出品|中访网
审核|李晓燕
3月16日、貴陽国際エコ会議センターにて、世界66か国・地域から180名以上の茅台国際チャネルパートナー代表が一堂に会し、貴州茅台2026年国際チャネルパートナー交流会の開催を共に見届けた。会議では、茅台は正式に《2026-2030年貴州茅台酒国際市場の市場化転換計画》を発表し、消費者を中心に据え、「チャネル駆動」から「消費者駆動」への転換を明確に示した。これは、茅台の国際化が「進出」段階から「浸透」へと質的変化を迎える重要な節目を意味している。
中国白酒の国際化をリードする茅台は、海外展開の歴史をほぼ70年にわたり歩んできた。1956年に日本市場に進出し、その後2016年以降は「一帯一路」構想に融合しながら、数十年をかけて世界市場の基盤を築いてきた。最新のデータによると、2025年前三半期の海外収入は38.93億元に達し、前年比204.38％の高成長を示している。総収益に占める割合はまだ低いものの、その高い成長率は海外市場の巨大な潜在力を証明している。
細分化されたカテゴリーのパフォーマンスも好調で、2025年には茅台の干支酒の海外販売が前年比135.5％増となり、製品ラインナップの中で成長の牽引役となった。免税チャネルは倍増し、東南アジア市場では4倍超の飛躍的な成長を遂げており、茅台製品の世界市場での認知度向上を裏付けている。現在までに、茅台は海外の販売代理店を20社以上新たに獲得し、チャネルネットワークは66か国・地域に拡大、今後の市場拡大の土台を固めている。
業界全体では、2025年の中国白酒の輸出量は増加と減少が交錯し、輸出量は16791.86千リットル（前年比2.5％増）だが、輸出額は8.93億ドルの減少（前年比7.6％減）となった。輸出平均価格も9.9％下落し、業界の国際化は依然として価格を犠牲にして量を拡大する初期段階にあることを示している。一方、茅台はブランドのプレミアムと品質の堅持により、輸出シェアの70％超を占め、中国白酒の国際化の旗手・先駆者としての地位を確立している。
今回の交流会では、茅台は製品・価格・チャネルの三つの側面から国際市場の市場化を推進し、長年の成長の壁を打破する方針を明確にした。
【製品面】53度飛天の「単一支柱」状態を打破し、「ピラミッド」型の製品ラインナップを構築。53度飛天を「基底」とし、上位に高品質品、海外文化版、干支酒などを配置し、低度茅台酒の国際版も開発・展開を模索。低度化を戦略的に位置付け、海外の主流消費シーンに溶け込み、多様な消費者ニーズに応えるとともに、製品構造を単一から多元へと変革させる。
【価格面】「リターン酒」問題に直面し、価格管理体制を整備。海外版53度飛天茅台の一部ECサイトで国内指導価格を下回る価格設定に対し、「品価一致」「段階的合理化」「市場志向」「動的調整」などの原則を掲げ、動的調整メカニズムを構築。電子タグや外箱のスプレーペイントによる全工程のトレーサビリティを実現し、税関や監督機関と連携してリターンや横流しを厳しく取り締まり、国内外の価格を一致させ、ブランド価値とチャネルの利益を守る。これまでに一部チャネルの供給を停止し、国際チャネルの整備を進めている。
【チャネル面】ネットワークの再構築と標準市場の創出。アジアを中心とした市場構造に焦点を当て、東南アジア・東アジアを模範市場として育成。新規パートナーの選定は「優良企業優先・無秩序な拡大回避」を徹底。オンラインでは国際大手ECと連携し、オフラインでは免税店、スーパーマーケット、飲食店、プライベートドメインなど多様なシーンを深耕。チャネルパートナーの階層化・分類管理を行い、地域マーケティングや専門研修を強化し、消費者へのリーチ率を向上させている。
三大主攻方向以外にも、茅台は「六大体系」構築を推進し、国際化の全方位支援を行う。これにより、「一点突破」から「システム戦」に進化させ、製品体系、価格体系、チャネル体系、市場体系、文化伝播体系、コンプライアンス体系を整備し、全体最適を図る。
また、組織・人材・文化・顧客層・サービスの五つの側面から支援体制を強化。輸出入企業の役割を市場開拓に集中させ、「寰宇計画」により国際人材を育成。高級プラットフォームを通じて中国白酒のストーリーを伝え、華人コミュニティを拠点にローカル層への浸透を図り、全链条のサービスで消費体験を向上させている。
茅台の国際化は、中国白酒業界における「体系的海外展開」の新たなモデルを示している。従来は製品輸出や単点プロモーションに依存していたが、茅台は製品・価格・チャネル・運営・サプライチェーン・文化伝播の全連鎖を統合し、システム的な能力の総合的な発揮を実現している。
この変革の核心は、単にチャネル資源に頼るのではなく、最終消費者に直接アプローチし、市場ニーズに基づく全链路の最適化を促す点にある。これにより、白酒の国際化は「規模拡大」から「価値深耕」へとシフトし、「製品海外展開」から「体系的海外展開」へと進化している。これは、忍耐と決断力を要する長期的な取り組みだ。
もちろん、茅台の国際化には課題も存在する。海外市場の消費者育成の深化、文化融合とローカル運営の模索、価格体系とチャネル管理のバランス調整など、長期的な知恵が求められる。しかし、茅台グループの陳華董事長は、「国際化は時代の潮流に沿い、国家戦略に応える必然の道であり、『世界一流企業・ブランド』を目指す戦略的選択だ」と述べている。
新たな歴史的出発点に立ち、茅台は破壊と創造を両立させた決意と体系的な展開で、国際化の質的変化を推進している。その一歩一歩の模索は、自社のグローバル化だけでなく、中国白酒業界の成長の突破口となり、世界的な価値認知の実現に向けた道を切り拓き、中国白酒が世界のスピリッツ舞台でより輝きを放つことに寄与している。
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茅台が大きな一手を打つ！海外全面改革を推進し、国際化が重要な変革の時を迎える？
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审核|李晓燕
3月16日、貴陽国際エコ会議センターにて、世界66か国・地域から180名以上の茅台国際チャネルパートナー代表が一堂に会し、貴州茅台2026年国際チャネルパートナー交流会の開催を共に見届けた。会議では、茅台は正式に《2026-2030年貴州茅台酒国際市場の市場化転換計画》を発表し、消費者を中心に据え、「チャネル駆動」から「消費者駆動」への転換を明確に示した。これは、茅台の国際化が「進出」段階から「浸透」へと質的変化を迎える重要な節目を意味している。
中国白酒の国際化をリードする茅台は、海外展開の歴史をほぼ70年にわたり歩んできた。1956年に日本市場に進出し、その後2016年以降は「一帯一路」構想に融合しながら、数十年をかけて世界市場の基盤を築いてきた。最新のデータによると、2025年前三半期の海外収入は38.93億元に達し、前年比204.38％の高成長を示している。総収益に占める割合はまだ低いものの、その高い成長率は海外市場の巨大な潜在力を証明している。
細分化されたカテゴリーのパフォーマンスも好調で、2025年には茅台の干支酒の海外販売が前年比135.5％増となり、製品ラインナップの中で成長の牽引役となった。免税チャネルは倍増し、東南アジア市場では4倍超の飛躍的な成長を遂げており、茅台製品の世界市場での認知度向上を裏付けている。現在までに、茅台は海外の販売代理店を20社以上新たに獲得し、チャネルネットワークは66か国・地域に拡大、今後の市場拡大の土台を固めている。
業界全体では、2025年の中国白酒の輸出量は増加と減少が交錯し、輸出量は16791.86千リットル（前年比2.5％増）だが、輸出額は8.93億ドルの減少（前年比7.6％減）となった。輸出平均価格も9.9％下落し、業界の国際化は依然として価格を犠牲にして量を拡大する初期段階にあることを示している。一方、茅台はブランドのプレミアムと品質の堅持により、輸出シェアの70％超を占め、中国白酒の国際化の旗手・先駆者としての地位を確立している。
今回の交流会では、茅台は製品・価格・チャネルの三つの側面から国際市場の市場化を推進し、長年の成長の壁を打破する方針を明確にした。
【製品面】53度飛天の「単一支柱」状態を打破し、「ピラミッド」型の製品ラインナップを構築。53度飛天を「基底」とし、上位に高品質品、海外文化版、干支酒などを配置し、低度茅台酒の国際版も開発・展開を模索。低度化を戦略的に位置付け、海外の主流消費シーンに溶け込み、多様な消費者ニーズに応えるとともに、製品構造を単一から多元へと変革させる。
【価格面】「リターン酒」問題に直面し、価格管理体制を整備。海外版53度飛天茅台の一部ECサイトで国内指導価格を下回る価格設定に対し、「品価一致」「段階的合理化」「市場志向」「動的調整」などの原則を掲げ、動的調整メカニズムを構築。電子タグや外箱のスプレーペイントによる全工程のトレーサビリティを実現し、税関や監督機関と連携してリターンや横流しを厳しく取り締まり、国内外の価格を一致させ、ブランド価値とチャネルの利益を守る。これまでに一部チャネルの供給を停止し、国際チャネルの整備を進めている。
【チャネル面】ネットワークの再構築と標準市場の創出。アジアを中心とした市場構造に焦点を当て、東南アジア・東アジアを模範市場として育成。新規パートナーの選定は「優良企業優先・無秩序な拡大回避」を徹底。オンラインでは国際大手ECと連携し、オフラインでは免税店、スーパーマーケット、飲食店、プライベートドメインなど多様なシーンを深耕。チャネルパートナーの階層化・分類管理を行い、地域マーケティングや専門研修を強化し、消費者へのリーチ率を向上させている。
三大主攻方向以外にも、茅台は「六大体系」構築を推進し、国際化の全方位支援を行う。これにより、「一点突破」から「システム戦」に進化させ、製品体系、価格体系、チャネル体系、市場体系、文化伝播体系、コンプライアンス体系を整備し、全体最適を図る。
また、組織・人材・文化・顧客層・サービスの五つの側面から支援体制を強化。輸出入企業の役割を市場開拓に集中させ、「寰宇計画」により国際人材を育成。高級プラットフォームを通じて中国白酒のストーリーを伝え、華人コミュニティを拠点にローカル層への浸透を図り、全链条のサービスで消費体験を向上させている。
茅台の国際化は、中国白酒業界における「体系的海外展開」の新たなモデルを示している。従来は製品輸出や単点プロモーションに依存していたが、茅台は製品・価格・チャネル・運営・サプライチェーン・文化伝播の全連鎖を統合し、システム的な能力の総合的な発揮を実現している。
この変革の核心は、単にチャネル資源に頼るのではなく、最終消費者に直接アプローチし、市場ニーズに基づく全链路の最適化を促す点にある。これにより、白酒の国際化は「規模拡大」から「価値深耕」へとシフトし、「製品海外展開」から「体系的海外展開」へと進化している。これは、忍耐と決断力を要する長期的な取り組みだ。
もちろん、茅台の国際化には課題も存在する。海外市場の消費者育成の深化、文化融合とローカル運営の模索、価格体系とチャネル管理のバランス調整など、長期的な知恵が求められる。しかし、茅台グループの陳華董事長は、「国際化は時代の潮流に沿い、国家戦略に応える必然の道であり、『世界一流企業・ブランド』を目指す戦略的選択だ」と述べている。
新たな歴史的出発点に立ち、茅台は破壊と創造を両立させた決意と体系的な展開で、国際化の質的変化を推進している。その一歩一歩の模索は、自社のグローバル化だけでなく、中国白酒業界の成長の突破口となり、世界的な価値認知の実現に向けた道を切り拓き、中国白酒が世界のスピリッツ舞台でより輝きを放つことに寄与している。