交通渋滞によって生じたトレンドが、なぜ古井貢酒の業績不振を救えないのか？

文 | 萧田

「緑色の液体」、「緑の波のよう」、「良い緑液」……もし春節の高速道路の大渋滞がなければ、恐らく誰も気づかなかっただろう。安徽の高速道路に立つ、無数のドライバーを困惑させる広告看板。

この三文字の読み方が何なのか、瞬く間にネット上で「識字率」に関する議論を巻き起こし、関連トピックの再生回数は軽く1億を超えた。

この突如として現れた「ネタ作り」運動の背後にいる操作者——古井贡酒（000596.SZ）傘下の明光酒業は、すぐに声明を出し、「明緑液」と呼ばれるもので、字体は故・謝德萍書法家の手によるものだと明らかにした。

皮肉なことに、このネットユーザーに「史上最大の冤大頭広告」と揶揄された看板は、長年孤立して立ち続けている。広告業界ではすでに定説がある：多額の費用をかけても、何を叫んでいるのか誰も覚えていない。

しかし、流量の神秘はここにある。渋滞の不安と文字の困惑が重なると、古井贡酒は敏感にこの波に乗った。わずか一週間で、子会社の古井轻养社は同名の「奶绿波」ミルクティーを発売し、価格は16元、「旺绿波绿豆糕」や「明绿液酒」とともに、「明光三件套」と呼ばれる商品群を形成した。

一気にバッシングから支持へと変わる古井贡酒は、再びその「マーケティングの達人」たる地位を証明したかのようだ。しかし、流量の迷雲を払い、同社の決算や戦略を見つめると、少し気まずい現実が見えてくる——白酒業界の深刻な調整期において、古井贡酒は前例のない「圧力テスト」を経験している。

徽酒のリーダーであるにもかかわらず、古井贡酒は独立した市場から抜け出せていない。2025年前の前三季度の売上高は164.25億元で、前年同期比13.87％減少、純利益は39.60億元で16.57％減少。

梁金辉董事長が掲げた「2025年売上300億元」の目標は、今や実現が難しいと見られている。

流量はいつか散るもの。奶绿波の熱狂が去った後、外部の関心は古井贡酒がどこまで成長できるかに移るだろう。

1、老名酒「爆紅」は偶然か必然か

明绿液の今回の「出圈」は、渋滞による偶然の幸運のように見えるが、実は古井贡酒が長年にわたり「高打高打」戦略を展開してきた結果の偶発的な成果だ。

前回、明绿液がこれほど注目されたのは5年前のことだ。当時、古井贡酒は2億元の資金を投じて明光酒業の60％株式を買収し、自社の傘下に収めた。

この取引の裏には、古井贡酒の二重の焦りと野心があった：一つは自社の短所を補うこと、もう一つは商品ラインナップの充実だ。

一方、古井は安徽省の白酒大手だが、皖東滁州地区では長らく「盲点」だった。明光酒業は地元に根ざして数十年、これがその短所を補った形だ。

さらに、明光酒業は約3万トンの年間生産能力を持ち（これは古井の現在の三分の一に相当）、古井の技術改良期間中の生産能力の圧力を緩和できる。

もう一つ、明绿液の主打香型「明绿香型」は、古井の濃香型と補完関係にあり、香型の多様化を促進し、「三品四香」の商品ラインナップを形成した。

他の白酒と異なり、明绿液は緑豆を主原料とし、粳米や小麦を配合。緑豆の香りと陈香の融合を強調し、「明绿香」という独占香型を提案している。

独特の原料と風味により、明绿液は「酒中の奇花」と称され、軽工部の優良製品に選ばれ、千年紀以降は安徽省の著名商標に認定され、その醸造技術は国家発明特許となっている。

意外に知られていないのは、明绿液は安徽省で数少ない千元価格帯の高級白酒の一つであることだ。53度の明绿液は、江湖では「緑茅」（緑色の茅台）と呼ばれる。公式価格は1280元/瓶で、実売は約800元とされ、トップクラスの高級白酒と肩を並べる。

古井贡酒に買収された後、明光酒业は高速道路の車線のように成長軌道に乗った。

買収前、明光酒业の年売上は3〜4億元だったが、買収後は急速に伸び、翌年には6億元を突破、2023年には10億元、2024年には11億元（税引き後、市場投入も含めて規模は15億元と推定）に達した。特に緑茅は売上の60％以上を占める。

客観的に見れば、古井贡酒が明绿液を買収してから、支援は実質的なものだった。

例えば、明光酒业には古井集团の「三通工程」などの成熟戦術を導入し、カテゴリーのブランド構築に注力した。さらに、「古明携手」後、明光酒业は「見える、感じる、大きく伝える」ブランド戦略を展開し、大メディアや交通の要所に巨大広告看板を次々と立てている。

ある意味、明绿液の爆発的な人気は偶然ではなく、古井贡酒の長期的な飽和攻撃の結果、突発的な事件が引き金となった必然的な結果だ。

2、「春節の番組の常連」のマーケティング失敗

しかし、明绿液の突然のブレイクは、古井贡酒の全体的なマーケティング戦略の疲弊を隠せない。

ネットユーザーの中には、古井贡酒は**「春節の番組の常連」**だと揶揄する声もあり、これは決して誇張ではない。

2016年の中央テレビ春節特番から、古井贡酒は特約パートナーとして登場し、2026年までに連続11年「独占的に」春節特番に出演している。

また、古井贡酒は安徽衛星テレビの春節番組にも長年協賛し、さらに江苏衛星テレビの元宵歌謡会や他の番組も冠名している。

このやり方は、古井贡酒の販売費用の増加を招いている。

財務報告によると、古井贡酒の販売費用は2017年に20億元超、2019年に30億元超、2021年に40億元超、2023年には50億元超となり、2024年には60億元を超えた。

2021年から2024年までの販売費用は合計約203億元であり、2025年前の前三季度を含めると、合計は約250億元に達する。

資金を投入しても、効果は比例しない。

同業の大手と比べると、古井贡酒の販売支出はトップクラスで、貴州茅台や泸州老窖、山西汾酒、洋河などよりも高い。しかし、外省での知名度は、貴州茅台や五粮液ほど高くない。

白酒上場企業の中で、売上規模のランキングでは、古井贡酒は第六位で、トップ5は貴州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份だ。六大巨頭の中で、古井贡酒の販売費用とその比率は最も高く、販売費用率も最高だ。

要するに、古井贡酒は高いマーケティング戦略を駆使してブランドを築く手法が、今や失敗しつつある。

一例として、古井贡酒の売上は2019年に100億元を突破し、2023年には200億元を超えた。2023年末と2024年初には、「2025年売上300億元」の目標を掲げている。

しかし、財務報告によると、2025年前の前三季度の売上は164.25億元で、前年同期比13.87％減少、純利益は39.60億元で16.57％減少しており、この目標はほぼ達成困難と見られている。

3、全国進出を狙う徽酒のリーダー

白酒業界の成長論理は常に明快だ：高級化か全国化のどちらか。地域の酒造企業にとっては、後者が生死を分ける。

2014年、マーケティングに長けた梁金辉は、古井贡酒の新世代のリーダーとして正式に就任し、次高端白酒市場に積極的に展開。全国的に「年份原浆」を推進し、マーケティング費用も増大させた。

同時に、「自社開拓＋外延的買収」により全国市場を開拓し、黄鹤楼酒や明光酒を次々と獲得。濃香、清香、酱香、明绿香など多様な香型を形成した。

その効果はすぐに現れた。

わずか5年で、古井贡酒の売上は初めて百億元を突破。その後、梁金辉は「新古井の再創造」という戦略を掲げ、2024年には200億元の売上目標を達成した。

白酒業界では、一般的に500億元、200億元、100億元が第一、第二、第三の階層の基準とされる。中でも200億元は、全国的な酒造企業と地方白酒を分ける分水嶺とみなされている。

しかし、200億元はあくまで分水嶺であり、通行証ではない。本当の全国化は、省外売上比率次第だ。

表面上、古井贡酒はすでに全国ブランドの一角に足を踏み入れているように見えるが、詳細に見ると、省外売上比率がすでに50％を超える洋河股份や山西汾酒と比べて、古井贡酒は「省酒」のイメージから抜け出せていない。

有名な酒の血統を持つ徽酒のリーダーとして、古井贡酒の省内・省外の市場比率は6：4で、依然として省内市場を中心にしている。地域別に見ると、古井贡酒は華中地区の売上比率が85％超、安徽市場が最大の拠点だ。

売上200億元超にもかかわらず、「省酒」とみなされ続けるのは、ある呪縛のせいだ。

4、解けない呪縛

古井贡酒の歴史を振り返ると、最も古い記録は明朝正徳年間の「老八大名酒」の一つとして、かつて絶頂期を迎えた。

1997年、古井贡酒は9.6億元の売上を記録し、五粮液や泸州老窖に次ぐ第3位の白酒企業となった。

しかし、盲目的な多角化や経営陣の腐敗などの失策により、古井贡酒は白酒黄金期を逃し、全国性企業から地域性企業へと退いた。

特に、早期に「降度・降价」戦略を採用したため、高級化の潮流に乗り遅れ、ブランドイメージの構築に深刻な影響を与えた。

例を挙げると、古井贡酒の戦略は「全国化、次高端を目指し、商品構成を最適化し、さまざまな価格帯の製品を深耕すること」。古20を戦略の支点とし、次高端層を狙う。

安徽省内では、古井贡酒は価格帯も幅広く、非常に強力なローカルブランドだ。祝祭や宴席、飲食店やホテルなどのチャネルで高い認知を得ているが、これは500元以下の価格帯に限られる。

一方、500元以上の高級市場は、ほぼ古井贡酒の範囲外であり、他の安徽の白酒ブランドも含め、外省の茅台、郎酒、习酒、汾酒、五粮液などに独占されている。

酒業者の調査によると、安徽の白酒市場は2024年に約400億元規模と見積もられ、茅台や五粮液などの外来名酒が25〜30％のシェアを持ち、規模は100〜120億元と推定される。

白酒業界には「西は川に入らず、東は皖に入らず」という言葉もあるが、四川・安徽の名酒が次々と登場し、外地酒の侵攻は難しいとされてきた。しかし、「東は皖に入らず」の構図の穴が徐々に開きつつあり、古井贡酒は安徽を深耕しつつも、外への展開も急いでいる。

実際、古井贡酒は安徽の本拠地だけでなく、全国進出の道のりでも、次高端のポジションのために、多くの白酒ブランドから狙われている。

例えば、代表的な商品「年份原浆」は、1997年に「十年原浆」を発売し、「年份酒」の概念を白酒に持ち込んだ。

多くの消費者の理解では、「原浆」は未勾兑の「基酒」を意味し、数字はその酒の熟成年数を示す。例えば古20は20年の年份酒を指す。しかし、古井贡酒の公式見解では、「年份原浆」は年份酒を意味せず、あくまで古井贡酒の商標名であり、数字の後ろの表記も一般的な白酒の醸造年数を示すものではない。

この議論は一時、複数の有名酒造企業が古井贡酒を牽制する「武器」ともなった。

高速道路の渋滞はやがて解消され、「明绿液」のネタも時間とともに薄れていく。

流量が引き潮となったとき、裸の泳ぎ手は必ず姿を現す。古井贡酒にとって、「省酒」の呪縛をどう打破し、高級化の狭き門を突破するかが、「奶绿波」ミルクティー以上に深く考えるべき課題だ。

結局、資本市場ではストーリーは一時的に語れるが、業績は確かな実績に基づく必要がある。300億元の未達の道は、古井贡酒の新たな転換点となるか、あるいは成長の天井となるのか、その行方を見守る必要がある。