均瑶健康羅玉潔：毎年消費者は「健康」に新しい定義を持つ。企業はどのように新しい方向性を掴むべきか？

AIに聞く · 消費者の健康認知進化の背後にあるドライバーは何か？

中経記者 刘旺 北京からの報道

「毎年健康食品、健康飲料の分野を振り返ると、『健康』という二文字は実際に進化し続けていることに気づく。」3月25日に《中国经营报》が主催した2026中国新消費産業高品質発展フォーラムで、均瑶健康のマーケティングディレクター羅玉潔は、食品飲料業界での多年にわたる深い感触をまとめた。

均瑶グループの消費財部門の重要な上場企業である均瑶健康は、健康食品飲料の分野で30年以上の実績を持っている。初期の「一杯の牛乳が一世代の中国人を強くする」というキャッチフレーズから、2011年には味动力乳酸菌を発売し、年間売上20億の大ヒット商品を生み出してきた。この企業は、中国の消費者が「健康」を認識する過程の進展を目の当たりにしてきた。

現在、「新質消費」の波に直面して、羅玉潔は食品飲料企業の最大の挑戦は、消費者の進化し続ける健康の定義の中で、いかに自社の新たな生産力を見出すかだと考えている。

「健康チップ」：プロバイオティクスをより多くのシーンに組み込む

羅玉潔は、食品飲料業界は参入障壁が低く、競争が非常に激しいと認めている。「現在の飲料食品の競争は、規格、価格、コストを競い合うもので、行き詰まった時に、突然新しい配合やプレイスタイルを持つ企業が現れる。」

彼女は乳酸菌を例に挙げ、消費者認識の変遷を振り返った。「十数年前、皆は酸っぱくて甘い乳酸菌は非常に健康的な飲料だと考えていた。」しかし現在の状況は全く異なる。「十数年後、皆が配合表を見て、乳酸菌の配合表に十数個から二十個の成分が含まれているのを見て、消費者はすぐにその製品を『おいしいが健康ではない』のカテゴリーにスライドさせてしまう。」

消費トレンドは常に変化しており、消費者の健康の理解も変わり続けている。企業がトレンドに敏感に反応し、消費機会を捉えることが今こそ重要だ。

均瑶健康の解決策は、技術そのものに立ち返ることだ。2023年、均瑶健康は専門のプロバイオティクス粉末企業均瑶潤盈を買収し、プロバイオティクスの研究開発能力を全面的にアップグレードした。羅玉潔はプロバイオティクスを「健康チップ」と表現した。

「プロバイオティクスは非常に多くの健康シーンをカバーできる。例えば、腸胃のケア、体重管理、口腔のケア、さらには細かいシーンまで解酒や肝臓の保護など。」彼女は言った。「それは健康チップのように、私たちの健康食品や健康飲料に組み込むことができる。」

この戦略の効果はすでに現れている。羅玉潔は、均瑶健康がホーマー向けにカスタマイズした「活菌青梅水」を例に挙げ、活性プロバイオティクスを追加することで、競争の激しい飲料市場で差別化を実現した。「私たちは新しい科学と技術、健康効果を用いて、カテゴリが新しい生産力の道を切り開く手助けをし、業界生態が新しい発展方向を生み出すことを助けました。」

消費者の「意思決定点」が変わった

羅玉潔によれば、飲料は安価で即決のカテゴリであり、消費者の意思決定はしばしば棚の前の「数瞬間」に発生する。しかし現在、これらの瞬間的な意思決定の論理は深く変化している。

彼女はココナッツウォーターの人気を例に挙げ、消費者の意思決定の精細化を分解した。「100ミリリットルの天然ココナッツウォーターは、約5グラムの糖分を含んでおり、非常に低い含糖量です。同じく100%新鮮に絞ったジュースでも、消費者は含糖量が低いジュースを選ぶ傾向があります。」

羅玉潔は、この現象の背後には消費者が栄養成分表を深く解読していることがあると指摘した。「より健康的なジュースを追求する消費者が増えており、彼らの意思決定点は配合表から出発している。」

消費者の意思決定点に対する深い観察に基づき、羅玉潔のチームは運動シーンに新たな機会を発見した。彼女はチームがスポーツ場の傍にあるスマート冷蔵庫の前で行った観察を描写した。「消費者は二種類の飲料のみを選ぶ：第一に、電解質飲料、運動後に汗をかいたので電解質を補充する必要がある。第二に、消費者は爽快感の強い炭酸飲料を選ぶ。」

そして市場で電解質水と炭酸飲料がそれぞれの立場を占めている時、羅玉潔は「非常に小さいが実際に存在する」痛点を提起した。「なぜ消費者は炭酸飲料と電解質水の間で二者択一しなければならないのか？彼らを『甘やかす』ことはできないのか？炭酸飲料の爽快感を持ちながら、電解質のエネルギー補充機能も持つことはできないのか？」

この洞察は、新製品開発の根底にある論理に直接つながった。「時には消費者は、あなたがただ少し彼らを『甘やかす』だけで、新しいシーンを見つけることができるかもしれない。」と羅玉潔は述べた。

「ブランドの古典的教育」を避ける

ブランドコミュニケーションの面でも、羅玉潔は新たな考えを提起した。彼女は、現在の消費者がブランドの健康コミュニケーションに対して抵抗感を持っていることに気づいた。「消費者に対して科学的な教育を強く行おうとすると、消費者は非常に反感を持つ。小紅書では『ブランドの古典的教育』と呼ばれることが多く、消費者に強い抵抗感を引き起こす。」

健康価値を伝えつつ、消費者に拒絶されないようにするには？均瑶健康は味动力乳酸菌を刷新する際に解決策を見つけた。子供向け乳酸菌市場の減少の困難に直面し、チームはDHA、カルシウム、マグネシウム、亜鉛、ビタミン、ミネラルなどの効果成分を製品に組み込み、「虹の栄養ボトル」として再包装した。

「このようなコミュニケーション方法は、パパとママにも、棚の前に立つ小さな子供にも非常に魅力的であり、ブランドが何か概念や製品を強制的に押し付けていると感じさせない。」と羅玉潔は語った。

食品飲料業界の未来に対して、羅玉潔は慎重な楽観を維持している。「各企業に与えられる革新の余地は非常に小さく見えるが、実際には皆がそこに入り込んでやってみれば、まだ大いに可能性がある。」

彼女にとって、毎年消費者は「健康」という言葉に新たな定義を与えており、この進化し続ける定義を捉えられる企業が「業界内の競争」において新しい高みと新しい方向を見つけられると考えている。

（編集：于海霞 監修：孫吉正 校正：颜京宁）