2025年3月17日、lululemonは2025年度第4四半期と通年の決算を発表し、「兵荒馬乱」の一年を象徴した。2025年第4四半期の決算は、市場予想を上回り、純収入は前年同期比1％増の36億ドルとなったが、これは投資家への手渡しの結果ともいえる。しかし、純収入の伸びは明らかに鈍化し、過去3年で最低水準に落ち込んだ。参考までに、2024年、2023年、2022年の第4四半期の純収入増加率はそれぞれ13％、16％、30％だった。
通年の成績も憂慮すべき状況だ。lululemonは2025年にグローバル純収入が初めて100億ドルを突破し、111億ドルに達したものの、成長率は5％と過去最低を記録し、北米市場は停滞に陥った。関税の重圧、CEOの不在、北米市場の長期停滞といった三重の課題に直面し、2025年の親会社に帰属する純利益は12.97％減の15.79億ドルとなった。
幸い、中国市場が唯一の救いの綱となり、逆風の中で高い成長を維持し、世界の旗手を担った。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。2025年度末時点で、lululemonは中国本土の直営店数を170店超に拡大している。
新商品革新の芽も出ており、拡大の歩みも止まらないが、短期的な変革の痛みは避けられず、高級スポーツウェアの巨人は、同じ競合ブランドからの「上下からの攻撃」や、伝統的なスポーツブランドからのクロスセクターの圧力、そして内部の火種といった多方面の困難に直面している。
lululemonの臨時共同最高経営責任者兼最高財務責任者のMeghan Frankは、決算発表の電話会議で、「当社は既存の行動計画を引き続き推進し、2026年度には特に北米市場で正価販売の促進を重点的に行う」と述べた。
内外の困難と利益の減少
lululemonの業績圧迫は、多くの内外部要因が複合的に作用した結果だ。
長期にわたりプロモーションを抑え、高価格帯を維持してきた高級スポーツウェアブランドとして、同社は販売促進と在庫処理のために従来のポジショニングを破り、割引戦略を採用した。この戦略は在庫構造に良い影響を与え、Frankは電話会議で、「第4四半期末の在庫水準と構造には満足している。以前は在庫数の高い一桁台の増加を予測していたが、実際は6％の増加にとどまり、より健全だ。2026年通年では、在庫数はほぼ横ばいかやや減少する見込みだ」と述べた。
2026年には、割引を縮小し、正価販売に回帰する戦略に舵を切る計画だ。この戦略変更はブランド価値の再構築に寄与する一方、短期的には収益成長に打撃を与える。特に、主要市場の米州の低迷が続き、同店売上はほぼ2年にわたり停滞。2026年の売上高は1％から3％の減少が見込まれ、戦略変更による業績圧力をさらに増大させている。
戦略的な短期痛みに加え、関税や運営コストの高止まりも利益圧迫の要因だ。2026年の関税コストは3.8億ドルに達し、前年の2.75億ドルから大きく増加。緩和策を差し引いた純影響も2.2億ドルにのぼり、2025年の2.13億ドルを上回る。最低免税額政策の廃止もコスト増に拍車をかけている。ブランドの価格設定はすでに高級市場に位置しており、スポーツカジュアル市場の成長鈍化と競争激化もあり、値上げによるコスト転嫁は困難だ。計画は一部商品の小幅値上げのみで、今後の値上げは見込まれていない。さらに、マーケティング投資や人件費の増加も収益圧迫に拍車をかけている。
Frankは、「2025年第4四半期の粗利益は20億ドルで、純収入の54.9％を占める。2024年同期は60.4％だった。全体の製品粗利益率は560ベーシスポイント低下し、関税の影響と値下げ幅の拡大が主な要因だ」と述べた。
さらに追い打ちをかけるのは、創業者兼最大株主のChip Wilsonによる代理権争奪戦の内部動乱だ。Wilsonは、取締役会がブランドのクリエイティブコアから逸脱し、独立したリーダーシップを欠いていると批判し、取締役会の再編を推進した。この争いは高額なコストを生み出すだけでなく、経営陣の人事異動を引き起こし、事業運営への集中を妨げている。さらに、資本市場もこの内部分裂に懸念を示し、ブランドの評判や投資家信頼に影響を与え、間接的に業績に悪影響を及ぼしている。
決算発表前に、lululemonは妥協策として、Levi Strauss & Co.のCEO Chip Berghを取締役会に迎え入れることを発表し、長年の取締役であるDavid Mussaferは再任しないことを表明した。これにより一部の争議は沈静化したが、経営陣の動揺による悪影響は依然として残り、投資家は正式なCEOの早期就任を待ち望んでいる。
こうした不確定要素の影響を受け、lululemonは2026年度の見通しを全体的に弱気に修正した。2026年第1四半期の純収入は24億ドルから24.3億ドルの間で、1％から3％の増加を見込む。通年の純収入は113.5億ドルから115億ドルの間で、2％から4％の成長と予測され、過去の成長ペースと比べて大きく縮小している。2026年度の1株当たり純利益は12.1ドルから12.3ドルと見込まれる。
北米の停滞、中国の躍進
lululemonは1998年にカナダのバンクーバーでChip Wilsonによって創立された高級スポーツウェアブランドで、ヨガウェアを起点とする。本社はカナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーにあり、北米は長らく成長の重要な柱だった。lululemonの臨時共同CEO兼社長、最高商務責任者のAndré Maestriniも、「我々は依然として米国の女性向けスポーツウェア市場のトップブランドだ。2025年には新規顧客獲得、顧客維持、ユーザーエンゲージメント、コアブランドの関連性指標は堅調に推移する」と述べている。
しかし、決算の数字を見ると、北米市場の衰退は深刻だ。2025年第4四半期の米国の純収入は4％減少し、米州の類似商品売上も1％減少した。2025年通年では米国の純収入は1％減、米州の類似売上は3％減となった。
かつての「ヨガパンツ＝lululemon」の堀は、老舗と新興ブランドによって次々と崩されている。Aloは有名人の街角スナップを武器に、ヨガパンツをトレンドの象徴に押し上げ、顧客の63％が重複しているとされる。Vuoriは男性向けヨガウェアから入り、lululemonが力を入れる男性市場を狙った「男性版Lululemon」と呼ばれている。
一方、lululemonは「ヨガパンツ」から「スポーツライフスタイル」ブランドへの転換を進める中、ナイキやアディダスといった伝統的巨頭の本拠地に入り込み、これらの巨人からの包囲攻撃に直面している。
決算資料には、北米市場の正価販売への回帰が最重要課題と明記されている。主な施策は、商品革新の強化、値下げ幅の縮小、SKUの整理、在庫構造の最適化だ。Frankは、「2026年には、北米の売上は1％から3％の減少と予測している。米国市場の減少幅も同じ範囲内だ。第1四半期は2025年第4四半期より正価販売が改善し、第2四半期は横ばい、後半には前年比でプラスに転じる見込みだ」と予測している。
客観的な分析を行う調査機関の周婷は、「米国を中心とした北米市場では、市場の非増加とブランドの多極化が進む中、Lululemonの業績はさらに縮小するしかない」と指摘する。
世界的に市場が軟化する中、中国市場が最も明るい光となり、グローバル成長の牽引役を担っている。2025年度第4四半期の中国本土の純収入は前年同期比24％増、通年では29％増となった。高い基準にもかかわらず、すべての地域をリードし、北米の低迷を補った。経営陣は電話会議で、「2026年には中国本土の売上は約20％増を見込み、第1四半期は25％から30％の爆発的な伸びも期待できる。これは、当社の全体成長予測の2％から4％を大きく上回る」と述べた。
この好調の背景には、現地化戦略とチャネル拡大の二重の推進がある。André Maestriniは、「中国本土市場では、第4四半期において、Wunder Puff™シリーズを中心に外套類が特に好評だった。春節期間中には2026年の新春テーマ短編『春、繰り返し新たに』を公開し、新春限定シリーズも同時に展開した。これらは、地元の重要な節目に合わせて現地顧客と交流し、関係性を深める取り組みの一環だ」と語る。この現地化戦略は好評を博し、市場シェアの拡大に寄与している。
中国市場は、成長の勢いを維持しつつ、2026年のグローバル出店の主力となる見込みだ。Frankは、「2026年度には、世界規模で40〜45店舗の新規直営店を開設し、約35店舗の最適化も行う。これにより、総面積は低い二桁の伸びを見込む。新規出店は北米で約15店、そのうち8店はメキシコに、国際市場では25〜30店を計画し、その多くは中国に展開する」と述べている。
中国本土以外にも、ヨーロッパや韓国などの国際市場も堅調に推移し、2025年第4四半期の売上は前年同期比12％増。2026年には中位の二桁成長を見込み、中国に次ぐ第二の成長エンジンとなる可能性がある。Lululemonは、これらの重要地域での高級スポーツウェア市場において、ブランドの高級性をさらに強化している。
しかし、好調な数字の裏には危機も潜む。周婷は、「年間の成長は見られるものの、明らかな下降傾向だ。中国市場でも高い成長率が見られるが、それはブランドの大衆化を犠牲にした結果だ」と指摘する。こうした戦略は、Lululemonの未来を蝕み、ブランドのライフサイクルを著しく短縮させる恐れがある。
さらに、Lululemonは、多くのブランドが直面している「収益増加だが利益増加しない」罠に陥っている。ブランド力がこれ以上高められない中、低価格競争の「相対的な低価格内輪もめ」へと陥っているのだ。原材料や顧客獲得コストの上昇、店舗の効率低下、顧客転換率の低迷が続き、内輪もめの圧力は増す一方だ。今後、ブランドの高級化を進めなければ、利益率はさらに低下する可能性が高いと、周婷は懸念を示す。
成長の壁を打破するため、Lululemonは全面的な変革を開始した。一つは過度な割引を停止し、正価販売に段階的に回帰すること。短期的には収益を圧迫するが、ブランドのプレミアム性と毛利率の回復を目指す。もう一つは、商品開発の加速だ。2026年には、新商品ラインの浸透率を2025年の23％から35％に引き上げ、既存商品を色違いにするのではなく、未発売の新商品を投入する。今後はロゴを控えめにし、色彩を調和させ、小物類も整理し、ブランドの識別性を高める。
電話会議によると、新たなクリエイティブディレクターのJonathan Cheungが手掛ける最初のコレクションは第1四半期に発売予定だ。Frankは、「第1四半期の製品から良い兆候が見られ、今後の成長に期待している」と述べた。また、Lululemonは自動化とAI技術を活用し、商品開発期間を従来の18〜24ヶ月から12〜14ヶ月に短縮し、ヒット商品補充の効率化を図る。
この製品、サプライチェーン、ブランド戦略の自助努力が、Lululemonの低迷脱出にどこまで効果をもたらすかは、今後の市場次第だ。
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純利益は13％減少 lululemonは内外の困難に直面し、中国頼みはどれくらい続くのか？
2025年3月17日、lululemonは2025年度第4四半期と通年の決算を発表し、「兵荒馬乱」の一年を象徴した。2025年第4四半期の決算は、市場予想を上回り、純収入は前年同期比1％増の36億ドルとなったが、これは投資家への手渡しの結果ともいえる。しかし、純収入の伸びは明らかに鈍化し、過去3年で最低水準に落ち込んだ。参考までに、2024年、2023年、2022年の第4四半期の純収入増加率はそれぞれ13％、16％、30％だった。
通年の成績も憂慮すべき状況だ。lululemonは2025年にグローバル純収入が初めて100億ドルを突破し、111億ドルに達したものの、成長率は5％と過去最低を記録し、北米市場は停滞に陥った。関税の重圧、CEOの不在、北米市場の長期停滞といった三重の課題に直面し、2025年の親会社に帰属する純利益は12.97％減の15.79億ドルとなった。
幸い、中国市場が唯一の救いの綱となり、逆風の中で高い成長を維持し、世界の旗手を担った。2025年度第4四半期、中国本土の売上高は前年同期比24％増、通年では29％増となった。2025年度末時点で、lululemonは中国本土の直営店数を170店超に拡大している。
新商品革新の芽も出ており、拡大の歩みも止まらないが、短期的な変革の痛みは避けられず、高級スポーツウェアの巨人は、同じ競合ブランドからの「上下からの攻撃」や、伝統的なスポーツブランドからのクロスセクターの圧力、そして内部の火種といった多方面の困難に直面している。
lululemonの臨時共同最高経営責任者兼最高財務責任者のMeghan Frankは、決算発表の電話会議で、「当社は既存の行動計画を引き続き推進し、2026年度には特に北米市場で正価販売の促進を重点的に行う」と述べた。
内外の困難と利益の減少
lululemonの業績圧迫は、多くの内外部要因が複合的に作用した結果だ。
長期にわたりプロモーションを抑え、高価格帯を維持してきた高級スポーツウェアブランドとして、同社は販売促進と在庫処理のために従来のポジショニングを破り、割引戦略を採用した。この戦略は在庫構造に良い影響を与え、Frankは電話会議で、「第4四半期末の在庫水準と構造には満足している。以前は在庫数の高い一桁台の増加を予測していたが、実際は6％の増加にとどまり、より健全だ。2026年通年では、在庫数はほぼ横ばいかやや減少する見込みだ」と述べた。
2026年には、割引を縮小し、正価販売に回帰する戦略に舵を切る計画だ。この戦略変更はブランド価値の再構築に寄与する一方、短期的には収益成長に打撃を与える。特に、主要市場の米州の低迷が続き、同店売上はほぼ2年にわたり停滞。2026年の売上高は1％から3％の減少が見込まれ、戦略変更による業績圧力をさらに増大させている。
戦略的な短期痛みに加え、関税や運営コストの高止まりも利益圧迫の要因だ。2026年の関税コストは3.8億ドルに達し、前年の2.75億ドルから大きく増加。緩和策を差し引いた純影響も2.2億ドルにのぼり、2025年の2.13億ドルを上回る。最低免税額政策の廃止もコスト増に拍車をかけている。ブランドの価格設定はすでに高級市場に位置しており、スポーツカジュアル市場の成長鈍化と競争激化もあり、値上げによるコスト転嫁は困難だ。計画は一部商品の小幅値上げのみで、今後の値上げは見込まれていない。さらに、マーケティング投資や人件費の増加も収益圧迫に拍車をかけている。
Frankは、「2025年第4四半期の粗利益は20億ドルで、純収入の54.9％を占める。2024年同期は60.4％だった。全体の製品粗利益率は560ベーシスポイント低下し、関税の影響と値下げ幅の拡大が主な要因だ」と述べた。
さらに追い打ちをかけるのは、創業者兼最大株主のChip Wilsonによる代理権争奪戦の内部動乱だ。Wilsonは、取締役会がブランドのクリエイティブコアから逸脱し、独立したリーダーシップを欠いていると批判し、取締役会の再編を推進した。この争いは高額なコストを生み出すだけでなく、経営陣の人事異動を引き起こし、事業運営への集中を妨げている。さらに、資本市場もこの内部分裂に懸念を示し、ブランドの評判や投資家信頼に影響を与え、間接的に業績に悪影響を及ぼしている。
決算発表前に、lululemonは妥協策として、Levi Strauss & Co.のCEO Chip Berghを取締役会に迎え入れることを発表し、長年の取締役であるDavid Mussaferは再任しないことを表明した。これにより一部の争議は沈静化したが、経営陣の動揺による悪影響は依然として残り、投資家は正式なCEOの早期就任を待ち望んでいる。
こうした不確定要素の影響を受け、lululemonは2026年度の見通しを全体的に弱気に修正した。2026年第1四半期の純収入は24億ドルから24.3億ドルの間で、1％から3％の増加を見込む。通年の純収入は113.5億ドルから115億ドルの間で、2％から4％の成長と予測され、過去の成長ペースと比べて大きく縮小している。2026年度の1株当たり純利益は12.1ドルから12.3ドルと見込まれる。
北米の停滞、中国の躍進
lululemonは1998年にカナダのバンクーバーでChip Wilsonによって創立された高級スポーツウェアブランドで、ヨガウェアを起点とする。本社はカナダのブリティッシュコロンビア州バンクーバーにあり、北米は長らく成長の重要な柱だった。lululemonの臨時共同CEO兼社長、最高商務責任者のAndré Maestriniも、「我々は依然として米国の女性向けスポーツウェア市場のトップブランドだ。2025年には新規顧客獲得、顧客維持、ユーザーエンゲージメント、コアブランドの関連性指標は堅調に推移する」と述べている。
しかし、決算の数字を見ると、北米市場の衰退は深刻だ。2025年第4四半期の米国の純収入は4％減少し、米州の類似商品売上も1％減少した。2025年通年では米国の純収入は1％減、米州の類似売上は3％減となった。
かつての「ヨガパンツ＝lululemon」の堀は、老舗と新興ブランドによって次々と崩されている。Aloは有名人の街角スナップを武器に、ヨガパンツをトレンドの象徴に押し上げ、顧客の63％が重複しているとされる。Vuoriは男性向けヨガウェアから入り、lululemonが力を入れる男性市場を狙った「男性版Lululemon」と呼ばれている。
一方、lululemonは「ヨガパンツ」から「スポーツライフスタイル」ブランドへの転換を進める中、ナイキやアディダスといった伝統的巨頭の本拠地に入り込み、これらの巨人からの包囲攻撃に直面している。
決算資料には、北米市場の正価販売への回帰が最重要課題と明記されている。主な施策は、商品革新の強化、値下げ幅の縮小、SKUの整理、在庫構造の最適化だ。Frankは、「2026年には、北米の売上は1％から3％の減少と予測している。米国市場の減少幅も同じ範囲内だ。第1四半期は2025年第4四半期より正価販売が改善し、第2四半期は横ばい、後半には前年比でプラスに転じる見込みだ」と予測している。
客観的な分析を行う調査機関の周婷は、「米国を中心とした北米市場では、市場の非増加とブランドの多極化が進む中、Lululemonの業績はさらに縮小するしかない」と指摘する。
世界的に市場が軟化する中、中国市場が最も明るい光となり、グローバル成長の牽引役を担っている。2025年度第4四半期の中国本土の純収入は前年同期比24％増、通年では29％増となった。高い基準にもかかわらず、すべての地域をリードし、北米の低迷を補った。経営陣は電話会議で、「2026年には中国本土の売上は約20％増を見込み、第1四半期は25％から30％の爆発的な伸びも期待できる。これは、当社の全体成長予測の2％から4％を大きく上回る」と述べた。
この好調の背景には、現地化戦略とチャネル拡大の二重の推進がある。André Maestriniは、「中国本土市場では、第4四半期において、Wunder Puff™シリーズを中心に外套類が特に好評だった。春節期間中には2026年の新春テーマ短編『春、繰り返し新たに』を公開し、新春限定シリーズも同時に展開した。これらは、地元の重要な節目に合わせて現地顧客と交流し、関係性を深める取り組みの一環だ」と語る。この現地化戦略は好評を博し、市場シェアの拡大に寄与している。
中国市場は、成長の勢いを維持しつつ、2026年のグローバル出店の主力となる見込みだ。Frankは、「2026年度には、世界規模で40〜45店舗の新規直営店を開設し、約35店舗の最適化も行う。これにより、総面積は低い二桁の伸びを見込む。新規出店は北米で約15店、そのうち8店はメキシコに、国際市場では25〜30店を計画し、その多くは中国に展開する」と述べている。
中国本土以外にも、ヨーロッパや韓国などの国際市場も堅調に推移し、2025年第4四半期の売上は前年同期比12％増。2026年には中位の二桁成長を見込み、中国に次ぐ第二の成長エンジンとなる可能性がある。Lululemonは、これらの重要地域での高級スポーツウェア市場において、ブランドの高級性をさらに強化している。
しかし、好調な数字の裏には危機も潜む。周婷は、「年間の成長は見られるものの、明らかな下降傾向だ。中国市場でも高い成長率が見られるが、それはブランドの大衆化を犠牲にした結果だ」と指摘する。こうした戦略は、Lululemonの未来を蝕み、ブランドのライフサイクルを著しく短縮させる恐れがある。
さらに、Lululemonは、多くのブランドが直面している「収益増加だが利益増加しない」罠に陥っている。ブランド力がこれ以上高められない中、低価格競争の「相対的な低価格内輪もめ」へと陥っているのだ。原材料や顧客獲得コストの上昇、店舗の効率低下、顧客転換率の低迷が続き、内輪もめの圧力は増す一方だ。今後、ブランドの高級化を進めなければ、利益率はさらに低下する可能性が高いと、周婷は懸念を示す。
成長の壁を打破するため、Lululemonは全面的な変革を開始した。一つは過度な割引を停止し、正価販売に段階的に回帰すること。短期的には収益を圧迫するが、ブランドのプレミアム性と毛利率の回復を目指す。もう一つは、商品開発の加速だ。2026年には、新商品ラインの浸透率を2025年の23％から35％に引き上げ、既存商品を色違いにするのではなく、未発売の新商品を投入する。今後はロゴを控えめにし、色彩を調和させ、小物類も整理し、ブランドの識別性を高める。
電話会議によると、新たなクリエイティブディレクターのJonathan Cheungが手掛ける最初のコレクションは第1四半期に発売予定だ。Frankは、「第1四半期の製品から良い兆候が見られ、今後の成長に期待している」と述べた。また、Lululemonは自動化とAI技術を活用し、商品開発期間を従来の18〜24ヶ月から12〜14ヶ月に短縮し、ヒット商品補充の効率化を図る。
この製品、サプライチェーン、ブランド戦略の自助努力が、Lululemonの低迷脱出にどこまで効果をもたらすかは、今後の市場次第だ。