AI・新副ブランド「天边」がブランド転換をどう体現しているのか？
界面新闻記者 | 马越 界面新闻編集 | 牙韩翔
界面新闻記者 | 马越
界面新闻編集 | 牙韩翔
北京の798芸術区にある新しいレストランが、今年初めに開業し、西贝の論争を巧みにかわそうとしている。
この店名は「天边」といい、土鍋煮込み麺店だ。贾国龙の新しい副ブランドである。「同じオーナーが運営している」と店員は界面新闻に語ったが、西贝との関係について尋ねると、少し慎重になった。「オーナーが同じだけで、実質的な関係は特にない」とも。さらに、「一部の西贝の従業員がこちらに流れてきたのは事実だ」とも認めた。
このレストランの営業許可情報によると、西贝腾格里餐饮管理有限公司に属し、この会社は内蒙古西贝餐饮集团有限公司が100％出資している。
大众点评によると、この店は2026年1月に登録された。
また、今年1月26日、西贝餐饮集团の創始者贾国龙はメディアに対し、第一線に戻り、個人IPの構築をやめる意向を示した。その後、彼はソーシャルプラットフォームやメディアでの発言を控えた。最近になって、贾国龙が春節前に西贝のメインブランドのCEOを辞任し、前任の董俊义が再びその職に就いたとの情報が出た。内部関係者によると、彼は「裏方に退く」とのことだ。
この2か月間、贾国龙は公の場から姿を消していたが、何もしていなかったわけではない。
この新しい副ブランドは、その一例だ。
3月16日、界面新闻は夜7時頃にこのレストランを訪れた。そこは798の中心地に位置する独立した建物で、2階建て、約千平方メートルの大規模な店だ。
以前の「西贝小牛焖饭」や「贾国龙中国堡」といった副ブランドとは異なり、店名や内装から西贝や贾国龙の痕跡を見つけるのは難しい。西贝の象徴的な赤い格子模様のテーブルクロスや子供向けの要素はなく、代わりに全体的にアースカラーの装飾と2階のバンド演奏が特徴だ。
天边砂锅焖面の写真：界面新闻 马越
しかし、料理を見ると、この内蒙古風の新店は西贝と深くつながっている。主力メニューの土鍋煮込み麺、面筋、スペアリブの酸菜炒めなどは、西贝のメニューにも登場しており、味もかなり似ている。ただし、客単価は西贝より低く、1人あたり40〜50元程度だ。
天边スペアリブと酸菜の炒め物の写真：界面新闻 马越
この新しい副ブランドの規模拡大の見通しは未定だが、現在の西贝にとって新たな突破口を模索する試みの一つだ。
界面新闻は贾国龙本人に確認を求めたが、記事執筆時点では返答は得られていない。
「ある意味、西贝は今、贾国龙化を進めているのかもしれない」と、かつて贾国龙と共に働いた人物は界面新闻に語った。「西贝のブランドの進化とアップグレードは、市場の発展法則に従うべきであり、一人や少数の意志によるものではない。」
過去2か月間、贾国龙から西贝の一線の従業員まで、激しい動揺を経験している。
今年1月末以降、西贝は全国各地で次々と店舗を閉鎖しており、10年以上、あるいは20年以上営業していた老舗も含まれる。北京の财富中心店や天津の黑牛城道店などだ。創始者の贾国龙が1月15日にSNSに投稿した情報によると、今年第1四半期に102店舗を閉鎖し、全国店舗の約30％にあたる。影響を受ける従業員は約4000人だ。
贾国龙は1月のインタビューで、2025年9月から2026年3月までに西贝の累積損失が60億元を超えると証言した。
西贝の店舗の写真：界面新闻 马越
董俊义は危機的状況で西贝のCEOに就任し、贾国龙は裏方に退いた。
以前の報道によると、董俊义は今年2月に就任し、内部では贾国龙の辞任は正式に発表されていないが、日常の管理は彼が行っている。
しかし、董俊义は「空降」ではない。
界面新闻は西贝の内部関係者から、董俊义は西贝の創立メンバーであり、1992年に加入し、下層から昇進してきたと聞いた。調達、ロジスティクス、小規模店長、大規模店長、地区マネージャーなどを歴任し、長期間CEOも務めていた。
贾国龙は董俊义について、「彼は『万里挑一の幹部』だ。小学校卒業していないが、最も学習能力が高く、理解力も超一流だ」と評している。
これにより、贾国龙の「大開大合」的なリーダーシップに比べ、控えめな董俊义はより実務的な手法で西贝の危機を収め、まずは企業を存続させることに集中できるだろう。
一つの具体策は、損失や賃貸契約満了の店舗を大規模に閉鎖し、管理層の給与削減や店長責任制、いわゆる「セクション制」の廃止だ。セクション制とは、店舗間の月次競争による賞金支給制度で、従業員のやる気を引き出す仕組みだ。
また、子供の誕生日祝いに魔術師などの芸を教える「西贝訓練キャンプ」も一時停止された。以前は各店舗で従業員が交代で魔術や芸を学び、子供の誕生日祝いなどに提供していた。
実際、昨年9月の危機発生後、贾国龙は従業員の給与を引き上げるとともに、現状の生き残りを優先した施策も行った。例えば、各店舗に月収万元超の魔術師10名を増員し、人件費比率を30％から35％に引き上げた。
北京の丰台区の西贝レストランの従業員は、界面新闻に対し、「子供の誕生日や魔術ショーのサービスはもうやっていない」と語った。「魔術師は次々と辞めていき、今後は訓練もしていない」とも。ただし、一部の店舗には魔術師が残っており、サービスは継続されているという。
北京の朝陽区の店舗は、「今も魔術師が在籍しており、予約すればショーも可能」と答えた。
北京世贸天階の西贝店舗の子供の誕生日祝いコーナーは閉鎖済みだ。写真：界面新闻 马越
贾国龙はかつて、「辞めざるを得ない従業員の給与は一銭も差し引かない」と豪語していたが、現実の経営圧力と新たな管理層の厳しい措置により、給与の削減や遅延、補償なしのトラブルは避けられない状況だ。
店舗の管理層も直接的な経営圧力に直面している。店長や料理長の給与は全体で30％削減され、店舗が来月赤字を減らせば、削減分はボーナスとして支給される予定だが、その結果、現場のコスト削減のために雇用調整も進む。
2月の給与遅延の知らせを受け、丁羽はさらに不安になった。
「春節の三倍給与も支払われなくなった。三倍給与を望むなら辞めろと言われ、補償もない」と四川省の西贝店舗の従業員、丁羽は語る。3月に閉店が確定した後、彼女の生活は一気に不安定になった。周囲の同僚の動きもさまざま。別の店舗に異動した者もいれば、辞める者もいる。
こうした状況は西贝の多くの店舗で見られる。界面新闻の取材に応じた四川、江苏、北京の従業員は、給与遅延や退職を余儀なくされた例を証言した。例えば、2月の給与は本来3月10日に支払われる予定だったが、3月28日に遅れて支払われたケースもある。退職時の補償もほとんどなく、分割払いを求められることもある。理由は経営難だ。
店舗外でも、西贝の運営を支える職能部門や本部の管理層、サプライチェーンも縮小している。
本部の張瑞虹は界面新闻に、「すでに給与削減の通知を受けており、辞める場合も補償金は分割支払いになる可能性がある」と語った。「住宅ローンや家族のこともあるのにどうすればいいのか」とも。彼が提供した「待機通知書」には、2026年3月3日から8月31日まで待機期間中は出勤不要で、北京の最低賃金2540元/月の待遇が支給されると記されている。
贾国龙は以前のインタビューで、コロナ禍後、西贝は華東と華南の中央厨房を閉鎖し、華北の中央厨房だけを稼働させていると明かした。中央厨房は、西贝の規模拡大の重要なインフラであり、集中加工と標準化生産により効率と品質の安定を図っていた。
界面新闻は、上海の西贝天然派有限公司が昨年11月以降、労働契約紛争の訴訟件数が増加していることに注目した。同社は、西贝の華東地区の重要な中央厨房だった。
しかし、裏方にいる贾国龙は、より緊急の行動を取っている——資金調達だ。
しかし、現状、西贝の資金調達は、従来の飲食や新消費ブランドのようなベンチャーキャピタルからの資金ではなく、贾国龙の長年の人脈を頼った救済策が中心だ。
理由の一つは、近年、飲食業界の一次市場の資金調達熱が著しく冷え込み、ベンチャーキャピタルの投資も縮小していることだ。これは、飲食消費の低迷やIPO退出ルートの変化など複合的な要因による。
飲食投資に特化したある機関は、界面新闻に対し、「国内の案件にはほとんど関心がなくなった」と語った。
西贝はかつて上場計画もあったが、現状の収益性やブランドの評判を考えると、IPOは遠のいている。
最新の資金は、内蒙古の企業家の支援によるものだ。最近、内蒙古西贝餐饮集团有限公司の工商変更があり、新たに林来嵘が出資者として加わった。彼は2月14日に224.7572万元を出資し、西贝餐饮集团の持株比率は2.16％超となった。林来嵘は贾国龙の内蒙古の同郷で、1995年に内蒙古众兴集团を創業し、大中矿业の実質的な支配者であり、2025年に胡润全球富豪榜で95億元の資産を持つ。
また、贾国龙の人脈とも関係の深い資金もある。
1月20日、内蒙古西贝餐饮集团有限公司は、台州新荣泰投资有限公司、呼和浩特市集体共创企业管理中心（有限合伙）、杭州舟轩股权投资管理合伙企业（有限合伙）を新たな株主として追加した。
その中の台州新荣泰投资有限公司は、台州菜の新荣记の投資ファンドであり、創始者の张勇は贾国龙の長年の友人だ。飲食界では、贾国龙は定期的に「オーナー会議」を開催し、新荣记の張勇や海底捞の張勇などと情報交換や意見交換を行っている。
画像出典：小红书@莆田
しかし、救済資金は一時的なものであり、西贝の最優先課題は止血と自力再生だ。かつて全国展開を志向した中華料理チェーンの企業にとって、この大規模縮小は経営の調整だけでなく、過去30年に築いたビジネスモデルの再検討を迫るものだ。
過去数年、西贝は店舗規模、商品構成、価格設定の模索を続け、コスト構造が重くなっていた。消費環境の悪化と客足の減少により、規模拡大に依存した従来のモデルは大きな圧力にさらされている。
董俊义と贾国龙にとって、短期的には閉店や縮小によるキャッシュフローの安定化が最優先だが、真の課題は、西贝の今後の成長方向と、主ブランド以外の新規事業の展開だ。
答えが見つかるまで、この縮小の衝撃は西贝の全体系に影響を与え続ける。
（文中の丁羽、張瑞虹は仮名。）
165.12K 人気度
100.09M 人気度
15.71K 人気度
21.58K 人気度
522.22K 人気度
ジャー・グオロン「消えた」この2ヶ月間は何をしていたのか？
AI・新副ブランド「天边」がブランド転換をどう体現しているのか？
北京の798芸術区にある新しいレストランが、今年初めに開業し、西贝の論争を巧みにかわそうとしている。
この店名は「天边」といい、土鍋煮込み麺店だ。贾国龙の新しい副ブランドである。「同じオーナーが運営している」と店員は界面新闻に語ったが、西贝との関係について尋ねると、少し慎重になった。「オーナーが同じだけで、実質的な関係は特にない」とも。さらに、「一部の西贝の従業員がこちらに流れてきたのは事実だ」とも認めた。
このレストランの営業許可情報によると、西贝腾格里餐饮管理有限公司に属し、この会社は内蒙古西贝餐饮集团有限公司が100％出資している。
大众点评によると、この店は2026年1月に登録された。
また、今年1月26日、西贝餐饮集团の創始者贾国龙はメディアに対し、第一線に戻り、個人IPの構築をやめる意向を示した。その後、彼はソーシャルプラットフォームやメディアでの発言を控えた。最近になって、贾国龙が春節前に西贝のメインブランドのCEOを辞任し、前任の董俊义が再びその職に就いたとの情報が出た。内部関係者によると、彼は「裏方に退く」とのことだ。
この2か月間、贾国龙は公の場から姿を消していたが、何もしていなかったわけではない。
この新しい副ブランドは、その一例だ。
3月16日、界面新闻は夜7時頃にこのレストランを訪れた。そこは798の中心地に位置する独立した建物で、2階建て、約千平方メートルの大規模な店だ。
以前の「西贝小牛焖饭」や「贾国龙中国堡」といった副ブランドとは異なり、店名や内装から西贝や贾国龙の痕跡を見つけるのは難しい。西贝の象徴的な赤い格子模様のテーブルクロスや子供向けの要素はなく、代わりに全体的にアースカラーの装飾と2階のバンド演奏が特徴だ。
天边砂锅焖面の写真：界面新闻 马越
しかし、料理を見ると、この内蒙古風の新店は西贝と深くつながっている。主力メニューの土鍋煮込み麺、面筋、スペアリブの酸菜炒めなどは、西贝のメニューにも登場しており、味もかなり似ている。ただし、客単価は西贝より低く、1人あたり40〜50元程度だ。
天边砂锅焖面の写真：界面新闻 马越
天边スペアリブと酸菜の炒め物の写真：界面新闻 马越
この新しい副ブランドの規模拡大の見通しは未定だが、現在の西贝にとって新たな突破口を模索する試みの一つだ。
界面新闻は贾国龙本人に確認を求めたが、記事執筆時点では返答は得られていない。
「ある意味、西贝は今、贾国龙化を進めているのかもしれない」と、かつて贾国龙と共に働いた人物は界面新闻に語った。「西贝のブランドの進化とアップグレードは、市場の発展法則に従うべきであり、一人や少数の意志によるものではない。」
過去2か月間、贾国龙から西贝の一線の従業員まで、激しい動揺を経験している。
今年1月末以降、西贝は全国各地で次々と店舗を閉鎖しており、10年以上、あるいは20年以上営業していた老舗も含まれる。北京の财富中心店や天津の黑牛城道店などだ。創始者の贾国龙が1月15日にSNSに投稿した情報によると、今年第1四半期に102店舗を閉鎖し、全国店舗の約30％にあたる。影響を受ける従業員は約4000人だ。
贾国龙は1月のインタビューで、2025年9月から2026年3月までに西贝の累積損失が60億元を超えると証言した。
西贝の店舗の写真：界面新闻 马越
董俊义は危機的状況で西贝のCEOに就任し、贾国龙は裏方に退いた。
以前の報道によると、董俊义は今年2月に就任し、内部では贾国龙の辞任は正式に発表されていないが、日常の管理は彼が行っている。
しかし、董俊义は「空降」ではない。
界面新闻は西贝の内部関係者から、董俊义は西贝の創立メンバーであり、1992年に加入し、下層から昇進してきたと聞いた。調達、ロジスティクス、小規模店長、大規模店長、地区マネージャーなどを歴任し、長期間CEOも務めていた。
贾国龙は董俊义について、「彼は『万里挑一の幹部』だ。小学校卒業していないが、最も学習能力が高く、理解力も超一流だ」と評している。
これにより、贾国龙の「大開大合」的なリーダーシップに比べ、控えめな董俊义はより実務的な手法で西贝の危機を収め、まずは企業を存続させることに集中できるだろう。
一つの具体策は、損失や賃貸契約満了の店舗を大規模に閉鎖し、管理層の給与削減や店長責任制、いわゆる「セクション制」の廃止だ。セクション制とは、店舗間の月次競争による賞金支給制度で、従業員のやる気を引き出す仕組みだ。
また、子供の誕生日祝いに魔術師などの芸を教える「西贝訓練キャンプ」も一時停止された。以前は各店舗で従業員が交代で魔術や芸を学び、子供の誕生日祝いなどに提供していた。
実際、昨年9月の危機発生後、贾国龙は従業員の給与を引き上げるとともに、現状の生き残りを優先した施策も行った。例えば、各店舗に月収万元超の魔術師10名を増員し、人件費比率を30％から35％に引き上げた。
北京の丰台区の西贝レストランの従業員は、界面新闻に対し、「子供の誕生日や魔術ショーのサービスはもうやっていない」と語った。「魔術師は次々と辞めていき、今後は訓練もしていない」とも。ただし、一部の店舗には魔術師が残っており、サービスは継続されているという。
北京の朝陽区の店舗は、「今も魔術師が在籍しており、予約すればショーも可能」と答えた。
北京世贸天階の西贝店舗の子供の誕生日祝いコーナーは閉鎖済みだ。写真：界面新闻 马越
贾国龙はかつて、「辞めざるを得ない従業員の給与は一銭も差し引かない」と豪語していたが、現実の経営圧力と新たな管理層の厳しい措置により、給与の削減や遅延、補償なしのトラブルは避けられない状況だ。
店舗の管理層も直接的な経営圧力に直面している。店長や料理長の給与は全体で30％削減され、店舗が来月赤字を減らせば、削減分はボーナスとして支給される予定だが、その結果、現場のコスト削減のために雇用調整も進む。
2月の給与遅延の知らせを受け、丁羽はさらに不安になった。
「春節の三倍給与も支払われなくなった。三倍給与を望むなら辞めろと言われ、補償もない」と四川省の西贝店舗の従業員、丁羽は語る。3月に閉店が確定した後、彼女の生活は一気に不安定になった。周囲の同僚の動きもさまざま。別の店舗に異動した者もいれば、辞める者もいる。
こうした状況は西贝の多くの店舗で見られる。界面新闻の取材に応じた四川、江苏、北京の従業員は、給与遅延や退職を余儀なくされた例を証言した。例えば、2月の給与は本来3月10日に支払われる予定だったが、3月28日に遅れて支払われたケースもある。退職時の補償もほとんどなく、分割払いを求められることもある。理由は経営難だ。
店舗外でも、西贝の運営を支える職能部門や本部の管理層、サプライチェーンも縮小している。
本部の張瑞虹は界面新闻に、「すでに給与削減の通知を受けており、辞める場合も補償金は分割支払いになる可能性がある」と語った。「住宅ローンや家族のこともあるのにどうすればいいのか」とも。彼が提供した「待機通知書」には、2026年3月3日から8月31日まで待機期間中は出勤不要で、北京の最低賃金2540元/月の待遇が支給されると記されている。
贾国龙は以前のインタビューで、コロナ禍後、西贝は華東と華南の中央厨房を閉鎖し、華北の中央厨房だけを稼働させていると明かした。中央厨房は、西贝の規模拡大の重要なインフラであり、集中加工と標準化生産により効率と品質の安定を図っていた。
界面新闻は、上海の西贝天然派有限公司が昨年11月以降、労働契約紛争の訴訟件数が増加していることに注目した。同社は、西贝の華東地区の重要な中央厨房だった。
しかし、裏方にいる贾国龙は、より緊急の行動を取っている——資金調達だ。
しかし、現状、西贝の資金調達は、従来の飲食や新消費ブランドのようなベンチャーキャピタルからの資金ではなく、贾国龙の長年の人脈を頼った救済策が中心だ。
理由の一つは、近年、飲食業界の一次市場の資金調達熱が著しく冷え込み、ベンチャーキャピタルの投資も縮小していることだ。これは、飲食消費の低迷やIPO退出ルートの変化など複合的な要因による。
飲食投資に特化したある機関は、界面新闻に対し、「国内の案件にはほとんど関心がなくなった」と語った。
西贝はかつて上場計画もあったが、現状の収益性やブランドの評判を考えると、IPOは遠のいている。
最新の資金は、内蒙古の企業家の支援によるものだ。最近、内蒙古西贝餐饮集团有限公司の工商変更があり、新たに林来嵘が出資者として加わった。彼は2月14日に224.7572万元を出資し、西贝餐饮集团の持株比率は2.16％超となった。林来嵘は贾国龙の内蒙古の同郷で、1995年に内蒙古众兴集团を創業し、大中矿业の実質的な支配者であり、2025年に胡润全球富豪榜で95億元の資産を持つ。
また、贾国龙の人脈とも関係の深い資金もある。
1月20日、内蒙古西贝餐饮集团有限公司は、台州新荣泰投资有限公司、呼和浩特市集体共创企业管理中心（有限合伙）、杭州舟轩股权投资管理合伙企业（有限合伙）を新たな株主として追加した。
その中の台州新荣泰投资有限公司は、台州菜の新荣记の投資ファンドであり、創始者の张勇は贾国龙の長年の友人だ。飲食界では、贾国龙は定期的に「オーナー会議」を開催し、新荣记の張勇や海底捞の張勇などと情報交換や意見交換を行っている。
画像出典：小红书@莆田
しかし、救済資金は一時的なものであり、西贝の最優先課題は止血と自力再生だ。かつて全国展開を志向した中華料理チェーンの企業にとって、この大規模縮小は経営の調整だけでなく、過去30年に築いたビジネスモデルの再検討を迫るものだ。
過去数年、西贝は店舗規模、商品構成、価格設定の模索を続け、コスト構造が重くなっていた。消費環境の悪化と客足の減少により、規模拡大に依存した従来のモデルは大きな圧力にさらされている。
董俊义と贾国龙にとって、短期的には閉店や縮小によるキャッシュフローの安定化が最優先だが、真の課題は、西贝の今後の成長方向と、主ブランド以外の新規事業の展開だ。
答えが見つかるまで、この縮小の衝撃は西贝の全体系に影響を与え続ける。
（文中の丁羽、張瑞虹は仮名。）