> 界面新聞記者 | 張蕊> > 界面新聞編集者 | 任雪松 3月26日夜、青島ビール（600600.SH）は2025年の年次報告書を公表した。報告期間中、同社は売上高が324.73億元となり、前年同期比で1.04%増となった。親会社帰属純利益は45.88億元で、前年同期比で5.6%増。非経常項目控除後の親会社帰属純利益は41.3億元で、前年同期比で4.53%増。営業キャッシュフローの純額は45.93億元で、前年同期比で10.91%減。EPS（全面希薄化）は3.3632元。 利益の実績は複数の証券会社の予想を下回ったものの、業界の生産量が前年同期比で1.1%減となる局面でも、青島ビールの販売量は逆風ながら1.5%増の764.8万キロリットルとなり、販売量の面で市場全体を上回った。また、利益の増速が売上高の増速を明確に上回っており、同社が引き続き収益改善能力を保持していることも示している。 株主還元の面では、青島ビールは株主に対し約32.06億元の「お年玉」を配当する予定で、1株当たりの現金配当は2.35元（課税後）となる。配当性向は69.87%と高水準だ。連続2年で70%に近い配当比率は、A株の消費財企業の中でも高い水準にあり、ある程度同社の安定したキャッシュフロー状況を示している。 ただし、売上高・純利益がともに増加する背景のもとで、青島ビールの成長の中身は結局どの程度なのだろうか。第4四半期の赤字拡大と、中高価格帯市場での伸び悩みという2つの観察ポイントがある。 ****第4四半期の赤字が拡大、閑散期の運営が懸念材料**** 第4四半期だけを見ると、当期の親会社帰属純利益は6.86億元の赤字で、2024年同期の6.45億元の赤字からさらに拡大した。界面新聞が過去の財務報告書を調べたところ、2019年から2025年まで、青島ビールは第4四半期に連続7年赤字を計上している。 2025年の第4四半期の売上総利益率は24.72%で、前年同期比で1.51%ポイント低下し、四半期比でも18.84%ポイントと大幅に下落した。一方、通年の売上総利益率は41.84%で、前年同期比で1.62%ポイント上昇している。前後の差が大きいことは、閑散期の運営の脆弱性を映し出している。すなわち、同社は通年の次元では製品構成の最適化を通じて売上総利益率を引き上げたものの、この優位性が第4四半期ではほぼ完全に相殺されている。 酒類アナリストの肖竹青は、ビール消費の季節性が非常に強く、第4四半期は伝統的な閑散期であるのに対し、青島ビールの中高価格帯製品の構成アップグレードは主にオン・トレードチャネル（飲食店、ナイトスポット）に依存しているため、閑散期の生産能力稼働率と売上総利益率が大きく変動することになると指摘している。 第4四半期は元々が消費の閑散期であるうえ、オン・トレードチャネルが圧迫されること、年末に向けた費用の集中投下などの要因が重なり、赤字がさらに拡大する。これはまた、製品構成の最適化による収益改善が、季節変動をならす能力として有効に転換できていないことを意味している。 契約負債の変動は、別の観察視点を提供している。2025年末時点で、青島ビールの契約負債は76.74億元で、2024年末の83.13億元から7.68%減少した。チャネルの信頼を映す中核の先行指標として、契約負債の減少はしばしば、卸売業者が前倒しで支払いをして在庫を確保する積極性が冷めていることを意味し、端末の販売の進行ペースが鈍化し、在庫消化のプレッシャーが増大していることを示唆する。 これは同社の2025年における営業活動によるキャッシュフローの純額が前年同期比で10.91%減少していることとも整合する。後者は、前受貨款（前受金）の変動の影響を受けており、販売商品を受け取った現金が前年同期比で減少したためである。閑散期の赤字とチャネルの信頼低下が重なり、青島ビールの経営レジリエンスへの二重の試練となっている。 ****中高価格帯の成長が壁に直面、地域市場は南北から挟撃**** 第4四半期の赤字が青島ビールの季節性運営の脆弱性を反映しているのだとすれば、中高価格帯市場における競争圧力は、その長期的な成長の土台に関わるものだ。 2025年、青島ビールの主力ブランドの販売量は前年同期比で3.5%増の449.4万キロリットルとなり、中高価格帯以上の製品の販売量は前年同期比で5.2%増の331.8万キロリットルだった。計算すると、総販売量に占める比率は約43.4%となる。白ビールの販売量は業界の白ビールカテゴリーで第1位であり、クラシック系および超ハイエンド系の販売量は過去最高を更新した。 同社は製品面で継続的に力を入れ、年内に軽干、モーリーフラワー白ビール、桜白ビールなど複数の新製品を立て続けに投入し、細分化されたカテゴリーを通じて中高価格帯の陣地を守ろうとしている。 しかし、中高価格帯領域でのこの成長は、ますます厳しくなる競争の包囲に直面している。 輸入ブランドの面では、華潤ビールのチャネル網を活用し、ハイネケンは2025年上半期の中国販売における伸び率が約20%と近い水準だった。5年もかからずに、中国はハイネケンの世界第2の最大市場に躍り出た。ハイネケンは従来のナイトスポット系チャネルから、飲食店や商超などの大衆チャネルへ進出し、福建などの地域市場で直接シェアを侵食している。 国内ブランドの面では、燕京ビールは製品イノベーションとマーケティングに継続的に投資を厚くし、中高価格帯市場への浸透を加速している。2025年上半期には、中高価格帯製品の売上構成比がすでに70%を超えた。嘉士伯中国は「ローカルブランド＋国際ブランド」という二本立ての戦略に依拠し、2025年上半期にはすでに約30本の新製品を投入し、クラフトビール、ティービール、さらには非ビール領域までカバーしている。同社の市場シェアは2017年の約6%から、2025年上半期には9%へと増加した。 地域市場のレベルでは、青島ビールは「南北からの挟撃」という構図にも直面している。北方では、黄河沿いの伝統的な優位市場で、青島ビールは精緻な運営でベースを固めているものの、華北および周辺市場での燕京ビールの継続的な拡大に対応する必要がある。南方では、同社は西南での嘉士伯の長期的な深耕への対応が必要である一方、華潤とハイネケンの組み合わせが華東、華南で一歩一歩迫る状況にも警戒しなければならない。 同社の年次報告書では、南方の戦略市場について「焦点を絞って突破し、地域に深く取り組み、着実にシェアを引き上げる」必要があると率直に述べている。肖竹青の見解では、現在の競争構図のもとで「誰がコンビニ、コミュニティのまとめ買い、ECのライブ配信などの新しい場面を制することができるか、誰が高価格化2.0で勝ち抜くことができるかだ」という。 同社の実例を見ると、イムディエイト・リテールという新興チャネルでは、すでに何年も成長を維持している。今年上半期の美団フラッシュの販売量は前年同期比で60%増だった。ただし、このレーンも各ブランドにとって必死に奪い合う領域になっている。果たしてそれが本当に地域市場における実質的な優位へ転化できるのかは、なお観察が必要だ。 さらに、2025年は青島ビールの経営陣における人事異動が頻繁だった年でもある。2024年末に、黄克興が定年退職により取締役会長を退任し、元社長（総裁）の姜宗祥が後任となった。2025年5月には、取締役会が新しい世代の上級管理チームへの交代を完了させた。同年末、青島ビール集団有限公司は登録資本金の増資を完了し、約13.4億元から16.3億元へ増額した。 しかし、2025年の財務報告書が公表された当夜、同社はマーケティング総裁の蔡志伟が社内の業務分担の調整により退職し、李辉が後任に就くことを発表した。李辉は1978年生まれで、同社のミドル世代に属する。これまでに戦略投資、イノベーティブ・マーケティング、市場開発研究などを担当しており、デジタル化転換と市場マーケティングの背景を持つ。就任から1年も満たない主要な経営幹部が年次報告書の公表当日に退任したことは、具体的な理由が何であれ、社外に対して同社のマーケティング戦略の継続性への関心を否応なく引き起こしやすい。 これについて肖竹青は、2024年から2025年にかけては酒類業界の「人事が大きく動く年」であり、トップ企業は一般にリーダー層の調整によって新たな発展機会を模索しているのが実情で、正常な世代交代であって、戦略の揺り戻しではないと分析している。 また、2025年10月に青島ビールは、6.65億元で即墨黄酒工場有限公司の100%株式を買収する予定であると公表し、黄酒の領域に参入して製品ラインを豊かにしようとした。しかし、この多角化の試みは最終的に実行されず、同社はその後、買収を中止することを発表した。理由は、引渡しの前提条件が満たされていないためで、対象となる会社の株式に複数回の凍結がある状況であり、関連する株主が「執行対象者リスト」に掲載されていたためだ。買収は成立しなかったものの、この出来事は一定の程度で、青島ビールが非ビール事業の拡張において直面する現実的な障害を映し出しており、同社がM&Aの対象に対するリスク管理について慎重な姿勢を取っていることも間接的に示している。 2026年に青島ビールが直面する課題はかなり具体的だ。どうすれば閑散期の収益力を改善し、通年の構造アップグレードの成果が第4四半期の赤字によって飲み込まれないようにできるのか。どうすればチャネルの信頼を取り戻し、契約負債の下落に歯止めをかけて反発を取り戻せるのか。南北からの挟撃という競争の構図の中で中高価格帯のシェアを守りつつ、さらに新たな増分の余地を見出せるのか。 同社は年次報告書の中で、「5つの新（五新）」の事業に全面的に注力するとしている——新製品、新チャネル、新しい顧客層、新しい場面、新しいニーズで、国内外の市場を開拓する。またデジタル化への転換を加速し、グリーン製造を推進する。2025年末時点で、同社は国家級のグリーン工場を30拠点作っており、36の工場で100%再生可能エネルギー電力を使用している。これらの取り組みが、サイクルをまたいでいくための中核的能力へ転化できるかどうかは、時間が検証する必要がある。
売上高と純利益の双方増加の背後で、青島ビールの中高価格帯市場が包囲攻撃を受ける
3月26日夜、青島ビール（600600.SH）は2025年の年次報告書を公表した。報告期間中、同社は売上高が324.73億元となり、前年同期比で1.04%増となった。親会社帰属純利益は45.88億元で、前年同期比で5.6%増。非経常項目控除後の親会社帰属純利益は41.3億元で、前年同期比で4.53%増。営業キャッシュフローの純額は45.93億元で、前年同期比で10.91%減。EPS（全面希薄化）は3.3632元。
利益の実績は複数の証券会社の予想を下回ったものの、業界の生産量が前年同期比で1.1%減となる局面でも、青島ビールの販売量は逆風ながら1.5%増の764.8万キロリットルとなり、販売量の面で市場全体を上回った。また、利益の増速が売上高の増速を明確に上回っており、同社が引き続き収益改善能力を保持していることも示している。
株主還元の面では、青島ビールは株主に対し約32.06億元の「お年玉」を配当する予定で、1株当たりの現金配当は2.35元（課税後）となる。配当性向は69.87%と高水準だ。連続2年で70%に近い配当比率は、A株の消費財企業の中でも高い水準にあり、ある程度同社の安定したキャッシュフロー状況を示している。
ただし、売上高・純利益がともに増加する背景のもとで、青島ビールの成長の中身は結局どの程度なのだろうか。第4四半期の赤字拡大と、中高価格帯市場での伸び悩みという2つの観察ポイントがある。
第4四半期の赤字が拡大、閑散期の運営が懸念材料
第4四半期だけを見ると、当期の親会社帰属純利益は6.86億元の赤字で、2024年同期の6.45億元の赤字からさらに拡大した。界面新聞が過去の財務報告書を調べたところ、2019年から2025年まで、青島ビールは第4四半期に連続7年赤字を計上している。
2025年の第4四半期の売上総利益率は24.72%で、前年同期比で1.51%ポイント低下し、四半期比でも18.84%ポイントと大幅に下落した。一方、通年の売上総利益率は41.84%で、前年同期比で1.62%ポイント上昇している。前後の差が大きいことは、閑散期の運営の脆弱性を映し出している。すなわち、同社は通年の次元では製品構成の最適化を通じて売上総利益率を引き上げたものの、この優位性が第4四半期ではほぼ完全に相殺されている。
酒類アナリストの肖竹青は、ビール消費の季節性が非常に強く、第4四半期は伝統的な閑散期であるのに対し、青島ビールの中高価格帯製品の構成アップグレードは主にオン・トレードチャネル（飲食店、ナイトスポット）に依存しているため、閑散期の生産能力稼働率と売上総利益率が大きく変動することになると指摘している。
第4四半期は元々が消費の閑散期であるうえ、オン・トレードチャネルが圧迫されること、年末に向けた費用の集中投下などの要因が重なり、赤字がさらに拡大する。これはまた、製品構成の最適化による収益改善が、季節変動をならす能力として有効に転換できていないことを意味している。
契約負債の変動は、別の観察視点を提供している。2025年末時点で、青島ビールの契約負債は76.74億元で、2024年末の83.13億元から7.68%減少した。チャネルの信頼を映す中核の先行指標として、契約負債の減少はしばしば、卸売業者が前倒しで支払いをして在庫を確保する積極性が冷めていることを意味し、端末の販売の進行ペースが鈍化し、在庫消化のプレッシャーが増大していることを示唆する。
これは同社の2025年における営業活動によるキャッシュフローの純額が前年同期比で10.91%減少していることとも整合する。後者は、前受貨款（前受金）の変動の影響を受けており、販売商品を受け取った現金が前年同期比で減少したためである。閑散期の赤字とチャネルの信頼低下が重なり、青島ビールの経営レジリエンスへの二重の試練となっている。
中高価格帯の成長が壁に直面、地域市場は南北から挟撃
第4四半期の赤字が青島ビールの季節性運営の脆弱性を反映しているのだとすれば、中高価格帯市場における競争圧力は、その長期的な成長の土台に関わるものだ。
2025年、青島ビールの主力ブランドの販売量は前年同期比で3.5%増の449.4万キロリットルとなり、中高価格帯以上の製品の販売量は前年同期比で5.2%増の331.8万キロリットルだった。計算すると、総販売量に占める比率は約43.4%となる。白ビールの販売量は業界の白ビールカテゴリーで第1位であり、クラシック系および超ハイエンド系の販売量は過去最高を更新した。
同社は製品面で継続的に力を入れ、年内に軽干、モーリーフラワー白ビール、桜白ビールなど複数の新製品を立て続けに投入し、細分化されたカテゴリーを通じて中高価格帯の陣地を守ろうとしている。
しかし、中高価格帯領域でのこの成長は、ますます厳しくなる競争の包囲に直面している。
輸入ブランドの面では、華潤ビールのチャネル網を活用し、ハイネケンは2025年上半期の中国販売における伸び率が約20%と近い水準だった。5年もかからずに、中国はハイネケンの世界第2の最大市場に躍り出た。ハイネケンは従来のナイトスポット系チャネルから、飲食店や商超などの大衆チャネルへ進出し、福建などの地域市場で直接シェアを侵食している。
国内ブランドの面では、燕京ビールは製品イノベーションとマーケティングに継続的に投資を厚くし、中高価格帯市場への浸透を加速している。2025年上半期には、中高価格帯製品の売上構成比がすでに70%を超えた。嘉士伯中国は「ローカルブランド＋国際ブランド」という二本立ての戦略に依拠し、2025年上半期にはすでに約30本の新製品を投入し、クラフトビール、ティービール、さらには非ビール領域までカバーしている。同社の市場シェアは2017年の約6%から、2025年上半期には9%へと増加した。
地域市場のレベルでは、青島ビールは「南北からの挟撃」という構図にも直面している。北方では、黄河沿いの伝統的な優位市場で、青島ビールは精緻な運営でベースを固めているものの、華北および周辺市場での燕京ビールの継続的な拡大に対応する必要がある。南方では、同社は西南での嘉士伯の長期的な深耕への対応が必要である一方、華潤とハイネケンの組み合わせが華東、華南で一歩一歩迫る状況にも警戒しなければならない。
同社の年次報告書では、南方の戦略市場について「焦点を絞って突破し、地域に深く取り組み、着実にシェアを引き上げる」必要があると率直に述べている。肖竹青の見解では、現在の競争構図のもとで「誰がコンビニ、コミュニティのまとめ買い、ECのライブ配信などの新しい場面を制することができるか、誰が高価格化2.0で勝ち抜くことができるかだ」という。
同社の実例を見ると、イムディエイト・リテールという新興チャネルでは、すでに何年も成長を維持している。今年上半期の美団フラッシュの販売量は前年同期比で60%増だった。ただし、このレーンも各ブランドにとって必死に奪い合う領域になっている。果たしてそれが本当に地域市場における実質的な優位へ転化できるのかは、なお観察が必要だ。
さらに、2025年は青島ビールの経営陣における人事異動が頻繁だった年でもある。2024年末に、黄克興が定年退職により取締役会長を退任し、元社長（総裁）の姜宗祥が後任となった。2025年5月には、取締役会が新しい世代の上級管理チームへの交代を完了させた。同年末、青島ビール集団有限公司は登録資本金の増資を完了し、約13.4億元から16.3億元へ増額した。
しかし、2025年の財務報告書が公表された当夜、同社はマーケティング総裁の蔡志伟が社内の業務分担の調整により退職し、李辉が後任に就くことを発表した。李辉は1978年生まれで、同社のミドル世代に属する。これまでに戦略投資、イノベーティブ・マーケティング、市場開発研究などを担当しており、デジタル化転換と市場マーケティングの背景を持つ。就任から1年も満たない主要な経営幹部が年次報告書の公表当日に退任したことは、具体的な理由が何であれ、社外に対して同社のマーケティング戦略の継続性への関心を否応なく引き起こしやすい。
これについて肖竹青は、2024年から2025年にかけては酒類業界の「人事が大きく動く年」であり、トップ企業は一般にリーダー層の調整によって新たな発展機会を模索しているのが実情で、正常な世代交代であって、戦略の揺り戻しではないと分析している。
また、2025年10月に青島ビールは、6.65億元で即墨黄酒工場有限公司の100%株式を買収する予定であると公表し、黄酒の領域に参入して製品ラインを豊かにしようとした。しかし、この多角化の試みは最終的に実行されず、同社はその後、買収を中止することを発表した。理由は、引渡しの前提条件が満たされていないためで、対象となる会社の株式に複数回の凍結がある状況であり、関連する株主が「執行対象者リスト」に掲載されていたためだ。買収は成立しなかったものの、この出来事は一定の程度で、青島ビールが非ビール事業の拡張において直面する現実的な障害を映し出しており、同社がM&Aの対象に対するリスク管理について慎重な姿勢を取っていることも間接的に示している。
2026年に青島ビールが直面する課題はかなり具体的だ。どうすれば閑散期の収益力を改善し、通年の構造アップグレードの成果が第4四半期の赤字によって飲み込まれないようにできるのか。どうすればチャネルの信頼を取り戻し、契約負債の下落に歯止めをかけて反発を取り戻せるのか。南北からの挟撃という競争の構図の中で中高価格帯のシェアを守りつつ、さらに新たな増分の余地を見出せるのか。
同社は年次報告書の中で、「5つの新（五新）」の事業に全面的に注力するとしている——新製品、新チャネル、新しい顧客層、新しい場面、新しいニーズで、国内外の市場を開拓する。またデジタル化への転換を加速し、グリーン製造を推進する。2025年末時点で、同社は国家級のグリーン工場を30拠点作っており、36の工場で100%再生可能エネルギー電力を使用している。これらの取り組みが、サイクルをまたいでいくための中核的能力へ転化できるかどうかは、時間が検証する必要がある。