AIに聞く · ミルクティー業界の新CEOが金融経験を活かして変革を導く方法は？

著者|Jolene

3月24日午後、ミルクグループは香港証券取引所上場後の初年度業績報告書を発表しました。2025年、ミルクグループの年間売上高は335.6億元で、前年比35.2％増；純利益は58.9億元で、前年比32.7％増。 売上は予想を上回り、利益はわずかに予想を下回りました。

しかし、市場の注目は別の出来事に移りました——財務報告書と共に発表されたのは大きな人事異動で、元CEOの張紅甫が共同会長に就任し、35歳の元CFO、張渊が操盤手として就任しました。

**財務報告は昼に発表され、午後の取引終了時には資本市場の雰囲気は良好で、341.8香港ドル/株で5.95％の上昇を記録しましたが、夜の業績説明会では新任の張渊が外食戦争がミルクに与えた影響やオンライン化の能力の短所を率直に指摘しました：

1、外食の補助金が減少した後、店舗の売上成長が鈍化；

2、注文のオンライン移行により実収率が低下し、店舗の収益性が低下；

3、オフラインの食事客流が減少し、会社が得意とするオフライン運営モデルに大きな影響を及ぼす；

4、2026年には店舗の売上と収益性が一定の圧力にさらされ、一四半期では冬季の新商品が弱く、オンラインマーケティングが不十分などの課題を感じている。

この情報が発表された後、25日にミルクグループの株価は急落し、その後も下落し続けました。 当日中信リオンのレポートが目標株価を424香港ドルに引き上げ、「市場よりも優れた」と評価しましたが、3月26日の取引終了時にはミルクグループの株価は300.6香港ドル/株にまで落ち込みました。

ミルクグループにとって、これは変動を発表し、積極的に短所を明らかにする最良のタイミングではなかったかもしれません：茶飲業界では、ミルクが最初に年次報告を公表し、最も注目を集めました。これはグループ上場後の初年度業績報告書でもあります。短期的な株価の下落と恐怖の感情はほぼ予測可能な結果ですが、この巨輪は方向転換を宣言しました。

約6万店舗を持つミルクグループは、自らが十字路に立っていることを認識しています。

過去、資本市場がミルクを好んだのは、高い目標を掲げ、急速な成長を遂げた美しい数字と迅速な転換効率に基づいていました。しかし、昨年の中間報告から、ミルクグループは何度も「百年ブランド」という計画に言及し、初期の狂った拡張によって残された非効率で重複した店舗を処理し、「安価でも安っぽい」と見なされる原材料をアップグレードし、「最もお金を節約する代言人」である雪王の他に新しいマーケティング手法を模索し始めました……

ミルクは自らのすべての施策の裏面を翻し、問題が報告書に浮上する前に対策を見つけ、成長を促進する全く新しい地図を探しています。

実際、張渊がこの問題に言及する前、ミルクアイスクリームが外食戦争の負の影響を受けているという報道はあまり多くありませんでした。

2025年の年間報告書によれば、ミルクアイスクリームの主要ブランドは依然として安定して高効率な発行機械です：収入は35.2％増、粗利益は29.7％増、各指標は同時に安定して増加し、最終的に年間利益は44.5億元を超え、増加率は33.1％です。

しかし、財務報告書を細かく見ると、下半期の業績は上半期に比べて確かに鈍化しています。収入は予想を上回る一方で、純利益の増加率は収入の増加率に追いついていません。

財務報告書と説明会はその理由を示しました。下半期の鈍化は、一部は原材料と収入構造の変動、もう一部は外食戦争の余波によるものです。

2025年の外食戦争はすでに終息しましたが、それは持続的な変化をもたらしました——消費者が大外食プラットフォームで注文する心の動きが形成されました。 これは外食シーンからオフライン受け取りにまで広がっており、多くの人がブランド独自の小プログラムを開くのではなく、外食プラットフォームを通じてクーポンを使用して注文し、配達員に状況を知らせた後に自分で受け取ることを選んでいます。フラッシュショッピングなどの外食プラットフォームも店舗での自分で受け取るモードを導入しました。

ミルクアイスクリームはこれが構造的な挑戦をもたらすと考えています：客流がミルクアイスクリームが得意でない領域に流出しており、ミルクアイスクリームはより良いデジタル運営戦略が必要です。

説明会では、2026年にミルクグループは3億元のリソースを投入し、特にマーケティング、小プログラムAPP、空間体験、視覚アップグレード、パッケージ材料のアップグレードに重点を置くと予測しています。彼らはできるだけ雪王との接触や注文をする間の障壁を減らし、セールや価格比較などを通じて、自社の小プログラムなどの体験を最適化し、外食の大プラットフォームから注文チャネルのポジションを取り戻そうとしています。

しかし実際、ミルクはオフラインモデルを好むブランドであり、代表的な単品の低価格は外食プラットフォームのシーンでは通常、2-3杯注文しなければ配達が始まりません。あるデータによれば、オンライン収益は約3割に過ぎません。

そのため、ミルクアイスクリームは外食補助金戦争において、反応が遅れたために同類の製品に大部分の市場を奪われることはありませんでした。 トレンドに追いついた後、ミルクアイスクリームの単価が低いため、大多数の人が直接使用できるクーポンも限られており、ブランド側が支出した金額は、一部の攻撃的に投資した同業者よりも多くないかもしれません。

そのため、張渊はこの反省と変動を「晴れた日の屋根修理」と呼び、「反応」とは呼びませんでした。ミルクアイスクリームにとって、外食戦争の教訓は、ワクチン接種後の痛みの反応に近いかもしれません。

**マーケティングの面で、ミルクは新しい計画も発表しました。トップ流の代言人、異業種との連携、短編ドラマの埋め込み、IPコラボレーション、クロスオーバーの手法など、多次元でのアプローチを希望しています；小プログラムとAPPは、インタラクティブな体験、迅速な選択、質と価格の最適化機能に焦点を当て、**3月には「揺れるココナッツ」シリーズの発売時に「揺れるココナッツで春を迎えよう」イベントも同時に立ち上げました。

このような戦略は少し逆説的です。

通常、ミルクのオンラインマーケティングは「小さな費用で大きなことを成し遂げる」代表として見られています。「最も安い代言人」である雪王が一回転すれば、話題を引き起こします。しかし、ミルクの説明会で発表された後の計画から見ると、ミルクは多面的にアプローチすることを決定しました。言い換えれば、ミルクアイスクリームは雪王の流行キャラクターの成果に満足せず、「この注文は必ずミルクを選ばなければならない」という理由を増やすことを望んでいます。

成長の鈍化に関して、意外ではない要因は季節です。熱飲製品が相対的に不足しているミルクアイスクリームにとって、寒い冬はもともと淡季です。

天候が温かくなるにつれ、製品チームは再び力を入れています。以前好評だった龍井と青団シリーズが戻ってきており、フラグシップストア限定のメロンシリーズが一般店舗に移行し、フラグシップストアから登場した真橙アメリカーノなどのコーヒー製品も全国で新たに発売されています。

ミルクアイスクリームの鄭州フラグシップストアのメニュー

北京の某ミルクアイスクリーム店舗の小プログラム

画像提供：ミルクアイスクリーム小紅書公式アカウント

店舗数に関して、中国地域のCEO、馬俊偉は、グループがより多くのリソースを既存店舗の運営支援と効率向上に集中させる計画であると述べました：これまでミルクはすでに何度も減速の信号を発信しており、この言葉は明確なブレーキ宣言です。

報告書によれば、ミルクグループの中国本土店舗は5.5万店舗に達し、1万店舗以上が純増し、増加分の主要な部分は三線以下の都市からの深い浸透によるものです。ただし、閉店率は過去よりもやや上昇し、2024年の1609店舗から2527店舗に増加しました。

2025年6月、ミルクアイスクリームはフランチャイズ政策を調整し、積極的に店舗開店のペースを緩めました。**一方で、立地の承認が厳しくなり、**学校、観光地、交通ハブなど特定のチャネルの開発を奨励しています；**一方で、フランチャイズ業者を「優中選優」とし、**より多くの機会を既に検証された経営者に与えています——たとえば、彼らが茶飲とIP小売形式のフラグシップストアを開設することを許可しています。

初のミルクアイスクリーム鄭州本社フラグシップストアは2025年1月に開業し、説明会でのデータによれば、フラグシップストアの年間総来客数は570万人を超えました。フラグシップストア内の周辺製品の割合は80％を超え、1.5元の雪王萌粒、189元の超大雪王機械体があり、客単価と利益は簡単に一杯の茶やアイスクリームを超え、フラグシップストアの年間総売上は9800万元を超えました。

ミルクは明らかに茶飲とIP周辺小売を複製可能な新しい店舗型にするつもりです。 年末までに、フラグシップストアは全国23都市に展開され、一線と新一線に留まらず、淄博、保定などの都市にも展開しています。

海外店舗も調整期に入っています。報告書によれば、ミルクアイスクリームの海外店舗数は400以上減少しました。ミルクの説明によれば、ブランドはインドネシアとベトナムの既存店舗の最適化に集中しており、初期の拡張によって残された非効率で重複した店舗を整理した後、現地のフランチャイズネットワークを引き続き拡大し、最適化する予定です。ミルクグループの次の海外重心は依然として東南アジアですが、アプローチが「まず量を増やす」から「まず効率を向上させる」に切り替わりました。

経費削減よりも収入を増やすことが重要です。ミルクアイスクリームの任務は安定を保つことであり、ミルクグループが再び高みを目指すことができるかどうかは、幸運コーヒーと新たに買収されたフルー家の成績にかかっています。

過去一年、幸運コーヒーは静かに大きなことを成し遂げた典型です。

オンラインの声量はミルクアイスクリームには遠く及びませんが、幸運コーヒーの店舗パフォーマンスは予想を超えました。昨年、幸運コーヒーは瑞幸、クディの後、三番目の万店コーヒーブランドとなりました。 ナローレストランデータによれば、幸運コーヒーの店舗の純増率は57.86％に達しました。ミルクグループが年間で追加した7000店舗以上の中で、幸運コーヒーは4000店舗以上を貢献し、高速成長の中で店舗の生存率は88.6％を維持しています。

2025年は幸運コーヒーの拡張の年です。6月、幸運コーヒーは北京、上海、広州、深セン、重慶、天津に特定の支援政策を発表し、これらの都市のフランチャイズ業者に対して2年間の加盟料、管理費、研修費を免除しました——これは明確な信号です：低線都市に足場を固めた後、幸運コーヒーは攻撃を開始し、瑞幸などの競合相手と正面から対決しています。

幸運コーヒーの店舗成長データ図、データはナローレストランから

幸運コーヒーの製品端での変化も顕著です。幸運コーヒーはミルクアイスクリームと共用の研究開発チームに変更したという情報もあります。**2025年、幸運コーヒーの新製品の投入速度は大幅に向上し、**6-8元のフルーツコーヒー新製品を10種類以上、9-10元のミルクコーヒー新製品を約10種類、フラグシップストアでは10-16元のハンドドリップコーヒーを発売し、ブランド側の「手頃な現煎コーヒー」という認知を強化しました。

現在、幸運コーヒーの成長の原動力は果物コーヒーシリーズにある可能性が高いです：「真果コーヒー」シリーズは発売から1ヶ月で売上が1億元を超えました。オンラインでは、店員が新しい操作マニュアルで、果物コーヒーに使用するコーヒー液が冷抽から現場抽出に変更されたことが明らかになり、在庫管理にも役立ち、風味も豊かです。

説明会で、ミルクグループは2026年にオレンジ、ココナッツ、イチゴ、パッションフルーツなどのフレッシュフルーツ加工工場や深加工工場を新設し、冷チェーン物流もアップグレードする計画を発表しました。幸運コーヒーの中国地域CEO、潘国飛は、幸運コーヒーがミルクの成熟した倉庫配送ネットワークを再利用し、フレッシュフルーツ供給や原材料再配合などの成功事例を活用する予定だと述べました。果物コーヒーシリーズは明らかにミルクグループの「フレッシュフルーツアップグレード」からの直接的な利益を得ることができます。

マーケティング面では、幸運コーヒーは王俊凯を代言人として契約した後、公式アカウントはほぼ毎月関連イベントを発表し、紅包カバー、動画新商品、サイン入り周辺商品抽選、誕生日イベント、オフライン集会……得られた流量の成果は、頻繁にコラボレーションを行う競合相手に負けないようです。

つい最近、ミルクアイスクリームはメニューにコーヒーカテゴリーを追加し、多くの人が幸運コーヒーがグループの見捨てられた存在になるのではないかと心配しています。

しかし、現状から見ると、ミルクアイスクリーム店舗内のコーヒー単品はほとんどがフラグシップストアで検証された人気商品であり、より豊富なコーヒー新製品は依然として幸運コーヒーで発売されています。ミルクアイスクリームの店舗はある程度「集客」の役割を果たしており、より多くの人々が「雪王の他のコーヒー」を試してみたいという考えを持つようになっています。

潘国飛も業績発表会で、グループは「ダブルブランド、協調発展」の配置を採用し、ミルクアイスクリームは茶飲をコアに、コーヒーをメニューの補完とすることを述べました。幸運コーヒーは現煎コーヒーに専念し、プロのコーヒー需要を満たすことに重点を置きます。

ミルクグループの将来に関して、フルー家はより早期で、より想像力をかき立てる変数となるでしょう。

2025年にミルクグループに買収された後、今年の2月末までにフルー家の店舗数は2000を突破し、その半数以上は三線以下の都市にあります。外部がミルクグループが「ビール版雪王」の店舗展開パスを再現するだろうと考えていた時、驚くべきことに、フルー家は発表会で店舗拡張を緩め、店舗業績の向上を核心目標とし、フラグシップストアと醸造所の構築を同時に進めると述べました。

この決定の背後には雪王自身の教訓があるかもしれません。店舗数の急激な増加が基準を引き上げ、供給チェーン、監督、立地モデルが同期してアップグレードされなければ、閉店リスクは新しい店舗が集中する地域で顕在化する可能性があります——これはフランチャイザーの信頼に大きな打撃を与えます。

現在、フルー家の公式サイトには18種類のSKUが提供されており、価格は6-10元で、フレッシュビールや革新型フルーツビール、茶ビール、ミルクビールを含んでいます。オフライン店舗では、「現打フレッシュビール、無料試飲」という目立つ標識が掲げられています。

先週、フルー家は鹿晗をグローバル代言人として契約し、「トレンドとコストパフォーマンスは両立するのか？」という議論を引き起こしましたが、ナローレストランが提供するSKUと消費データを詳しく見ると、消費者が推薦するトップ10の単品の中でIPAは1つだけで、残りはすべて創意風味の酒飲みであり、トップ1はフルーツ風味の「酸甜百香果」です。

言い換えれば、フルー家が直面しているのは、ビールを必需品とするのではなく、コストパフォーマンスとビール自体の質を重視する酒客ではなく、より若く、新しいものを試すことを好む客層であり、フルー家は彼らの「第一杯のビール」になる可能性があるかもしれません。

フルー家の現在のSKUは、ミルクティーから派生した単杯の「小甜水」や「美しい酒」に近く、ミルクティーのように、立ち飲みや一人飲みに適しています。飲酒を希望する人はビールグラスで三四杯を頼むかもしれませんが、フルー家のモデルでは一気に三四杯を注文する人は少ないです。店舗のデザインも、清酒バーのように社交に適しているのではなく、むしろ配送に適しています。

味の調整が十分に一般化され、マーケティングが適切であれば、誰も幸運コーヒーの豆の質を深く追求しないのと同様に、誰もフルー家のIPAのコストパフォーマンスを厳密に追求することはないでしょう。幸運コーヒーを参考にすると、フルー家が鹿晗と契約したことで「物を最大限に活用」し、高頻度でインタラクションを行い、市場を奪うことになるでしょう。

しかし、幸運コーヒーもフルー家も、同じ問題に直面しています：代言人マーケティングが製品マーケティングを大きく上回っており、二者は優れた単品を持っているものの、真にヒット商品を生み出していません。

2025年、ミルクグループの研究開発投資は依然として0.3％程度に維持され、昨年よりも300万元減少しました。デジタル化に対して、ミルクグループがより切実に必要としているのは、氷鮮レモネードや手打ちフレッシュオレンジと肩を並べる、代替不可能な新しいヒット商品——それがミルクアイスクリーム、幸運コーヒー、またはフルー家で誕生するかどうかにかかっています。

新任CEOの張渊は35歳で、ミルクグループに入社してちょうど3年です。以前は美銀証券や高瓴投資などの金融機関で勤務していました。資本市場出身の人物が創業者の後を継ぐこと自体が、グループの次の段階に対する判断を示しています：高成長は続いていますが、規模はすでに頂点に達しています。ミルクが必要としているのは、単に店舗を開く速度ではなく、規模の構築と管理です。

ミルクは1997年に設立されました。設立から近くなり、同社は半年報告書や今回の報告書で「百年ブランドの構築」という言葉を繰り返し使用しています。基本の安定を前提に、ミルクグループは三つの方向から「未雨綢繆」を試みています：製品と供給チェーンの補完とアップグレード、デジタル運営、会社内部の組織のイテレーション。拡張の任務は幸運コーヒーに委ねられ、ミルク、フルー家、海外店舗は、店舗の拡張速度を緩め、供給チェーンと製品を最適化する信号を発信しています。

製品のアップグレードは最も目に見え、触れやすい変化です。 前述のように、グループはオレンジ、ココナッツ、イチゴ、パッションフルーツなどのフレッシュフルーツ加工工場を新設し、冷凍フルーツ原材料の一部をフレッシュフルーツに置き換えることを計画しています。ミルクアイスクリームのコア単品である手打ちフレッシュオレンジは、常温のオレンジグレープフルーツジャムから冷凍複合オレンジジュースにアップグレードされ、常温のミルクとココナッツミルクは低温のフレッシュミルクと冷鮮ココナッツミルクに切り替えられ、関連する冷チェーン物流もそれに伴って進化します。

今年3月、ミルクは試験都市で19日間の保質期のフレッシュ冷蔵牛乳と60日間の保質期の新鮮コーヒー豆を発売し、試験都市の日平均販売杯数は他の都市よりも13％増加しました。

これはコストのかかる一手です。新任CEOは説明会で、価格優位性を保ちながら原材料と生産能力のアップグレードを進めるために、粗利益率は若干の低下が見込まれるが、長期的に30％程度で安定を維持することを坚持すると予測しています。

茶飲の他に、IPと小売が別の城壁となりつつあります。 ミルクグループはアニメ「雪王がやってくる」を英語、フランス語、ポルトガル語など5つの言語版に制作し、世界に配信しています。

これまで、ミルクはboss直聘でテーマパークのプロジェクト管理、演技統括、コンテンツ脚本などの職種の募集を行いましたが、そのプロセスはすでに終了しています。説明会でも、ミルクは鄭州グループ本社に小型室内雪王パークを建設し、1億元未満の投資を行うことを発表しました。規模は大きくありませんが、意図は明確です。

現在、雪王の長期的なIPコンテンツ構築はまだ完全には実現していませんが、雪王は茶飲界で唯一明確に成功した自社IPです。親和力を持ち、多くの顔を見せ、多くの活気を与えることで、消費者の感情をつかみ、低価格帯に自然に存在する顧客の忠誠心の不足を補っています。 現在、「雪王たちが門口で踊る」ことは依然として世界的に通用する低コストの顧客獲得手段であり、「雪王の文創を谷美に変える」ことも、蜜雪冰城を飲まないかもしれない人々を引き寄せるでしょう。

新CEOの張渊は説明会で次のように述べました：「チームには、頭を下げて道を急ぐ人、空を見上げて道を見る人、星空を仰ぐ人が必要です。」

過去30年、ミルクアイスクリームは頭を下げて道を急ぎ、4.5万店舗に達しました。次の道の問題は、頭を低くしたままでは見えません。これから市場が試すのは、河南省許昌からスタートしたフランチャイズ茶飲会社が、別の成長方法を本当に学べるかどうかです。

答えには時間が必要ですが、少なくとも問題は正しく問われました。