市での地盤を固めた。ベインメイが見逃したのは、業界の構造再編の重要なウィンドウ期間である。
今回の引き継ぎにおいて、金華国資は8.56億元の再生投資金と3000万元の実質的なコントロール者に関連する担保債務の解消に充てる費用を支払った。消費ブランドの評価が一般的に調整されている現状において、この価格自体は高くはない。
しかし、ベインメイブランドにとって国資が入ることは何を意味するのか、詳細に分析する必要がある。短期的には、国資の引き継ぎは最大の不確定要素、すなわち控股株主の債務危機を解決することになる。
小ベイ大美が保有する1.33億株のベインメイ株のうち、98.85%が質権設定または凍結されており、債権者には交通銀行、建設銀行、農業銀行、工商銀行など多くの金融機関が含まれている。
この状態が持続的に悪化すれば、連鎖反応を引き起こし、上場企業の資金調達能力とサプライチェーンの信用に影響を与える可能性がある。国資の参加は、ブランドに信用の裏付けを提供することに相当し、少なくとも短期的には基本盤を安定させることができる。
しかし、ブランドの長期的な発展を考えると、挑戦はまだ解決されていない。まず、ミルクパウダー業界の競争は「チャネル王」から「ブランド+研究開発」の二輪駆動段階に入っている。トップブランドは毎年数億元を母乳研究と配合のアップグレードに投入し、研究開発の投資とブランド構築が正の循環を形成している。
2025年前三四半期において、ベインメイの研究開発費用は前年比53.22%の増加を記録したが、絶対規模は依然として限られている。国資の背景が持続的な研究開発投資を支えることができるかどうかは、未だ不明である。
次に、国資引き継ぎ後のブランド管理権の帰属は、ブランドの行く先を決定する重要な要素である。金華臻合は再生計画の中で「現代企業管理システムを実施し、先進的な管理および経営理念を導入する」と約束しているが、消費財ブランドの管理と国資システムの意思決定メカニズムの間には、本質的なリズムの対立が存在する。
ミルクパウダー業界は市場の変化に対する反応速度が非常に高く、製品のイテレーション、チャネル調整、マーケティング戦略は迅速な意思決定を必要とする。国資システムがこのリズムに適応できるかどうか、市場には疑問が存在する。
事情に詳しい関係者によると、再生が成功した後、金華国資は謝宏に一定期間、引き続き会長を務めさせてスムーズな移行を維持する可能性がある。このアレンジの暗黙の意味は、国資側もブランド運営の核心的な能力は短期的には代替できず、創業者の役割が当面は不可欠であることを理解しているということである。
よりマクロな業界の視点から見ると、ベインメイの所有権の変化は孤立した事件ではない。近年、多くのかつて栄光を誇った国産消費ブランドが所有権の変更を経験している：汇源果汁は破産再生を経て、太子奶は市場から姿を消し、銀鹭も何度も所有権が変わった。
これらのブランドには共通の特徴がある：業界の上昇期にブランド資産を蓄積したが、業界の転換期に戦略の誤り、内部統治や資本運用の問題から徐々に競争力を失い、最終的には所有権の変更という形で一周期を完了した。ベインメイはこのモデルの最新のケースである。
しかし、汇源や太子奶とは異なり、ベインメイの主体経営は崩壊していない。2025年の親会社株主に帰属する純利益は1.06億元、前年比48.07%の増加を示しており、そのコアビジネスは依然として資金を生み出す能力を持っている。
これは国資が受け取るのは「空の殻」ではなく、株主の債務問題に押しつぶされたが、ブランドの基盤はまだ存在する企業であることを意味する。これにより、ブランド復活の可能性が残されている。
業界関係者は、ベインメイの今後の方向性は基礎栄養から機能性栄養への転換、同時に成人栄養ビジネスの発展になる可能性があると見ている。この判断は、ミルクパウダー業界の別のトレンドを指し示している：出生率の低下に伴い、ベビーフォーミュラ市場が既存競争に入る中、成人栄養や高齢者栄養が新たな成長点となることが期待される。国資が研究開発やチャネルに持続的な支援を提供できれば、ベインメイには逆転のチャンスがないわけではない。
ベインメイの所有権の変更は、ブランドの転換点であるだけでなく、一つの時代の注釈でもある。1992年に謝宏が辞職してベインメイを設立し、2011年に上場して「国産ミルクパウダー第一株」となり、そして今国資に引き継がれるに至るまで、このブランドは中国の民間消費財企業の典型的な軌跡を歩んできた——市場の空白期に台頭し、業界の拡大期に繁栄し、業界の統合期に困難に直面し、最終的には所有権の変更により一周期を完了した。
金華国資にとって、8.56億元のコストで得られるのは、上場企業のコントロール権だけでなく、ブランドの知名度をまだ持つ消費財の標的である。次の問題は、国資がこのブランドに過去の栄光を取り戻させることができるか、それとも単に体裁の良い終止符を打つだけかということである。
答えは公告にはなく、今後数年の市場がベインメイブランドに対する態度にある。消費者の選択が最も客観的な判断を下すことになる。