娃哈哈が攻勢を強める中、怡宝の勢いが鈍る：中国の「水戦争」構図に変化

（文／劉媛媛 編集／周遠方）

中国のパッケージ飲料水市場の構図は、微妙な変化を遂げつつある。

先日、華潤飲料（怡宝の親会社）は利益予警を発表し、2025年度の株主に帰属する純利益が前年比約40％減少すると見込んでいる。この上場してわずか1年の飲料大手の純利益は、2024年の163.7億元から約98億元に急減する見込みだ。

それ以前に、同社の2025年中間報告書はすでに寒さを漂わせていた。売上高は620.6億元で、前年比18.52％減少。中でも、最も依存度の高いパッケージ飲料水事業の収益は前年比23.1％減だった。

また、2025年12月に胡潤中国が発表した食品業界トップ100リストによると、華潤飲料は28％の価値下落率で最も下落幅が大きく、年次で最も失意の飲料大手の一つとなった。

世論の場では、一般的な見方として怡宝の低迷は業界の価格戦の激化に起因するとされている。しかし、財務報告と小売監視データの霧を突き抜けると、より微妙な業界の全体像が浮かび上がる。それは、怡宝の核心市場を実質的に侵食しているのは、まさに嵐の中心にいる同じカテゴリーの競合—娃哈哈（ワハハ）であるという事実だ。

この価格帯にあり、チャネルの論理に従い、同じ消費者層を争う純水の戦いは、結局のところ、既存の資源を奪い合う“在庫の奪い合い”である。

娃哈哈の正面攻勢

もし純水市場を一局の将棋と考えるなら、怡宝と娃哈哈の攻防は、「各自の守り位置」から「肉弾戦」へと進化している。

2024年に宗馥莉（ゾン・フーリー）が娃哈哈のトップに就任して以来、彼は迅速に「安定盤＋拡張網＋奪取量」と呼ばれる戦略を展開した。既存のADカルシウムミルクや栄養快線などの基盤を維持しつつ、純水を戦略の最前線に押し上げた。

複数の第三者小売監視機関のデータによると、2025年に娃哈哈はパッケージ飲料水の販売網の端末展開率を前年比15ポイント以上増加させ、特に怡宝の伝統的な強みのある南華・華東市場では、冷蔵庫の設置率と棚の占有率が顕著に上昇した。

昨年3月、娃哈哈の端末チャネル構築責任者はメディアに対し、娃哈哈の飲料水製品がファミリーマートや盒馬（フーマー）などのチャネルに入り、さらに美宜佳（メイイジャー）の1万以上の販売点を通じて広東市場に進出したと明らかにした。同年6月には、時代財経も報じ、複数の飲料卸売業者が、2024年以前はほとんど販売していなかった広州の娃哈哈飲料水が、昨年から主要な販売端末の定番商品となっていると述べた。

この開拓の最も直接的な表れは、価格面での激突だ。2025年第2四半期以降、娃哈哈は多地域で「12本入り9.9元」の段階的プロモーションを展開し、一本あたりの価格を約0.8元に引き下げ、怡宝の主流製品の端末価格と正面衝突している。

コンビニやコミュニティスーパーなどの主要シーンでは、両ブランドが並べて陳列され、価格タグの数字が最も直感的な“戦場”となっている。

データから見ると、この攻勢の効果はすでに怡宝の財務報告に表れている。2025年上半期、怡宝のパッケージ飲料水の収益は前年比23.1％減少した。同時期、娃哈哈側は純水事業の個別データを公表していないが、全体の飲料事業は2025年に二桁成長を達成し、多くの業界アナリストは純水の増分寄与を最重要要因とみなしている。

また、市場シェアの観点からも、かつての純水の覇者であった怡宝のシェアは大きな打撃を受けている。快消品監視プラットフォーム「马上赢」のデータによると、怡宝の純水細分市場におけるシェアは、2024年1月の70％超から、2025年10月には約45％に急落した。ニールセンの小売データも示しており、2024年12月から2025年12月までの期間、怡宝のパッケージ飲料水全体の市場シェアは前年比1.8％減少した。

これに対し、娃哈哈は市場シェアを大きく伸ばしている。马上赢のデータによると、2024年1月から2025年10月までに、娃哈哈の市場シェアは約11％から約33％に増加した。ニールセンのデータでは、2024年12月から2025年12月までに娃哈哈のパッケージ飲料水全体の市場シェアは2.3％上昇している。

怡宝の受動的反撃

娃哈哈の猛攻に直面し、純水を核とする怡宝は選択肢がなく、急ぎ対応を余儀なくされている。

まず価格面での対応だ。早くも2024年4月、怡宝は小容量ボトル水の平均価格を引き下げ、その後2025年には「箱買い補貼」政策を導入した。メーカーは怡宝水の箱ごとに2元の補助を行い、渠道と端末の安定を図った。

しかし、この補助戦はすぐに消耗戦へと変貌した。地域によっては、怡宝555mlボトル水の仕入れ価格が1元／本、販売価格が0.9元／本という逆ザヤ現象が発生し、販売代理店の利益圧縮が進んだ。

さらに深刻な連鎖反応が続く。『每日経済新聞』の調査によると、2025年6月、怡宝は依然として箱あたり2元の補助政策を実施しており、7月以降は縮小したものの、代理店は年間販売目標を達成し、リベートを得るために「価格を下げて量を増やす」戦略を続けざるを得なかった。四川や広西などの地域では、代理店の撤退も相次ぎ、一部地域の市場カバー率は10％減少した。

チャネル側の動揺は、怡宝が近年推進してきたチャネル改革とも無関係ではない。販売代理店の効率低下という根深い課題を解決するため、華潤飲料は2023年から大規模なチャネル調整を開始し、年間売上百万元未満の非効率代理店を淘汰しようとした。しかし、この改革はあまりに急ぎすぎて、2024年上半期だけで約20％の旧代理店が離脱した。

「価格戦に勝てず、チャネル戦も守りきれない」という二重の困難に直面し、華潤飲料は差別化による突破を模索し始めた。2025年には、異例のペースで新商品を月に1～2種類リリースし、スポーツ飲料、即飲茶、果汁など多様なカテゴリーを展開した。

その中には、スポーツシーン向けに「怡宝スポーツキャップ付きボトル水」を発売し、通勤や短距離旅行向けに210mlの「ポケットサイズ」怡宝純水を投入、家庭用には5Lの本優茶伴飲料水を発売した。年末には、環境配慮型のパッケージにも挑戦し、330mlの植物由来紙パック入り飲料水を発売、従来の包装に比べて18％の二酸化炭素排出削減を実現した。

しかし、これらの革新的な試みも、短期的にはパッケージ水事業の減少を補うには至らない。財務報告によると、2025年上半期の怡宝の小容量瓶水の収益は前年比26.2％減少し、全体の包装水業績の足を引っ張る主要因となった。一方、飲料事業は引き続き拡大を続けているものの、「第二の成長曲線」にはまだ遠い。

怡宝にとって、より大きな課題は、この「在庫の奪い合い」が終わりを迎えていないことだ。娃哈哈は2026年に「瓶入り水で業界トップの端末パフォーマンスを達成」する目標を掲げており、高い陳列費用や景品を活用したチャネル拡大を計画している。これは、怡宝が既存の市場を守るだけでなく、商品革新とチャネルの修復の両面で新たなバランスを見つける必要があることを意味している。

農夫山泉は「満腹」できなかった

注目すべきは、怡宝と娃哈哈の激しい純水戦争の中で、農夫山泉の役割が非常に微妙であることだ。彼らは業界内で注目される存在だが、最大の恩恵者にはなっていない。

2024年4月、農夫山泉は緑瓶純水を発売し、端末価格を1元まで引き下げる戦略で純水市場に参入し、怡宝と娃哈哈のコアエリアに直接攻撃を仕掛けた。当時、市場では農夫山泉が業界の構図を一新すると見られていた。しかし、1年半が経過した今、その状況は予想外の展開となっている。

業績の面では、農夫山泉は確かに回復の兆しを見せている。2025年上半期、同社のパッケージ飲料水事業の売上は94.4億元に達し、総収入の36.9％を占め、前年比10.7％増となった。連続して2四半期の減少の後、再びプラス成長に転じた。

この成果は、同社の戦略的柔軟性によるものだ。世論の影響が徐々に薄れる中、農夫山泉は緑瓶純水の補助を大幅に縮小し、代わりに赤瓶天然水のプロモーションを強化した。

当時、二次市場の調査ブランド「海豚投研」の調査情報によると、農夫山泉は2025年上半期の緑瓶水への補助を1元にまで引き下げ、2024年の2元から大きく減少させた。渠道の利益率の観点から見ると、赤瓶水に比べて緑瓶水の方が高いものの、両者の差は大きく縮まった。

この戦略調整の効果は顕著で、赤瓶水のパッケージ飲料水収益に占める比率は、2024年下半期の約75％から2025年上半期には78％超に上昇し、包装水事業の営業利益率も再び35％に回復し、世論の影響前の水準にほぼ戻った。

市場シェアでも、農夫山泉は安定した地位を築いている。中泰証券のデータによると、2025年9月時点で、農夫山泉の市場シェアは33％で業界トップに立ち、娃哈哈は前年比2％増のシェアを獲得し2位に、怡宝は3％減少した。

しかし、市場シェアの増加分を見ると、農夫山泉はあまり多くを獲得していない。ニールセンのデータによると、2024年12月から2025年12月までの期間、農夫山泉の包装飲料水全体の市場シェアはわずか0.2％の微増にとどまった。対照的に、娃哈哈は同期間に2.3％の増加を記録している。

この現象の背景には、農夫山泉の戦略的重点の移行がある。高い利益率を誇る茶飲料事業の台頭により、農夫山泉は包装水の価格戦への投資意欲を明らかに減少させている。緑瓶純水は、低迷していた市場シェアを拡大する使命を果たした後、次第にコア戦場から姿を消しつつある。

怡宝にとって、これは危険な兆候かもしれない。競合はすでに異なる次元で戦っており、自分たちは依然として苦戦を続けている。

結び：

この1年以上続く純水戦争を振り返ると、怡宝の失意は偶然ではなく、「内憂外患」の結果であることがわかる。

外部を見ると、競合他社は同じ価格帯、同じチャネル、同じターゲット層での在庫争奪戦を繰り広げており、長期にわたり単一カテゴリーに依存してきた怡宝は不意を突かれている。内部を見ると、構造的な短所が価格戦の激化の中で露呈している。パッケージ飲料水の比率が高すぎること、新商品はまだ本格化していないこと、チャネル改革があまりに急ぎすぎたことが、最終的に「打てば打つほど損をし、損をすればするほど打ち続ける」悪循環に陥っている。

華潤飲料にとって、2025年の利益予警は警鐘だ。今後、主業の圧力の中で、将来を支える「第二の成長曲線」をどう育てるか、チャネルの動揺の後にどうやって代理店の信頼と忠誠心を再構築するかを考える必要がある。

各ブランドにとっても、2026年の状況は依然として厳しい。純水市場の「1元水」の常態は消えず、むしろより長期にわたる端末の陣地戦へと変貌する可能性が高い。真に商品力、チャネル力、ブランドの韧性を備えたプレイヤーだけが、常に競争の舞台に残り続けることができるだろう。