Gaofei throws off a 2.4 billion burden to give Mengniu a "light-equipped" spring

（作者｜周琦 編集｜張広凱）

収益は減少、利益は急騰。

2026年3月6日、蒙牛乳業は2025年度の業績予告を発表した。

公告によると、2025年の総収入は前年比7％～8％減少し、営業利益率は7.9％～8.1％と予測されている。これは2024年の8.2％をやや下回るものの、依然として過去の水準を上回っている。

業績予告

これは高飛が蒙牛のトップに就任してからの2回目の年度報告書である。

彼は、未使用の生産設備や回収不確実な金融・契約資産に対して約22億～24億元の減損準備金を計上する計画であり、2026年に向けて軽装備で臨む準備を整えている。

これらの要因を総合的に考慮すると、蒙牛は2025年において、株主に帰属する純利益は約14億～16億元と予測している。

6ヶ月前、ウランブハン砂漠の奥深くで、蒙牛は「要強進化・決勝沙場」と題した戦略合意会を開催した。

「進化は選択肢ではなく、生存のための必答問題だ。」と高飛は、会場にいる275名の管理層と幹部社員に向けて激励した。「要強は叫ぶだけではなく、進化によって生まれるものだ。」

高飛は断固たる決断で、蒙牛の未来を再構築している。

危機に臨み、"双千億"の夢破れ、指揮官交代と変革を求めて

時は2年前に遡る。

2024年3月26日深夜、蒙牛は2つの公告を連続して発表した。一つは既に予告されていた業績発表、もう一つは人事異動で、蒙牛をほぼ8年間率いた劉敏放が退任した。

総裁職は、元上級副総裁・常温事業部責任者の高飛が引き継いだ。

「昨日、皆さんが会社の公告を見て驚いたかもしれませんが、これは蒙牛の取締役会が中長期戦略に基づいて下した重要な決定です。」と劉敏放は翌日の業績会議で述べた。

（左：高飛、右：劉敏放）

突然の人事異動に、劉敏放も予想していなかったかもしれない。彼は長い間フランス語の研修を重ねており、7月のパリオリンピックで「オリンピックマーケティング」の看板を掲げるためだった。

「今後の会社の方向性や施策について、（劉）氏は明確な方針を示さなかった。」と乳業専門家の宋亮は観察者ネットに語った。

この日、蒙牛が掲げた“双千億”の目標、すなわち2020年に売上と時価総額の両方で千億元突破を目指してから、すでに4年が経過している。

劉敏放は、蒙牛の第4代総裁である。2016年に就任した際、「蒙牛人の狼性文化を解き放つ」と掲げ、「双千億」目標を設定し、蒙牛の拡大時代を切り開いた。

8年の間に、蒙牛は537.79億元から986.24億元へと規模をほぼ倍増させた。彼は、オーストラリアの粉ミルクブランド「ベラミー」の買収や、乳製品大手の「妙可蓝多」の買収、現代牧業との合弁・連携など、一連の資本運用を主導した。

しかし、その拡大の代償は2024年に集中して爆発した。

2024年の年次報告によると、売上高は886.75億元で前年比10.1％減少し、株主に帰属する純利益はわずか1.05億元と、97.8％の大幅減少を記録した。

純利益の大幅な下落は、買収案件の負債や商誉の減損によるものだ。ベラミーの商誉と無形資産の減損損失は合計39.81億元、現代牧業も商誉の減損損失8.27億元を計上した。

「双千億」目標は4年連続で「未達成」となり、業績の崖下落と相まって、指揮官交代は避けられない選択となった。

これは、12年ぶりに、二人の経営者を経て、再び古参の蒙牛人がトップに立つことを意味する。中糧集団の孫伊萍や外部の職業経営者・劉敏放とは異なり、高飛は土着の「蒙牛人」であり、創業メンバーの一人だ。

1999年、牛根生が蒙牛を創立したとき、高飛は77号の社員だった。

彼は営業・マーケティング部の区域マネージャーから始まり、センターマネージャー、営業総経理、マーケティング総経理を歴任し、蒙牛の創業から成長までの全過程に関わった。

蒙牛内部では、常温事業部が絶対的な「舵取り役」とされ、売上の半分以上を占めている。2013年には、特仑苏の販売額が300億元を突破し、蒙牛の売上の3割以上に貢献した。2016年には、蒙牛グループの副総裁・常温事業部責任者に就任した。

蒙牛内部の高飛の評価は「実務派」である。この実務派の背景は、26年間にわたる一線市場での経験に由来する。区域マネージャーから総裁まで、ほぼすべての販売体系のポジションを経験し、チャネル、エンドユーザー、消費者について深い理解を持つ。

「二人のリーダーのスタイルは異なる。劉敏放は外資系の背景を持ち、共有を好む。一方、高飛はビジネス出身で、外部にはほとんど出てこない。」と内部関係者は観察者ネットに語った。

上位就任後の三つの戦略

高飛の一連の改革は、非常に厳しい業界サイクルの中で推進された。

2024年～2025年、中国乳業は最も挑戦的な時期にある。

欧睿によると、2024年の中国液体乳産業の規模は3442億元で、2022～2024年のCAGRは-4.2％。ニールセンIQのデータによると、2025年9月、乳製品の全チャネル販売額は前年比16.8％減少した。

業界の困難は、三重の圧力に要約できる。

供給と需要の不均衡、原乳価格の低迷、消費需要の弱さ；品種革新の不足、液体乳の成長の頭打ち、新興品種の規模効果未達成；産業チェーンの脆弱さ、販売代理店の資金繰りの悪化、チャネル変革の必要性。

高飛は就任後、市場を訪れる時間と労力を惜しまなかった。

彼が直面しているのは、内憂外患の厄介な状況だ。

外部では、乳製品業界の供給過剰と需要不足；内部では、ベラミーなどの買収資産が業績を圧迫し、事業構造は単一、液体乳の比率は80％超。

その後の対応策は、「出清」「集中」「進化」に要約される。

まずは、毒を刮ぎ、リスクを出清。

2024年、彼はベラミーなどの過去の買収案件に対して約43.3億元の商誉減損を計上し、当年の純利益は97.8％の大幅減となった。2025年も、22億～24億元の一時的な減損準備金を計上し、未使用の生産設備や回収リスクのある売掛金・委託貸付金のリスク出清を行った。

2年間で、蒙牛は65億元超の減損準備金を計上した。

「これは、過去の負担を一括処理したものだ。」と市場分析の専門家は指摘する。「蒙牛は未使用の生産能力や回収不能の可能性のある債権を一気に計上し、資産の質を底上げし、2026年の財務諸表を軽装にする狙いだ。」

次に、「一体二翼」の戦略的集中。

2024年中期業績会議で、高飛は正式に「一体二翼」戦略を提唱し、まず縮小し、その後加速させる方針を示した。

一体二翼

「一体」とは、液体乳、粉ミルク、アイスクリーム、チーズなどの主要事業の安定運営を保証すること。
「二翼」とは、革新的事業と海外展開を新たな成長エンジンとすること。

一翼は、栄養健康プラットフォームであり、乳製品の深加工を進め、専門栄養や機能性栄養の発展を加速させる。
もう一つの翼は、海外プラットフォームであり、海外資産の統合と最適化を図り、成長エンジンを構築する。

この戦略は、すでに一定の成果を上げている。

「下半期には液体乳の収入が安定し、回復基調に入り、フレッシュミルク、粉ミルク、チーズなどの品目は年間を通じて二桁成長を達成し、事業構造は多角化の方向に進んでいる。」と2025年の業績予告は述べている。

最後は、「要強進化」、組織の刷新。

2025年9月、高飛はウランブハン砂漠で戦略合意会を開催し、「進化哲学」を桑の木を喩えに説明し、「334パスワード」を提案した。

それは、三つの痛点（供給過剰、品種革新不足、産業チェーンの脆弱さ）、三つの「牛乳」目標（「飲む」「良い」「正しい」牛乳をすべての消費者に）、四つの進化エンジン（商品革新、ブランドリード、チャネル変革、デジタル・スマート化）を示す。

同時に、蒙牛はコア管理層の全面刷新を完了した。2024年3月に高飛が総裁に就任し、2025年には慶立軍が取締役会長に、沈新文がCFOに就任した。

しかし、伊利との格差は依然として明らかだ。

事業構造を見ると、蒙牛は液体乳事業に過度に依存している。2025年上半期のデータでは、液体乳の収入は321.91億元で、総収入の77.4％を占める。一方、伊利は361.26億元で58.9％にとどまり、粉ミルクや乳製品、冷菓の合計比率は40％を超え、事業のバランスは明らかに優れている。

粉ミルク事業の差はさらに顕著であり、これは高い利益率を誇る代表的な乳業の柱だ。

「赤ちゃん用粉ミルクをうまくやらなければ、リーダー企業にはなれない。」と劉敏放も粉ミルク事業の重要性を何度も強調している。

2025年上半期、蒙牛の粉ミルク事業の収入は16.8億元であり、伊利の粉ミルク及び乳製品事業の165.78億元の十分の一にも満たない。

縮小から攻勢へ

軽装備の蒙牛は、2026年の新年の挨拶で、「攻撃的な姿勢」を見せ始めた。

まずはスポーツマーケティングの爆発的展開。

2026年はスポーツの大年であり、ミラノ冬季五輪と米加墨ワールドカップが連続開催される。

秒針マーケティング科学院のデータによると、蒙牛は2026年のミラノ冬季五輪のブランドデジタル資産ランキングでトップに立ち、ソーシャルメディアの声量とインタラクションも圧倒的にリードしている。

ゴールドマン・サックスは、「冬季五輪マーケティングと旧正月の二重の牽引により、1月の常温乳販売は高い単位数と二桁の成長を実現した」と予測している。

次に、新品類のブレイク。

例えば、蒙牛は「乳カルシウム電解質飲料」を大々的に投入し、電解質水市場に本格参入した。この商品は、運動する人々の「水分補給とカルシウム補給」のニーズに正確に応え、元気森林の「外星人」や東鵬の「補水啦」といった競合の中で差別化を図る。

「発売から1ヶ月で、オンラインプラットフォームだけで10万本超の試売を達成した。」と蒙牛は述べている。

観察者ネットが確認したところ、蒙牛の天猫公式店では、「蒙牛乳カルシウム白桃味電解質飲料PET瓶500ml×15本×20箱」の価格は2132元、クーポン適用後は1470元で、1本あたり約4.9元となっている。

最後に、エコシステムの深度統合

以前、高飛は妙可蓝多の調査時に、「長期的なエコシステム構築を見据え、チーズ全産業チェーンを徹底的に打ち通す」と述べた。

これは、妙可蓝多が単なる子会社ではなく、蒙牛の「一体二翼」戦略の中でB2B市場を開拓し、チーズの消費認知を再構築する中核的な役割を果たすことを意味する。

蒙牛の歴史を振り返ると、1999年、牛根生が100万元で蒙牛を創立し、マーケティングを通じて徐々に知名度を高めた。

2003年、「神舟五号」の打ち上げに合わせて、「宇宙飛行士専用牛乳」としてブランドを結びつけた。
2005年には、「超女」番組の冠スポンサーとなり、酸酸乳の売上は8億元から30億元に急増。
2004年には香港証券取引所に上場。
2007年には売上高が200億元を突破し、初めて伊利を抜いて中国乳業のトップに立った。2009年には、中糧集団が最大株主となった。

その後、蒙牛は楊文俊、孫伊萍、劉敏放、高飛の4人の総裁を迎えた。

現在の蒙牛は、液体乳、アイスクリーム、粉ミルク、チーズの4大コアセクターを持つ。

ブランドには、特仑苏、純甄、真果粒、冠益乳、每日鮮語、蒂蘭聖雪、瑞哺恩、贝拉米、妙可蓝多などがある。特仑苏は最も重要な主力商品であり、妙可蓝多はチーズ業界のリーダーだ。

高飛にとって、2025年の決算はあくまで序章に過ぎない。

彼は2026年の新年の挨拶で、「ミラノ冬季五輪と米加墨ワールドカップが間もなく始まる。再び世界の舞台に立つ。勢いに乗り、‘難しいが正しいこと’をやる」と述べた。

「難しいが正しいこと」とは、恐らくは積極的な出清の痛み、あるいは多角化戦略の苦労、または、既存市場の中で「要強」の重みを再定義することかもしれない。

65億元の過去の負担を解き放ち、スポーツの大年の追い風を受けて、高飛と彼が率いる蒙牛は、「軽装備者」の春を待ち望んでいる。