 友人たち、自嗨鍋は本当に連鎖的に倒産してしまいました。 かつて75億元の評価を受け、半分のエンターテイメント界が彼に商品を宣伝するために列を作り、「一人食界の天井」と称されたこの新消費のトップブランドは、今や多額の借金を抱え、母会社は破産審査を申請され、最近881万元の強制執行を受け、創業者は第12回目の「制限高」パッケージを喜んで受け取ったばかりです：  諸葛亮が孟獲を捕まえたのは七回ですが、この創業者は単に制限高の回数がそれよりも五回も多いのです。 ああ~~~五環、あなたは四環より五環も多い...... **同じく便利な食品で、業界のトップブランドである康師傅や今麦郎などの即席麺ブランドが何十年も繁盛しているのに、なぜ自嗨鍋はたった数年で自ら終わってしまったのでしょうか？**多くの人は「高くてまずいから」と言います。結局、20〜30元も払って、肉も想像力で補わなければならない速食を食べるのは、確かに難しいです。 また、「自嗨鍋はパンデミックが終わったからダメになった」と言う人もいます——シーンがなくなったから、需要がなくなったと。 私は全ネットでこれらの失敗に近い、成功しそうで少し抽象的な企業の成功の母として、良心を持って言います：**自嗨鍋はパンデミックが終わったから死んだわけではありません。****誕生した瞬間から、すでに閻王様のところに列ができていたのです。**### 1 なぜ？ **無駄なことを言わないで、これは単にまずいからです。****あなたは、食品として、まずくてはいけないのです。そうでないと、ニュートンが数学を学べず、武大郎が餅を売れず、私が西門慶になれないなら、あなたの存在意義は何ですか？**彼の自熱ご飯を食べたことがある友人は皆、その食感が私が昔授業中にこっそり噛んでいた宿題の紙のようだと知っています；自熱火鍋については言うまでもなく、数枚の海藻、いくつかの素魔芋、さらに柔らかい丸子などを加えて火鍋と称するのです。  西湖酢魚も自信を持って湖から皿に戻ってくるでしょう。 多くの人が好奇心から一度や二度買ったかもしれませんが、三度目は絶対に買わないでしょう。 **重要なのは、自熱鍋というもの自体が「偽需要」だということです。**皆さん、一つの問題を考えてみてください：この商品は一体誰が買っているのでしょう？ **家で食べる？**私は火を使って麺を煮て、卵を二つ割り、ウィンナーを切って、10分でできるのです。 なぜ数十元も払って、宿題の紙を噛むような再構成米飯を食べなければならないのでしょうか？ **外で食べる？**もしあなたが電車や新幹線の中にいるなら、このものは煙探知器を直接作動させ、罰金は500元から始まりますので、皆さんには試さないことをお勧めします。 もちろん、心配する必要はありません。高確率であなたも試せません。発熱パックにはマグネシウムとアルミニウムの粉、炭酸ナトリウムが含まれており、大多数の駅には持ち込めません。 もし野外キャンプをしているなら、確かに使う場面ですが、あなたに言いますが、毎日野外キャンプをしている人はどれだけいますか？ 100%とは言いませんが、99.9%の消費シーンは存在しないのです。 **さらに滑稽なのはその価格です。**今の出前はどういう相場ですか？ 20〜30元を使えば、あまり良くはなくても、肉や野菜の入った温かい食事を買えるでしょう：  あなたの自嗨鍋はどのレベルですか？一人前もほぼ同じ価格で売っています。 他のインスタントラーメンは一杯5元以下です。 あなたが20〜30元で売っていれば、約5倍も高く、それを誰でも計算できます。 自然と、あなたのところでの消費を続けたくなくなります。 **要するに、自熱鍋というものの価値論理は始めからねじれています——あなたがそれを緊急用と言えば、インスタントラーメンより5倍高い；あなたがそれを美味しいと言えば、下の炒め麺にも及ばない；あなたがそれを便利と言えば、包装を一つずつ剥がし、15分待ち、手を火傷しないように気をつける必要がある；あなたが肉が少なすぎると言えば、彼らは「搭載する見込みがあります」と言う......**正直言って、私はこんなに多面的な敗北候補者を見たことがありません。 **一人には多くの欠点があるかもしれませんが、どうして欠点だけしかないのでしょうか？****本当に恐ろしいです。**### 2 **さて、ここで「ものがまずくても改善できるし、価格が高ければ下げればいい」と言う人がいるかもしれませんが、なぜ自嗨鍋はそれができないのでしょうか？** 彼らのお金は、そもそも製品を美味しくすることに使われていません。 代わりに、流量に費やされています。 ここで自嗨鍋の創業者、マーケティング界の巨匠、制限高界の小孟獲、蔡紅亮について触れなければなりません。 初期には、皆が非常に良く知っている別のブランド——百草味を手掛けたこともあります。 2016年、彼は百草味を好想你に売却し、現金化して直ちに退場し、甘い蜜を味わった後、2年後に自嗨鍋という別のブランドを立ち上げました。 資本の甘い蜜を味わった人は、常に資本の力を信じるものです。 彼の目には、どんな製品が重要かは関係なく、お金を十分に投じれば、空を飛べると考えていました。 だから、今回の彼の戦略は百草味を作っていた時とほとんど変わりません：現在の人気商品を選び、金を燃やし続け、流量を爆撃するのです。 江湖で広く流布されているのは、初期に8000万元の創業資金のうち、直接5000万元を広告に投じたということです。 自嗨鍋内部には、さらに魔法のKPIがあります：ブランド予算は毎年最低3億元で、これはハードKPIであり、使い切れなければ年末賞与が減るのです。  はい、あなたは間違って聞いてはいません。 他の会社のマーケティング部はどうにかしてお金を節約しようと悩んでいますが、彼らの会社のマーケティング部はどうやってお金を「使い切る」かに悩んでいます。 そのため、その後、林更新、華晨宇、王俊凯、虞書欣......エンターテインメント業界のほぼすべてのスターが彼らのところに投資され、様々なバラエティ番組のスポンサー、エレベーターのテレビ広告、ライブ販売なども一つも漏れません。 一連のスムーズな小連続技で、「全世界が自嗨鍋を食べている」という状況を直接作り出しました。 さらに、神様が一時的に彼らにバフを与えました——パンデミックの間、皆が家に閉じ込められ出られなくなりました。 自嗨鍋は直接売れまくり、2020年には年商が近く10億元になり、自熱食品市場の絶対的なリーダーとなりました。 正直言って、私がパンデミック中に受けた最大の苦痛は自嗨鍋でした。 家に閉じ込められているだけでも十分悲劇的でしたが、さらに悲劇的なのは、自嗨鍋を食べなければならなかったことです。 **しかし、阿蔡はまだ間違った選択をしたのです。****この商品が再購入率が低いことを知っていましたが、まさかこれほど低いとは思いませんでした。**この商品は、多くの人が好奇心からちょっと試してみたくて、少し多めに買ってしまったのです。 結果的に、好奇心が本当に猫を殺すことになります。 兄弟よ、あなたの人生はそんなに苦しまなくてもいいのです、あなたは神農ではないのですから。 一度や二度はまだいいですが、三度目は本当に無理です。  リピート客をつかめない消費財は、新しい客を引き続き獲得しなければなりません。 新しい客を引き続き獲得するには、広告を打ち続けなければならず、広告を打ち続けるには高価格を維持しなければならず、高価格を維持するとますます人を引き留められなくなります......まさに悪循環に陥ります。 特に皆が外に出て食事をし、出前を注文できるようになったとき、自嗨鍋の売上は自然と徐々に明らかになっていきました。 ### 3 2023年、自嗨鍋は本来「引き受け手」を探し、蓮花健康という味精を販売している会社に高いプレミアムを払わせて自分を買収させようとしました。 しかし、上交所がこの取引を見て、直接蓮花健康に問い合わせをしました：純資産がわずか1.4億元の会社が、プレミアム率が970%-2000%に達するのですか？ あなたは買収したいのではなく、これは慈善事業ではありませんか？ 5か月後、取引は破談となりました。 買収が失敗し、資金が断たれ、自嗨鍋は最後の息を残すだけとなりました。  **結局のところ、**自嗨鍋は本質的に中国の新消費バブル崩壊の非常に典型的なサンプルです。**あの数年間、中国の新消費市場はどれほど狂っていたのでしょう？ どんなカテゴリーでも、良い話を一つ語れれば、資本はその中に金を投じることを恐れません。 アイスクリームは66元で売れ、炭酸水は数百億元の評価を受け、インスタントラーメンを売るだけでも億単位の資金調達が可能でした。 これらのものが数年後に生き残るかどうか？誰も気にしませんでした。 皆が同じ幻想に生きていました——資本がすべてを解決できるという幻想です。 そのため、2020年から2021年まで、自嗨鍋は4.6億元の損失を出しても、誰も慌てませんでした；販売費用率が40%を超えても、誰も慌てませんでした；再購入率が可哀想なくらい低くても、やはり誰も慌てませんでした。 しかし、商業の法則というものは、あなたの話を聞いてくれません。 結果は？自嗨鍋はうっかり小さな敗北のサンプルになってしまいました： 城壁のない、再購入率が低く、利益の能力が欠如し、ただお金を燃やして生き延びるだけの商品は、初日から閻王様のところに列ができていたのです。 消費者は愚かではありません。新鮮さが過ぎれば、結局は計算をします。 要するに、自嗨鍋は自らのビジネスモデルに毒され、資本がすべてを解決できるという幻想に毒されたのです。 **75億元の評価は、資本が描いた幻想に過ぎません；新消費の指標とは、刈り取り屋たちが互いに勇気を与える場に過ぎません。****しかし、市場が理性的になると、これらのバブルも破裂してしまいます。**私は成功の母ニュートンです。私をフォローして、世の中に良い刈り取りの韭菜がないようにしましょう。散会。
セルフハイ鍋、世を去る【小敗局】
友人たち、自嗨鍋は本当に連鎖的に倒産してしまいました。
かつて75億元の評価を受け、半分のエンターテイメント界が彼に商品を宣伝するために列を作り、「一人食界の天井」と称されたこの新消費のトップブランドは、今や多額の借金を抱え、母会社は破産審査を申請され、最近881万元の強制執行を受け、創業者は第12回目の「制限高」パッケージを喜んで受け取ったばかりです：
諸葛亮が孟獲を捕まえたのは七回ですが、この創業者は単に制限高の回数がそれよりも五回も多いのです。
ああ~~~五環、あなたは四環より五環も多い…
同じく便利な食品で、業界のトップブランドである康師傅や今麦郎などの即席麺ブランドが何十年も繁盛しているのに、なぜ自嗨鍋はたった数年で自ら終わってしまったのでしょうか？
多くの人は「高くてまずいから」と言います。結局、20〜30元も払って、肉も想像力で補わなければならない速食を食べるのは、確かに難しいです。
また、「自嗨鍋はパンデミックが終わったからダメになった」と言う人もいます——シーンがなくなったから、需要がなくなったと。
私は全ネットでこれらの失敗に近い、成功しそうで少し抽象的な企業の成功の母として、良心を持って言います：自嗨鍋はパンデミックが終わったから死んだわけではありません。
誕生した瞬間から、すでに閻王様のところに列ができていたのです。
1
なぜ？
無駄なことを言わないで、これは単にまずいからです。
あなたは、食品として、まずくてはいけないのです。そうでないと、ニュートンが数学を学べず、武大郎が餅を売れず、私が西門慶になれないなら、あなたの存在意義は何ですか？
彼の自熱ご飯を食べたことがある友人は皆、その食感が私が昔授業中にこっそり噛んでいた宿題の紙のようだと知っています；自熱火鍋については言うまでもなく、数枚の海藻、いくつかの素魔芋、さらに柔らかい丸子などを加えて火鍋と称するのです。
西湖酢魚も自信を持って湖から皿に戻ってくるでしょう。
多くの人が好奇心から一度や二度買ったかもしれませんが、三度目は絶対に買わないでしょう。
重要なのは、自熱鍋というもの自体が「偽需要」だということです。
皆さん、一つの問題を考えてみてください：この商品は一体誰が買っているのでしょう？
家で食べる？
私は火を使って麺を煮て、卵を二つ割り、ウィンナーを切って、10分でできるのです。
なぜ数十元も払って、宿題の紙を噛むような再構成米飯を食べなければならないのでしょうか？
外で食べる？
もしあなたが電車や新幹線の中にいるなら、このものは煙探知器を直接作動させ、罰金は500元から始まりますので、皆さんには試さないことをお勧めします。
もちろん、心配する必要はありません。高確率であなたも試せません。発熱パックにはマグネシウムとアルミニウムの粉、炭酸ナトリウムが含まれており、大多数の駅には持ち込めません。
もし野外キャンプをしているなら、確かに使う場面ですが、あなたに言いますが、毎日野外キャンプをしている人はどれだけいますか？
100%とは言いませんが、99.9%の消費シーンは存在しないのです。
さらに滑稽なのはその価格です。
今の出前はどういう相場ですか？
20〜30元を使えば、あまり良くはなくても、肉や野菜の入った温かい食事を買えるでしょう：
あなたの自嗨鍋はどのレベルですか？一人前もほぼ同じ価格で売っています。
他のインスタントラーメンは一杯5元以下です。
あなたが20〜30元で売っていれば、約5倍も高く、それを誰でも計算できます。
自然と、あなたのところでの消費を続けたくなくなります。
要するに、自熱鍋というものの価値論理は始めからねじれています——あなたがそれを緊急用と言えば、インスタントラーメンより5倍高い；あなたがそれを美味しいと言えば、下の炒め麺にも及ばない；あなたがそれを便利と言えば、包装を一つずつ剥がし、15分待ち、手を火傷しないように気をつける必要がある；あなたが肉が少なすぎると言えば、彼らは「搭載する見込みがあります」と言う…
正直言って、私はこんなに多面的な敗北候補者を見たことがありません。
一人には多くの欠点があるかもしれませんが、どうして欠点だけしかないのでしょうか？
本当に恐ろしいです。
2
さて、ここで「ものがまずくても改善できるし、価格が高ければ下げればいい」と言う人がいるかもしれませんが、なぜ自嗨鍋はそれができないのでしょうか？
彼らのお金は、そもそも製品を美味しくすることに使われていません。
代わりに、流量に費やされています。
ここで自嗨鍋の創業者、マーケティング界の巨匠、制限高界の小孟獲、蔡紅亮について触れなければなりません。
初期には、皆が非常に良く知っている別のブランド——百草味を手掛けたこともあります。
2016年、彼は百草味を好想你に売却し、現金化して直ちに退場し、甘い蜜を味わった後、2年後に自嗨鍋という別のブランドを立ち上げました。
資本の甘い蜜を味わった人は、常に資本の力を信じるものです。
彼の目には、どんな製品が重要かは関係なく、お金を十分に投じれば、空を飛べると考えていました。
だから、今回の彼の戦略は百草味を作っていた時とほとんど変わりません：現在の人気商品を選び、金を燃やし続け、流量を爆撃するのです。
江湖で広く流布されているのは、初期に8000万元の創業資金のうち、直接5000万元を広告に投じたということです。
自嗨鍋内部には、さらに魔法のKPIがあります：ブランド予算は毎年最低3億元で、これはハードKPIであり、使い切れなければ年末賞与が減るのです。
はい、あなたは間違って聞いてはいません。
他の会社のマーケティング部はどうにかしてお金を節約しようと悩んでいますが、彼らの会社のマーケティング部はどうやってお金を「使い切る」かに悩んでいます。
そのため、その後、林更新、華晨宇、王俊凯、虞書欣…エンターテインメント業界のほぼすべてのスターが彼らのところに投資され、様々なバラエティ番組のスポンサー、エレベーターのテレビ広告、ライブ販売なども一つも漏れません。
一連のスムーズな小連続技で、「全世界が自嗨鍋を食べている」という状況を直接作り出しました。
さらに、神様が一時的に彼らにバフを与えました——パンデミックの間、皆が家に閉じ込められ出られなくなりました。
自嗨鍋は直接売れまくり、2020年には年商が近く10億元になり、自熱食品市場の絶対的なリーダーとなりました。
正直言って、私がパンデミック中に受けた最大の苦痛は自嗨鍋でした。
家に閉じ込められているだけでも十分悲劇的でしたが、さらに悲劇的なのは、自嗨鍋を食べなければならなかったことです。
しかし、阿蔡はまだ間違った選択をしたのです。
この商品が再購入率が低いことを知っていましたが、まさかこれほど低いとは思いませんでした。
この商品は、多くの人が好奇心からちょっと試してみたくて、少し多めに買ってしまったのです。
結果的に、好奇心が本当に猫を殺すことになります。
兄弟よ、あなたの人生はそんなに苦しまなくてもいいのです、あなたは神農ではないのですから。
一度や二度はまだいいですが、三度目は本当に無理です。
リピート客をつかめない消費財は、新しい客を引き続き獲得しなければなりません。
新しい客を引き続き獲得するには、広告を打ち続けなければならず、広告を打ち続けるには高価格を維持しなければならず、高価格を維持するとますます人を引き留められなくなります…まさに悪循環に陥ります。
特に皆が外に出て食事をし、出前を注文できるようになったとき、自嗨鍋の売上は自然と徐々に明らかになっていきました。
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2023年、自嗨鍋は本来「引き受け手」を探し、蓮花健康という味精を販売している会社に高いプレミアムを払わせて自分を買収させようとしました。
しかし、上交所がこの取引を見て、直接蓮花健康に問い合わせをしました：純資産がわずか1.4億元の会社が、プレミアム率が970%-2000%に達するのですか？
あなたは買収したいのではなく、これは慈善事業ではありませんか？
5か月後、取引は破談となりました。
買収が失敗し、資金が断たれ、自嗨鍋は最後の息を残すだけとなりました。
**結局のところ、自嗨鍋は本質的に中国の新消費バブル崩壊の非常に典型的なサンプルです。
あの数年間、中国の新消費市場はどれほど狂っていたのでしょう？
どんなカテゴリーでも、良い話を一つ語れれば、資本はその中に金を投じることを恐れません。
アイスクリームは66元で売れ、炭酸水は数百億元の評価を受け、インスタントラーメンを売るだけでも億単位の資金調達が可能でした。
これらのものが数年後に生き残るかどうか？誰も気にしませんでした。
皆が同じ幻想に生きていました——資本がすべてを解決できるという幻想です。
そのため、2020年から2021年まで、自嗨鍋は4.6億元の損失を出しても、誰も慌てませんでした；販売費用率が40%を超えても、誰も慌てませんでした；再購入率が可哀想なくらい低くても、やはり誰も慌てませんでした。
しかし、商業の法則というものは、あなたの話を聞いてくれません。
結果は？自嗨鍋はうっかり小さな敗北のサンプルになってしまいました：
城壁のない、再購入率が低く、利益の能力が欠如し、ただお金を燃やして生き延びるだけの商品は、初日から閻王様のところに列ができていたのです。
消費者は愚かではありません。新鮮さが過ぎれば、結局は計算をします。
要するに、自嗨鍋は自らのビジネスモデルに毒され、資本がすべてを解決できるという幻想に毒されたのです。
75億元の評価は、資本が描いた幻想に過ぎません；新消費の指標とは、刈り取り屋たちが互いに勇気を与える場に過ぎません。
しかし、市場が理性的になると、これらのバブルも破裂してしまいます。
私は成功の母ニュートンです。私をフォローして、世の中に良い刈り取りの韭菜がないようにしましょう。散会。