なぜAI・宅配プラットフォームは補助金を増やすほど損失が拡大する悪循環に陥っているのか？一年を通じて、各方面が甚大な代償を払った。プラットフォームが展開する超長時間、超大規模、超大力度の補助金は、通常2元以上の投入で1元の企業収益増加をもたらすに過ぎず、利益は大きく減少し、財務的に耐え難い重荷となっている。「低価格競争」の圧力は上下流に伝播し、飲食産業全体に悪影響を及ぼしている。これは勝者のいない多くの損失を伴う戦いと言える。昨年、中国経済にはAIの集団爆発や国産ブランドの台頭など、多くの歴史的な出来事があったが、もちろん宅配価格戦争もその一つだ。今年3月は宅配戦争一周年にあたり、国家関係部門は何度も関係者に注意喚起を行ったが、戦闘終結の兆しは見られない。一年を経て、宅配戦争が宅配プラットフォームや経済全体にどのような影響を与えたのか、この重要な経済テーマについて、今こそしっかりと振り返る必要がある。**（1）プラットフォーム企業は価格補助戦争により利益大幅減少または赤字に陥る**まず、宅配戦争を仕掛けた京東（JD）の例を見てみよう。京東グループが最近発表した2025年の財務報告によると、通年の親会社純利益は「半減」し196億元となった。その中で、京東宅配、京喜、海外事業などの新規事業は466.41億元の赤字を計上している。この「新規事業の赤字」の大部分は京東宅配が占めている。_（宅配戦争により京東の新規事業部門の赤字が急拡大し、利益が大きく縮小した画像出典：定焦ONE）_市場シェアについては、昨年11月のモルガン・スタンレーの調査では7.8%、今年2月のUBSの調査では6.9%と報告されている。したがって、実際には、京東は昨年初めに設定した宅配価格戦争の目標には遠く及ばず、推進コストは数百億元増加している。続いて、阿里（Alibaba）グループは、巨額の価格補助により、2025年第3四半期の純利益が435億元から206億元に減少し、前年比53%、前期比51%の減少となった。シティグループ、UBS、国信証券などの予測によると、2025年第4四半期の利益は約290億元で、前年比40%以上の減少が見込まれ、その主な原因は宅配の閃購（スピードショッピング）の赤字だとされている。HSBCグローバルリサーチは、第3四半期に約190億元の赤字、第4四半期に約150億元の赤字と推定している。受動的に巻き込まれた美団（Meituan）は、2025年の純損失が約233億～243億元と予測されており、前年の純利益は358億元だった。美団の利益減少の原因は、補助金戦争によるマーケティングコストの増加にある。2025年第2・3四半期のマーケティング費用は前年比で51.8%、90.9%増加した。財務報告によると、業界の非合理的な競争に対応するため、プラットフォームは飲食宅配事業への補助投入を拡大せざるを得なかった。もちろん、補助金の規模（補助額と売上高の比率）から見ると、美団の価格内巻きの程度は最も軽いが、他の事業からの資金補填がなく、最も被害が大きい。**（2）プラットフォームの投入努力と収益・市場占有率の増加を比較すると、むしろ大きな損失を招く「過剰な内巻き」行動**次に、最も現実的な投入と収益の比率から、このビジネスの血みどろの戦いが本当に価値を生み出しているのかを見てみよう。京東の宅配を中心とした新規事業の2025年度の収入は492.8億元で、前年比で301億元増加したが、運営コストは202億元から963億元へと劇的に増加し、761億元の増加となった。つまり、投入2.53元で1元の売上増を得ている計算になる。阿里も同様だ。2024年第4四半期から2025年第3四半期までの即時零售（閃購）収入は約82億元増加（147億から229億へ）、しかし、販売コストは427億元から665億元へと243億元増加した。財務報告の説明によると、これは主に閃購の推進に伴う支出増によるものであり、少なくとも投入2元で1元の閃購収入を増やす必要があることを示している。社会学者が「内巻き」という言葉を発明した際には、投入1元で1元未満のリターンしか得られない状態を指したが、国内企業は投入コストが2元を超えても1元の成長をもたらさない行動を、「過剰な内巻き」と呼べる。また、過去一年間の継続的な「低価格内巻き」により、宅配プラットフォームは巨額の補助金の下で低単価の奶茶やコーヒー注文を獲得してきたため、マーケティング投資と収益増加の間に大きな不均衡が生じている。さらに、モルガン・スタンレーや晨星（Morningstar）などの推計によると、市場シェアを1%獲得するごとに企業は約80億～90億元を消費しなければならず、補助金が停止すれば市場シェアの維持は困難になる。したがって、多くのビジネス関係者は、宅配価格補助の長期的意義について分析しているが、これらは曖昧で不確実なものであり、最も説得力のある現実的な見解は、宅配価格戦争は市場の低迷下で企業が極めて非合理的に突き進む試みであるということだ。**（3）宅配戦争はプラットフォームの自己傷害だけでなく、飲食業界全体や消費のエコシステムにまで悪影響を及ぼす**この前例のない価格戦争では、巻き込まれたプラットフォーム企業だけでなく、数百万の加盟飲食店も深刻な打撃を受けている。彼らは価格戦争に参加するプラットフォームと共に巨額の補助金を負担している。2025年7月30日付の《中国青年報》の報道によると、中国チェーン経営協会は宅配補助に参加した33店舗を訪問し、彼らが負担する価格補助は30%～70%にのぼると指摘している。例えば、瀋陽市のある豚足店では、45元の宅配一件に対し20元の補助があり、そのうちプラットフォームの負担は7元、店舗側が13元を負担している。これにより、もともと夫婦経営や個人事業、小規模利益追求の飲食業は、利益がさらに圧迫されている。2023年2月27日付の立信コンサルティングの報告書『流量狂騒から利益減少へ：「補助金戦争」における飲食店の実情』によると、調査対象の約3000店舗のうち、70%以上が売上減少を経験し、そのうち20%以上の減少は48%、純利益の減少は80%以上の店舗も多く、30%以上の減少を経験した店舗は35%にのぼる。大手飲食グループも例外ではない。例えば、瑞幸（Luckin）の財務報告によると、過剰な価格補助により正常な価格設定メカニズムが乱れ、市場成長の潜在力も損なわれ、2025年第4四半期の注文増加率は最低水準に落ち込み、利益は5.18億元にまで減少し、前年同期比で39%の減少となった。補助戦争や「0元奶茶」の負の影響は、黒馬の霸王茶姫（Bawang Chaji）にも及んでいる。2025年前三季度の宅配総注文額は52%増加したものの、店舗あたりの月間売上は37.85万元に減少し、前年比28.3%、純利益も38.4%の減少を記録している。宅配補助は、店内飲食の減少を招き、飲食店の総売上も低下させている。復旦大学の張軍教授が主導した調査報告書『“流量を稼ぎ、利益を失う”—補助金戦争が飲食店に及ぼす影響』によると、価格戦争期間中、店舗のオンライン・オフラインの1日あたりの実収入は平均約4%、総利益は約1.7%減少し、競争激化後は平均8.9%の減少に拡大している。また、過度な価格内巻きと店内飲食の減少は、最も重要な集客源を失わせ、消費エコシステム全体に悪影響を及ぼしている。2025年前三季度の17の飲食上場企業の財務報告によると、10社が店舗縮小を余儀なくされ、全国のショッピングセンターの平均日客数は1.02万人に減少し、2018年の半分以下となった。『2025中国商業不動産白書』も、2025年までに全国主要都市の商業施設の空室率が14.2%に上昇し、三線都市の一部では22%を超える空室率を記録している。要するに、過去の宅配プラットフォームは、飲食店の「販売チャネル拡大」と「市場浸透」のために「エンパワーメント」を行ってきたが、補助金戦争による商店の圧迫や市場秩序の乱れは、実質的に飲食店の「血」を抜く行為となっている。昨年、あるプラットフォームが価格戦争を仕掛けた際には、「商家にとってより良いエコシステムを作る」と豪語していたが、結果は逆であり、一年後には商店から不満の声が絶えず、もはや当初の「初心」には触れなくなった。**（4）価格圧力は最終的に飲食供給チェーンの質低下を招き、レストランの「食品加工工場」化を促進し、消費者も恩恵を受けにくくなる**消費者側から見ると、しばしば「価格補助戦争は人間らしさを失わせる」と批判されるが、実際には「站着说话不腰疼」（言うは易く行うは難し）という見方もある。価格内巻きは消費者にとって有利だとされるが、その論理は破綻している。まず、価格内巻きは企業に低品質・低価格路線を強いるため、飲食業のサービス品質を大きく低下させる。調査によると、宅配戦争の下で、商家の71%が事前調理済みの料理を使用し、「米飯類のセット」の量は平均17%減少、48%の小規模店がタンパク質の含有量を減らしている。立信コンサルティングの報告も示す。価格内巻きの圧力に直面し、39%の商店がより安価な原材料供給者に切り替え、20%が低コストの料理の比率を増やし、30%が既存の供給者との交渉を強化している。次に、価格戦争は、サービス品質向上に努める大規模・中規模の店舗にとって非常に不利な状況をもたらし、彼らは耐えられなくなる。一方、店舗を持たず（すなわち消費者や監督機関の監視を受けない）外売専門の小規模工房には有利となり、極端な競争は「劣币驱逐良币」（劣った貨幣が良い貨幣を駆逐する）を招く。長期的には、飲食業は「体験型」から「供給型」へと逆戻りし、「ライフスタイル産業」から「低価格食品加工」へと変質してしまう。要するに、宅配補助金戦争は、プラットフォーム、飲食店、消費者、社会全体にとって多大な損耗をもたらす消耗戦であり、頻繁かつ巨額の価格補助は、市場秩序を乱し、業界エコシステムを歪め、長期的には実体的な飲食業に甚大な破壊をもたらす。**（5）無秩序な価格補助を厳しく取り締まり、「過度な低価格」による市場価格体系の歪みを防止し、所得倍増計画の早期実現と消費規模の天井突破を促進すべき**最近閉幕した全国人民代表大会（全人代）では、価格内巻きも重要な議題の一つとなった。政府の報告では、価格執行や品質監督などの手段を総動員し、「内巻き」競争の徹底的な取り締まりと良好な市場エコシステムの構築を目指すと述べている。白重恩、程萍、張懿宸、黄群慧など、多数の代表・委員が提案書を提出し、価格補助戦争の停止と無秩序な競争・「低質低価格」の悪循環の断絶を求め、業界の清浄な環境を守ることを訴えている。私見としては、第一に、監督当局にとっては。中国の消費は構造的なアップグレードを迎えており、市場には低価格・高品質なサービスが求められている。民の食は最も基本的かつ重要なサービスであり、無秩序な価格戦が飲食の質や安全に悪影響を及ぼすことを防ぐ必要がある。市場監督機関は、市場秩序の維持に努め、プラットフォームの補助行為に対する監督メカニズムを整備し、補助の合理的範囲と境界を明確にし、「過度な低価格」による市場価格体系の歪みを警戒すべきだ。特に、長時間・大規模・大規模な補助を行うプラットフォームは、産業チェーンを「内巻き」螺旋に引き込んでいるため、これを止める時期に来ている。また、プラットフォームに参加する商店の自主的な価格設定権と経営判断権を保障し、商店が価格競争に巻き込まれることを防ぐ必要がある。第二に、プラットフォーム企業は、より質の高いサービスエコシステムの構築に注力し、技術革新によるビジネスの付加価値向上を図るべきだ。政府の価格補助の監督強化も、技術革新や顧客サービス向上に取り組む企業の発展を促進し、良好な環境を整えることに役立つ。低価格戦略に固執する企業の市場混乱を放置すべきではない。第三に、企業の価格内巻きは、国内の消費規模の天井下でやむを得ない自己救済策とも言える。一方、長期的な解決策は、政府が実効的な消費需要を拡大し、住民所得の継続的な増加、医療・教育・年金保障の充実による予防的貯蓄の抑制、資産所得の拡大を推進することにある。単にプラットフォームの補助金に頼るだけでは、限界効用の逓減に陥る。住民の実質的な購買力を高めることで、企業は内耗から脱却し、消費エコシステムの悪循環を断ち切ることができる。
フードデリバリー補助金の争いは、結局飲食業界全体の敗北に終わった
なぜAI・宅配プラットフォームは補助金を増やすほど損失が拡大する悪循環に陥っているのか？
一年を通じて、各方面が甚大な代償を払った。プラットフォームが展開する超長時間、超大規模、超大力度の補助金は、通常2元以上の投入で1元の企業収益増加をもたらすに過ぎず、利益は大きく減少し、財務的に耐え難い重荷となっている。「低価格競争」の圧力は上下流に伝播し、飲食産業全体に悪影響を及ぼしている。これは勝者のいない多くの損失を伴う戦いと言える。
昨年、中国経済にはAIの集団爆発や国産ブランドの台頭など、多くの歴史的な出来事があったが、もちろん宅配価格戦争もその一つだ。
今年3月は宅配戦争一周年にあたり、国家関係部門は何度も関係者に注意喚起を行ったが、戦闘終結の兆しは見られない。一年を経て、宅配戦争が宅配プラットフォームや経済全体にどのような影響を与えたのか、この重要な経済テーマについて、今こそしっかりと振り返る必要がある。
（1）プラットフォーム企業は価格補助戦争により利益大幅減少または赤字に陥る
まず、宅配戦争を仕掛けた京東（JD）の例を見てみよう。京東グループが最近発表した2025年の財務報告によると、通年の親会社純利益は「半減」し196億元となった。その中で、京東宅配、京喜、海外事業などの新規事業は466.41億元の赤字を計上している。この「新規事業の赤字」の大部分は京東宅配が占めている。
（宅配戦争により京東の新規事業部門の赤字が急拡大し、利益が大きく縮小した画像出典：定焦ONE）
市場シェアについては、昨年11月のモルガン・スタンレーの調査では7.8%、今年2月のUBSの調査では6.9%と報告されている。
したがって、実際には、京東は昨年初めに設定した宅配価格戦争の目標には遠く及ばず、推進コストは数百億元増加している。
続いて、阿里（Alibaba）グループは、巨額の価格補助により、2025年第3四半期の純利益が435億元から206億元に減少し、前年比53%、前期比51%の減少となった。シティグループ、UBS、国信証券などの予測によると、2025年第4四半期の利益は約290億元で、前年比40%以上の減少が見込まれ、その主な原因は宅配の閃購（スピードショッピング）の赤字だとされている。HSBCグローバルリサーチは、第3四半期に約190億元の赤字、第4四半期に約150億元の赤字と推定している。
受動的に巻き込まれた美団（Meituan）は、2025年の純損失が約233億～243億元と予測されており、前年の純利益は358億元だった。美団の利益減少の原因は、補助金戦争によるマーケティングコストの増加にある。2025年第2・3四半期のマーケティング費用は前年比で51.8%、90.9%増加した。財務報告によると、業界の非合理的な競争に対応するため、プラットフォームは飲食宅配事業への補助投入を拡大せざるを得なかった。
もちろん、補助金の規模（補助額と売上高の比率）から見ると、美団の価格内巻きの程度は最も軽いが、他の事業からの資金補填がなく、最も被害が大きい。
（2）プラットフォームの投入努力と収益・市場占有率の増加を比較すると、むしろ大きな損失を招く「過剰な内巻き」行動
次に、最も現実的な投入と収益の比率から、このビジネスの血みどろの戦いが本当に価値を生み出しているのかを見てみよう。京東の宅配を中心とした新規事業の2025年度の収入は492.8億元で、前年比で301億元増加したが、運営コストは202億元から963億元へと劇的に増加し、761億元の増加となった。つまり、投入2.53元で1元の売上増を得ている計算になる。
阿里も同様だ。2024年第4四半期から2025年第3四半期までの即時零售（閃購）収入は約82億元増加（147億から229億へ）、しかし、販売コストは427億元から665億元へと243億元増加した。財務報告の説明によると、これは主に閃購の推進に伴う支出増によるものであり、少なくとも投入2元で1元の閃購収入を増やす必要があることを示している。
社会学者が「内巻き」という言葉を発明した際には、投入1元で1元未満のリターンしか得られない状態を指したが、国内企業は投入コストが2元を超えても1元の成長をもたらさない行動を、「過剰な内巻き」と呼べる。
また、過去一年間の継続的な「低価格内巻き」により、宅配プラットフォームは巨額の補助金の下で低単価の奶茶やコーヒー注文を獲得してきたため、マーケティング投資と収益増加の間に大きな不均衡が生じている。
さらに、モルガン・スタンレーや晨星（Morningstar）などの推計によると、市場シェアを1%獲得するごとに企業は約80億～90億元を消費しなければならず、補助金が停止すれば市場シェアの維持は困難になる。
したがって、多くのビジネス関係者は、宅配価格補助の長期的意義について分析しているが、これらは曖昧で不確実なものであり、最も説得力のある現実的な見解は、宅配価格戦争は市場の低迷下で企業が極めて非合理的に突き進む試みであるということだ。
（3）宅配戦争はプラットフォームの自己傷害だけでなく、飲食業界全体や消費のエコシステムにまで悪影響を及ぼす
この前例のない価格戦争では、巻き込まれたプラットフォーム企業だけでなく、数百万の加盟飲食店も深刻な打撃を受けている。彼らは価格戦争に参加するプラットフォームと共に巨額の補助金を負担している。
2025年7月30日付の《中国青年報》の報道によると、中国チェーン経営協会は宅配補助に参加した33店舗を訪問し、彼らが負担する価格補助は30%～70%にのぼると指摘している。例えば、瀋陽市のある豚足店では、45元の宅配一件に対し20元の補助があり、そのうちプラットフォームの負担は7元、店舗側が13元を負担している。
これにより、もともと夫婦経営や個人事業、小規模利益追求の飲食業は、利益がさらに圧迫されている。
2023年2月27日付の立信コンサルティングの報告書『流量狂騒から利益減少へ：「補助金戦争」における飲食店の実情』によると、調査対象の約3000店舗のうち、70%以上が売上減少を経験し、そのうち20%以上の減少は48%、純利益の減少は80%以上の店舗も多く、30%以上の減少を経験した店舗は35%にのぼる。
大手飲食グループも例外ではない。例えば、瑞幸（Luckin）の財務報告によると、過剰な価格補助により正常な価格設定メカニズムが乱れ、市場成長の潜在力も損なわれ、2025年第4四半期の注文増加率は最低水準に落ち込み、利益は5.18億元にまで減少し、前年同期比で39%の減少となった。
補助戦争や「0元奶茶」の負の影響は、黒馬の霸王茶姫（Bawang Chaji）にも及んでいる。2025年前三季度の宅配総注文額は52%増加したものの、店舗あたりの月間売上は37.85万元に減少し、前年比28.3%、純利益も38.4%の減少を記録している。
宅配補助は、店内飲食の減少を招き、飲食店の総売上も低下させている。復旦大学の張軍教授が主導した調査報告書『“流量を稼ぎ、利益を失う”—補助金戦争が飲食店に及ぼす影響』によると、価格戦争期間中、店舗のオンライン・オフラインの1日あたりの実収入は平均約4%、総利益は約1.7%減少し、競争激化後は平均8.9%の減少に拡大している。
また、過度な価格内巻きと店内飲食の減少は、最も重要な集客源を失わせ、消費エコシステム全体に悪影響を及ぼしている。2025年前三季度の17の飲食上場企業の財務報告によると、10社が店舗縮小を余儀なくされ、全国のショッピングセンターの平均日客数は1.02万人に減少し、2018年の半分以下となった。『2025中国商業不動産白書』も、2025年までに全国主要都市の商業施設の空室率が14.2%に上昇し、三線都市の一部では22%を超える空室率を記録している。
要するに、過去の宅配プラットフォームは、飲食店の「販売チャネル拡大」と「市場浸透」のために「エンパワーメント」を行ってきたが、補助金戦争による商店の圧迫や市場秩序の乱れは、実質的に飲食店の「血」を抜く行為となっている。昨年、あるプラットフォームが価格戦争を仕掛けた際には、「商家にとってより良いエコシステムを作る」と豪語していたが、結果は逆であり、一年後には商店から不満の声が絶えず、もはや当初の「初心」には触れなくなった。
（4）価格圧力は最終的に飲食供給チェーンの質低下を招き、レストランの「食品加工工場」化を促進し、消費者も恩恵を受けにくくなる
消費者側から見ると、しばしば「価格補助戦争は人間らしさを失わせる」と批判されるが、実際には「站着说话不腰疼」（言うは易く行うは難し）という見方もある。価格内巻きは消費者にとって有利だとされるが、その論理は破綻している。
まず、価格内巻きは企業に低品質・低価格路線を強いるため、飲食業のサービス品質を大きく低下させる。調査によると、宅配戦争の下で、商家の71%が事前調理済みの料理を使用し、「米飯類のセット」の量は平均17%減少、48%の小規模店がタンパク質の含有量を減らしている。
立信コンサルティングの報告も示す。価格内巻きの圧力に直面し、39%の商店がより安価な原材料供給者に切り替え、20%が低コストの料理の比率を増やし、30%が既存の供給者との交渉を強化している。
次に、価格戦争は、サービス品質向上に努める大規模・中規模の店舗にとって非常に不利な状況をもたらし、彼らは耐えられなくなる。一方、店舗を持たず（すなわち消費者や監督機関の監視を受けない）外売専門の小規模工房には有利となり、極端な競争は「劣币驱逐良币」（劣った貨幣が良い貨幣を駆逐する）を招く。長期的には、飲食業は「体験型」から「供給型」へと逆戻りし、「ライフスタイル産業」から「低価格食品加工」へと変質してしまう。
要するに、宅配補助金戦争は、プラットフォーム、飲食店、消費者、社会全体にとって多大な損耗をもたらす消耗戦であり、頻繁かつ巨額の価格補助は、市場秩序を乱し、業界エコシステムを歪め、長期的には実体的な飲食業に甚大な破壊をもたらす。
（5）無秩序な価格補助を厳しく取り締まり、「過度な低価格」による市場価格体系の歪みを防止し、所得倍増計画の早期実現と消費規模の天井突破を促進すべき
最近閉幕した全国人民代表大会（全人代）では、価格内巻きも重要な議題の一つとなった。政府の報告では、価格執行や品質監督などの手段を総動員し、「内巻き」競争の徹底的な取り締まりと良好な市場エコシステムの構築を目指すと述べている。白重恩、程萍、張懿宸、黄群慧など、多数の代表・委員が提案書を提出し、価格補助戦争の停止と無秩序な競争・「低質低価格」の悪循環の断絶を求め、業界の清浄な環境を守ることを訴えている。
私見としては、
第一に、監督当局にとっては。中国の消費は構造的なアップグレードを迎えており、市場には低価格・高品質なサービスが求められている。民の食は最も基本的かつ重要なサービスであり、無秩序な価格戦が飲食の質や安全に悪影響を及ぼすことを防ぐ必要がある。
市場監督機関は、市場秩序の維持に努め、プラットフォームの補助行為に対する監督メカニズムを整備し、補助の合理的範囲と境界を明確にし、「過度な低価格」による市場価格体系の歪みを警戒すべきだ。特に、長時間・大規模・大規模な補助を行うプラットフォームは、産業チェーンを「内巻き」螺旋に引き込んでいるため、これを止める時期に来ている。
また、プラットフォームに参加する商店の自主的な価格設定権と経営判断権を保障し、商店が価格競争に巻き込まれることを防ぐ必要がある。
第二に、プラットフォーム企業は、より質の高いサービスエコシステムの構築に注力し、技術革新によるビジネスの付加価値向上を図るべきだ。政府の価格補助の監督強化も、技術革新や顧客サービス向上に取り組む企業の発展を促進し、良好な環境を整えることに役立つ。低価格戦略に固執する企業の市場混乱を放置すべきではない。
第三に、企業の価格内巻きは、国内の消費規模の天井下でやむを得ない自己救済策とも言える。一方、長期的な解決策は、政府が実効的な消費需要を拡大し、住民所得の継続的な増加、医療・教育・年金保障の充実による予防的貯蓄の抑制、資産所得の拡大を推進することにある。単にプラットフォームの補助金に頼るだけでは、限界効用の逓減に陥る。住民の実質的な購買力を高めることで、企業は内耗から脱却し、消費エコシステムの悪循環を断ち切ることができる。