エルフ・ビューティのCEOはZ世代のためのビューティー帝国を築きたい

ラミシャ・マルーフ、CNN

2026年2月14日（土）午後7:00（GMT+9） 7分で読む

エルフ・ビューティは、高価格ブランドの製品のTikTokでバイラルになった模倣品と低価格設定で、Z世代の消費者を取り込んでいます。 - マイケル・M・サンティアゴ/Getty Images

手頃な価格のビューティーブランド、エルフは、多くの小売業者を困惑させてきた何かを解き明かしました：それは、絶えず気難しいZ世代をいかにして取り込むかということです。

エルフの戦略には、高品質なアイテムを低価格で提供し、TikTokでバイラルになった高級ブランドの模倣品、そして若い層を引きつけつつも引きつけられるマーケティングキャンペーンが含まれています。連続28四半期の売上成長を見せており、その戦略は成功しているようです。

しかし、昨年5月、エルフ・ビューティは全く新しいタイプのビジネスに巨額の賭けをしました。同社は、ヘイリー・ビーバーが設立したメイクアップとスキンケアのブランド、ローデを10億ドルで買収しました。これはエルフが通常模倣してきたタイプのブランドです。

この買収は、エルフCEOのタラン・アミンが掲げる計画の重要な一部です。彼は、同社を21世紀のビューティーコングロマリットに成長させようとしています：包括的で、Z世代のために作られ、Z世代によって作られ、追随者ではなくトレンドを創造する企業です。

エルフのCEO、タラン・アミンは2月10日にカリフォルニア州オークランドでCNNと会談しました。 - CNN

「私たちは、従来とは異なるビューティー企業になりたい」とアミンはCNNに語りました。 「規範を破壊し、文化を形成し、コミュニティをつなぐブランドを作りたいのです。」

しかし、エルフは、関税の脅威やDEI（多様性、公平性、包括性）努力に敵対的な政権など、いくつかの課題に直面しています。そして、その模倣品の売上成長が鈍化し始める中、同社の未来はローデの成功にかかっています。

バイラル性が重要な要素

ケニア出身でインド系のルーツを持ち、子供の頃にアメリカに移住したアミンは、2014年にエルフのCEOに就任しました。彼は同社のマーケティングの中心人物であり、安価な模倣品や美容ハックがソーシャルメディアで爆発的に広まる時代において、マーケティングは新製品の開発と同じくらい重要です。

彼はCNNに対し、オープンな文化を築くことに注力しており、若い従業員の専門知識に頼っていると語りました。彼は隔週でタウンホールを開催し、主にZ世代のスタッフ（エルフZと呼ばれる）と共に呼吸やストレッチの運動を行います。どの従業員も新製品のレビューやテストに参加でき、これまで情報漏洩はありません。

「大手企業から来た人々は驚くこともあります。『これは核のコードか』と思うくらいです」とアミンは言います。しかし、彼はメイクアップ愛好家ではないため、「私は絶対に若く情熱的な従業員たちに、消費者が何を求めているかを把握させることに頼っています」。

エルフでの任期初期、アミンのCMOは、Z世代がいるTikTokに参加すべきだと彼に伝えました。「私の答えは、『Z世代がいるなら、もちろんです。ところで、TikTokって何ですか？』」とアミンは語りました。

エルフは、関税の脅威やDEIに敵対的な政権など、いくつかの課題に直面しています。 - スティーブン・ロヴキン/Shutterstock

カリフォルニア州ビバリーヒルズでのエルフ・ビューティのイベント（2019年1月）。同社は22の実店舗を閉鎖し、その資金をマーケティングに充てました。 - リネア・ステファン/BFA.com/Shutterstock

それ以来、同社は大きく変わりました。2019年には、全事業を再構築し、22の実店舗を閉鎖、その資金をマーケティングに投じ、ターゲットやウォルマートなどの大手小売業者との関係を強化しました。

その頃、オンラインでの模倣品も注目を集め始めました。エルフは、TikTokの台頭とともに、「聖杯」と呼ばれる製品のリストを次々と発売しました。例えば、11ドルのポアレス・プッティ・プライマー（高級ブランドのタッチャは55ドル）や14ドルのハローグロー・リキッド・フィルター（シャーロット・ティルブリーの50ドルのハリウッド・フローリス・フィルターと比較）です。

これらの模倣品と巧妙なマーケティングキャンペーンは、Z世代の消費者の間で成功を収めました。「私たちは時々、ビューティー製品を販売するエンターテインメント企業だと言います」とアミンは語ります。

大規模な買収

バイラル性は、ローデとエルフの最も共通点であり、現代のビューティー巨大企業を創造するための重要な要素です。

ローデは、ビーバーが2022年にブランドを立ち上げた瞬間から大ヒットし、わずか10製品で昨年度の純売上高は2億1200万ドルに急上昇しました。ローデのグレーズミルクフェイシャルエッセンスなどのバイラル商品や、ビーバー自身のパーソナリティへの関心が、ファンを夜通しのポップアップイベントに駆り立てました。

「ブランド全体、ライフスタイル、製品すべてに共感しているのです」とアミンは言います。

アミンは2025年6月10日にカリフォルニア州ナパで開催されたビューティーのビジネスグローバルフォーラムで講演しました。エルフ・ビューティは昨年5月にヘイリー・ビーバーのローデブランドを買収しました。 - モニカ・シッパー/Getty Images for The Business of Fashion

だからこそ、アミンはエルフがドル・ジェネラルやセフォラで成功できると信じています。ローデは最近、これらの店舗で展開を始めました。アミンは、エルフが120以上のブランドの買収候補リストを検討していると述べており、彼のビジョンはコアの模倣品ビジネスを超えたものです。

それでも、ローデはエルフにとってかなり異なるタイプの買収です。エルフはこれまで、ナチュリウム、キーズソウルケア、ウェルピープルなどのスキンケアやクリーンビューティーブランドを買収しています。

特に、ローデは「手頃なラグジュアリー」価格帯です。リップトリートメントは20ドルから、グレーズミルクは32ドル、カフェインリセットのスカルプティングクリームマスクは38ドルまでです。

ローデがエルフにとって成功をもたらすことが絶対に重要です。ローデは第3四半期の売上高に1億2800万ドルを貢献し、今年は2億6500万ドルの純売上高を見込んでおり、70％の成長を見込んでいます。一方、エルフの元のビューティーブランドは、2026年第3四半期にわずか2％の成長にとどまりました。

政治的圧力と多様性推進の強化

昨年8月、エルフは関税に対応して価格を1ドル引き上げました。（3分の2の製品は引き続き10ドル以下です。）当時、エルフの約75％の製品は中国製であり、これはドナルド・トランプ大統領の混乱した貿易戦争の中心にあります。

同社は、関税による値上げをソーシャルメディアで説明し、他の米国小売業者が縮小価格や静かな値上げに頼る中、明確にアピールしました。これは、ホワイトハウスが関税コストについて公に語る企業リーダーを攻撃した時期と重なります。

エルフは昨年、関税に対応して価格を1ドル引き上げました。ソーシャルメディアで関税による値上げを説明しました。 - ギャビー・ジョーンズ/Bloomberg/Getty Images

「消費者は賢い」とアミンは言います。「もし他の理由やひねりをつけようとすれば、それは私たちのコミュニティとの本物の対話の妨げになります。」

一方、エルフの従業員は政治的な声明ともなっています。トランプ大統領が公私ともにDEIプログラムを攻撃した後、多くの企業がこれらの取り組みから撤退しました。

しかし、アミンはそれを二重にしています。彼は、エルフZの76％が女性で、74％がZ世代またはミレニアル世代、44％が多様な背景を持つと述べています。（彼はまた、すべての従業員に株式を付与し、彼らにゲームへの参加権を与えています。）

そして、エルフらしいやり方で、DEIの約束はユーモラスな広告キャンペーンとともに実現しました。2024年には、「Soooo Many Dicks」キャンペーンを展開し、米国の上場企業の取締役会にいるリチャード、リッチ、リックという男性の名前が、多くの女性の名前よりも多いことを指摘しました。これらのビルボードは、ニューヨークの金融街にあるオキュルスなどウォール街のホットスポットに主に掲示されました。

「実際にリスクが高いのは、私たちが掲げる価値観を放棄することです」とアミンは言います。「私たちのコミュニティはすぐにそれに気づき、私たちに責任を問うでしょう。」

CNNのクレア・ダフィーが取材に協力しました。

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