2026年4月、長年地域を耕してきた茶颜悦色が、双店舗同時オープンの形で正式に深圳の中心商圈に進出します。これは同ブランドにとって初めて一線都市への展開です。湖南に根ざし、少数の新一線都市に展開してきたのに加え、深圳の門を自ら開くことで、茶颜悦色の南下は自身の成長の壁を破る試みであると同時に、新茶飲料業界がストックの博弈時代に入り、ブランドが新たな成長を模索する象徴でもあります。
この遅れて始まった一線都市展開が、茶颜悦色の成長の壁を突破し、新たな解決策をもたらすことができるのか、注目されます。
なぜ南下を決意したのか？
国内の圧力と多角的探索の阻止を避けるための必然的選択
茶颜悦色の南下は一時的な思いつきではなく、多重の成長圧力下での受動的な突破です。湖南に根ざす茶飲料ブランドとして、すでに長沙を拠点に、武漢、南京、重慶などの新一線都市に直営店を千店超展開していますが、主要市場の成長の壁は次第に明らかになり、長沙本拠地の競争も激化しています。2024年初、霸王茶姬が湖南に進出し、60店以上を迅速に展開。淡馬茶坊や裕莲茶楼などの類似ブランドも次々と参入し、直営を貫く茶颜悦色は、市場の流れに対して深刻な圧力に直面しています。
この状況打破のため、茶颜悦色は複数の道を模索しました。例えば、鸳央コーヒーや古德墨柠などのサブブランドを展開し、コーヒー、レモンティー、バーなど多様な消費シーンをカバー。2025年7月にはECを通じて北米市場に挑戦し、海外展開も試みました。しかし、実際の効果は限定的で、これらの探索は有効な成長エンジンにはなっていません。サブブランドは主ブランドの流量に依存しすぎており、店舗も長沙に集中し、主店に隣接しているため、全国展開には至っていません。海外展開もスナックや文化創意商品にとどまり、コアの茶飲料は未投入。軽量化された試行段階にとどまり、真のブランド影響力を築くには至っていません。
これについて、業界のベテランは次のように分析しています。「茶颜悦色のクロスオーバーや海外進出の試みは、根本的に地域ブランドの思考にとらわれているもので、サブブランドの密着展開や海外の軽資産周辺だけにとどまるのは、快適ゾーンから抜け出せない表れです。本土市場での圧迫が続く中、一線都市への進出は、彼らにとって数少ない突破口の一つとなっています。」深圳は大湾区の中心都市として、多くの若いビジネスマンや女性などの新茶飲料の主要消費層を集めており、広東省には8.67万店の茶飲料店があり全国一位。濃厚な茶飲料の消費雰囲気も、茶颜悦色の進出を後押しする重要な要素です。
深圳に進出できるのか？
レッドオーシャン市場と運営の二重の試練
茶颜悦色が深圳に進出することは、一見正しい道を選んだように見えますが、実際には前途は険しく、安定した基盤を築くのは容易ではありません。深圳の茶飲料市場はすでにレッドオーシャン化しており、喜茶や奈雪の茶などの一線都市で長年トップを走るブランドが高級茶飲料市場を占めているほか、茉莉奶白などの地元ブランドも地域の味をしっかりと掴み、差別化とユーザーの粘着性を競い合っています。
また、茶颜悦色は運営モデルとコストの二重の課題に直面します。ブランドは一貫して直営方式を維持していますが、深圳の一線都市では、主要商圏の高い賃料と人件費が運営コストを大きく押し上げます。コストと価格のバランスをどう取るかが、彼らの解決すべき課題です。
複数の飲食業界の分析者は次のように述べています。「茶颜悦色の直営モデルは新一線都市のコスト体系では維持できるが、深圳では単店の運営コストが少なくとも30%以上増加し、既存の価格体系と収益モデルの再構築が必要になる。これが最大の試練です。」
さらに、茶颜悦色の国風茶飲料の定位が深圳の多様で開放的な消費嗜好に合うのか、また、従来のクラシックな商品が地元消費者に受け入れられるかも市場の検証待ちです。これまで新一線都市に展開してきたサプライチェーンも、一線都市の運営リズムに適応させる必要があります。サプライチェーンの安定性と配送効率は、ブランド体験に直結します。
茶颜悦色の深圳進出は、新茶飲料業界全体の困難の象徴でもあります。艾媒（iiMedia）のデータによると、中国の新中式茶飲料市場の成長率は2018年の136%から2026年には3.1%に急落し、業界は完全に増量競争からストックの博弈へと移行しています。
業界の専門家は次のように指摘します。「今の新茶飲料業界は、もはやネット有名人の爆発的ヒットだけで成功できる時代ではありません。商品の類似化、イノベーションの停滞、品質管理の問題が頻発し、ブランドの競争は店舗数の競争から、サプライチェーンや商品力、運営効率の総合的な競争へと変わっています。」トップブランドも悩みを抱えています。蜜雪冰城（ミシュエビーチェン）は迅速な店舗拡大で規模第一位を維持していますが、過剰な拡張による品質管理の問題でブランドの評判を損ねています。喜茶や奈雪の茶は、店舗の最適化と単店収益の向上に苦戦し、食品安全や運営のプレッシャー、管理の抜け穴が共通の課題となっています。
現在の新茶飲料業界は、ビジネスの本質に立ち返ることが必須です。消費者の飲料に対する要求は、単なる新鮮さから「おいしさ」「高コスパ」「体験の充実」へと変化しています。食品安全は絶対に妥協できない最低ラインです。茶颜悦色の深圳進出は、全国展開の重要な一歩であり、製品、サプライチェーン、運営の面で大きな試練となります。最終的に深圳での成功を収められるかどうかは、彼らの今後の発展だけでなく、新茶飲料業界のストックの突破にとっても重要なモデルケースとなるでしょう。
過去の報道：
茶颜悦色、華南の二つの旗艦店を深圳南山に展開、4月末に双店舗同時オープンで本格的に根付く
4月末、華南の旗艦店が深圳にオープン、茶颜悦色は直営を堅持しフランチャイズにはしない
取材：南都・湾財社 記者：陳盈珊
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茶颜悦色が深圳に進出、新しいお茶ドリンクの在庫問題は解決できるか？
2026年4月、長年地域を耕してきた茶颜悦色が、双店舗同時オープンの形で正式に深圳の中心商圈に進出します。これは同ブランドにとって初めて一線都市への展開です。湖南に根ざし、少数の新一線都市に展開してきたのに加え、深圳の門を自ら開くことで、茶颜悦色の南下は自身の成長の壁を破る試みであると同時に、新茶飲料業界がストックの博弈時代に入り、ブランドが新たな成長を模索する象徴でもあります。
この遅れて始まった一線都市展開が、茶颜悦色の成長の壁を突破し、新たな解決策をもたらすことができるのか、注目されます。
なぜ南下を決意したのか？
国内の圧力と多角的探索の阻止を避けるための必然的選択
茶颜悦色の南下は一時的な思いつきではなく、多重の成長圧力下での受動的な突破です。湖南に根ざす茶飲料ブランドとして、すでに長沙を拠点に、武漢、南京、重慶などの新一線都市に直営店を千店超展開していますが、主要市場の成長の壁は次第に明らかになり、長沙本拠地の競争も激化しています。2024年初、霸王茶姬が湖南に進出し、60店以上を迅速に展開。淡馬茶坊や裕莲茶楼などの類似ブランドも次々と参入し、直営を貫く茶颜悦色は、市場の流れに対して深刻な圧力に直面しています。
この状況打破のため、茶颜悦色は複数の道を模索しました。例えば、鸳央コーヒーや古德墨柠などのサブブランドを展開し、コーヒー、レモンティー、バーなど多様な消費シーンをカバー。2025年7月にはECを通じて北米市場に挑戦し、海外展開も試みました。しかし、実際の効果は限定的で、これらの探索は有効な成長エンジンにはなっていません。サブブランドは主ブランドの流量に依存しすぎており、店舗も長沙に集中し、主店に隣接しているため、全国展開には至っていません。海外展開もスナックや文化創意商品にとどまり、コアの茶飲料は未投入。軽量化された試行段階にとどまり、真のブランド影響力を築くには至っていません。
これについて、業界のベテランは次のように分析しています。「茶颜悦色のクロスオーバーや海外進出の試みは、根本的に地域ブランドの思考にとらわれているもので、サブブランドの密着展開や海外の軽資産周辺だけにとどまるのは、快適ゾーンから抜け出せない表れです。本土市場での圧迫が続く中、一線都市への進出は、彼らにとって数少ない突破口の一つとなっています。」深圳は大湾区の中心都市として、多くの若いビジネスマンや女性などの新茶飲料の主要消費層を集めており、広東省には8.67万店の茶飲料店があり全国一位。濃厚な茶飲料の消費雰囲気も、茶颜悦色の進出を後押しする重要な要素です。
深圳に進出できるのか？
レッドオーシャン市場と運営の二重の試練
茶颜悦色が深圳に進出することは、一見正しい道を選んだように見えますが、実際には前途は険しく、安定した基盤を築くのは容易ではありません。深圳の茶飲料市場はすでにレッドオーシャン化しており、喜茶や奈雪の茶などの一線都市で長年トップを走るブランドが高級茶飲料市場を占めているほか、茉莉奶白などの地元ブランドも地域の味をしっかりと掴み、差別化とユーザーの粘着性を競い合っています。
また、茶颜悦色は運営モデルとコストの二重の課題に直面します。ブランドは一貫して直営方式を維持していますが、深圳の一線都市では、主要商圏の高い賃料と人件費が運営コストを大きく押し上げます。コストと価格のバランスをどう取るかが、彼らの解決すべき課題です。
複数の飲食業界の分析者は次のように述べています。「茶颜悦色の直営モデルは新一線都市のコスト体系では維持できるが、深圳では単店の運営コストが少なくとも30%以上増加し、既存の価格体系と収益モデルの再構築が必要になる。これが最大の試練です。」
さらに、茶颜悦色の国風茶飲料の定位が深圳の多様で開放的な消費嗜好に合うのか、また、従来のクラシックな商品が地元消費者に受け入れられるかも市場の検証待ちです。これまで新一線都市に展開してきたサプライチェーンも、一線都市の運営リズムに適応させる必要があります。サプライチェーンの安定性と配送効率は、ブランド体験に直結します。
茶颜悦色の深圳進出は、新茶飲料業界全体の困難の象徴でもあります。艾媒（iiMedia）のデータによると、中国の新中式茶飲料市場の成長率は2018年の136%から2026年には3.1%に急落し、業界は完全に増量競争からストックの博弈へと移行しています。
業界の専門家は次のように指摘します。「今の新茶飲料業界は、もはやネット有名人の爆発的ヒットだけで成功できる時代ではありません。商品の類似化、イノベーションの停滞、品質管理の問題が頻発し、ブランドの競争は店舗数の競争から、サプライチェーンや商品力、運営効率の総合的な競争へと変わっています。」トップブランドも悩みを抱えています。蜜雪冰城（ミシュエビーチェン）は迅速な店舗拡大で規模第一位を維持していますが、過剰な拡張による品質管理の問題でブランドの評判を損ねています。喜茶や奈雪の茶は、店舗の最適化と単店収益の向上に苦戦し、食品安全や運営のプレッシャー、管理の抜け穴が共通の課題となっています。
現在の新茶飲料業界は、ビジネスの本質に立ち返ることが必須です。消費者の飲料に対する要求は、単なる新鮮さから「おいしさ」「高コスパ」「体験の充実」へと変化しています。食品安全は絶対に妥協できない最低ラインです。茶颜悦色の深圳進出は、全国展開の重要な一歩であり、製品、サプライチェーン、運営の面で大きな試練となります。最終的に深圳での成功を収められるかどうかは、彼らの今後の発展だけでなく、新茶飲料業界のストックの突破にとっても重要なモデルケースとなるでしょう。
過去の報道：
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取材：南都・湾財社 記者：陳盈珊