ストック時代の激しい競争を打破するために、農夫山泉は正しい答えを示した

問AI · 高取引品質が業界の正循環をどのように促進するのか？

**導入：**農夫山泉が過去一年間に創出した「逆風成長」の成果は、ストック競争時代において特に重要です。これは、低価格の内巻き競争を拒否し、高「取引品質」のビジネスの価値を追求することを世界に証明しました。

砺石/著者 砺石商業レビュー/製作

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逆風成長の農夫山泉

人口の恩恵が消え、マーケットの需要が飽和に近づく中、中国の経済はこの2年間において、過去の急成長の増加時代から低成長のストック時代に移行するという転換点を迎えています。

ストック時代において、企業のビジネスチャンスはますます少なくなり、企業間の競争はますます激化し、多くの業界で価格戦争が再燃しています。低価格競争は一時的に売上を維持する助けとなるかもしれませんが、その効果はすぐに失われる上、利益率の大幅な低下により企業の生存状況はさらに厳しくなります。

最近、中国の上場企業が2025年度の財務報告を次々と発表しましたが、多くの企業がさまざまな程度で業績の停滞を示しています。その中でも、食品飲料業界は特に厳しい状況にあり、例えば康師傅や統一中国などの上場企業の業績は芳しくありません。一部は低い単位数の微増を達成しただけであり、あるいは売上や利益の大幅な減少を経験しています。

しかし、全体的に不景気な食品飲料業界において、一社の企業が比較的明るい逆風成長を実現しました。それが中国の著名な飲料大手である農夫山泉です。財務報告のデータによると、2025年度の農夫山泉の全体売上高は525.53億元で、前年比22.5%の増加；母会社に帰属する純利益は158.68億元で、前年比30.9%の増加です。

具体的な細分野においても、農夫山泉は各コアビジネスで全線的な成長を実現しました。その中で、包装飲料水の売上高は187.09億元で前年比17.3%の増加；茶飲料の売上高は215.96億元で前年比29.0%の増加；機能飲料の売上高は57.62億元で前年比16.8%の増加；果汁飲料の売上高は51.76億元で前年比26.7%の増加；ソーダ水飲料、コーヒー飲料、植物飲料と新鮮な果物などの農産物を含む他のビジネスの売上高は13.09億元で前年比10.7%の増加です。

業界全体が衰退する中で、農夫山泉はなぜ全線的に逆風成長を実現できたのでしょうか。筆者は農夫山泉の過去一年の業務を体系的に研究した結果、農夫山泉はストック時代の内巻き競争に対抗するために低価格戦略を選択せず、逆に自ら模範を示し、業界の価格体系を維持し、健全で持続可能な業界エコシステムを構築する努力をしていることに驚きと喜びを感じました。

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低価格競争を拒否する農夫山泉の価格定力

中国の電子商取引業界の持続的な発展に伴い、食品飲料などの商品は電子商取引チャンネルでの販売比率がますます高くなり、オフラインチャネルの生存空間を大きく侵食しています。

現在、中国の電子商取引業界は寡占的な状況を形成しており、各電子商取引プラットフォームの販売規模は非常に大きいため、多くの食品飲料企業がこれらの電子商取引プラットフォームを低価格競争の主戦場としています。例えば、オフラインの小売価格が2元/本の包装飲料水が、ある企業では電子商取引での価格を1元以下に設定しており、これはこれらの企業の利益能力を直接打撃するだけでなく、中国の包装飲料水業界の正常な価格体系を乱し、業界の健全な発展を妨げています。

中国の包装飲料水業界のリーダーである農夫山泉は、このような低価格競争行為が企業、業界、さらには社会全体に与える巨大な損害を早くから理解していました。というのも、健全なエコシステムを形成するためには、合理的な価格体系が保証として必要です。合理的な価格体系がなければ、企業の利益能力や産業チェーンの上下流参加者の利益を保障することはできません。

企業が合理的な利益を得られない場合、ビジネスや技術の革新創造に対する動機は失われ、品質を犠牲にしてコストを削減することになり、食品安全は保障されません。産業チェーンの上下流参加者の利益が満たされない場合、彼らは従業員に十分な給与保障を提供できず、従業員も生活水準を改善するための消費能力を持たなくなり、中国経済の内需駆動による高品質な発展は根源を失った水となります。

**このような論理を深く理解した農夫山泉は、過去20年以上にわたり業界の価格体系の安定に取り組んできました。**例えば、包装飲料水分野において、農夫山泉は競争を恐れず、業界平均よりもやや高い2元/本を自社製品の小売価格基準として維持してきました。そして、電子商取引チャネルによるオフラインチャネルへの低価格競争を制御するために、農夫山泉は2015年に、電子商取引チャネルの全体販売比率を3%以下に制限する規定を定め、業界平均よりもはるかに低い水準を維持しています。

農夫山泉のこの価格の堅持とチャネル選択は、他の友好企業に良い生存空間を与え、中国全体の飲料水業界の健全な発展に重要な役割を果たしました。また、それ自身も相応の利益能力を得ることができ、「水源地に工場を建設し、水源地で充填する」という重資産戦略を持続的に実行できるようになり、最終的には農夫山泉の天然水分野における深厚な競争優位を構築しました。

現在、内巻き競争が激化するストック時代に、多くの企業は電子商取引チャネルを生き残りのための救命稻草にせざるを得ません。この時、農夫山泉は再び優れた企業が本質を洞察する深い思考力と業界全体を維持する責任感を示しました。2025年に農夫山泉は、電子商取引チャネルのレイアウトを拡大することはなく、逆に電子商取引チャネルの販売比率を制御し、「オンラインを制御し、オフラインを安定させ、内巻きを拒否し、共に成長する」というチャネル戦略を推進しました。

このチャネル戦略の実行は、まず農夫山泉のオフライン流通システムの健全な安定を確保しました。例えば、2元の小売価格の赤瓶水は、出荷価格が0.7元で、ディストリビューターは0.3元の粗利を得られ、小さな店舗は1元の粗利を得られ、各段階の積極性と忠誠心を成功裏に引き出し、製品がエンドの棚での可視性を確保し、ディストリビューターと小さな店舗が相応の利益を得ることを保証しました。さらに、農夫山泉は最大の市場シェア占有者として、その価格体系を安定させることにより、中国の飲料水業界の競争のさらなる悪化を阻止し、業界が健全に発展し続けることを助けています。

**同時に、合理的な価格体系に対する堅持により、農夫山泉は比較的健康な利益能力を維持できるようになり、これによりビジネスイノベーションと技術革新においてより戦略的な先見と忍耐を持つことができました。**例えば、2025年、農夫山泉は湖南八大公山、四川龍門山および西藏念青唐古拉山の3つの水源地を新たに追加し、サプライチェーンの面で飲料水ビジネスの成長のための堅実な基盤を築きました。

さらに、2025年の財務報告で全グループの中で成長率が最も高かった即飲茶と果汁飲料のビジネスは、その発展が一夜にして成し遂げられたものではなく、農夫山泉の先見的な計画と長期的な取り組みによって実現したものであることを示しています。

農夫山泉は公共の長期的な健康ニーズから出発し、純水から人体により有益な天然水への転換を堅持しているのと同様に、農夫山泉は茶飲料と果汁飲料の分野でも「健康」という核心理念を中心に展開しており、製品品質を保証するために、これらのカテゴリーでのコスト投入と製品価格も業界より高く設定しています。

例えば、無糖茶飲ブランドの東方樹葉は、15年前の2011年に設立されました。当時、中国の茶飲市場では主に加糖製品が流行しており、無糖茶飲市場は非常に小さかったですが、農夫山泉は中国の消費者が健康への関心を高めることを予測し、そのため当時成熟していた有糖茶飲製品に追随することはなく、「0糖、0カロリー、0脂肪、0香料、0防腐剤」の概念を提唱し、即飲茶の「五つの0時代」を開創しました。

あまりにも先見的な戦略計画と過高な製品価格が影響し、東方樹葉ブランドは発売後7年間も主流ユーザーの支持を得られず、連続して7年の赤字を出しました。しかし、この7年間の過程で、農夫山泉は無糖茶飲の長期的な潜在能力を信じ続け、投資を増やし、製品を磨き続けました。無糖茶飲の純粋な原味を保証するために、農夫山泉はlog6無菌技術生産ラインを導入するために巨額の資金を投じました。log6は微生物制御のレベル基準であり、100万本の製品の中に微生物汚染のある1本もないということです。今でも、log6は国内飲料産業の最高基準です。

東方樹葉ブランドの最初の数年の販売が伸びなかったため、この無菌生産ラインは週に2日しか稼働しませんでしたが、農夫山泉はそれでも堅持しました。2019年、国家政策の提唱と人々の生活水準向上による健康的な食生活への目覚めとともに、東方樹葉は爆発的な成長を迎え、茶飲料ビジネスは飲料水ビジネスを超えて、農夫山泉の最も核心的な成長動力となりました。

果汁飲料分野においても、農夫山泉は消費者に最高品質の製品を提供するために、赣南脐橙などの果物の源頭栽培に巨額の資金とエネルギーを投入しましたが、その結果、長期的な赤字を被りました。しかし、農夫山泉はこの分野での持続的な革新を堅持し、最終的に赣南脐橙の絞汁殺菌過程における味の変化問題と黄龍病問題を画期的に解決し、NFC果汁と17.5̊果汁ブランドが頭角を現しました。最近2年間、農夫山泉は茶飲料ビジネスのより良い発展を支援するために、茶産業チェーンの上流栽培と生産に深く関与し、茶飲料の品質を源頭で制御し、工業化の手段を用いて茶農家の茶葉栽培と生産の集約化を実現することに努めています。

東方樹葉、NFC果汁、17.5̊果汁などのブランドが頭角を現すと、業界の友好企業も全面的に追随し、同様に低価格手段を用いた競争を行っています。しかし、農夫山泉は価格の定力を維持し、健全な業界価格体系を守るために全力を尽くしています。価格によって一部のユーザーを失ったとしても、農夫山泉は食品安全と品質における高基準と高投資によって、製品力において明らかな差別化を形成し、最終的に消費者の心の中での地位を強化し、ますます多くのユーザーの支持を受け、業績は落ち込むことなく増加しています。

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高「取引品質」の価値

中国の数十年にわたる市場経済発展の教育を経て、現在の国民の科学的商業理念はある程度進歩していますが、社会的な世論の中には依然として警戒すべき認知の誤区が存在し、人々は企業の利益が低ければ低いほど、消費者や社会経済の発展に有利であると習慣的に考えています。

このような観念は、低価格手段による悪性競争に依存する企業によって利用され、ユーザーや投資家を誤導するために使われることがよくあります。しかし、実際には、この低価格競争は企業自身に利益をもたらさず、業界全体の健全な発展を破壊し、消費者も本当に優れた製品を得ることができません。

これに対して、農夫山泉の創業者である鐘睒睒は、「取引品質」という非常に良い概念を提唱し、上記の認知の誤区を正しました。いわゆる「取引品質」とは、「商業取引が産業の正循環に対して生み出す価値」を指します。低価格競争によって市場秩序を乱す商業は低「取引品質」の商業であり、品質と革新によって業界を上向きに発展させる商業が高「取引品質」の商業です。鐘睒睒は、価格の内巻きは無能の表れであり、高「取引品質」の商業を追求することだけが真のユーザー価値をもたらし、産業の正循環を生むと考えています。

したがって、農夫山泉が天然水においても、茶飲料や果汁飲料の分野でのビジネス選択においても、また鐘睒睒が長期的に会社のすべての従業員に市場価格の守護者であることを求めていることも、すべて高「取引品質」理念に厳格に基づいて展開されています。農夫山泉が過去一年間に創出した「逆風成長」の成果は、現在のストック競争時代において特に重要です。これは、低価格の内巻き競争を拒否し、高「取引品質」のビジネスの価値を追求することを世に証明しています。

もし中国の各業界の企業が皆、飲鸩止渴の短期的な思考を放棄し、「上向きの競争」を堅持し、「下向きの内巻き」を拒否し、業界に合理的な価格体系と利益能力を確立することを促進し、さらに得た利益を従業員の給与や福利厚生、業界の発展に寄与する技術革新に再投資することができれば、業界全体は「従業員が技術を駆動し、技術が製品を駆動し、製品が業績を駆動し、業績が再び従業員と技術に還元される」というフライホイール効果に入ることが期待されます。このような「フライホイール効果」を持つ企業が増えれば増えるほど、中国経済の高品質な発展は自然の成り行きとなるでしょう。さもなければ、鐘睒睒が皆に警告したように、「低価格競争は企業を下落の螺旋に深く陥れるだけで、あなた死な我生の競争を探すことになります。巧婦は米のない炊事を難し、低価格では高品質な製品を創造することは不可能であり、高品質な製品がなければ、高品質な産業は存在せず、高品質な社会や幸福な生活の福祉も得られません。」