AI・伊敦号の高級志向が中国市場に適合しなかった理由は何ですか？> 界面新聞記者 | 陳怡軒最近、招商局傘下の高級クルーズ船「招商伊敦号」が北京財産取引所にて譲渡のために上場され、最低落札価格は約29億元、情報開示期間は2月10日から3月16日までとなっている。招商伊敦号の前身はヴィーキング・サン号で、フィンカンティーニによって2017年に建造されたもので、ヴィーキングクルーズの4番目の長距離クルーズ船だった。2021年、招商局グループとヴィーキングクルーズは合弁会社を通じてこの船を買収し、「招商伊敦」と改名し、中国籍に変更された。クルーズ業界では、招商伊敦号は中国の高級クルーズ運営の空白を埋めることができると期待され、画期的な意味を持つと考えられていた。2024年後半から、伊敦号は日本の母港を中心とした航季にシフトし、徐々に中国の母港から離れる計画だ。その後の2年間、伊敦号の中国母港航線はほぼ消滅し、現在の譲渡上場に至るまで、招商局は正式にクルーズ資産から撤退することを選択した。運用開始からわずか5年未満で、かつて注目を集め、多大な期待を寄せられた国内初の豪華クルーズ船は、急ぎの形でその幕を閉じた。業界では、今回の資産売却はおそらくヴィーキング自身が買い戻して運営を続けるのではないかと推測されている。ヴィーキングクルーズの代理販売担当者は界面新聞に対し、今年の夏には伊敦号がヨーロッパに戻り、地中海ルートを再開すると述べた。ルート変更後の販売状況は以前よりも良好で、特に江蘇、浙江、上海、北京、広州の顧客からの関心が高いという。「この船の本来の目的は、中国市場向けの『ワンストップ高級ルート』だったが、航線の設定が高純資産層のニーズに追いつかず、中国での運営も本来の『小さくて美しい』船体の強みを十分に活かせていなかった」と、業界関係者は語る。多くの人がこう嘆いている。「もしかすると、ヨーロッパに戻るのが最良の結末かもしれない」と。### 応用のミスマッチと国内航線の「売れ残り」招商伊敦号は2021年に就航したが、この年は中国のクルーズ市場にとって特別な年だった。2020年にパンデミックが発生し、ロイヤル・カリビアンやMSC地中海などの国際クルーズ会社は次々と中国の母港から撤退した。その後、3月に中国は国際クルーズの運航を全面的に停止し、中国のクルーズ市場は3年以上の停滞期に入った。招商伊敦号はこの空白期間に中国にやってきた。この歴史的な契機を捉え、伊敦号は最初、中国沿岸を中心とした航路を試み、「海上から中国を見る」文化的な航路商品を打ち出した。公式の主要航路は、深圳-三亜南海航路、深圳-厦門-東南沿岸航路、上海-深圳の長距離航路などで、中国沿岸の港をつなぎ、所要日数は一般的に5〜8日だった。「今振り返ると、招商伊敦号の最初の位置付けは少し奇妙だった。出国できない特殊な時期だけに有効だった」と、前述の業界関係者は語る。彼は三度乗船し、会社が宣伝していた沿岸文化の旅を体験したこともある。招商伊敦号が顧客に最も深く印象付けたのは、「価格が高い」ことだった。例えば、8日間7泊の国内航路では、1人あたりの平均価格は1.5万〜2万円程度で、低価格の内側キャビンは設定されていなかった。このやり方は、ヴィーキングブランドの一貫した方針を踏襲しており、各客室から海が見え、バルコニーに出られることを強調し、高級感とプライバシーを訴求していた。しかし、中国の沿岸風景だけでは、伊敦号がターゲットとする「高純資産層」を十分に惹きつけることはできなかった。多くの乗客は、船内の混雑が少なく、普通の旅行者のほかに、ブランドの招待や宣伝関係者も一定数含まれていたため、自己負担の顧客は少なかった。極端な例では、1航海あたり乗客はわずか82人で、定員の九分の一にも満たなかった。「同じ価格ならヨーロッパに行く方を選ぶ」と、ある乗客は語った。運航開始から3年、招商伊敦号の航路は中国沿岸を中心に展開していたが、2024年上半期に、上海を母港とする「日韓15日深度ツアー」へと方向転換し、済州島、長崎、鹿児島、別府、名古屋、清水などに停泊し、1人あたりの料金は約4万元だった。招商伊敦号の日韓航路のルート図「航路の変更は遅いタイミングで行われ、国際クルーズが再び集中して回帰した後、競争が激化した」と、関連のチケット代理店は界面新聞に語った。航路変更後、販売状況や乗客満足度は向上したものの、同時期にロイヤル・カリビアンやMSC地中海クルーズも上海の母港に復帰し、中高級層向けのクルーズ販売の主力となったため、招商伊敦号は日韓航路で価格競争力を持たなかった。長らく、招商伊敦号は「高級品志向のクルーズ」の位置付けを維持してきた。多彩なエンターテインメントや高回転を重視する大衆クルーズとは異なり、伊敦号は「高純資産層や文化志向の人々」をターゲットにしている。「これは高い消費能力を持ち、時間に余裕があり、クルーズで『ゆったり過ごす』ことを好む層だ。しかし、欧米の背景を持つ層と比べると、中国では非常に少数派だ」と、販売担当者は述べる。日韓航路に切り替えた後、伊敦号は停泊地の多さや少数派の文化体験の深さ、面白さが評価され、好評を博した。この時期、伊敦号は「小さな船」の利点を生かし、大型船では到達できない目的地を訪れ、地域の体験プログラムも企画した。毎朝、目的地の観光地の入場券が枕元に置かれるなど、地元文化や体験を重視した内容だった。一方、ロイヤル・カリビアンやMSCなどの大型クルーズは、福岡や釜山などの成熟した港に集中していた。日韓航路は一時、「より商品コンセプトに合った試み」と見なされたが、このモデルは長続きしなかった。2025年の航季終了後、中日関係の影響もあり、伊敦号は最終的にヨーロッパ市場にシフトし、日韓長距離航路も終了した。### 乗客の体験の二極化招商伊敦号のサービス水準について、「五つ星基準」が繰り返し内部で言及されている。高級サービス体験についても、市場からの低評価はほとんど見られない。界面新聞は、伊敦号の内部乗組員から、販売後も中国人乗務員は全員残留し、ヨーロッパ航路に切り替わった後も、夏季には中国本土の観光客向けに販売を続けていると聞いた。現在、船内の共通言語は英語、日本語、中国語で、「五つ星サービス基準」が依然としてヴァイキングの社員に求められている。クルーズ業界では、乗客と船員の「人員比率」がサービス水準の重要な指標だ。一般的な大衆クルーズでは2.5:1〜3:1程度で、1人の船員が2.5〜3人の乗客を担当する。中高級クルーズでは2:1にまで下がることもある。これに対し、招商伊敦号はヴィーキングの体系を踏襲し、船員と乗客の比率はほぼ1:2で、平均して2人の船員が1人の乗客を担当している。空き率が高い場合は1:3に近づくこともあり、よりきめ細やかなサービスを提供できる反面、運営コストも増加する。また、招商伊敦号に近い関係者は、界面新聞に対し、「中国での運営期間中、実質的には『中国側のライセンスを持ち、外資が操る』典型的な合弁モデルだった」と語る。これにより、外資は経営判断において中国市場に対して一定の“水土不服”を感じていた。ヨーロッパの製品ロジックを維持しつつも、中国の顧客の実情を過小評価していた可能性もある。乗客の評価には、「二極化」の意見も見られる。ある乗客は、サービスが良く静かで控えめな小規模豪華船と評価する一方、別の乗客は、船内のエンターテインメントが少なく、長距離航海の間に退屈を感じると指摘している。高密度のエンターテインメントで船内滞留価値を高める他の船と比べ、伊敦号は「ゆっくりと過ごす」ことを選択している。エンターテインメント設備については、招商伊敦号はロイヤル・カリビアンやMSCと明確に差別化されている。後者は高空スライダー、水上滑梯、ブロードウェイ級のショーなどの高密度エンターテインメントを展開し、海上の総合エンターテインメントを提供しているのに対し、伊敦号はエンタメ性を意図的に弱め、カジノや大規模ショーなどの設備を排除し、講演会やコンサート、静的空間を中心に静かさと文化体験を重視している。この「引き算」の商品コンセプトは、一部の顧客層には希少な価値と見なされる一方、長距離航海の持続的な魅力を支えることは難しく、特に目的地の魅力が限定的な場合にはなおさらだ。多くの「ヴィーキングの古参客」は、ヴィーキングのヨーロッパ航線の体験がより成熟していると振り返る。例えば、ヴェネツィアの8日7泊ルートでは、アントナを含む7つの港に停泊し、ほぼ毎日目的地を変え、アクセスしにくい少数派の都市を巡る。岸上観光や地域文化の体験が交錯し、旅の途中で予期しない喜びが生まれる。周辺の目的地の制約もあり、中国ではこうした体験は難しく、「静かさ」の優位性も薄れている。### 「買房プレゼント船票」、中古市場で価格崩壊販売難に直面した招商局は、何もしなかったわけではない。実運用の中で、座席稼働率を上げるために、招商伊敦号は一部の不動産プロジェクトと連携し、「買房で船票プレゼント」などのマーケティング活動を展開した。この関係者は、界面新聞に対し、「この種のコラボは、リソースを横断的に活用し、クルーズ体験を高級ライフスタイルの付加価値としてパッケージ販売することを意図していた」と語る。しかし、実際には、これらの船票はターゲット層にほとんど届かず、すぐに二次市場に流れ、価格の外部流出を引き起こした。閑魚（ヤフオクのような中国の中古品取引プラットフォーム）では、伊敦号の船票が公式価格を大きく下回る売買例も見られた。もともと数万元の航海が、数千元から1万元程度で売りに出され、価格体系が大きく崩れている。こうした価格の大きな変動は、商品自体の「高級性」を希薄化させる。また、乗客からは、特定の航海で船員が積極的に好評を促したり、サービス中に評価やフィードバックを多く求めたりする行為も指摘されている。こうした行為は国内のサービス業では珍しくないが、「高級・控えめ・邪魔しない」を売りにしている伊敦号にとっては、サービスの質感を損なう要因となっている。資産構造の観点からは、招商局のクルーズ事業の展開は「売却準備段階」に近づいている。伊敦号の取引が完了すれば、招商局はもはやクルーズ資産を直接保有しなくなる。以前掲げていたクルーズ船隊構築の戦略は、この変化によって最終的に撤回されたとも言える。価格体系の崩壊は、他のクルーズ企業にも見られる現象だ。例えば、低価格市場を狙ったブルー・ドリーム・クルーズの主力資産「ブルー・ドリーム・ソング号」も最近売却され、市場情報によるとロシアの買い手に渡る見込みだ。ブルー・ドリームの船員は、界面新聞に語ったところによると、正常運航中はほぼ満員で、スタッフは毎日10時間以上働いていたという。しかし、繁栄の裏には、「低価格で顧客を獲得する戦略」が長期的な収益やコスト維持にはつながらないという現実もある。ブルー・ドリームの船員も、招商伊敦号の中国人船員ほど幸運ではなかった。取引前に、同船は約3ヶ月の未払い給与があったとされ、今年3月には、201人の船員の給与や賞与、経費の未払いがあり、総額は500万元以上にのぼる。現在、船員は個人名義で裁判所に集団訴訟を起こし、調停を求めている。工商情報によると、香港のブルー・ドリーム関連法人の法定代表者は王鵬から林恩傑に変更された。「私たちはかつて、日夜船上にいて、多くの人の生活はほぼこの船だけだった」と、ある船員は界面新聞に語った。船が売却され、幹部が失踪したことで、彼女は「馴染みの秩序が崩れつつある」と感じている。「まるで突然停止ボタンを押された航海のようだ」と。「以前はさよならを言いたくなかったが、今は離れるしかない。陸に戻る準備もできている」と彼女は言った。高級志向の招商伊敦号も、下層市場を狙ったブルー・ドリーム号も、それぞれの運営には制約があり、前者は顧客層と製品の適合性に制約され、後者はコストと価格の圧力にさらされている。招商伊敦号の譲渡とブルー・ドリームの資産処分により、クルーズ市場は整理の過程にあり、さまざまなタイプの製品の適合範囲も次第に明らかになってきている。
経営不振により、招商局は29億で伊敦号を譲渡し、豪華クルーズ市場から完全に撤退した。
AI・伊敦号の高級志向が中国市場に適合しなかった理由は何ですか？
最近、招商局傘下の高級クルーズ船「招商伊敦号」が北京財産取引所にて譲渡のために上場され、最低落札価格は約29億元、情報開示期間は2月10日から3月16日までとなっている。
招商伊敦号の前身はヴィーキング・サン号で、フィンカンティーニによって2017年に建造されたもので、ヴィーキングクルーズの4番目の長距離クルーズ船だった。
2021年、招商局グループとヴィーキングクルーズは合弁会社を通じてこの船を買収し、「招商伊敦」と改名し、中国籍に変更された。クルーズ業界では、招商伊敦号は中国の高級クルーズ運営の空白を埋めることができると期待され、画期的な意味を持つと考えられていた。
2024年後半から、伊敦号は日本の母港を中心とした航季にシフトし、徐々に中国の母港から離れる計画だ。その後の2年間、伊敦号の中国母港航線はほぼ消滅し、現在の譲渡上場に至るまで、招商局は正式にクルーズ資産から撤退することを選択した。
運用開始からわずか5年未満で、かつて注目を集め、多大な期待を寄せられた国内初の豪華クルーズ船は、急ぎの形でその幕を閉じた。
業界では、今回の資産売却はおそらくヴィーキング自身が買い戻して運営を続けるのではないかと推測されている。ヴィーキングクルーズの代理販売担当者は界面新聞に対し、今年の夏には伊敦号がヨーロッパに戻り、地中海ルートを再開すると述べた。ルート変更後の販売状況は以前よりも良好で、特に江蘇、浙江、上海、北京、広州の顧客からの関心が高いという。
「この船の本来の目的は、中国市場向けの『ワンストップ高級ルート』だったが、航線の設定が高純資産層のニーズに追いつかず、中国での運営も本来の『小さくて美しい』船体の強みを十分に活かせていなかった」と、業界関係者は語る。多くの人がこう嘆いている。「もしかすると、ヨーロッパに戻るのが最良の結末かもしれない」と。
応用のミスマッチと国内航線の「売れ残り」
招商伊敦号は2021年に就航したが、この年は中国のクルーズ市場にとって特別な年だった。
2020年にパンデミックが発生し、ロイヤル・カリビアンやMSC地中海などの国際クルーズ会社は次々と中国の母港から撤退した。その後、3月に中国は国際クルーズの運航を全面的に停止し、中国のクルーズ市場は3年以上の停滞期に入った。招商伊敦号はこの空白期間に中国にやってきた。
この歴史的な契機を捉え、伊敦号は最初、中国沿岸を中心とした航路を試み、「海上から中国を見る」文化的な航路商品を打ち出した。公式の主要航路は、深圳-三亜南海航路、深圳-厦門-東南沿岸航路、上海-深圳の長距離航路などで、中国沿岸の港をつなぎ、所要日数は一般的に5〜8日だった。
「今振り返ると、招商伊敦号の最初の位置付けは少し奇妙だった。出国できない特殊な時期だけに有効だった」と、前述の業界関係者は語る。彼は三度乗船し、会社が宣伝していた沿岸文化の旅を体験したこともある。
招商伊敦号が顧客に最も深く印象付けたのは、「価格が高い」ことだった。例えば、8日間7泊の国内航路では、1人あたりの平均価格は1.5万〜2万円程度で、低価格の内側キャビンは設定されていなかった。
このやり方は、ヴィーキングブランドの一貫した方針を踏襲しており、各客室から海が見え、バルコニーに出られることを強調し、高級感とプライバシーを訴求していた。しかし、中国の沿岸風景だけでは、伊敦号がターゲットとする「高純資産層」を十分に惹きつけることはできなかった。
多くの乗客は、船内の混雑が少なく、普通の旅行者のほかに、ブランドの招待や宣伝関係者も一定数含まれていたため、自己負担の顧客は少なかった。極端な例では、1航海あたり乗客はわずか82人で、定員の九分の一にも満たなかった。「同じ価格ならヨーロッパに行く方を選ぶ」と、ある乗客は語った。
運航開始から3年、招商伊敦号の航路は中国沿岸を中心に展開していたが、2024年上半期に、上海を母港とする「日韓15日深度ツアー」へと方向転換し、済州島、長崎、鹿児島、別府、名古屋、清水などに停泊し、1人あたりの料金は約4万元だった。
招商伊敦号の日韓航路のルート図
「航路の変更は遅いタイミングで行われ、国際クルーズが再び集中して回帰した後、競争が激化した」と、関連のチケット代理店は界面新聞に語った。航路変更後、販売状況や乗客満足度は向上したものの、同時期にロイヤル・カリビアンやMSC地中海クルーズも上海の母港に復帰し、中高級層向けのクルーズ販売の主力となったため、招商伊敦号は日韓航路で価格競争力を持たなかった。
長らく、招商伊敦号は「高級品志向のクルーズ」の位置付けを維持してきた。多彩なエンターテインメントや高回転を重視する大衆クルーズとは異なり、伊敦号は「高純資産層や文化志向の人々」をターゲットにしている。「これは高い消費能力を持ち、時間に余裕があり、クルーズで『ゆったり過ごす』ことを好む層だ。しかし、欧米の背景を持つ層と比べると、中国では非常に少数派だ」と、販売担当者は述べる。
日韓航路に切り替えた後、伊敦号は停泊地の多さや少数派の文化体験の深さ、面白さが評価され、好評を博した。
この時期、伊敦号は「小さな船」の利点を生かし、大型船では到達できない目的地を訪れ、地域の体験プログラムも企画した。毎朝、目的地の観光地の入場券が枕元に置かれるなど、地元文化や体験を重視した内容だった。一方、ロイヤル・カリビアンやMSCなどの大型クルーズは、福岡や釜山などの成熟した港に集中していた。
日韓航路は一時、「より商品コンセプトに合った試み」と見なされたが、このモデルは長続きしなかった。2025年の航季終了後、中日関係の影響もあり、伊敦号は最終的にヨーロッパ市場にシフトし、日韓長距離航路も終了した。
乗客の体験の二極化
招商伊敦号のサービス水準について、「五つ星基準」が繰り返し内部で言及されている。高級サービス体験についても、市場からの低評価はほとんど見られない。
界面新聞は、伊敦号の内部乗組員から、販売後も中国人乗務員は全員残留し、ヨーロッパ航路に切り替わった後も、夏季には中国本土の観光客向けに販売を続けていると聞いた。現在、船内の共通言語は英語、日本語、中国語で、「五つ星サービス基準」が依然としてヴァイキングの社員に求められている。
クルーズ業界では、乗客と船員の「人員比率」がサービス水準の重要な指標だ。一般的な大衆クルーズでは2.5:1〜3:1程度で、1人の船員が2.5〜3人の乗客を担当する。中高級クルーズでは2:1にまで下がることもある。
これに対し、招商伊敦号はヴィーキングの体系を踏襲し、船員と乗客の比率はほぼ1:2で、平均して2人の船員が1人の乗客を担当している。空き率が高い場合は1:3に近づくこともあり、よりきめ細やかなサービスを提供できる反面、運営コストも増加する。
また、招商伊敦号に近い関係者は、界面新聞に対し、「中国での運営期間中、実質的には『中国側のライセンスを持ち、外資が操る』典型的な合弁モデルだった」と語る。これにより、外資は経営判断において中国市場に対して一定の“水土不服”を感じていた。ヨーロッパの製品ロジックを維持しつつも、中国の顧客の実情を過小評価していた可能性もある。
乗客の評価には、「二極化」の意見も見られる。ある乗客は、サービスが良く静かで控えめな小規模豪華船と評価する一方、別の乗客は、船内のエンターテインメントが少なく、長距離航海の間に退屈を感じると指摘している。
高密度のエンターテインメントで船内滞留価値を高める他の船と比べ、伊敦号は「ゆっくりと過ごす」ことを選択している。
エンターテインメント設備については、招商伊敦号はロイヤル・カリビアンやMSCと明確に差別化されている。後者は高空スライダー、水上滑梯、ブロードウェイ級のショーなどの高密度エンターテインメントを展開し、海上の総合エンターテインメントを提供しているのに対し、伊敦号はエンタメ性を意図的に弱め、カジノや大規模ショーなどの設備を排除し、講演会やコンサート、静的空間を中心に静かさと文化体験を重視している。
この「引き算」の商品コンセプトは、一部の顧客層には希少な価値と見なされる一方、長距離航海の持続的な魅力を支えることは難しく、特に目的地の魅力が限定的な場合にはなおさらだ。
多くの「ヴィーキングの古参客」は、ヴィーキングのヨーロッパ航線の体験がより成熟していると振り返る。
例えば、ヴェネツィアの8日7泊ルートでは、アントナを含む7つの港に停泊し、ほぼ毎日目的地を変え、アクセスしにくい少数派の都市を巡る。岸上観光や地域文化の体験が交錯し、旅の途中で予期しない喜びが生まれる。周辺の目的地の制約もあり、中国ではこうした体験は難しく、「静かさ」の優位性も薄れている。
「買房プレゼント船票」、中古市場で価格崩壊
販売難に直面した招商局は、何もしなかったわけではない。実運用の中で、座席稼働率を上げるために、招商伊敦号は一部の不動産プロジェクトと連携し、「買房で船票プレゼント」などのマーケティング活動を展開した。
この関係者は、界面新聞に対し、「この種のコラボは、リソースを横断的に活用し、クルーズ体験を高級ライフスタイルの付加価値としてパッケージ販売することを意図していた」と語る。しかし、実際には、これらの船票はターゲット層にほとんど届かず、すぐに二次市場に流れ、価格の外部流出を引き起こした。
閑魚（ヤフオクのような中国の中古品取引プラットフォーム）では、伊敦号の船票が公式価格を大きく下回る売買例も見られた。もともと数万元の航海が、数千元から1万元程度で売りに出され、価格体系が大きく崩れている。こうした価格の大きな変動は、商品自体の「高級性」を希薄化させる。
また、乗客からは、特定の航海で船員が積極的に好評を促したり、サービス中に評価やフィードバックを多く求めたりする行為も指摘されている。こうした行為は国内のサービス業では珍しくないが、「高級・控えめ・邪魔しない」を売りにしている伊敦号にとっては、サービスの質感を損なう要因となっている。
資産構造の観点からは、招商局のクルーズ事業の展開は「売却準備段階」に近づいている。伊敦号の取引が完了すれば、招商局はもはやクルーズ資産を直接保有しなくなる。以前掲げていたクルーズ船隊構築の戦略は、この変化によって最終的に撤回されたとも言える。
価格体系の崩壊は、他のクルーズ企業にも見られる現象だ。
例えば、低価格市場を狙ったブルー・ドリーム・クルーズの主力資産「ブルー・ドリーム・ソング号」も最近売却され、市場情報によるとロシアの買い手に渡る見込みだ。
ブルー・ドリームの船員は、界面新聞に語ったところによると、正常運航中はほぼ満員で、スタッフは毎日10時間以上働いていたという。しかし、繁栄の裏には、「低価格で顧客を獲得する戦略」が長期的な収益やコスト維持にはつながらないという現実もある。
ブルー・ドリームの船員も、招商伊敦号の中国人船員ほど幸運ではなかった。取引前に、同船は約3ヶ月の未払い給与があったとされ、今年3月には、201人の船員の給与や賞与、経費の未払いがあり、総額は500万元以上にのぼる。
現在、船員は個人名義で裁判所に集団訴訟を起こし、調停を求めている。工商情報によると、香港のブルー・ドリーム関連法人の法定代表者は王鵬から林恩傑に変更された。
「私たちはかつて、日夜船上にいて、多くの人の生活はほぼこの船だけだった」と、ある船員は界面新聞に語った。船が売却され、幹部が失踪したことで、彼女は「馴染みの秩序が崩れつつある」と感じている。「まるで突然停止ボタンを押された航海のようだ」と。
「以前はさよならを言いたくなかったが、今は離れるしかない。陸に戻る準備もできている」と彼女は言った。
高級志向の招商伊敦号も、下層市場を狙ったブルー・ドリーム号も、それぞれの運営には制約があり、前者は顧客層と製品の適合性に制約され、後者はコストと価格の圧力にさらされている。
招商伊敦号の譲渡とブルー・ドリームの資産処分により、クルーズ市場は整理の過程にあり、さまざまなタイプの製品の適合範囲も次第に明らかになってきている。