AIに問う・内紛を終えた後、どうやって高級ブランドと地元ブランドのギャップを埋めるか？

出品 | 子弹财经

著者 | 郭媛

編集 | 蛋总

デザイン | 倩倩

監査 | 颂文

最近、重慶ビールは2025年の年次報告書を発表し、2024年のマイナス成長の傾向を逆転させた。

データによると、2025年の重慶ビールの販売量は299.52万千リットルで、前年比0.68％増加。売上高は147.22億元で、前年比0.53％増。純利益は12.31億元で、前年比10.43％増となった。

**客観的に見ると、業界の圧力の中で、重慶ビールが成長を維持できたことは非常に価値がある。**国家統計局のデータによると、2025年の中国の規模以上の企業のビール生産量は3536万千リットルで、前年同期比1.1％減少している。

注目すべきは、重慶ビールは業績発表のほかに大規模な配当を行い、全株主に対して1株あたり1.20元（税引き後）の現金配当を予定し、合計配当金は5.2億元。2025年の中間配当6.3億元を加えると、年間配当総額は12.1億元となり、年間純利益の98.3％を占める。

しかし、この「寛大さ」の裏には懸念も存在する。

現在、重慶ビールのコア市場は失われつつあり、高級ブランドの成長は鈍く、地元ブランドの成長エンジンも不足している。販売店の回収能力低下やマーケティング主導の成長モデルの障害など、多くの困難がその基盤に影響を及ぼし、将来の業績に多くの変数をもたらしている。

1、表面上の成長は実際には圧力下にあり、販売費用は20億元超え

「子弹财经」が重慶ビールの公告を詳細に分析した結果、重慶ビールの純利益の大幅増加は、必ずしも事業運営の直接的な結果ではない可能性が高い。

2025年3月、重慶ビールは公告を出し、重慶嘉威との訴訟に伴い、2024年の財務報告において事前に減損を計上したと発表した。これは帳簿上で一部資金を差し引いたことを意味する。

（図 / 重慶ビール訴訟進展公告）

これにより、2024年の重慶ビールの親会社に帰属する純利益は押し下げられた。この低い基準点を土台に、2025年の純利益は二桁成長を実現した。

これは、成長が実際には圧力下にあることを示している。販売量と売上高の伸びは停滞し、実質的な収益も減少している。

主要事業を反映する指標として、重慶ビールの2025年の非特別損益控除後純利益は11.88億元で、前年同期比2.78％減少。

このデータを見ると、2025年の重慶ビールの粗利益率は52.03％で、前年同期比2.32ポイント上昇。営業コストは3.77％減少。同時に、非経常的損益は2024年の-1.07億元から43.17百万元に改善している。

したがって、重慶ビールの純利益増加は、主に主力事業の全面的な拡大によるものではなく、粗利益率の向上、コスト削減、非経常損益の改善が共同してもたらした結果である。

費用面を見ると、市場投入のコストパフォーマンスは高くない。

2025年、重慶ビールはマーケティングに全力を投入し、多くのコア製品を集中的にプロモーション。スターの起用、スポーツイベントやバラエティ番組とのコラボレーションを通じてブランドの浸透を強化した。

地元ブランドでは、重慶ビールは陳小春や吉克隽逸と契約。乌苏は范丞丞や付航と契約し、风花雪月は杨超越と提携。

国際ブランドでは、嘉士伯は黄宗泽と契約し、「追求を理解するなら嘉士伯を飲もう」のブランド理念を強化。1664は吴磊と契約し、「ブルー・トーン」の消費シーンを創出。乐堡啤酒はGAI周延、万妮达、GALIと提携し、「放开玩WHY NOT」シリーズのマーケティングを展開。

さらに、乌苏は《奔跑吧13》を後援し、嘉士伯はUEFA（欧州サッカー連盟）と長期戦略提携を結び、リバプールと共同で「サッカー奇跡缶」を発売。重庆纯生、嘉士伯、天目湖全麦芽は、重庆万州、广西柳州、江苏盐城、常州のマラソン大会と連携。

10人以上のスターと契約し、多くのスポーツイベントやバラエティを後援。これにより、2025年の重慶ビールの販売費用は26.55億元に達し、前年比5.66％増。売上高増加率を上回った。

（図 / 摄图网、VRF协议に基づく）

重慶ビールの李志刚総裁は、業績説明会で、「販売費用の増加は主に外部環境の挑戦に起因し、当社は高級品のマーケティング投資を増やした」と述べた。

販売費用の増加に伴い、2025年の管理費も15.77％増加した一方、研究開発費は29.94％大幅に減少し、費用構造に明確な差異が見られる。

しかし、この費用構造は必ずしも利益に直結していない。2025年第4四半期には、重慶ビールは業績の転換点を迎え、純利益は-1003.38万元、非特別損益控除後純利益は-3433.97万元となり、四半期で黒字から赤字に転じた。

現時点で公表されている2025年のビール企業の業績速報を見ると、珠江啤酒は売上と純利益の増加率が重慶ビールを上回っている。燕京啤酒は純利益が50％～65％増加予想で、重慶ビールの成長速度は明らかに劣る。

中国酒業の独立評論家・肖竹青は、「重慶ビールの2025年の販売費用増加は、業界の深刻なストック競争の本質を反映している」と分析。

彼は、「販売費用の増加は『シェア維持』のための防御的戦略であり、『成長獲得』のための戦略ではない」と指摘。短期的には、費用をかけてシェアを守ることは避けられないとし、業界全体が下向きの時には「防御的」投資と位置付けている。しかし、長期的には、重慶ビールの高級品の成長が鈍化し続け、費用率が上昇すれば、利益圧迫につながると警告している。

2、「内憂外患」下で基盤を失い、成長鈍化

2025年、重慶ビールの中区市場の売上高は58.84億元で、前年同期比1.43％減少。三大地域（西北、中区、南区）の中で唯一下落した。

（図 / 重慶ビール2025年年次報告書）

長年、重慶ビールのコア市場は中区だったが、2025年には中区の売上比率は約40％にとどまる。この地域の売上減少は、伝統的な優位市場における厳しい挑戦を示している。

背景には、「内憂」と「外患」が複合的に作用している。

「内憂」としては、重慶ビールと重慶嘉威の排他販売紛争が長年続き、2026年1月に1億元の和解金を支払って解決した。この間、多くの管理リソースとチャネル資源を消耗した。

また、中区の販売店数は大きく変動し、報告期末には1427店で、316店が新規に増え、289店が減少。チャネル構造の調整も大きい。

（図 / 重慶ビール2025年年次報告書）

財務データによると、2025年の重慶ビールの売掛金は前年比約40％増加。これは、販売店に信用枠を拡大したためと説明している。これにより、回収期間が長くなり、回収能力が低下していることを示す。

「外憂」としては、近年、華潤や青島などの全国的大手が西南市場への投資を強化し、重慶ビールの生存空間を圧迫している。さらに、地元ブランドの台頭も重慶ビールに打撃を与えている。

例として貴陽市場を挙げると、2026年の貴州省政府の報告によると、貴陽の600平方キロメートルの市街地には1200以上のクラフトビールバーがあり、全国トップクラスの密度を誇る。さらに、锤子精酿、TripSmith、tapstar、大圣などの代表的企業も登場し、原料栽培から加工、消費までの産業チェーンを形成している。

2025年、貴陽市のクラフトビール産業協会の設立は、貴陽のクラフト産業が組織化・規範化の新段階に入ったことを示している。

これらのブランドは、地域チャネルの深耕や地元の味に合った商品展開を通じて、より消費者に近いマーケティング戦略と低コストのチャネルを武器に、重慶ビールの市場シェアを侵食し続けている。

（図 / 摄图网、VRF协议に基づく）

肖竹青は「子弹财经」に対し、消費シーンの変化に伴い、重慶・四川などの基地市場の消費圧力や現飲チャネルの疲弊、地元ブランドの成長鈍化、国際高級ブランドの浸透不足により、「青黄不接」の状況が生まれていると指摘。

「今の重慶ビールは、まずコア市場を安定させ、その後に外部展開を考えるべきだ。中区の下落だけで全体の業績が引きずられている状況では、基盤を失えば外への拡大資源も不足する」と助言している。

製品面では、重慶ビールは価格帯別に3つのカテゴリーに分けている。8元以上は高級品で、代表的な商品は嘉士伯、乐堡、K1664、红乌苏など。4-8元は主流品で、重庆、乌苏、大理、西夏など。4元以下は経済品で、西夏、山城、重庆などが中心。

近年、重慶ビールの資源を集中させてきた高級品の成長は鈍化し続けている。2025年の高級品の増加率は2.19％で、2023年の5.18％を大きく下回り、高級化の推進力が不足している。

以前の報道によると、重慶ビールの二次代理店は、毎年一級代理店から高級品を無理やり販売させられ、滞留も多いという。具体的には、嘉士伯の国際ブランド「1664」の白ビールやフルーツ味のビール、夏のストロベリー味のサイダーなど。

これらは、夜の街やバー向きの国際ブランドや高級品だが、主に一般の飲食店向けの中低価格帯商品を主力とする自社の販売チャネルとは合わず、販売困難や損失を招いている。

2020年、重慶ビールは国際ブランドと国内ブランドの売上データを公開し、明確な差別化が見られる。

一目でわかるのは、国際ブランドは堅調に成長し、6年で売上は37.07億元から約55億元に増加し、常にプラス成長を維持。重慶ビールの業績の支えとなっている。一方、国内ブランドは成長が鈍化し、2024年には初めてマイナス成長に転じ、2025年は縮小傾向が続き、前年比0.64％減少。

高級品の伸び悩みと、国内ブランドの縮小圧力の中で、重慶ビールの製品調整は消費トレンドの変化に追いついていない。

2025年、重慶ビールは味やパッケージ、チャネルなど多方面で新戦略を展開し、30種類以上の新商品を一気に投入。特に1Lの大容量商品を積極的に推進。

肖竹青は、「1Lパックは伝統的な小瓶の市場を奪い合うもので、新たな付加価値を生み出すものではない」と指摘。生産設備も効率的かつ大規模な生産条件を満たしておらず、成長の天井が明らかだと述べている。

業界関係者は、「子弹财经」に対し、重慶ビールの代表商品乌苏啤酒の2025年の総販売量は約80万トンで、業績の支えとなっていると指摘。一方、1Lや8.8Lの製品は、大ヒット商品を作る条件にはなく、話題性や消費者の自発的なコンテンツ共有を促すための探索的な商品に過ぎないと分析している。

「乌苏は話題性はあるが、度数が高いため、多くの人には合わない。1664もシンプルでスタイリッシュな高級イメージで一部の消費者には好まれるが、価格が高く、小瓶のコスパが低いため、販売量は伸びにくい」とバルのオーナー・明亮は語る。

3、歴史的負担を取り除き、再び成長軌道に乗れるか？

「山城啤酒、知心朋友」という広告フレーズは、何世代にもわたり重慶の人々の成長を見守り、この街の歴史の証人となってきた。山城の人々の感情的な拠り所と文化的な絆だ。

しかし今、重慶の大小さまざまな火鍋店や串串店を歩いても、「山城啤酒」の姿はほとんど見られない。

重慶嘉威の公開データによると、2013年には山城啤酒の販売量はほぼ100万トン、市場占有率は95％、ブランド価値は60億元超で、重慶ビールの売上の9割以上を占めていた。

嘉士伯が重慶ビールを買収してから、両者の関係には亀裂が入り始めた。嘉士伯は山城啤酒を大きく育てると約束したが、重慶重啤の支配後、戦略は高級化にシフトし、嘉士伯や乐堡などの国際ブランドを推進。山城啤酒は「経済型商品」と位置付けられ、マーケティング資源は大幅に削減され、販売量と市場占有率は低下の一途をたどった。

（図 / 摄图网、VRF协议に基づく）

重慶嘉威は、「これが原因で2023年には山城啤酒の販売量は10万トン未満となり、市場占有率は3％未満に落ちた」と指摘。

一部販売店からは、嘉士伯や乐堡を販売している端末は山城啤酒の販売を禁じられるケースもあり、断供リスクに直面しているとの声もある。消費者の中には、卸売市場だけで山城啤酒を買えるという人もいる。

これは、両者の訴訟問題に起因し、2007年に締結された「戦略協力協定」、2009年の「製品排他販売枠組み協定」、2016年の「補充協定」や「排他販売覚書」など複数の契約書に基づくものだ。特に2009年の20年契約の「排他販売枠組み協定」では、嘉威は「山城」ブランドのビールだけを生産し、すべてのビールは重慶ビールが排他販売することになっていた。

しかし近年、重慶嘉威はこの排他販売に異議を唱え、義務を回避して損失を出しているとして訴訟を提起。重慶ビールも反訴し、嘉威が長年代工で過剰利益を得ていると主張。

今年1月初め、重慶ビールは公告を出し、嘉威との契約紛争は裁判所の調停により解決したと発表。

調停合意によると、重慶ビールは嘉威に対し一括で1億元を支払い、2025年12月31日までの差額を清算。支払い完了後、両者はこれまでの排他販売契約に関するすべての争議を終結させ、今後互いに請求や責任追及を行わない。

（図 / 摄图网、VRF协议に基づく）

**また、調停合意は今後の協力方法も明示している：**2026年から2028年まで、重慶ビールは毎年嘉威から14.26万千リットルのビールを定額で購入し、価格は4000元/千リットル（税別）。年度ごとに精算し、多めに支払った分は返金。2028年末に排他販売契約は終了し、その後は協力しない。

この調停合意を円滑に履行できれば、長年の「負担」を解消できる。

では、歴史的な負担を取り除いた後、重慶ビールは再び成長軌道に乗れるのか？

「1億元の支払いは、長年続いた『内紛』を終結させる最も直接的な効果は、『止血』と『負担軽減』だ」と、メディア関係者の慶慶は「子弹财经」に語った。

しかし、これだけでは新たな成長エンジンは生まれない。重慶ビールが本格的に復活するには、高級化と地元化のバランスをどう取るか、国際ブランドをより身近に感じさせる工夫や、国内ブランドに再び活力をもたらす戦略的思考が必要だ。

本文の表紙画像は：摄图网、VRF协议に基づく。