革新的医薬品の風向きが変わる：院外チャネルが主戦場に、消費財カテゴリーが台頭

AIに聞く · 院外チャネルは商業化効率とコンプライアンスリスクのバランスをどう取るか？

「科創板日報」3月29日報道（記者 史士云）「現在、中国国内の医薬品終端市場は2年連続でマイナス成長を続けており、こうした背景の中で、従来の品目が基盤を支える一方で、革新薬、健康消費品（非医薬品）、高齢者向け健康が2026年の院外市場で最も確実な成長分野となるでしょう。」先日開催された第11回健康商品取引大会（2026西鼎会）において、中康科技副社長の李俊国はこう述べました。

上記の判断は、マーケットデータによって事前に確認されています。革新薬の例で言えば、この品目の2025年の零售薬店チャネルでの販売規模は323億元、さらに2020-2025年の間に薬店チャネルにおける革新薬の品目は459種類に達します（ワクチンを除く）、5年間の年平均成長率は62.7%です。

李俊国はさらに指摘しました。「消費医療属性と慢性病管理属性を備えた革新薬の品目は継続的に拡大しており、革新薬の販売がDTP薬局中心の従来のモデルを打破することが期待されています。成長の潜在力は巨大です。」

院外市場は、革新薬の商業化が実現するもう一つの重要な戦場になりつつあります。しかし、機会の裏には、薬の安全性、コンプライアンス化などの懸念も浮き彫りになっています。

特に消費医療と慢性病管理属性を兼ね備えた革新薬にとって、院外チャネルはボリュームの拡大を図る一方で、コンプライアンスの管理が著しく難しくなります。処方の流通の真実性、インターネット診療の規範性、マーケティングの境界、医薬品流通の追跡、患者教育のコンプライアンスなどの問題が交錯し、管理が欠如すれば、適応症を超えた宣伝や間接的なマーケティング、処方の不適切さといったリスクが生じやすく、薬の安全な使用に影響を及ぼすだけでなく、規制のレッドラインに触れる可能性もあります。

急速に拡大する院外市場で、どのようにコンプライアンスの底線を守り、商業化効率と業界の規範とのバランスを見つけるかは、企業が直面しなければならない現実の問題です。

▌革新薬の拡大が進み、院外チャネルが新たな主戦場となる

近年、中国の革新薬の上市ペースは加速しています。2025年には国家薬品監督管理局が76の革新薬の上市を承認し、歴史的な新記録を樹立しました。しかし同時に、革新薬の院内での受け入れには多くの障害が残っています。

保険リストに含まれていても、革新薬は依然として進院プロセスが煩雑で、薬のリストの数が制限されるなどの現実的な問題に直面しています。また、DRG/DIP支払い改革と医薬品の零加算政策の影響を受けて、一部の医療機関では高価な革新薬の調達と使用意欲が不足しています。さらに、一部の革新薬は物流や臨床使用に特別な要求があり、専任者の管理が必要で、病院の運営コストがさらに増加しています。

多くの要因が重なり、革新薬の「院内進出の難しさ、実現の遅さ」というジレンマを悪化させ、企業は商業化の重心を加速的に院外市場に移すことを余儀なくされています。

今年の1月、商務部など9つの省庁は「医薬品小売業界の高品質な発展を促進する意見」を共同で発表し、革新薬や参照製剤の零售チャネルへの参入を明確に奨励し、革新薬の院外商業化に対して明確な方向性を提供しました。

ノバルティス中国の全国重点顧客担当責任者の侯燕青は、院外市場が革新薬の全ライフサイクルにおける価値が変わったと考えており、もはや単なる医薬品販売チャネルや院内チャネルの補完ではなく、製品の上市初期や上量期など全段階にわたる重要なプラットフォームとなっています。

侯燕青はさらに次のように説明しました。「革新薬の上市初期において、院外市場は患者が薬とサービスに初めて接触する最初の接点であり、薬の初回供給と患者への接触を迅速に実現できます。製品の上量期においては、薬の購入の利便性やサービスの継続性といった利点を活かし、院外チャネルは重要な購入の受け皿となります。製品が保険に入った後も、一部の患者の薬の使用シーンには回帰する可能性がありますが、院内の処方管理や処方の流出政策の影響を受け、院外市場は依然として強力なサービス支援能力を持つでしょう。」

院外市場の具体的なチャネルに焦点を当てると、漱玉平民大薬房連鎖有限公司の社長である秦光霞は、オフラインの零售薬店が革新薬の院外商業化において天然の優位性を持っていると考えています。彼女は次のように指摘しました：オフラインの零售薬店は広範囲にわたってカバーし、コミュニティに深く入り込み、患者に近い位置にあり、長期間の営業を通じて深いユーザー信頼の基盤を築いており、成熟したサプライチェーンネットワークを持ち、倉庫物流と冷蔵配送システムも整っており、革新薬の厳しい保管と運送の要求に応えることができます。また、保険資格が完全で、二重通路や統合報酬といった政策が付加されることで、患者の支払い能力を効果的に向上させることができます。

さらに、オフラインの零售薬店は専門的なサービス能力が際立っており、薬剤師チームは対面での薬の指導や服薬遵守の管理などの専門サービスを提供できます。運営シーンも多様で柔軟であり、健康ステーションなどのモデルを通じて慢性病管理、リハビリサービス、健康介入などの付加価値業務を拡張し、革新薬の全周期サービスニーズにより適合させることができます。

しかし、秦光霞は、革新薬の院外商業化は単なるチャネルの移行ではなく、従来の医薬品小売の経営論理、協力モデル、サービス体系の全面的な再構築であるとも述べています。**革新薬の「低利益、高バリア、長周期」の運営特性に直面し、オフラインの零售薬店は必ずやジェネリック医薬品の経営思考を打破し、企業は短期的な上量の考え方を変える必要があります。**双方が長期的な共存を目指し、新しい価値創造体系を構築する必要があります。

「医薬品小売業界にとって、革新薬の布局は戦略的位置づけの手段です。現在、革新薬のチャネル資源は乏しく、先行して布局する薬店は優良な資源を獲得し、コア顧客を固定し、政策の方向性に適合し、転換発展の主導権を握ることができます。医薬品工業企業にとって、院外チャネルは院内市場のボトルネックを突破し、製品の入手可能性を高め、商業的価値を最大化するための重要な道です。」と秦光霞は語りました。

「科創板日報」の記者による現場調査では、複数のチェーン薬店の責任者が、**革新薬の販売チャネルの構築が次の段階の重点的な配置方向となるだろうと述べています。**彼らは、一般的な医薬品と比較して、革新薬はより高い専門的サービスのニーズを持ち、健康管理分野における零售チャネルの付加価値をより際立たせ、薬店が差別化された競争力を構築するのを助けると考えています。

▌消費型革新薬が急成長を始める中、安全性とコンプライアンスは依然として底線である

革新薬を消費化属性に延伸することで、より大きな市場想像空間を開くことができます。こうなると、製品は院内チャネルに限定されず、多様な院外シーンを利用してより広範な人々に接触でき、従来の処方薬をはるかに上回る成長曲線を描き、新たな商業化の天井を打ち破ることができます。

GLP-1類の減量薬の例を挙げると、もともとは糖尿病の専門処方薬として始まり、現在は世界中で人気の体重管理「トレンドアイテム」となっています。顕著な減量効果を持つこれらの薬は、病院の薬局を出て、オフラインの零售薬店やオンラインの電子商取引プラットフォームなどの院外チャネルに入っています。海外市場では、企業はDTC（直接消費者向け）プラットフォームの設立を計画し、数千万の自己負担で減量を希望する人々に直接触れることを目指しており、医療と消費の境界を完全に打破することを目指しています。

「科創板日報」の記者が現場調査で得た情報によると、減量、脱毛、眼科など消費属性を持つ革新薬や、高血圧、高脂血症、高血糖などの慢性病革新薬は、院外チャネルでの成長率が最も高い。腫瘍や免疫系の薬は依然として院内市場が主体ですが、院外での浸透率も徐々に向上し始めています。

ある企業関係者は「消費型革新薬に対応するグループには明確な特性があります：自主的な消費意識が強く、意思決定の自主性が高く、より若年層に傾いており、「越級消費者」に属します。これらの薬は依然として処方薬であり、医師の専門的評価と処方が必要ですが、患者は診療計画を自ら理解し、医師と薬の選択についてコミュニケーションを図ります。これは医薬品小売業界に新たなユーザー認識とビジネスモデルの機会をもたらします。」と語りました。

広東众生薬業股份有限公司の副社長である劉霜は、「消費型革新薬はここ2年で登場した新しい品目であり、これらの薬品は自己負担市場を主とし、院内では保険が適用されないため、主戦場は必然的に院外になります。」

消費型革新薬の具体的な放量チャネルについて、劉霜は重要なのはオンラインであると考えています。彼は、「インターネットとビッグデータを活用した軽資産マーケティングは、従来のオフラインチャネルと比較して、オンラインでの伝達が早く、顧客獲得コストが低く、転換効率がよりコントロール可能であり、重資産の地推チームを組織する必要がなく、消費者の自主的な意思決定や使用体験を重視する消費特性により適合しています。」

しかし、消費型革新薬には明確に承認された適応症があり、臨床的価値から逸脱した汎健康製品ではなく、本質的には医学的エビデンスに基づく処方薬であり、シーン、チャネル、ユーザーの接触においてより消費属性に近づいているため、商業化の過程では消費化運営とコンプライアンスの推進の両立を見つける必要があります。

華中科技大学附属同済病院薬学部の副主任である孫明輝は、次のような懸念を表明しました。「従来の処方薬やOTC薬とは異なり、これらの薬の患者の自主的選択意欲はより強くなるでしょう。しかし、ほとんどの消費型革新薬は上市前の研究サンプルサイズが限られており、多くの潜在的で深刻な副作用は十分に明らかにされていません。一旦院外で大規模に放量されると、薬物の乱用、長期使用の依存、投薬中止後の大幅な反動などのリスクが極めて高くなり、臨床上で関連する事例がすでに現れています。したがって、薬の安全性と臨床コンプライアンスは決して突破できない底線です。」

そのため、孫明輝は、院外市場で消費型革新薬を取り扱う際には、薬品使用の規範性を確保することが最も重要であると述べています。これには、薬剤師が患者のアレルギー歴、年齢などの基本情報を積極的に確認し、18歳未満の使用禁止などの特別な制限を厳格に排除し、薬品の禁忌群を明確にし、薬物の副作用リスクの高い群を正確に特定することが含まれます。

「患者が薬を受け取った後、薬剤師は正しい用法用量を詳細に説明し、一般的かつ稀な副作用が発生する可能性について全てを提示し、薬物の併用禁忌を重点的に警告する必要があります。その上で、革新薬に対する服薬フォローを行い、服薬の安全性と有効性を動的に評価する必要があります。」と孫明輝は述べました。

（財聯社記者 史士云）