春季糖酒会観察：大手企業がホテル展示から撤退、白酒拡張時代の別れと始まり

AI問合せ・業界の変革期、なぜ白酒大手は伝統的な展示会から次々と姿を消すのか？

（望江宾馆のかつての茅台展示ホールは、さまざまな開発酒ブランドに占拠されている）

本紙（chinatimes.net.cn）記者黄興利 成都報道

白酒業界は依然低迷しているものの、2026年成都春糖ホテル展示会の酒の香りは、例年よりも一層強く感じられる。3月21日と22日、《華夏时报》記者は錦江宾馆などの白酒集中展示館を連続取材し、濃厚な酒の香りと熱気に包まれた人だかりが広がっていた。1階ホールから各階の廊下まで人々がひしめき合い、配信者はスマホを持ち、カメラに向かって熱心に呼びかけ、ロボットのパフォーマンスには多くの観客が集まり、名刺が四方から次々と渡される。各酒企の販売員は熱い視線で通りすがる商談者を見つめ、目が合えばすぐに声をかける。「中に入って見ていきませんか？」

しかし、錦江宾馆の人だかりとは対照的に、数キロ離れた望江宾馆は別の光景だ。午前の車道は閑散としており、たまに車が入るがすぐに見えなくなる。春糖ホテル展の中心的な会場として、茅台グループが長年駐展してきたこの場所は、かつては注目の的だった。今年、茅台は来ていない。同じく春糖ホテル展の一環として出展していた五粮液、洋河などの名酒も静かに姿を消している。

一方は人山人海の伝統的なホテル展、熱狂の裏に不安が潜む。もう一方は閑散としたかつての名所、巨頭の不参加。これら二つの光景が重なることで、2026年春糖の背景が浮き彫りになる。過剰在庫、チャネル依存、規模拡大に頼る白酒時代は、静かに終わりを迎えつつある。

巨頭の撤退

2026年全国春季糖酒会ホテル展は、過去十年以上で最も複雑な雰囲気の会期となった。

望江宾馆に長年根付いた茅台グループは、今年は予想外の不参加となった。春糖の酱酒エリアの中心的な会場として、長年駐展してきた茅台は、経営陣の市場化改革を重視し、実務的な姿勢を強化している。「贵州茅台の全国ネットワークは非常に成熟しており、今年の成都糖酒会は茅台の新たな発展成果とチャネル支援の自信を示すためのものであり、ホテル展の中止はコスト高や効果の低さによるものだ」と分析する。経済環境の不確実性が高まる中、「節約志向」が新たな常態になるとみる。

価格の逆ざやが常態化し、リーディング企業の組織や商品戦略に大きな変革が起きた2025年、白酒業界は過去十年で最も深刻な調整期を迎えた。2026年の春、白酒業界は、在庫削減や縮小競争の中で、新たな生存ルールを模索している。

茅台だけでなく、五粮液や洋河などの大手もホテル展への参加をやめ、春糖期間中に成都で開催されていた「窖主節」も今年は泸州に移された。「春糖にはもう誰も関心を持っていない」と、ある酒類販売業者は語る。彼は長年春糖に参加していない。「今も参加しているのは開発酒やOEMブランドだけ。新ブランドを推して運を試したいだけだ。本当に有名なブランドは、これに頼らない。」

今年の春糖の冷え込みについて、華中地区の有名白酒ブランドの販売担当者・周明は、《華夏时报》記者にこう語った。「今の糖酒会に本当に商品を選びに来る顧客は少なく、皆トレンドや市場の動向を見に来ているだけだ。大手はほとんど来ない。」彼はさらに、チャネル在庫の積み上がりや終端の販売鈍化により、販売者は戦線を縮小し、商品選定の意欲も低下していると指摘。春糖はかつての招商の祭典から、純粋な業界交流の場へと回帰している。

市場競争の激しさについて、周明は「戦略は一、二ヶ月ごとに変わる。今は増加分がなく、縮小競争をしている。こうした環境では、誰がどれだけ下落を抑えられるかが勝負だ。逆境での成長は夢のまた夢だ」と語る。

サブハイエンドの圧迫

巨頭の春糖ホテル展からの一斉撤退は、今年の春糖の最も顕著なシグナルだ。同時に、錦江宾馆や环球中心の天堂洲际などの主要ホテル展を訪れた際、業界内の格局が加速して再編されていることが明らかになった。ブランドとチャネルの優位性を持つ大手は安定した基盤を守り、中小の雑多なブランドは極端な低価格でなんとか生き延びている一方、かつて期待された消費のアップグレードを担うとされたサブハイエンド価格帯（300〜800元）は、今回の調整の中で最も圧力を受けている。

「今は安い酒ほど売れる。ただし、低価格帯の競争は激しく、大手は低価格商品で市場を奪い、利益は圧縮されている。小規模ブランドは生き残るためにどんな価格でも挑戦し、最も苦しいのはサブハイエンドの区間だ」と周明は語る。数年前までは、ほぼすべての大手ブランドが500元以上のサブハイエンドや千元帯の市場を狙っていたが、消費のダウングレードにより、千元帯の価格は大きく下落し、500元以上の製品も圧力を受けている。ブランドのサブハイエンド商品も価格を引き下げ、現状の消費トレンドに適応しようとしている。

複数の証券会社が発表した春節の白酒市場調査によると、2026年の春節市場は明確な二極化を示し、高級酒（贵州茅台、五粮液など）は予想以上の好調を見せる一方、サブハイエンド（300〜800元）は圧迫を受け、在庫圧力が高い。大衆消費（100元以下）が構造的な明るさを見せている。申万宏源もレポートで、「一線のトップブランドは基本的に底打ちし、茅台も反転している。だが、サブハイエンドや不動産酒は依然圧力下にあり、在庫処理と動きの回復には時間が必要だ」と分析している。

この分化は、今世緑（こんせいりょく）が2月初めに発表した投資者訪問記録にも裏付けられる。同社は、2025年の江蘇省白酒市場の状況を業界の縮図とみなしており、価格帯別に見ると、百元以内と800元以上の市場占有率はわずかに上昇しているが、「主流の政商用の四開以上の製品は圧迫を受けている」と指摘している。

春糖期間中、華北地区の大手酒類販売企業のスタッフ・王林（仮名）は、サブハイエンドの現状を率直に語った。彼は白酒販売歴十数年、最盛期も経験し、最も長い冬も経験していると述べる。彼は習酒の代表商品・君品を例に、「数年前は儲かりやすかった。君品は仕入れ価格900元台で、販売価格は1300元、1本あたり300〜500元の利益が出ていた。売り上げもすぐに立った」と振り返る。今は逆ざやでほとんど赤字販売だという。第三者プラットフォーム「今日酒価」のデータによると、3月22日時点で、君品習酒の卸値は588元に下落している。

なぜ赤字でも出荷を続けるのかと尋ねると、王林は「今の主流ブランドはほとんど赤字。チャネルの利益は主にカスタム商品やOEMで支えている」と答える。彼は、「今の環境では、メーカーのリベートだけで黒字化できるのは難しい。標準品はほとんど逆ざや経営で、販売店は赤字でも出荷を続ける。チャネルの資格を守るためだ。売らなければ、後で売りたくても売れなくなる。これがこの牌局の現実だ」と語る。

サブハイエンド白酒が全面的に圧迫される中、彼の会社は昨年から商品構成を見直し、地域の有名白酒を増やしている。スマホを取り出し、顧客とのチャット履歴を見せながら、「この酒は出荷価格が20〜30元、終端販売は70〜80元」と説明。彼は、「去年はこの地域酒の方が習酒より好調だった。売上は劣るが、利益はより高い」と語る。

巨頭の新たな戦場

王林は春糖ホテル展の牌席を守る一方、その上流では、かつて利益を密接に結びつけていた酒企が新たな戦場を開拓している。リーディングカンパニーはホテル展から撤退し、戦略の重点を次のフィールド、すなわちC端消費者に移している。

例として、泸州老窖の「窖主節」が挙げられる。2023年に始まったこの消費者向けの祭典は、全国の主要都市で10回開催され、会場には6万人以上が参加、オンラインの露出は1.3億回を超え、消費額は4千万元を超えた。

泸州老窖だけでなく、茅台も今年に入り、C端への転換を加速させている。肖竹青は、「茅台の市場化改革の核心は全面的なC端化にあり、社会の購買力不足と消費の引き締まりの中で、より多くの販売機会を追求している」と評価する。

この変化の背景には、白酒業界の競争ロジックの根本的な変革がある。2026年春糖の節目を振り返ると、過去数年の白酒の高成長は、チャネルの蓄積能力に大きく依存していた。酒企は経由店に在庫を押し付け、経由店は在庫を消化し、最終的に消費者に動かす。チャネルが在庫を吸収できる限り、売上は継続した。

しかし、2023年の在庫過剰と価格逆ざや、2024年の在庫処理の遅れ、チャネルの矛盾の蓄積、2025年の「公務用の宴席に酒類提供禁止」規制の施行、終端の販売鈍化により、この脆弱な成長連鎖は崩れつつある。

公式統計によると、2025年の国内白酒の生産量は354.9万キロリットル。10年前の2016年は1358.4万キロリットルだった。昨年の前三季度、A株上場白酒企業20社の売上高と純利益はそれぞれ前年比5.90%、6.93%の減少を示した。

この調整の底打ち時期について、白酒業界の分析家蔡学飛は、《華夏时报》の取材に対し、「予想よりも長引き、深さも従来の周期を超える可能性が高い。業界は今後3〜5年の底入れ期間を経て、2026年は完全な回復年ではなく、再構築の年となるだろう」と述べる。彼は、「デジタル経済と消費者主権の時代において、C端に傾斜することは、企業の景気循環耐性を高める。過去の波動は『在庫サイクル』だったが、今後は『心智サイクル』、すなわち消費者の嗜好や感情価値の変化に左右される」と指摘。

また、茅台の「市場化」「一歩でC端へ」や泸州老窖の「窖主節」などの戦略的動きは、根底にあるのはユーザー獲得とエモーションの構築であり、中国酒業の供給主導から消費者主導への思考転換を示している。「この‘C端革命’で、直接ユーザーとつながり、運営できる力を持つ者が、下半期の勝者となる」と蔡学飛は語る。

この春糖には、歓喜も神話もない。ただ、時代の背影と、新たな時代の曖昧な輪郭だけが残されている。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰