毎年の春の酒類・食品見本市は、酒類業界の風向計だと見なされている。全国各地の酒造会社や酒類商がほとんどの場合、ホテル展示会を見て回り、鍋を食べ、フォーラムを聴き、大勢（トレンド）を見極めるためにやって来る。だが、酒類業界が深い調整を2年余り行った後、マーケット側の冷え込みも春糖（＝成都春の酒類・食品見本市）の喧騒へと浸透しており、2026年の成都春糖では一連の新たな変化が起きている。 過去、名酒企業がホテル展示会を足場にして大々的に“つるべ打ち”の対決の場を作るような光景はもはや見られず、フォーラムの話題も旺季（繁忙期）の招商（販路開拓）で広告を打つことから、より多くが行き先を探ること、寒い冬の中でどう生き延びるかの議論へと変わっている。業界では、今年の春糖の変化の背景には、酒類企業が調整期は新たな常態になるかもしれないと認識し、業界の競争の焦点が規模の拡大から、生存の質をめぐる勝負、そしていかに本当に消費者に迎合するかへ移ったことがあると見ている。 今年の春糖に参加した後、酒を20年売っている白酒の酒商が、朋友圈（SNS）に「寒冬の中で、春の芽を見た」と書いた。 **名酒がホテル展示会を欠席** 「私たちが来たとき、渋滞がなくなっていました。これは非常に珍しい現象です」。中国酒類産業協会の事務次長・劉振国がフォーラムでそう述べ、これもまた、今年の春糖の大きな変化を映し出している。 従来の春糖は、街中に広がるホテル展示会と、専門の展示会場にある正式な展示館の2つに分かれるのが常だったが、酒商にとっては往々にして前者のほうをより重視する。ホテル展示会は主に、ブランドの見せ場と招商の機能を発揮し、トップの酒企が入っているホテルは往々にして人であふれている。しかし今年は複数の名酒が集団で欠席したことで、ホテル展示会の熱が冷めている。 例えば、過去10年以上のあいだ、望江賓館（ワンジャンホテル）はずっと貴州茅台の“主戦場”だったが、今年記者が見たところ、ホテルロビーの中核展示ブースは習酒になっていた。これは茅台にとって近年初めてホテル展示会を欠席したことであり、茅台は3月26日に開幕した主会場の展示会に出展している。茅台だけではない。今年は五粮液（ウーリャンイエ）、泸州老窖、洋河股份、舍得酒業などのトップクラスの白酒企業もホテル展示会の予定がなく、古井貢酒だけが“留守”として大成賓館に残っている。 トップ酒企がホテル展示会から集団的に退くのに対し、中小の酒企は依然として糖酒会（酒類・食品見本市）を招商の重点として見ている。 錦江宾馆（ジンジャンホテル）は、中小酒企や開発系酒企の集まる場所として昔から定評がある。例年ここは客足が途切れず、肩が触れ合うほどに混み合っていた。記者が現場で見たところ、今年の錦江宾館のホテル展示会の人流は依然として見込みがあり、酒の予約にかかる参入のハードルもさらに下げられている。小さな醤香酒（ジャオシャン酒）の企業では、25元/瓶という超低い提携価格を打ち出したところもあり、ある酒企は「1着で問屋（代理店）になれる」というスローガンを掲げている。しかしスタッフによれば、出入りして騒ぎを見て回る人が多く、実際に腰を据えて話し合う人はほとんどいないという。 記者が把握したところによると、2025年の国内の酒類消費は低迷が続いており、酒商も販売促進（動銷）や在庫のプレッシャーに直面している。今年は多くの酒商が、明確な選定（取扱い品目）の需要を持っておらず、あるいは糖酒会に参加しないことにしている。 山東の酒商・盛民泰は記者に対し、これまでの数年、彼は糖酒会を欠席したことがなく、終了後は成都から出発して四川や貴州の一部酒企を訪問・視察する必要もあったが、今年はその後の訪問計画は従来どおりで、成都の行程は組んでいないという。2025年の酒類の商売は厳しく、事業規模も縮小している。投資を増やすつもりはない。さらに春糖に行かないことでコストを節約できる、という考えもある。取材の中で、このような考えを持つ酒商は少なくないことが分かった。 あるトップ酒企のブランド責任者は、今年春糖でホテル展示会を行わないのは、コストと効率の両面で考えた結果だと明かした。現在はインターネット時代で情報が非常に透明になっており、招商（販路開拓）の仕事は地域市場の中で高効率に完了できるのだという。加えて同社は最近、酒造工場所在地で大規模な卸（ディストリビューター）向けのイベントをすでに実施しており、こちらのほうが狙いも効果もさらに良い。 記者は、今年はトップ酒企が一方ではホテル展示会を集団で欠席している一方で、それぞれの拠点市場で大規模な消費者向けマーケティング活動を行い、C端（消費者側）への投資を強化していることに気づいた。 泸州老窖はすでに3年連続でホテル展示会に参加していないが、春糖の前後には、泸州で「封蔵大典（封蔵の大典）」や「窖主節（窖主の節）」の活動を実施している。そこには、潮玩（トレンディ体験）とのインタラクション、ソーシャルな集い、非遺（無形文化遺産）体験などを含む。舍得酒業は射洪県で第5回老酒节（古酒フェス）と春酿封藏大典（春の醸造・封蔵の大典）を行い、キャンプや趣味的なインタラクション、文化パフォーマンスなどを取り入れている。 知趣咨询（Zhiqü Consulting）の総経理・蔡学飞によれば、春糖がこうした変化を起こすことは不意ではない。深い調整の下で、白酒業界は「招商時代」から「動銷時代」へと転換しており、茅台や五粮液のようなトップ酒企は、招商を核心にしたホテル展示会から段階的に距離を置き、主会場や独立した形でブランド活動へ向かっている。これは業界が冷え込んでいるからではなく、彼らがすでに全国のチャネル配置を完了しているためで、いまの核心命題は、新しい代理店を探すことではなく、消費者とのつながりを築き、価格のテーブルを安定させ、在庫を消化することにある。 この変化の背景には、白酒企業全体のマーケティング思考の変化とも関係している。2025年以降、業界の深い調整が続く中で、白酒企業は、業界の成長が初期の「チャネル主導」から「消費者主導」へと移りつつあることを認識し、こぞって「Cに向かっていく（向C而行）」ようになっている。 酒類業界の研究者で千里智库の創設者・欧阳千里によれば、「C端運営」は白酒業界の競争における常態になっているという。今後、誰がより消費者を理解でき、誰が代理店により多くのリスク負担を分担させられるかが、市場側で席を確保することにつながる。 **業界はいつ底を打って反発するのか** 春糖の期間に最も議論される話題といえば、白酒業界がいつ底を打つのかだ。2年以上にわたる深い調整を経た後、2025年は白酒業界にとって、ここ数年で間違いなく最も厳しい時期である。 最近、多くの酒企が2025年の財務報告を公表しており、業績は2025年の第3四半期に見られた下落トレンドの維持を示している。珍酒李渡（06979.HK）の営業収入は36.5億元で、前年同期比で48.3%減；親会社帰属の純利益は5.4億元で、前年同期比で59.3%減。 金徽酒（603919.SH）の営業収入は29.2億元で前年同期比3.4%減、親会社帰属の純利益は3.5億元で前年同期比8.7%減で、前年同期はなお二桁成長だった。舍得酒业（600702.SH）は2025年の売上高が44.2億元で前年同期比17.5%減、親会社帰属の純利益は2.3億元で前年同期比35.5%減。 さらに、水井坊（600779.SH）、洋河股份（002304.SZ）、口子窖（603589.SH）などの酒企も業績予告を公表しており、2025年の純利益は程度の差はあれど下落している。 直近の市場訪問の中で記者が把握したところでは、茅台のけん引もあって春節の白酒消費市場はわずかに回復しつつある一方で、市場側にはいくつかの前向きな変化も現れている。たとえば、下落が続いた後、トップ酒企の核心の単品酒の価格に下げ止まりの兆候が見られることなどだ。また国家統計局が発表した今年1〜2月の煙酒類（たばこ・酒類）の小売額の伸び率が19.1%であることも、市場の楽観的な見方を引き起こしている。 しかし3月に入ると、業界の伝統的な閑散期が予定どおり到来する。各地の酒商からは、最近の酒類の販売量が落ちており、市場の表れが例年同期の水準に及ばないとの声があり、それが今年の市場見通しへの懸念につながっている。春糖期間の議論から見ると、業界では今年、白酒が底を打つ可能性が大きいとする見方が一般的だが、反発が訪れるかどうかはまだ不明である。 2026年酒業マーケティング・トレンド高峰論壇（フォーラム）で、盛初グループの董事長・王朝成は、統計データの高い伸びは2026年の春節の時期ズレの影響によるものだとしつつも、春節市場とその後の全体状況を見ると、春節の白酒市場は依然として下落状態にあり、国内白酒業界も引き続き慣性のある調整期間にあると述べた。これは主に、2025年上半期における市場側の影響がまだ上流のメーカーへ十分に伝わっていないためで、また基数（比較対象）が高いこともある。加えて、禁酒令などの政策が市場へ与える影響もまだ終わっていない。 王朝成の見立てでは、2026年後半に入ってからようやく、白酒業界が限界的な改善（マージナル改善）を迎えられる可能性がある。第一に、白酒の消費シーンは2025年の上半期に過度に縮小した後であり、最も厳しい局面はすでに過ぎたかもしれない。政策緩和は現実的ではないとしても、市場における過度な恐慌ムードはすでに緩和しており、各主要消費シーンで限界的な回復が見込める。第二に、業界の調整は加速し、中小ブランドの淘汰（脱落・退出）も進む。市場の集中度が高まることは、トップ酒企が先に下げ止まることに有利であり、市場が新たな均衡期に入ることにもつながる。 2012年から2014年にかけては、国家による「三公消費」（公費での接待等）制限の影響で、白酒業界は一度低迷の谷へ落ち込んだ。しかし2015年からは、経済成長と消費の高度化に後押しされ、白酒業界は8年にわたる新たな黄金成長期を迎えた。ただし業界では、今回の底打ちが、前回の調整局面と同じような道筋で白酒業界が動くことを意味するわけではないと見ている。 直近で行われた年次ディーラー会議で、泸州老窖集団（股份）公司の党党委書記・董事長・劉淼が、発言の中で「白酒の高速拡張の時代はすでに終わっており、低速発展、さらには失速発展さえも新たな常態になる」と触れた。 業界では、これまで白酒業界が直面していたのは周期的な調整だったが、今向き合っているのは新しい時代だと考えている。第一に、国内経済成長を支える業界が変わっている。従来の白酒消費の大口だった不動産や自動車などはまだ回復していない一方で、チップやAIのような新興分野が白酒消費を支える度合いは相対的に限られている。第二に、消費者世代の入れ替わりが、消費人口数、層の構成、需要、消費シーンなど一連の変化をもたらし、それが白酒消費の総量にも影響している。 国家統計局のデータによれば、2025年に国内の規模以上白酒生産企業が生産した白酒（度数換算65度、商品量）の生産量は累計354.9万キロリットルで、前年同期比12%減だった。特に2025年8月からは、連続5か月で二桁の下落が発生している。事情を知る関係者によれば、このデータは実際には白酒の生産・販売量であり、その下落は市場の変化を直接反映しているという。 市場総量の縮小は、より苛烈な既存在庫（ストック）をめぐる競争を意味する。卓鹏戦略の創設者・田卓鹏は記者に対し、これまで数十年にわたって中国の酒業は時代の追い風に乗り、誰でも参入できる「広い門の時代」で高速成長した。しかし近年、中国経済はよじ登り越えを要する重要段階にあり、白酒業界の構図が加速して再構築され、従来のモデルでは持ちこたえられない。酒業は「狭い門をくぐって」新たな淘汰（選別）の戦いを迎えねばならない。 **低度化から新しい酒の飲み方へ** 2025年の白酒市場がさらに低迷する中、主流の白酒企業も「自助（自力救済）」に取り組み、市場の新たな変化に迎合することを模索している。度数を下げること、若年の消費者層に合わせることが、業界の主流の実務になっている。 2025年以来、市場には各種の低度・超低度の白酒が次々と登場している。五粮液、古井貢酒、舍得酒業など複数のトップ酒企はいずれも、度数が30度未満の新たな低度白酒製品を投入している。五粮液は鄧紫棋（デン・ジーシー）を、舍得酒業は馬東を、それぞれ代言人（アンバサダー）として起用した。酒企は「軽い口当たり」やより時代に合った（よりファッショナブルな）形で、白酒の高度・辛辣・保守的であるという従来のイメージを打ち破り、若年の消費者層や女性の消費者層で新たな局面を開こうとしている。 特に昨年は、「勁酒＋水溶C」「ウイスキー＋人参」「汾酒＋紅枣クコの実」といった各種の新しい飲み方がソーシャルメディア上で爆発的に拡散し、関連する酒企の販売実績が大幅に伸びることにつながった。市場が「うらやましがる」ほどだった。勁牌公司のレポートによれば、2025年の売上高は137億元と見込まれ、前年比9.6%増。核心製品である勁酒の伸び率は20%超だという。 今年の春糖の期間中も、新しい酒の飲み方（新酒飲）も議論の熱が最も高い話題の一つであり、複数の新酒飲フォーラムが同時期に開催された。 「白酒の若者向け（若返り）は昔からある話題です」と王朝成は考えている。白酒の若返りの困難は過去20年間、繰り返し議論されてきた。かつて業界は、白酒の若返りが問題になることを心配していなかった。なぜなら白酒の背後には、産業の権力構造と社会化されたシーンの影響があるからだ。しかし今は産業構造の変化に加えて、新しい人々の台頭が飲酒シーンを、権力による規律づけから家庭での集まりや音楽フェスなどのソーシャルなシーンへと動かしており、新酒飲は新たな発展の機会を迎えつつある。 酒企が超低度白酒に次々と加力することも、業界に一連の議論を引き起こした。低度白酒は、古い世代が健康面からアルコール摂取を減らしたいという需要を受け止めることはできるが、酒企が「低度化」を単にチャネルの圧力への対処として、従来のモデルを引き継ぐ方便に過ぎない形で用いるだけなら、新たな同質化競争に陥りかねない。さらには、高級白酒が長期にわたって蓄積してきたブランドの希少性や、社交通貨としての属性が薄まってしまう可能性もある。 貴州茅台（集団）生態農業産業発展有限公司の副総経理・李波は、いま酒業界で起きている変化の根は消費者集団の変化にあると考えている。「自分らしく」「自分のために」「健康」が、すでに主流の消費特性になっている。酒企は、これまでのような一方向の推し売りの思考で製品を作り、ブランドを作るのではなく、多様な形式で、消費者と対話しインタラクションを行う必要がある。 中国酒類産業協会の事務次長・劉振国も、現在は伝統的な白酒の消費シーンが縮小しているが、一方で少しだけ飲む（小酌）や、ほんのり酔う（微醺）といった新しいシーンも現れており、発酵酒の中の果実酒やリキュール酒（露酒）のようなカテゴリーが伸びを迎えていて、飲料の消費カテゴリーもより多様化していると考えている。ただ、現時点で多くの酒企の消費者戦略は、依然として酒造工場にある既存の製品体系を基にして細分化された消費者層に当てはめようとしている。つまり酒企主導の発想になっている。次の段階では、消費者の実際のニーズの側から逆算し、製品、チャネル、価格体系を再構築すべきだ。 **白酒のAI化が加速** 2026年の年明け以降、AIの波があらゆる分野を席巻している。今年の春糖期間にも、AIは白酒業界が注目する重点の一つとなっている。業界のストック競争の環境の中で、酒企は数値知能化（数智化）によって効率を高め、コストを下げたいと考えている。 錦江宾館の外にある川酒紅展区（川酒のレッド展示エリア）で、記者は川酒グループが複数のAIアプリケーションを展示しているのを見た。「川酒灵臂（チュアンジウ・リンビ）」はロボットによる酒体ブレンドのシステムだ。「川酒智镜（チュアンジウ・ジージン）」は、ワンクリックでAIが専用のマーケティング短編動画を生成するソフトで、中小酒商のコンテンツ制作の参入障壁を大幅に下げ、チャネルのパートナーに軽量なブランドプロモーションの解決策を提供するものだ。 今年の春糖の期間中、白酒の数智化、AIの議論も急速に熱を帯びている。記者は、春糖期間中に開催された酒業数智転型創享論壇（酒業の数智転換・創享フォーラム）で、次のことを把握した。第一に、AI技術の進歩が伝統的な白酒の生産モデルを変えつつある。第二に、技術の進歩に伴い、これまでの白酒の数智化の多くが生産レベルにとどまっていたのに対し、新たな酒業の数智化は、特定の技術や単一のアプリケーションシーンから、よりシステム的なチェーン（つながり）の連結へと段階的に移行しているのだ。 少し前に四川省泸州市で開催された中国国際酒業博覧会（China International Alcoholic Drinks Exhibition）でも、酒業数智化のイノベーション展示エリアが特別に設けられ、AIの醸造プロセス最適化、品質検査、サプライチェーン管理、消費者像分析など複数分野での成熟した活用成果が集中的に展示されていた。 国内の著名なスマートIoTサービス提供者・海普智联の副総裁・都金鳌は記者に対し、白酒の伝統的な醸造プロセスには、数智化により改造できる余地がまだ多いと語った。例えばスマートな“酒を取る（取酒）”では、と中小の酒蔵（酒造メーカー）の責任者の一部が彼に伝えているという。もし上質酒率を1%引き上げられるなら、70万元から80万元の効果を追加で生み出せるのだ、と。 これまで長い間、白酒の醸造は伝統的な工芸に依存し、微生物環境の安定性や、酒造師の経験判断を重視してきた。現在でも多くの白酒企業は手作業、または半機械化の生産を採用しており、そのため白酒業界には「経験が再現しにくい」ことと、「プロセスが管理しにくい」ことという難題がある。 記者が把握したところによると、過去の白酒醸造で最も重要な“取酒”の工程は、往々にして師匠の経験による「花（香り）を見る」“摘酒（選り分けて採取）”に頼っていた。だが現在はAIのスペクトル分析を用いることで、スマートな段階的選別（インテリジェントなグレーディングで摘酒）を実現できる。精密な摘酒とプロセス制御によって、上質酒の生産歩留まりを10%-15%向上させ、さらに各バッチのベースワイン（醸造原酒）に「デジタル・パスポート」を付与して、後工程の生産管理を容易にすることができる。 直近に開催された業界イベントで、泸州老窖股份有限公司の副総経理・赵丙坤は、同社が120億元を投資してスマート醸造基地を構築し、データモデリングによって職人技を複製し、生産効率を70%向上させ、上質酒の比率を10%-20%引き上げると述べた。 都金鳌の見方では、AI技術の急速な進歩に伴い、白酒のサプライチェーンも再構築を迫られている。特にAIの大規模モデルが、汎用能力から垂直分野への深い浸透へと進んでいるため、今後のサプライチェーンにおける意思決定は、「人がデータに基づいて意思決定する」から、「AIが知識に基づき自律的に意思決定する」へとグレードアップする可能性がある。 (この記事は第一财经より)
秘密情報｜触C、効率化、新酒飲：春糖が白酒業界に三つの「解薬」をもたらす
毎年の春の酒類・食品見本市は、酒類業界の風向計だと見なされている。全国各地の酒造会社や酒類商がほとんどの場合、ホテル展示会を見て回り、鍋を食べ、フォーラムを聴き、大勢（トレンド）を見極めるためにやって来る。だが、酒類業界が深い調整を2年余り行った後、マーケット側の冷え込みも春糖（＝成都春の酒類・食品見本市）の喧騒へと浸透しており、2026年の成都春糖では一連の新たな変化が起きている。
過去、名酒企業がホテル展示会を足場にして大々的に“つるべ打ち”の対決の場を作るような光景はもはや見られず、フォーラムの話題も旺季（繁忙期）の招商（販路開拓）で広告を打つことから、より多くが行き先を探ること、寒い冬の中でどう生き延びるかの議論へと変わっている。業界では、今年の春糖の変化の背景には、酒類企業が調整期は新たな常態になるかもしれないと認識し、業界の競争の焦点が規模の拡大から、生存の質をめぐる勝負、そしていかに本当に消費者に迎合するかへ移ったことがあると見ている。
今年の春糖に参加した後、酒を20年売っている白酒の酒商が、朋友圈（SNS）に「寒冬の中で、春の芽を見た」と書いた。
名酒がホテル展示会を欠席
「私たちが来たとき、渋滞がなくなっていました。これは非常に珍しい現象です」。中国酒類産業協会の事務次長・劉振国がフォーラムでそう述べ、これもまた、今年の春糖の大きな変化を映し出している。
従来の春糖は、街中に広がるホテル展示会と、専門の展示会場にある正式な展示館の2つに分かれるのが常だったが、酒商にとっては往々にして前者のほうをより重視する。ホテル展示会は主に、ブランドの見せ場と招商の機能を発揮し、トップの酒企が入っているホテルは往々にして人であふれている。しかし今年は複数の名酒が集団で欠席したことで、ホテル展示会の熱が冷めている。
例えば、過去10年以上のあいだ、望江賓館（ワンジャンホテル）はずっと貴州茅台の“主戦場”だったが、今年記者が見たところ、ホテルロビーの中核展示ブースは習酒になっていた。これは茅台にとって近年初めてホテル展示会を欠席したことであり、茅台は3月26日に開幕した主会場の展示会に出展している。茅台だけではない。今年は五粮液（ウーリャンイエ）、泸州老窖、洋河股份、舍得酒業などのトップクラスの白酒企業もホテル展示会の予定がなく、古井貢酒だけが“留守”として大成賓館に残っている。
トップ酒企がホテル展示会から集団的に退くのに対し、中小の酒企は依然として糖酒会（酒類・食品見本市）を招商の重点として見ている。
錦江宾馆（ジンジャンホテル）は、中小酒企や開発系酒企の集まる場所として昔から定評がある。例年ここは客足が途切れず、肩が触れ合うほどに混み合っていた。記者が現場で見たところ、今年の錦江宾館のホテル展示会の人流は依然として見込みがあり、酒の予約にかかる参入のハードルもさらに下げられている。小さな醤香酒（ジャオシャン酒）の企業では、25元/瓶という超低い提携価格を打ち出したところもあり、ある酒企は「1着で問屋（代理店）になれる」というスローガンを掲げている。しかしスタッフによれば、出入りして騒ぎを見て回る人が多く、実際に腰を据えて話し合う人はほとんどいないという。
記者が把握したところによると、2025年の国内の酒類消費は低迷が続いており、酒商も販売促進（動銷）や在庫のプレッシャーに直面している。今年は多くの酒商が、明確な選定（取扱い品目）の需要を持っておらず、あるいは糖酒会に参加しないことにしている。
山東の酒商・盛民泰は記者に対し、これまでの数年、彼は糖酒会を欠席したことがなく、終了後は成都から出発して四川や貴州の一部酒企を訪問・視察する必要もあったが、今年はその後の訪問計画は従来どおりで、成都の行程は組んでいないという。2025年の酒類の商売は厳しく、事業規模も縮小している。投資を増やすつもりはない。さらに春糖に行かないことでコストを節約できる、という考えもある。取材の中で、このような考えを持つ酒商は少なくないことが分かった。
あるトップ酒企のブランド責任者は、今年春糖でホテル展示会を行わないのは、コストと効率の両面で考えた結果だと明かした。現在はインターネット時代で情報が非常に透明になっており、招商（販路開拓）の仕事は地域市場の中で高効率に完了できるのだという。加えて同社は最近、酒造工場所在地で大規模な卸（ディストリビューター）向けのイベントをすでに実施しており、こちらのほうが狙いも効果もさらに良い。
記者は、今年はトップ酒企が一方ではホテル展示会を集団で欠席している一方で、それぞれの拠点市場で大規模な消費者向けマーケティング活動を行い、C端（消費者側）への投資を強化していることに気づいた。
泸州老窖はすでに3年連続でホテル展示会に参加していないが、春糖の前後には、泸州で「封蔵大典（封蔵の大典）」や「窖主節（窖主の節）」の活動を実施している。そこには、潮玩（トレンディ体験）とのインタラクション、ソーシャルな集い、非遺（無形文化遺産）体験などを含む。舍得酒業は射洪県で第5回老酒节（古酒フェス）と春酿封藏大典（春の醸造・封蔵の大典）を行い、キャンプや趣味的なインタラクション、文化パフォーマンスなどを取り入れている。
知趣咨询（Zhiqü Consulting）の総経理・蔡学飞によれば、春糖がこうした変化を起こすことは不意ではない。深い調整の下で、白酒業界は「招商時代」から「動銷時代」へと転換しており、茅台や五粮液のようなトップ酒企は、招商を核心にしたホテル展示会から段階的に距離を置き、主会場や独立した形でブランド活動へ向かっている。これは業界が冷え込んでいるからではなく、彼らがすでに全国のチャネル配置を完了しているためで、いまの核心命題は、新しい代理店を探すことではなく、消費者とのつながりを築き、価格のテーブルを安定させ、在庫を消化することにある。
この変化の背景には、白酒企業全体のマーケティング思考の変化とも関係している。2025年以降、業界の深い調整が続く中で、白酒企業は、業界の成長が初期の「チャネル主導」から「消費者主導」へと移りつつあることを認識し、こぞって「Cに向かっていく（向C而行）」ようになっている。
酒類業界の研究者で千里智库の創設者・欧阳千里によれば、「C端運営」は白酒業界の競争における常態になっているという。今後、誰がより消費者を理解でき、誰が代理店により多くのリスク負担を分担させられるかが、市場側で席を確保することにつながる。
業界はいつ底を打って反発するのか
春糖の期間に最も議論される話題といえば、白酒業界がいつ底を打つのかだ。2年以上にわたる深い調整を経た後、2025年は白酒業界にとって、ここ数年で間違いなく最も厳しい時期である。
最近、多くの酒企が2025年の財務報告を公表しており、業績は2025年の第3四半期に見られた下落トレンドの維持を示している。珍酒李渡（06979.HK）の営業収入は36.5億元で、前年同期比で48.3%減；親会社帰属の純利益は5.4億元で、前年同期比で59.3%減。
金徽酒（603919.SH）の営業収入は29.2億元で前年同期比3.4%減、親会社帰属の純利益は3.5億元で前年同期比8.7%減で、前年同期はなお二桁成長だった。舍得酒业（600702.SH）は2025年の売上高が44.2億元で前年同期比17.5%減、親会社帰属の純利益は2.3億元で前年同期比35.5%減。
さらに、水井坊（600779.SH）、洋河股份（002304.SZ）、口子窖（603589.SH）などの酒企も業績予告を公表しており、2025年の純利益は程度の差はあれど下落している。
直近の市場訪問の中で記者が把握したところでは、茅台のけん引もあって春節の白酒消費市場はわずかに回復しつつある一方で、市場側にはいくつかの前向きな変化も現れている。たとえば、下落が続いた後、トップ酒企の核心の単品酒の価格に下げ止まりの兆候が見られることなどだ。また国家統計局が発表した今年1〜2月の煙酒類（たばこ・酒類）の小売額の伸び率が19.1%であることも、市場の楽観的な見方を引き起こしている。
しかし3月に入ると、業界の伝統的な閑散期が予定どおり到来する。各地の酒商からは、最近の酒類の販売量が落ちており、市場の表れが例年同期の水準に及ばないとの声があり、それが今年の市場見通しへの懸念につながっている。春糖期間の議論から見ると、業界では今年、白酒が底を打つ可能性が大きいとする見方が一般的だが、反発が訪れるかどうかはまだ不明である。
2026年酒業マーケティング・トレンド高峰論壇（フォーラム）で、盛初グループの董事長・王朝成は、統計データの高い伸びは2026年の春節の時期ズレの影響によるものだとしつつも、春節市場とその後の全体状況を見ると、春節の白酒市場は依然として下落状態にあり、国内白酒業界も引き続き慣性のある調整期間にあると述べた。これは主に、2025年上半期における市場側の影響がまだ上流のメーカーへ十分に伝わっていないためで、また基数（比較対象）が高いこともある。加えて、禁酒令などの政策が市場へ与える影響もまだ終わっていない。
王朝成の見立てでは、2026年後半に入ってからようやく、白酒業界が限界的な改善（マージナル改善）を迎えられる可能性がある。第一に、白酒の消費シーンは2025年の上半期に過度に縮小した後であり、最も厳しい局面はすでに過ぎたかもしれない。政策緩和は現実的ではないとしても、市場における過度な恐慌ムードはすでに緩和しており、各主要消費シーンで限界的な回復が見込める。第二に、業界の調整は加速し、中小ブランドの淘汰（脱落・退出）も進む。市場の集中度が高まることは、トップ酒企が先に下げ止まることに有利であり、市場が新たな均衡期に入ることにもつながる。
2012年から2014年にかけては、国家による「三公消費」（公費での接待等）制限の影響で、白酒業界は一度低迷の谷へ落ち込んだ。しかし2015年からは、経済成長と消費の高度化に後押しされ、白酒業界は8年にわたる新たな黄金成長期を迎えた。ただし業界では、今回の底打ちが、前回の調整局面と同じような道筋で白酒業界が動くことを意味するわけではないと見ている。
直近で行われた年次ディーラー会議で、泸州老窖集団（股份）公司の党党委書記・董事長・劉淼が、発言の中で「白酒の高速拡張の時代はすでに終わっており、低速発展、さらには失速発展さえも新たな常態になる」と触れた。
業界では、これまで白酒業界が直面していたのは周期的な調整だったが、今向き合っているのは新しい時代だと考えている。第一に、国内経済成長を支える業界が変わっている。従来の白酒消費の大口だった不動産や自動車などはまだ回復していない一方で、チップやAIのような新興分野が白酒消費を支える度合いは相対的に限られている。第二に、消費者世代の入れ替わりが、消費人口数、層の構成、需要、消費シーンなど一連の変化をもたらし、それが白酒消費の総量にも影響している。
国家統計局のデータによれば、2025年に国内の規模以上白酒生産企業が生産した白酒（度数換算65度、商品量）の生産量は累計354.9万キロリットルで、前年同期比12%減だった。特に2025年8月からは、連続5か月で二桁の下落が発生している。事情を知る関係者によれば、このデータは実際には白酒の生産・販売量であり、その下落は市場の変化を直接反映しているという。
市場総量の縮小は、より苛烈な既存在庫（ストック）をめぐる競争を意味する。卓鹏戦略の創設者・田卓鹏は記者に対し、これまで数十年にわたって中国の酒業は時代の追い風に乗り、誰でも参入できる「広い門の時代」で高速成長した。しかし近年、中国経済はよじ登り越えを要する重要段階にあり、白酒業界の構図が加速して再構築され、従来のモデルでは持ちこたえられない。酒業は「狭い門をくぐって」新たな淘汰（選別）の戦いを迎えねばならない。
低度化から新しい酒の飲み方へ
2025年の白酒市場がさらに低迷する中、主流の白酒企業も「自助（自力救済）」に取り組み、市場の新たな変化に迎合することを模索している。度数を下げること、若年の消費者層に合わせることが、業界の主流の実務になっている。
2025年以来、市場には各種の低度・超低度の白酒が次々と登場している。五粮液、古井貢酒、舍得酒業など複数のトップ酒企はいずれも、度数が30度未満の新たな低度白酒製品を投入している。五粮液は鄧紫棋（デン・ジーシー）を、舍得酒業は馬東を、それぞれ代言人（アンバサダー）として起用した。酒企は「軽い口当たり」やより時代に合った（よりファッショナブルな）形で、白酒の高度・辛辣・保守的であるという従来のイメージを打ち破り、若年の消費者層や女性の消費者層で新たな局面を開こうとしている。
特に昨年は、「勁酒＋水溶C」「ウイスキー＋人参」「汾酒＋紅枣クコの実」といった各種の新しい飲み方がソーシャルメディア上で爆発的に拡散し、関連する酒企の販売実績が大幅に伸びることにつながった。市場が「うらやましがる」ほどだった。勁牌公司のレポートによれば、2025年の売上高は137億元と見込まれ、前年比9.6%増。核心製品である勁酒の伸び率は20%超だという。
今年の春糖の期間中も、新しい酒の飲み方（新酒飲）も議論の熱が最も高い話題の一つであり、複数の新酒飲フォーラムが同時期に開催された。
「白酒の若者向け（若返り）は昔からある話題です」と王朝成は考えている。白酒の若返りの困難は過去20年間、繰り返し議論されてきた。かつて業界は、白酒の若返りが問題になることを心配していなかった。なぜなら白酒の背後には、産業の権力構造と社会化されたシーンの影響があるからだ。しかし今は産業構造の変化に加えて、新しい人々の台頭が飲酒シーンを、権力による規律づけから家庭での集まりや音楽フェスなどのソーシャルなシーンへと動かしており、新酒飲は新たな発展の機会を迎えつつある。
酒企が超低度白酒に次々と加力することも、業界に一連の議論を引き起こした。低度白酒は、古い世代が健康面からアルコール摂取を減らしたいという需要を受け止めることはできるが、酒企が「低度化」を単にチャネルの圧力への対処として、従来のモデルを引き継ぐ方便に過ぎない形で用いるだけなら、新たな同質化競争に陥りかねない。さらには、高級白酒が長期にわたって蓄積してきたブランドの希少性や、社交通貨としての属性が薄まってしまう可能性もある。
貴州茅台（集団）生態農業産業発展有限公司の副総経理・李波は、いま酒業界で起きている変化の根は消費者集団の変化にあると考えている。「自分らしく」「自分のために」「健康」が、すでに主流の消費特性になっている。酒企は、これまでのような一方向の推し売りの思考で製品を作り、ブランドを作るのではなく、多様な形式で、消費者と対話しインタラクションを行う必要がある。
中国酒類産業協会の事務次長・劉振国も、現在は伝統的な白酒の消費シーンが縮小しているが、一方で少しだけ飲む（小酌）や、ほんのり酔う（微醺）といった新しいシーンも現れており、発酵酒の中の果実酒やリキュール酒（露酒）のようなカテゴリーが伸びを迎えていて、飲料の消費カテゴリーもより多様化していると考えている。ただ、現時点で多くの酒企の消費者戦略は、依然として酒造工場にある既存の製品体系を基にして細分化された消費者層に当てはめようとしている。つまり酒企主導の発想になっている。次の段階では、消費者の実際のニーズの側から逆算し、製品、チャネル、価格体系を再構築すべきだ。
白酒のAI化が加速
2026年の年明け以降、AIの波があらゆる分野を席巻している。今年の春糖期間にも、AIは白酒業界が注目する重点の一つとなっている。業界のストック競争の環境の中で、酒企は数値知能化（数智化）によって効率を高め、コストを下げたいと考えている。
錦江宾館の外にある川酒紅展区（川酒のレッド展示エリア）で、記者は川酒グループが複数のAIアプリケーションを展示しているのを見た。「川酒灵臂（チュアンジウ・リンビ）」はロボットによる酒体ブレンドのシステムだ。「川酒智镜（チュアンジウ・ジージン）」は、ワンクリックでAIが専用のマーケティング短編動画を生成するソフトで、中小酒商のコンテンツ制作の参入障壁を大幅に下げ、チャネルのパートナーに軽量なブランドプロモーションの解決策を提供するものだ。
今年の春糖の期間中、白酒の数智化、AIの議論も急速に熱を帯びている。記者は、春糖期間中に開催された酒業数智転型創享論壇（酒業の数智転換・創享フォーラム）で、次のことを把握した。第一に、AI技術の進歩が伝統的な白酒の生産モデルを変えつつある。第二に、技術の進歩に伴い、これまでの白酒の数智化の多くが生産レベルにとどまっていたのに対し、新たな酒業の数智化は、特定の技術や単一のアプリケーションシーンから、よりシステム的なチェーン（つながり）の連結へと段階的に移行しているのだ。
少し前に四川省泸州市で開催された中国国際酒業博覧会（China International Alcoholic Drinks Exhibition）でも、酒業数智化のイノベーション展示エリアが特別に設けられ、AIの醸造プロセス最適化、品質検査、サプライチェーン管理、消費者像分析など複数分野での成熟した活用成果が集中的に展示されていた。
国内の著名なスマートIoTサービス提供者・海普智联の副総裁・都金鳌は記者に対し、白酒の伝統的な醸造プロセスには、数智化により改造できる余地がまだ多いと語った。例えばスマートな“酒を取る（取酒）”では、と中小の酒蔵（酒造メーカー）の責任者の一部が彼に伝えているという。もし上質酒率を1%引き上げられるなら、70万元から80万元の効果を追加で生み出せるのだ、と。
これまで長い間、白酒の醸造は伝統的な工芸に依存し、微生物環境の安定性や、酒造師の経験判断を重視してきた。現在でも多くの白酒企業は手作業、または半機械化の生産を採用しており、そのため白酒業界には「経験が再現しにくい」ことと、「プロセスが管理しにくい」ことという難題がある。
記者が把握したところによると、過去の白酒醸造で最も重要な“取酒”の工程は、往々にして師匠の経験による「花（香り）を見る」“摘酒（選り分けて採取）”に頼っていた。だが現在はAIのスペクトル分析を用いることで、スマートな段階的選別（インテリジェントなグレーディングで摘酒）を実現できる。精密な摘酒とプロセス制御によって、上質酒の生産歩留まりを10%-15%向上させ、さらに各バッチのベースワイン（醸造原酒）に「デジタル・パスポート」を付与して、後工程の生産管理を容易にすることができる。
直近に開催された業界イベントで、泸州老窖股份有限公司の副総経理・赵丙坤は、同社が120億元を投資してスマート醸造基地を構築し、データモデリングによって職人技を複製し、生産効率を70%向上させ、上質酒の比率を10%-20%引き上げると述べた。
都金鳌の見方では、AI技術の急速な進歩に伴い、白酒のサプライチェーンも再構築を迫られている。特にAIの大規模モデルが、汎用能力から垂直分野への深い浸透へと進んでいるため、今後のサプライチェーンにおける意思決定は、「人がデータに基づいて意思決定する」から、「AIが知識に基づき自律的に意思決定する」へとグレードアップする可能性がある。
(この記事は第一财经より)