均瑶健康羅玉潔：毎年消費者は「健康」に新しい定義を持つ。企業はどのように新しい方向性を掴むべきか？

中国经营网より

中経記者 劉旺 北京報道

「毎年、健康食品・健康飲料のカテゴリーを振り返ると、分かってくるんです。『健康』というこの2文字は、実はずっと進化し続けている。」3月25日、『中国経営報』主催の2026中国新消費産業の高品質発展フォーラムで、均瑶健康マーケット総監の羅玉潔は、長年食品・飲料業界に携わってきたなかでの最も深い実感をこうまとめた。

均瑶グループ傘下の消費財部門における重要な上場企業として、均瑶健康は健康食品・飲料の分野に30年以上深く取り組んできた。かつての「一杯の牛乳で中国の一世代を強くする」から、2011年に味動力（ウエイ・ドンリー）乳酸菌を投入し、年間販売20億元の大ヒット品を打ち出したことで、この企業は中国の消費者が「健康」をどう捉えるようになっていくか、その段階的な積み重ねを見届けてきた。

いま、「新質消費」のうねりに直面して、羅玉潔は、食品・飲料企業にとって最大の課題は、消費者が絶えず進化させる健康の定義の中で、自社ならではの新質の生産力をいかに見つけるかだと考えている。

「健康チップ」：プロバイオティクス（益生菌）をより多くの場面に埋め込む

羅玉潔は率直に、食品・飲料業界は参入障壁が低く、競争は極めて激しいと認める。「いまの飲料・食品の競争は、仕様を巻く、価格を巻く、コストを巻く、そうやって袋小路に追い込まれたとき、突然、別の配合や別のやり方を“巻き出してくる”会社が出てくるんです。」

彼女は乳酸菌を例に、消費者認知の変化を振り返った。「十数年前は、酸っぱくて甘い乳酸菌が“とても健康的な飲料”だと思われていました。でも今では、状況はまったく違います。「十年以上経ったあと、人々はみな配合表を見るようになりました。乳酸菌の配合表を見ると、なぜ十数個、二十個もの成分が入っているのかといった点に目が止まり、消費者は配合表を見た瞬間に、この商品を“おいしいだけで健康ではない”領域へ滑らせてしまうのです。」

消費のトレンドは絶えず変わり、健康に対する消費者の理解もまた絶えず変わる。企業はこうした流れにいかに追随し、消費の好機をどうつかむか——その重要性はとりわけ今高まっている。

均瑶健康の解き方の発想は、技術そのものに立ち返ることだ。2023年、均瑶健康は専門の益生菌粉末企業である均瑶潤盈（ユンヤオ・ランイン）を買収し、益生菌の研究開発能力を全面的にアップグレードした。羅玉潔は益生菌を「健康チップ」と表現した。

「益生菌は、非常に多くの健康シーンをカバーできます。たとえば、胃腸へのケア、体重管理、口腔のケア、さらに細かく言えば、二日酔い対策や肝臓ケアまで。——それは、健康チップのようなもので、私たちの健康食品や健康飲料の中に埋め込むことができるんです。」彼女はそう語った。

この戦略の実装効果は、すでに表れている。羅玉潔は例を挙げ、均瑶健康が盒馬（ハオマ）向けにカスタムした「活菌青梅水（アクティブ菌入り青梅ドリンク）」では、活性益生菌を添加することで、競争が激しい飲料市場の中で差別化を実現した。「私たちは新しい科学と技術、そして健康上の効能によって、カテゴリーが“新質の生産力”の競争軸の中で新しい道筋を歩めるようにし、業界のエコシステムに新たな発展の方向性を生み出しました。」

消費者の「意思決定ポイント」が変わった

羅玉潔の見方では、飲料は低価格で、即時の意思決定が行われやすいカテゴリーなので、消費者の意思決定は往々にして、売り場での「その数瞬」に起こるという。だが現在、こうした瞬間の意思決定ロジックは、深く変化している。

彼女はココナッツウォーターのヒットを例に挙げ、消費者の意思決定の精緻化を分解した。「100ミリリットルの天然ココナッツ水は、糖度が約5グラムで、これは非常に低い糖度です。同じく“100%新鮮に搾った果汁”であっても、私たちは消費者が、糖度のより低い果汁を買う傾向があることを見つけました。」

羅玉潔は、この現象の背景には、消費者が栄養成分表を深く読み解くようになったことがあると指摘する。「健康志向の果汁を求める消費者がより増え、その意思決定ポイントは、配合（原材料）表から始まるのです。」

こうした意思決定ポイントの深い観察に基づき、羅玉潔のチームは運動シーンの中で新たな機会を見出した。彼女は、運動施設の場外にあるスマート・ドリンク自販機の前での観察を次のように説明する。「消費者は飲料を2種類だけ選びます。第一に、電解質飲料。運動後に汗をかいて電解質を補う必要があるからです。第二に、爽快感が強い炭酸飲料（ソーダ）です。」

そして、市場で電解質水と炭酸飲料がそれぞれ一方を占める状況の中で、羅玉潔は「とても小さいが、同時に確かに存在する」痛点を提起した。「なぜ消費者は、炭酸飲料と電解質水の間で二者択一をしなければならないのか？ それを“甘やかして”あげて、炭酸飲料の爽快感も持ちつつ、電解質によるエネルギー補給の機能も同時に備えることはできないのでしょうか？」

この洞察は、新商品の開発の根底にあるロジックに直結している。「ときには、消費者に必要なのは“ほんの少し”多めに“甘やかす”ことだけで、それが本当に新しいシーンを見つけることにつながる可能性があるんです。」羅玉潔はそう述べた。

「ブランドの古参おじさん的な教育」を飛び越える

ブランドのコミュニケーションの面でも、羅玉潔は新しい考えを提示している。彼女は、今の消費者はブランドによる健康コミュニケーションに対して抵抗感を抱くようになっていることに気づいた。「消費者と強い科学的な“押し込み”コミュニケーションをしても、消費者はとても嫌がります。小紅書（RED）にはよく『ブランドの古参おじさん式に、私を教育してくる』という言い方があって、消費者の強い反発を引き起こします。」

健康価値を伝えながら、消費者に排斥されないにはどうすればいいのか？ 均瑶健康は、味動力（ウエイ・ドンリー）乳酸菌を刷新する中で解決策を見つけた。子ども向け乳酸菌市場が下り坂にあるという困難な局面に直面し、チームはDHA、カルシウム、マグネシウム、亜鉛、ビタミン、ミネラルなどの効能成分を製品に取り込み、そして再包装して「虹の栄養ボトル（レインボー・ニュートリション・ボトル）」とした。

「こうした伝え方は、パパとママにも、売り場の前にいる小さな子どもにも、とても魅力的で、しかも“無理やり私にいくつかの概念を押し込もうとしている”とか、“ある1つの商品を押しつけようとしている”と感じさせないんです。」羅玉潔は言う。

食品・飲料業界の未来について、羅玉潔は慎重ながらも楽観的だ。「どの企業にも残されている革新の余地は小さく見えるかもしれませんが、実際には皆がそこに少し入って掘り下げてみれば、それでも十分にやれることはあります。」

彼女の考えでは、消費者は毎年「健康」という言葉に新しい定義を与える。そして、その絶えず進化する定義を受け止められるのは誰か——その人こそが、「業界の巻き込み（業界内巻き競争）」の中で、自分の新しい到達点と新しい方向性を見つけられる。

（編集：于海霞 審査：孙吉正 校正：颜京宁）

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