AIに聞く · Epic Passの急速な拡大がどのようにユーザー体験に逆作用しているのか？スキーというスポーツは、本当にどんどん高くなっています。アメリカの多くの人気スキー場では、当日に購入するリフト券が300ドルを超えています。しかし、不思議なことに、スキー場が得ている利益は、それほど増えていません。この事態自体は、非常に異常です。なぜなら、過去10年以上にわたり、アメリカのスキー産業は、ほぼ教科書的な成功例と見なされてきたからです。これらのいわゆるスキーパス（Mega Pass）は、年会費制度を通じて、天候や収入の変動に依存している地方のスキー場を統合し、全国的なサブスクリプションネットワークを形成し、スキーシーズン前にキャッシュフローを確保しました。そのため、パンデミックが終わり、アウトドアスポーツの需要が反発する際、このモデルは最高の数年間を迎えるべきだったのですが、現実はそうではありませんでした。これが非常に効率的なビジネスモデルであるなら、なぜ2025年にブレーキを踏むのでしょうか？今日は「スキーパス」の背後にあるストーリーをお話ししましょう。**01 ブラックスワンイベント？ アメリカのスキー場史上最も惨憺たる一年**----------------------------Epic Passは上場企業のヴェイルリゾーツ（Vail Resorts）が販売するスキーパスで、Vailはスキーパスの概念を最初に発明した会社でもあります。2008年の設立以来、Epic Passの価格は毎年上昇し、最初の579ドルから1051ドルにまで達しました。しかし、Vailの株価は過去数年間にわたり継続的に下落しており、2021年11月と比較して約50％減少しています。Vailはまた、1月4日までのデータを示し、2025-26シーズンの累計スキー参加者数が昨年同期と比較して約20％減少したと述べています。これは、今年のアメリカ地域の降雪品質が非常に悪く、歴史的に見ても最も劣悪なスキー条件の年と言えるからです。全体の雪シーズンで、アメリカ西部の降雪量は過去30年の平均水準より約50％低下しています。降雪量が少ないため、ロッキー山脈地域では今年の12月に約11％のスキートレイルしかオープンしませんでした。しかし、今年の天候は単なるブラックスワンイベントなのでしょうか？スキーパス（Mega Pass）のモデルは、極端な天候に対抗するために発明されたものです。しかし、今年、Epic Passの販売量は減少しました。これはVailがこのような状況に直面したのは2年連続であり、2008年の設立以来2回目のことです。2年続けての失敗は私たちに物語っています：事態はそんなに単純ではありません。Vailがこの2年間で直面した苦境を理解するためには、最初にこの会社の歴史を見てみる必要があります。**02 ビジネスの天才：スキーパスがスキー産業をどう変えたのか**------------------------Vailが登場する前、スキー場のビジネスモデルは非常にシンプルでした：その収入は主に当日に販売されるリフト券から来ていました。当日、雪の状況が良ければ、スキーをする人が多くなり、収入も増加します。しかし、スキー場のコスト構造は固定的です：リフト、圧雪車、スタッフ、保険などが含まれます。スキー場がオープンしている限り、これらのコストを負担しなければなりません。これは典型的な**高固定費、天候による変動が大きく、キャッシュフローが非常に不安定な業界**であるため、ウォール街にとっては、この業界の評価上限は非常に低いのです。2008年の金融危機の前後に、ある重要な人物が登場しました：Rob Katzです。彼は2006年にVailのCEOに就任し、大胆な改革を開始しました。その中には、2008年に「ビジネスの天才的な一手」とも称される画期的な販売イノベーション：Epic Pass（スキーパス）の導入が含まれます。この579ドルのパスは、Vailが運営する6つのリゾートで無制限にスキーができ、他の単一スキー場のシーズン券よりも安価です。過去10年間、Vailは33のスキー場を買収するために19億ドル以上を費やしました。今年までに、Vailは42のスキー場を持つに至りました。その戦略は、大都市近郊の小型スキー場を買収し、地元のスキーヤーをスキーパスのエコシステムに組み込み、彼らをより大きなフラッグシップスキー場へと誘導することです。こうすることで、宿泊や飲食などの他の消費も生じることになります。スキーパスを導入する一方で、Vailはもう一つのことをしました：単日券の価格を引き上げることです。トップスキー場の単日券の価格は、300ドルを超えることもあります。こうすることで、大半の人はスキーパスを購入することを選ぶでしょう。また、Epic Passはスキーシーズンが始まる前に販売され、返金不可で、初雪が降る前にすでにお金が帳簿上に入っていることを意味します。これにより、会社は当日の客流に完全には依存せず、天候リスクの一部を消費者に移転しました。Vailのスキーチケットの売上において、スキーパスの割合は持続的に高まっています。これはビジネスモデルの完全なアップグレードです：**Vailは天候に左右されるスキー業界を、安定した高成長ビジネスに変えました**。Vailにとって、スキーパスがもたらす客流は、利益の入り口に過ぎません。Vailの収入構造を見ると、Vailは全体のチェーンでの収益化を成功させ、収入構造をより多様化しました。また、チェーン化されたスキー場は消費者の範囲も広げました。以前は各スキー場が個別にチケットを販売していたため、訪れる人の大半は地元の人々で、拡張が難しかったのですが、スキーパスが登場した後、Vailは全国各地の異なる地域、異なる収入、異なる年齢のほぼすべての人々をサービスできるようになり、誰もが低コストでスキーを自分の中産階級のライフスタイルの一部とすることができました。どの都市にいても、周囲には必ずVailのスキー場があり、周囲にはマクドナルドやケンタッキーが必ずあるように、Vailは全国的に広告を打つことができ、各スキー場の個別宣伝のコストを下げ、転換率も向上しました。そのため、ウォール街もこのストーリーを信じ始め、Vailをサブスクリプション型レジャープラットフォームと見なしました。アナリストはこう評価しました：「Rob Katzは会社を変え、ビジネス慣行を変え、新しい製品を導入し、全体のビジネスモデルを再構築し、さらには業界全体をも変えました。」Vailの株価は30ドルから2021年には370ドルに上昇しました。資本市場でこうした十倍成長を実現するためには、核心事業の顕著な拡大だけでは不十分で、会社のキャッシュフローやこのビジネス自体の評価方法を変える必要があります。そして、Vailはこの2点を実現しました。2009年から2021年の間、スキーパスの販売量はほぼ毎年増加し、Vailは新たなスキー場を継続的に買収し、ネットワークを拡張し、サブスクリプション収入を増やしました。Vailは2021年にスキーパスの20％割引を導入し、前のシーズンと比較して70万枚のチケットを追加販売しました。Vailがスキーパスモデルの成功を証明した後、他の会社も模倣を始め、資本が参入し始めました。しかし、Vailの真の競合相手は2018年に現れました：Alterra（アルテラ）です。みんなが知っているIkon Passは、Epic Passと並ぶ競合です。現在、VailとAlterraはアメリカ最大の2つのスキー場運営会社です。そのうち、Vailはアメリカ国内に37のスキー場を持ち、Alterraは17のスキー場を持っています。残りの第3勢力の運営者が所有するスキー場は、すべて単数です。しかし、2021年11月、Rob KatzはVailのCEOを辞任し、取締役会の執行会長の地位に留まりました。偶然にも、これがVailの株価が徐々に下落し始めるきっかけとなりました。**03 スキーパスの販売量が減少：Vailの成長神話の初めての揺らぎ**-----------------------------スキーパスのデザインは非常に巧妙で、収入を事前に確保し、天候リスクをヘッジし、顧客のロイヤリティを向上させ、スキー産業のキャッシュフロー構造を変えました。しかし、いかにデザインが巧妙でも、代償は必ず存在します。Vailの亀裂は、天候の問題が起こる前からすでに現れていました。2025年1月、Vailはデータを発表し、2024-25シーズンのEpic Passの単位販売量が2％減少したと述べました。これは2008年にVailがスキーパスを導入して以来の初めての減少です。スキーパスの収入はまだ増加していますが、それはスキーパスの価格が8％引き上げられたためです。言い換えれば、**Vailは来客数ではなく、値上げによって収入データを維持し始めたのです。**今年のデータはこのことを証明しています：2025/26シーズン、Epic Passの販売量は再び2％減少しました。収入データはまだ増加していますが、その増加幅はパンデミックの割引を除けば、最も少ない年です。規模の拡大を核心とするビジネスモデルにとって、これは生存危機です。Vailはもはや、より多くのサブスクリプションユーザーを引きつけることで成長を達成するのではなく、高い価格と少ないユーザーによって何とか生き延びています。さらに重要なのは、スキー業界自体は下降していないということです。NSAAのデータによれば、アメリカ全体のスキー参加者数は1.7％増加しましたが、Vailの客流量は3％減少しました。Vailの客流は、3年前の全体のスキー参加者数の30％から27％に減少しました。この減少は、スキーパスモデルが経済的な利点をもたらす一方で、代償も生じていることを直接的に示しています。### **Chapter 3.1 フラッグシップスキー場の体験が逆作用する**Vailにとって、最も明らかな代償はユーザー体験です。これがVailが徐々に低迷し始めた最初の理由です。スキーパスの論理はネットワークを拡大し、ユーザーを固定化することですが、全国的なサブスクリプションが数十の山をカバーするようになると、客流の行動が変化します。スキー場を2種類に分けて議論します：知名度が高く、誰もが行きたがるフラッグシップスキー場と、主に地元のスキーヤーにサービスを提供する中小型スキー場です。多くの消費者は、近所のスキー場ではなく、フラッグシップスキー場に休日に殺到します。これらのスキー場がスキーパスから得られる客流に依存するようになると、運営上の問題は大きく拡大されます。ユタ州にあるパークシティは典型的な例です。これは現在アメリカで最大のスキー場で、7000エーカー以上の滑走面積を誇り、Epicパスネットワークの中核的な目的地の一つです。2025年初頭の休日に、労働組合と会社の間で最低賃金基準について意見の相違が生じました。労働組合は時給23ドルを要求しましたが、会社は21ドルしか出せないと述べました。そのため、スキーのパトロール隊は12月27日からストライキを開始し、スキーシーズンのピーク期には85％のスキートレイルが閉鎖され、観光客は長い列を作りました。このストライキは12日間続きました。知っておくべきことは、訪れる観光客は通常、何千ドルもかけてスキーパスを購入し、さらに何万ドルもかけてホテルに宿泊し、設備をレンタルするため、彼らの体験に対する要求は確実に高まります。そのため、リフトを待つ時間は「Epic（史詩的）」と呼ばれ、Vailが運営するEpic Passの名前と同じく、スキーパス保有者の内部ジョークになりました。> **Stuart Winchester**> > **The Storm Skiing Journal and Podcastの著者**> > パークシティのストライキは特異な事件でしたが、Kirsten LynchがVail ResortsのCEOを辞任した大きな理由の一つでもあると思います。Vail自身もその事をうまく処理できなかったことを理解しています。ただし、その事件はさておき、パークシティは日常の運営において非常に良く管理されているスキー場です。しかし、パトロール救助スタッフがいなければ運営は不可能です。この問題は本来早期に解決されるべきものであり、Vailももっと早く介入すべきでした。彼らはそれから教訓を得たとも言えます。たとえパークシティの昨年のストライキと運営の災害が突発的な事件であったとしても、このストライキがなくても、パークシティや他のフラッグシップスキー場の人流量はすでに体験に影響を与えるほど多く、今回の停止はこの問題をさらに浮き彫りにしたに過ぎません。パークシティは毎年冬に300万人近くの観光客を迎え、スキーをする観光客の数は年々増加しています。したがって、スキー中に遭遇する列の長さや雪道の混雑、一日中楽しめないといった問題には、理由がないわけではありません。ちなみに、アメリカでは過去数十年間に新たに大型のスキー場が建設されていません。なぜなら、開発に適した山のほとんどは連邦または州政府の土地に属し、新しいスキー場を建設するためには長い環境審査と特許取得が必要で、難易度が非常に高いからです。これがVailがスキー場を買収し続ける理由でもあります：**スキー業界にはほとんど新たな供給がなく、拡張するには既存のスキー場を買収するしかないのです**。Vailはより多くのリフトを追加して、より多くの観光客を山に上げようと試みましたが、実際の操作は非常に困難でした。たとえば、2022-23年には、Vailはパークシティに2つのリフトを追加し、中速リフトをより速く、容量の大きいリフトに置き換えようとしましたが、その時に住民や計画委員会から強い反対を受け、これはさらなる観光客を引き寄せ、交通と駐車の圧力を増すだけだとされ、最終的にこのアップグレード計画は中止されました。これは、Vailのようなスキー会社と地域コミュニティとの間の対立を反映しています。パークシティは唯一の例ではなく、コロラドのベッケンリッジやVailの起源であるVailマウンテンも、過剰開発を懸念する地元住民がスキー場の拡張やインフラのアップグレードに反対する例があります。### **Chapter 3.2 買収は簡単でも運営は難しい**しかし、Vailがスキー場を運営する上で、何を改善できるでしょうか？ここには、実際にはより微妙な問題があります：異なる地域の運営ロジック。言い換えれば、**Vailは中小型地域スキー場の管理経験を持っていないのです**。Vailはアメリカに37のスキー場を持っていますが、アメリカ全体には約500のスキー場があります。これらのスキー場は、全く異なる気候地域に分布しています：ロッキー山脈やアメリカ西部のような天候に優しい伝統的な地域以外に、2018年以降、Vailはアメリカ中西部や北東部の小型スキー場の買収に集中しています。その中で最大の取引は、2019年にVailがPeak Resortsを買収したもので、17のスキー場を一度に手に入れました。これには、主に北東部、中大西洋（ペンシルベニア地域）、中西部の資産が含まれています。2021年には、Vailはこれらの地域の資産をさらに強化しました。しかし、これらの異なる地域の運営ロジックは異なります。アメリカ東部や中西部では、スキーはコロラドのように天然のパウダースノーに依存していないため、ここでの鍵は人工造雪です。> **Stuart Winchester**> > **The Storm Skiing Journal and Podcastの著者**> > Vailは長い時間をかけて、これらの地域では人工造雪の重要性が非常に高いことを本当に理解しました。東部や中西部で一般的な反復凍結融解サイクルに事前に対応するためには、すべての機会を捉えて造雪を行わなければなりません。これは、先ほど述べた消費者の人々にも関係しています。コロラドやユタ州のフラッグシップスキー場は、多くの州外の観光客を惹きつけますが、これらの観光客の多くは、名もない小さな山にわざわざ飛行機で行くことはありません。つまり、Vailが新たに買収したスキー場の大半は地元の人々です。そして、これらの人々は強い文化的期待を持っています：彼らが滑るのは、数十年の歴史を持つ自宅の近くのスキー場であり、彼らが期待するのは完全なスキーシーズンであって、たまにオープンすることではありません。例を挙げると、インディアナ州には独立した運営の小型スキー場、Perfect Northがあります。このスキー場は、毎年約100日間運営されます。一方、Vailがインディアナに持つPaoli Peaksは、通常それより約1ヶ月遅れてオープンします。ロッキー山脈では、Vailは非常に積極的に早期開場を目指します。たとえば、キーストーンはしばしば北アメリカで最も早くオープンするスキー場の一つです。しかし、東部や中西部では、Vailはより保守的な造雪戦略を取っており、そのために落差が生じています。その背後には、実は経済的な意思決定の問題があります。造雪は非常に高額です：大量の水資源、電力、そして人件費を必要とします。Vailのような上場企業にとって、中西部の小さな山に大規模な造雪コストを投資するのはおそらく釣り合わないと考えられています。彼らの論理は、これらの山は「入口の山」であり、地元のユーザーをEpicシステムに取り込む役割を果たし、実際に利益を上げるのはフラッグシップ山の観光消費であるというものです。**しかし、コアユーザーはVailのオープンを待たず、隣の独立したスキー場に行ってしまうのです。**したがって、Vailが捕まえられなかった層は、フラッグシップ山から失われた客流だけでなく、これらの地域市場からも来ているのです。> **Stuart Winchester**> > **The Storm Skiing Journal and Podcastの著者**> > 私はVail Resortsが運営にもっと投資することを望んでいます。なぜなら、私の目には、Vailはどの地域でも最高の運営を行うべきだと思えるからです。彼らは制度的な経験、十分なリソース、専門能力を持っています。> > しかし、彼らは造雪に関して初期段階で少し保守的すぎたと感じています。これが逆に彼らに対して害を及ぼしました。特にいくつかの場所では、地元の文化的期待そのものが、スキーを一シーズン通して楽しむべきだというものでした。### **Chapter 3.3 競争の激化**Vailの株価が下落したもう一つの転機は、先ほど触れたパンデミックのピーク時期でした。2021年、Vailはパンデミックの間にEpic Passの価格を20％引き下げ、大幅なサブスクリプションの増加をもたらしました。しかし同時に、アメリカでは労働力不足が発生し、長い待ち時間やサービス不足に関する多くの映像が広まるようになりました。その後、Epic Passの販売曲線は頂点を迎え、初めての下落を記録しました。2021年は分水嶺となり、それ以前、Vailは毎年「大きな動き」をしていました：新しいスキー場を買収したり、新しいスキーパスバージョンを導入したり、業界ルールを再構築したりしていました。しかしその後、ペースは遅くなりました。その一方で、Vailの競合他社は加速しています。ここで、アメリカのスキー場の全体的な状況について話しましょう。前文を読んで、VailとAlterraがアメリカのスキー場の半分を占めていると感じるかもしれません。しかし、数量的には、アメリカの500以上のスキー場の中で、これら2社が完全に所有するのは約50のスキー場で、全体の10％に過ぎません。**大多数のスキー場は、家族経営のものか、地域の会社が運営するもの、または政府やコミュニティが支援する公共の山です。**例えば、Lake Tahoeによく訪れる読者は、Diamond Peakが地元の公共機関によって運営されているスキー場であり、主に地元の人々を対象としていることを知っているでしょう。ここは流量が少なく、隣のNorthstarやPalisadesに比べて小規模です。まさにこのような独立したスキー場が、Vailのスキー場が混雑し、体験が悪化する中で、その優位性を発揮しています。> **Yi He**> > **Okemoスキーコーチ**> > VailとAlterraは基本的に最も親しみやすいスキー場を買収しましたが、アメリカには独自に運営するスキー場もたくさんあります。最大の違いは、これらのスキー場は流量が少なく、雪質の保持能力が高いことです。したがって、小型のスキー場であっても、全体の体験は人が多い大きなスキー場よりも良いことがあります。EpicやIkonで1枚のチケットを購入すれば多くのスキー場に行けますが、実際に良い体験を求めるなら、独自に運営されているスキー場に行くのは悪くない選択です。Vailの最大の競争相手であるAlterraは、引き続き提携スキー場を増やし、スキーパスのレベルを調整し、一部の山へのアクセスを基礎的なスキーパスから制限することで体験を保護しています。こうして、スキー業界は微妙な逆転を迎えています。**04 独占、寡頭と競争：VailとAlterraの攻防戦**---------------------------------Alterraという競争相手は、どのようにしてVailのケーキを食べているのでしょうか？VailとAlterraは、それぞれのスキーパスシステムを導入しています：EpicとIkon。この2社は本質的に同じことをしており、先ほど述べた問題、たとえば過度の混雑や単日券が高いことなど、Alterraも当然避けられません。しかし、彼らの論理にはいくつかの重要な違いがあります。**第一は価格戦略です**：今シーズン、Epic Passは約1000ドルで、Ikon Passは1500ドルです。Ikonはより高級な位置付けなので、価格も高くなっています。**第二に、スキー場ネットワークの構造の違いです。**Epicは自社の帝国を強調し、スキー場を自ら運営することに熱心で、40以上のスキー場を持っています。しかし、Ikonは提携ネットワークに依存しており、Alterraが自社で所有するスキー場は20未満ですが、Ikon Passは50以上の提携スキー場をカバーしています。> **Yi He**> > **Okemoスキーコーチ**> > Alterraはスキー場と提携することを好み、買収するのではなく、より多くの制限日数を設けています。たとえば、各スキー場には5日または7日という制限があります。Vailはスキー場全体を買収し、無制限に滑ることができるようにしています。> > スキー場を買収することは、経営リスクがより高くなります。しかし、うまく運営できれば、利益やリターンは高くなります。単に提携している場合、スキー場は利益を分配するだけです。**第三に、IkonはEpicのコアスキーパス戦略を模倣していますが、過度の混雑の問題には異なる対応をしています。**Ikonは、特に混雑しているトップスキー場を、異なるレベルのスキーパスの間で調整し、客流を制御します。具体的には、Ikonは基本版とフルバージョンの2つの価格レベルのスキーパスを提供しています。特定の山が混雑している場合、Ikonはそれを安価な基本版から外し、高価なフルバージョンのスキーパスのみが入れるようにするか、予約制限を追加します。たとえば、ワイオミング州のジャクソンホールやコロラド州のアスペンのような人気のスキー場が典型的な例です。Ikon以外にも、Epicの競合他社が自社の方法で客流を制御しています。たとえば、Indy Pass：これはアメリカに100以上の独立したスキー場をカバーするスキーパスで、通常は各スキー場で2日間滑る権利を提供し、価格はEpicやIkon Passよりもはるかに低いです。過度の混雑を解決するために、Indy Passは毎年販売するスキーパスの数量を制限して、消費者の体験を保証しています。言い換えれば、**他の会社は、ある程度意図的に混雑する客流を管理していますが、Vailの成長モデルは規模を拡大し、販売量を増やすことに重きを置いています**。これは成長期には優位性ですが、成長が鈍化すると、それはプレッシャーに変わります。近年、Epic Passに加盟したスキー場の数は以前ほどではありません。アメリカでは過去数十年にわたり新たにスキー場が建設されておらず、Vailは設立以来、優良資産をほぼすべて買収しています。現在、資金調達コストが上昇し、規制の圧力が増す中で、買収の余地は自然に圧縮されています。対照的に、IkonやIndy Passは新しいスキー場を増やし続けています。これは彼らが買収できるからではなく、彼らが以前に述べた提携や連携モデルを採用しており、より軽い資本でより大きなネットワークを動かすことができるからです。これにより、拡張を図ることができ、すべての資産リスクを負わずに済みます。これにより、Vailは拡大のペースが鈍化する中で、逆に重くなってしまっています。では、Vailはなぜ競合他社のように意図的に流量を制限できないのでしょうか？それは、**Epic Passが最初から打ち出した核心的な約束が「無制限に滑る」ことだからです**。この確実性が、成功の基盤となっているのです。今から制限日数を設けたり、予約を増やしたり、人気のスキー場を低価格スキーパスから外したりすることは、本質的にルールを変えることになります。また、Vailはキャッシュフローを固定するためにスキーパスの事前販売に大きく依存しており、ユーザーが権利の縮小を心配し始めると、販売量の変動は財務報告に直接反映されます。対照的に、Ikonの製品構造は最初から分級化され、日数制限があります。Indy Passは天然に2日間の滑走権利しか提供せず、販売数量を自主的に制限しています。このような容量管理は、製品設計の一部です。一方、Vailにとって、容量管理は最も成功した約束に手を加えることを意味します。これが彼らが転換を難しくしている理由です。もちろん、Alterraは私企業であるため、財務報告を見せることはありません。したがって、現時点での資料からは、Ikonの単位販売の変動トレンドやAlterraの財務パフォーマンスを知ることはできず、Vailの下落がAlterraによってどれだけ市場を奪われたのか、または前述の体験問題から来ているのかを判断するのは困難です。これは多変数の競争であり、現段階で結論を出すのは早すぎます。しかし、ある一点は明確です：**Vailはもはや唯一の破壊者ではないのです。今や守るべき巨人なのです。**そして守りは、常に攻撃よりも難しいのです。**05 スキーは単なるビジネスではない：資本の狂奔の下の文化的対立**---------------------------ビジネスモデルについて話した後、今度はスキーというスポーツそのものに目を向けることで、アメリカ人がVailやAlterraのような企業に対する態度をより理解できるかもしれません。もしウォール街に「スキー場とは何か？」と尋ねれば、答えはおそらく私たちが先ほど述べたことになるでしょう：高固定費の資産と、サブスクリプションキャッシュフローモデルです。しかし、もし30年間スキーをしてきた地元の人に尋ねれば、彼らはこう答えるでしょう：それは彼らの子供時代の思い出であり、コミュニティの伝統であり、毎年冬には家族
スキー金融化のジレンマ：「天才ビジネスモデル」通票の変革と反作用
AIに聞く · Epic Passの急速な拡大がどのようにユーザー体験に逆作用しているのか？
スキーというスポーツは、本当にどんどん高くなっています。アメリカの多くの人気スキー場では、当日に購入するリフト券が300ドルを超えています。しかし、不思議なことに、スキー場が得ている利益は、それほど増えていません。
この事態自体は、非常に異常です。なぜなら、過去10年以上にわたり、アメリカのスキー産業は、ほぼ教科書的な成功例と見なされてきたからです。これらのいわゆるスキーパス（Mega Pass）は、年会費制度を通じて、天候や収入の変動に依存している地方のスキー場を統合し、全国的なサブスクリプションネットワークを形成し、スキーシーズン前にキャッシュフローを確保しました。
そのため、パンデミックが終わり、アウトドアスポーツの需要が反発する際、このモデルは最高の数年間を迎えるべきだったのですが、現実はそうではありませんでした。これが非常に効率的なビジネスモデルであるなら、なぜ2025年にブレーキを踏むのでしょうか？今日は「スキーパス」の背後にあるストーリーをお話ししましょう。
01 ブラックスワンイベント？ アメリカのスキー場史上最も惨憺たる一年
Epic Passは上場企業のヴェイルリゾーツ（Vail Resorts）が販売するスキーパスで、Vailはスキーパスの概念を最初に発明した会社でもあります。
2008年の設立以来、Epic Passの価格は毎年上昇し、最初の579ドルから1051ドルにまで達しました。しかし、Vailの株価は過去数年間にわたり継続的に下落しており、2021年11月と比較して約50％減少しています。
Vailはまた、1月4日までのデータを示し、2025-26シーズンの累計スキー参加者数が昨年同期と比較して約20％減少したと述べています。これは、今年のアメリカ地域の降雪品質が非常に悪く、歴史的に見ても最も劣悪なスキー条件の年と言えるからです。全体の雪シーズンで、アメリカ西部の降雪量は過去30年の平均水準より約50％低下しています。降雪量が少ないため、ロッキー山脈地域では今年の12月に約11％のスキートレイルしかオープンしませんでした。
しかし、今年の天候は単なるブラックスワンイベントなのでしょうか？スキーパス（Mega Pass）のモデルは、極端な天候に対抗するために発明されたものです。しかし、今年、Epic Passの販売量は減少しました。これはVailがこのような状況に直面したのは2年連続であり、2008年の設立以来2回目のことです。
2年続けての失敗は私たちに物語っています：事態はそんなに単純ではありません。Vailがこの2年間で直面した苦境を理解するためには、最初にこの会社の歴史を見てみる必要があります。
02 ビジネスの天才：スキーパスがスキー産業をどう変えたのか
Vailが登場する前、スキー場のビジネスモデルは非常にシンプルでした：その収入は主に当日に販売されるリフト券から来ていました。当日、雪の状況が良ければ、スキーをする人が多くなり、収入も増加します。しかし、スキー場のコスト構造は固定的です：リフト、圧雪車、スタッフ、保険などが含まれます。スキー場がオープンしている限り、これらのコストを負担しなければなりません。
これは典型的な高固定費、天候による変動が大きく、キャッシュフローが非常に不安定な業界であるため、ウォール街にとっては、この業界の評価上限は非常に低いのです。
2008年の金融危機の前後に、ある重要な人物が登場しました：Rob Katzです。彼は2006年にVailのCEOに就任し、大胆な改革を開始しました。その中には、2008年に「ビジネスの天才的な一手」とも称される画期的な販売イノベーション：Epic Pass（スキーパス）の導入が含まれます。この579ドルのパスは、Vailが運営する6つのリゾートで無制限にスキーができ、他の単一スキー場のシーズン券よりも安価です。
過去10年間、Vailは33のスキー場を買収するために19億ドル以上を費やしました。今年までに、Vailは42のスキー場を持つに至りました。その戦略は、大都市近郊の小型スキー場を買収し、地元のスキーヤーをスキーパスのエコシステムに組み込み、彼らをより大きなフラッグシップスキー場へと誘導することです。こうすることで、宿泊や飲食などの他の消費も生じることになります。
スキーパスを導入する一方で、Vailはもう一つのことをしました：単日券の価格を引き上げることです。トップスキー場の単日券の価格は、300ドルを超えることもあります。こうすることで、大半の人はスキーパスを購入することを選ぶでしょう。また、Epic Passはスキーシーズンが始まる前に販売され、返金不可で、初雪が降る前にすでにお金が帳簿上に入っていることを意味します。これにより、会社は当日の客流に完全には依存せず、天候リスクの一部を消費者に移転しました。
Vailのスキーチケットの売上において、スキーパスの割合は持続的に高まっています。これはビジネスモデルの完全なアップグレードです：Vailは天候に左右されるスキー業界を、安定した高成長ビジネスに変えました。
Vailにとって、スキーパスがもたらす客流は、利益の入り口に過ぎません。Vailの収入構造を見ると、Vailは全体のチェーンでの収益化を成功させ、収入構造をより多様化しました。
また、チェーン化されたスキー場は消費者の範囲も広げました。以前は各スキー場が個別にチケットを販売していたため、訪れる人の大半は地元の人々で、拡張が難しかったのですが、スキーパスが登場した後、Vailは全国各地の異なる地域、異なる収入、異なる年齢のほぼすべての人々をサービスできるようになり、誰もが低コストでスキーを自分の中産階級のライフスタイルの一部とすることができました。
どの都市にいても、周囲には必ずVailのスキー場があり、周囲にはマクドナルドやケンタッキーが必ずあるように、Vailは全国的に広告を打つことができ、各スキー場の個別宣伝のコストを下げ、転換率も向上しました。
そのため、ウォール街もこのストーリーを信じ始め、Vailをサブスクリプション型レジャープラットフォームと見なしました。アナリストはこう評価しました：「Rob Katzは会社を変え、ビジネス慣行を変え、新しい製品を導入し、全体のビジネスモデルを再構築し、さらには業界全体をも変えました。」
Vailの株価は30ドルから2021年には370ドルに上昇しました。資本市場でこうした十倍成長を実現するためには、核心事業の顕著な拡大だけでは不十分で、会社のキャッシュフローやこのビジネス自体の評価方法を変える必要があります。そして、Vailはこの2点を実現しました。
2009年から2021年の間、スキーパスの販売量はほぼ毎年増加し、Vailは新たなスキー場を継続的に買収し、ネットワークを拡張し、サブスクリプション収入を増やしました。Vailは2021年にスキーパスの20％割引を導入し、前のシーズンと比較して70万枚のチケットを追加販売しました。
Vailがスキーパスモデルの成功を証明した後、他の会社も模倣を始め、資本が参入し始めました。しかし、Vailの真の競合相手は2018年に現れました：Alterra（アルテラ）です。みんなが知っているIkon Passは、Epic Passと並ぶ競合です。
現在、VailとAlterraはアメリカ最大の2つのスキー場運営会社です。そのうち、Vailはアメリカ国内に37のスキー場を持ち、Alterraは17のスキー場を持っています。残りの第3勢力の運営者が所有するスキー場は、すべて単数です。
しかし、2021年11月、Rob KatzはVailのCEOを辞任し、取締役会の執行会長の地位に留まりました。偶然にも、これがVailの株価が徐々に下落し始めるきっかけとなりました。
03 スキーパスの販売量が減少：Vailの成長神話の初めての揺らぎ
スキーパスのデザインは非常に巧妙で、収入を事前に確保し、天候リスクをヘッジし、顧客のロイヤリティを向上させ、スキー産業のキャッシュフロー構造を変えました。しかし、いかにデザインが巧妙でも、代償は必ず存在します。Vailの亀裂は、天候の問題が起こる前からすでに現れていました。
2025年1月、Vailはデータを発表し、2024-25シーズンのEpic Passの単位販売量が2％減少したと述べました。これは2008年にVailがスキーパスを導入して以来の初めての減少です。スキーパスの収入はまだ増加していますが、それはスキーパスの価格が8％引き上げられたためです。言い換えれば、Vailは来客数ではなく、値上げによって収入データを維持し始めたのです。
今年のデータはこのことを証明しています：2025/26シーズン、Epic Passの販売量は再び2％減少しました。収入データはまだ増加していますが、その増加幅はパンデミックの割引を除けば、最も少ない年です。
規模の拡大を核心とするビジネスモデルにとって、これは生存危機です。Vailはもはや、より多くのサブスクリプションユーザーを引きつけることで成長を達成するのではなく、高い価格と少ないユーザーによって何とか生き延びています。
さらに重要なのは、スキー業界自体は下降していないということです。NSAAのデータによれば、アメリカ全体のスキー参加者数は1.7％増加しましたが、Vailの客流量は3％減少しました。Vailの客流は、3年前の全体のスキー参加者数の30％から27％に減少しました。この減少は、スキーパスモデルが経済的な利点をもたらす一方で、代償も生じていることを直接的に示しています。
Chapter 3.1 フラッグシップスキー場の体験が逆作用する
Vailにとって、最も明らかな代償はユーザー体験です。これがVailが徐々に低迷し始めた最初の理由です。
スキーパスの論理はネットワークを拡大し、ユーザーを固定化することですが、全国的なサブスクリプションが数十の山をカバーするようになると、客流の行動が変化します。
スキー場を2種類に分けて議論します：知名度が高く、誰もが行きたがるフラッグシップスキー場と、主に地元のスキーヤーにサービスを提供する中小型スキー場です。多くの消費者は、近所のスキー場ではなく、フラッグシップスキー場に休日に殺到します。これらのスキー場がスキーパスから得られる客流に依存するようになると、運営上の問題は大きく拡大されます。
ユタ州にあるパークシティは典型的な例です。これは現在アメリカで最大のスキー場で、7000エーカー以上の滑走面積を誇り、Epicパスネットワークの中核的な目的地の一つです。
2025年初頭の休日に、労働組合と会社の間で最低賃金基準について意見の相違が生じました。労働組合は時給23ドルを要求しましたが、会社は21ドルしか出せないと述べました。そのため、スキーのパトロール隊は12月27日からストライキを開始し、スキーシーズンのピーク期には85％のスキートレイルが閉鎖され、観光客は長い列を作りました。
このストライキは12日間続きました。知っておくべきことは、訪れる観光客は通常、何千ドルもかけてスキーパスを購入し、さらに何万ドルもかけてホテルに宿泊し、設備をレンタルするため、彼らの体験に対する要求は確実に高まります。そのため、リフトを待つ時間は「Epic（史詩的）」と呼ばれ、Vailが運営するEpic Passの名前と同じく、スキーパス保有者の内部ジョークになりました。
たとえパークシティの昨年のストライキと運営の災害が突発的な事件であったとしても、このストライキがなくても、パークシティや他のフラッグシップスキー場の人流量はすでに体験に影響を与えるほど多く、今回の停止はこの問題をさらに浮き彫りにしたに過ぎません。
パークシティは毎年冬に300万人近くの観光客を迎え、スキーをする観光客の数は年々増加しています。したがって、スキー中に遭遇する列の長さや雪道の混雑、一日中楽しめないといった問題には、理由がないわけではありません。
ちなみに、アメリカでは過去数十年間に新たに大型のスキー場が建設されていません。なぜなら、開発に適した山のほとんどは連邦または州政府の土地に属し、新しいスキー場を建設するためには長い環境審査と特許取得が必要で、難易度が非常に高いからです。これがVailがスキー場を買収し続ける理由でもあります：スキー業界にはほとんど新たな供給がなく、拡張するには既存のスキー場を買収するしかないのです。
Vailはより多くのリフトを追加して、より多くの観光客を山に上げようと試みましたが、実際の操作は非常に困難でした。たとえば、2022-23年には、Vailはパークシティに2つのリフトを追加し、中速リフトをより速く、容量の大きいリフトに置き換えようとしましたが、その時に住民や計画委員会から強い反対を受け、これはさらなる観光客を引き寄せ、交通と駐車の圧力を増すだけだとされ、最終的にこのアップグレード計画は中止されました。
これは、Vailのようなスキー会社と地域コミュニティとの間の対立を反映しています。パークシティは唯一の例ではなく、コロラドのベッケンリッジやVailの起源であるVailマウンテンも、過剰開発を懸念する地元住民がスキー場の拡張やインフラのアップグレードに反対する例があります。
Chapter 3.2 買収は簡単でも運営は難しい
しかし、Vailがスキー場を運営する上で、何を改善できるでしょうか？ここには、実際にはより微妙な問題があります：異なる地域の運営ロジック。言い換えれば、Vailは中小型地域スキー場の管理経験を持っていないのです。
Vailはアメリカに37のスキー場を持っていますが、アメリカ全体には約500のスキー場があります。これらのスキー場は、全く異なる気候地域に分布しています：ロッキー山脈やアメリカ西部のような天候に優しい伝統的な地域以外に、2018年以降、Vailはアメリカ中西部や北東部の小型スキー場の買収に集中しています。
その中で最大の取引は、2019年にVailがPeak Resortsを買収したもので、17のスキー場を一度に手に入れました。これには、主に北東部、中大西洋（ペンシルベニア地域）、中西部の資産が含まれています。2021年には、Vailはこれらの地域の資産をさらに強化しました。
しかし、これらの異なる地域の運営ロジックは異なります。アメリカ東部や中西部では、スキーはコロラドのように天然のパウダースノーに依存していないため、ここでの鍵は人工造雪です。
これは、先ほど述べた消費者の人々にも関係しています。コロラドやユタ州のフラッグシップスキー場は、多くの州外の観光客を惹きつけますが、これらの観光客の多くは、名もない小さな山にわざわざ飛行機で行くことはありません。つまり、Vailが新たに買収したスキー場の大半は地元の人々です。
そして、これらの人々は強い文化的期待を持っています：彼らが滑るのは、数十年の歴史を持つ自宅の近くのスキー場であり、彼らが期待するのは完全なスキーシーズンであって、たまにオープンすることではありません。
例を挙げると、インディアナ州には独立した運営の小型スキー場、Perfect Northがあります。このスキー場は、毎年約100日間運営されます。一方、Vailがインディアナに持つPaoli Peaksは、通常それより約1ヶ月遅れてオープンします。ロッキー山脈では、Vailは非常に積極的に早期開場を目指します。たとえば、キーストーンはしばしば北アメリカで最も早くオープンするスキー場の一つです。しかし、東部や中西部では、Vailはより保守的な造雪戦略を取っており、そのために落差が生じています。
その背後には、実は経済的な意思決定の問題があります。
造雪は非常に高額です：大量の水資源、電力、そして人件費を必要とします。Vailのような上場企業にとって、中西部の小さな山に大規模な造雪コストを投資するのはおそらく釣り合わないと考えられています。彼らの論理は、これらの山は「入口の山」であり、地元のユーザーをEpicシステムに取り込む役割を果たし、実際に利益を上げるのはフラッグシップ山の観光消費であるというものです。**しかし、コアユーザーはVailのオープンを待たず、隣の独立したスキー場に行ってしまうのです。**したがって、Vailが捕まえられなかった層は、フラッグシップ山から失われた客流だけでなく、これらの地域市場からも来ているのです。
Chapter 3.3 競争の激化
Vailの株価が下落したもう一つの転機は、先ほど触れたパンデミックのピーク時期でした。
2021年、Vailはパンデミックの間にEpic Passの価格を20％引き下げ、大幅なサブスクリプションの増加をもたらしました。しかし同時に、アメリカでは労働力不足が発生し、長い待ち時間やサービス不足に関する多くの映像が広まるようになりました。
その後、Epic Passの販売曲線は頂点を迎え、初めての下落を記録しました。2021年は分水嶺となり、それ以前、Vailは毎年「大きな動き」をしていました：新しいスキー場を買収したり、新しいスキーパスバージョンを導入したり、業界ルールを再構築したりしていました。しかしその後、ペースは遅くなりました。
その一方で、Vailの競合他社は加速しています。ここで、アメリカのスキー場の全体的な状況について話しましょう。
前文を読んで、VailとAlterraがアメリカのスキー場の半分を占めていると感じるかもしれません。しかし、数量的には、アメリカの500以上のスキー場の中で、これら2社が完全に所有するのは約50のスキー場で、全体の10％に過ぎません。大多数のスキー場は、家族経営のものか、地域の会社が運営するもの、または政府やコミュニティが支援する公共の山です。
例えば、Lake Tahoeによく訪れる読者は、Diamond Peakが地元の公共機関によって運営されているスキー場であり、主に地元の人々を対象としていることを知っているでしょう。ここは流量が少なく、隣のNorthstarやPalisadesに比べて小規模です。まさにこのような独立したスキー場が、Vailのスキー場が混雑し、体験が悪化する中で、その優位性を発揮しています。
Vailの最大の競争相手であるAlterraは、引き続き提携スキー場を増やし、スキーパスのレベルを調整し、一部の山へのアクセスを基礎的なスキーパスから制限することで体験を保護しています。こうして、スキー業界は微妙な逆転を迎えています。
04 独占、寡頭と競争：VailとAlterraの攻防戦
Alterraという競争相手は、どのようにしてVailのケーキを食べているのでしょうか？
VailとAlterraは、それぞれのスキーパスシステムを導入しています：EpicとIkon。この2社は本質的に同じことをしており、先ほど述べた問題、たとえば過度の混雑や単日券が高いことなど、Alterraも当然避けられません。
しかし、彼らの論理にはいくつかの重要な違いがあります。第一は価格戦略です：今シーズン、Epic Passは約1000ドルで、Ikon Passは1500ドルです。Ikonはより高級な位置付けなので、価格も高くなっています。
**第二に、スキー場ネットワークの構造の違いです。**Epicは自社の帝国を強調し、スキー場を自ら運営することに熱心で、40以上のスキー場を持っています。しかし、Ikonは提携ネットワークに依存しており、Alterraが自社で所有するスキー場は20未満ですが、Ikon Passは50以上の提携スキー場をカバーしています。
**第三に、IkonはEpicのコアスキーパス戦略を模倣していますが、過度の混雑の問題には異なる対応をしています。**Ikonは、特に混雑しているトップスキー場を、異なるレベルのスキーパスの間で調整し、客流を制御します。具体的には、Ikonは基本版とフルバージョンの2つの価格レベルのスキーパスを提供しています。特定の山が混雑している場合、Ikonはそれを安価な基本版から外し、高価なフルバージョンのスキーパスのみが入れるようにするか、予約制限を追加します。たとえば、ワイオミング州のジャクソンホールやコロラド州のアスペンのような人気のスキー場が典型的な例です。
Ikon以外にも、Epicの競合他社が自社の方法で客流を制御しています。たとえば、Indy Pass：これはアメリカに100以上の独立したスキー場をカバーするスキーパスで、通常は各スキー場で2日間滑る権利を提供し、価格はEpicやIkon Passよりもはるかに低いです。過度の混雑を解決するために、Indy Passは毎年販売するスキーパスの数量を制限して、消費者の体験を保証しています。
言い換えれば、他の会社は、ある程度意図的に混雑する客流を管理していますが、Vailの成長モデルは規模を拡大し、販売量を増やすことに重きを置いています。これは成長期には優位性ですが、成長が鈍化すると、それはプレッシャーに変わります。
近年、Epic Passに加盟したスキー場の数は以前ほどではありません。アメリカでは過去数十年にわたり新たにスキー場が建設されておらず、Vailは設立以来、優良資産をほぼすべて買収しています。現在、資金調達コストが上昇し、規制の圧力が増す中で、買収の余地は自然に圧縮されています。
対照的に、IkonやIndy Passは新しいスキー場を増やし続けています。これは彼らが買収できるからではなく、彼らが以前に述べた提携や連携モデルを採用しており、より軽い資本でより大きなネットワークを動かすことができるからです。これにより、拡張を図ることができ、すべての資産リスクを負わずに済みます。これにより、Vailは拡大のペースが鈍化する中で、逆に重くなってしまっています。
では、Vailはなぜ競合他社のように意図的に流量を制限できないのでしょうか？それは、Epic Passが最初から打ち出した核心的な約束が「無制限に滑る」ことだからです。この確実性が、成功の基盤となっているのです。今から制限日数を設けたり、予約を増やしたり、人気のスキー場を低価格スキーパスから外したりすることは、本質的にルールを変えることになります。また、Vailはキャッシュフローを固定するためにスキーパスの事前販売に大きく依存しており、ユーザーが権利の縮小を心配し始めると、販売量の変動は財務報告に直接反映されます。
対照的に、Ikonの製品構造は最初から分級化され、日数制限があります。Indy Passは天然に2日間の滑走権利しか提供せず、販売数量を自主的に制限しています。このような容量管理は、製品設計の一部です。一方、Vailにとって、容量管理は最も成功した約束に手を加えることを意味します。これが彼らが転換を難しくしている理由です。
もちろん、Alterraは私企業であるため、財務報告を見せることはありません。したがって、現時点での資料からは、Ikonの単位販売の変動トレンドやAlterraの財務パフォーマンスを知ることはできず、Vailの下落がAlterraによってどれだけ市場を奪われたのか、または前述の体験問題から来ているのかを判断するのは困難です。
これは多変数の競争であり、現段階で結論を出すのは早すぎます。しかし、ある一点は明確です：**Vailはもはや唯一の破壊者ではないのです。今や守るべき巨人なのです。**そして守りは、常に攻撃よりも難しいのです。
05 スキーは単なるビジネスではない：資本の狂奔の下の文化的対立
ビジネスモデルについて話した後、今度はスキーというスポーツそのものに目を向けることで、アメリカ人がVailやAlterraのような企業に対する態度をより理解できるかもしれません。
もしウォール街に「スキー場とは何か？」と尋ねれば、答えはおそらく私たちが先ほど述べたことになるでしょう：高固定費の資産と、サブスクリプションキャッシュフローモデルです。
しかし、もし30年間スキーをしてきた地元の人に尋ねれば、彼らはこう答えるでしょう：それは彼らの子供時代の思い出であり、コミュニティの伝統であり、毎年冬には家族