1994年、オーストリアの実業家ラインホルト・ガイガー（Reinold Geiger）が欧舒丹の33％株を大規模に買い取り、その後増資を経て大株主となり、会長に就任。正式に「L’Occitane en Provence」に社名を変更。同年、定番のシアバター入りハンドクリームが登場し、Geigerは市場戦略を調整し、国際化の道を歩み始めた。
2008年には有機スキンケアブランドのメルヴィータ（Melvita）を買収し、2012年には韓国のスキンケアブランドエボリア（Erborian）を取り込み、2018年には米国のパーソナライズ化粧品ブランドLimeLifeやブラジルのL’OCCITANE au Bresilを獲得。2019年には高級スキンケアブランドのエリミス（Elemis）を買収し、2021年には米国の高級パーソナルケアブランドソル・デ・ジャネイロ（Sol de Janeiro）の83％の間接株式を取得。2022年にはオーストラリアのスキンケアブランドグロウン・アルケミスト（Grown Alchemist）も加わった。
2024年、香港証券取引所からの退市前後に、イタリアの高級ホームフレグランスブランド、ド・ヴラニェス・フィレンツェ（Dr.Vranjes Firenze）を買収し、市場の反応が芳しくなかったGrown Alchemistを適時売却。2025年度には、グループの自社ブランドL’OCCITANE en Provenceと買収ブランドを合わせて8つとなった。
欧舒丹2025年の決算は、純売上高が28億ユーロであり、そのうち主ブランドのL’OCCITANE en Provenceが主要な収益源で、売上の約48.4％を占めていると示している。欧舒丹は、米国での販売実績も好調と述べている。
しかし、他の市場での成長は中国の衰退を補えず、既存データから計算すると、2025年のL’OCCITANE en Provenceの純売上は13.55億ユーロで、2024年度の13.89億ユーロと比べて縮小傾向にある。
第二に、欧舒丹が米国株に進出する背景には、パーソナルケアブランドのSol de Janeiroの台頭がある。これは、同グループがZ世代の感覚体験と感情価値を満たすブランドを育成できることを証明し、ボディミルクやジェル香水棒を通じて高成長カテゴリーの固体香水に進出した。
新京報の報道によると、2025年度には、2021年に買収したパーソナルケアブランドのSol de Janeiroがグループの第2位ブランドに成長し、2024年度比で1.99億ユーロ増の8.85億ユーロの売上を記録。北米のセフォラやAmazonでのリーダーシップも獲得している。
同時に、グループのアメリカ大陸の売上比率は46.4％に達し、総収入は12.99億ユーロとなり、2024年度の10.09億ユーロから2.09億ユーロ増加した。これは、米国市場でのSol de Janeiroの好調がほぼすべての成長を牽引していることを示す。
初期の蓄積を終えた後、Sol de Janeiroは高い市場集中度に直面する。米国では、最大の化粧品企業（ロレアル、P&G、ユニリーバ）の市場占有率は2割超、トップ10の企業の占有率は4割超に達しており、1から10への成長には多くの課題が待ち受けている。
現在、欧舒丹は8つの自社・買収ブランドを持ち、そのうち米国のブランドはパーソナルケアのSol de JaneiroとビューティブランドのLimeLifeのみ。その他の6ブランドは異なる国や地域に分散しており、Sol de Janeiroはグループの第2位ブランドとなったが、LimeLifeやその他のブランドの米国での影響力はまだ限定的だ。
今後、他ブランドがSol de Janeiroの成功を踏まえ、米国市場での展開を拡大できるかどうかは未定である。
ロクシタンの香港株式市場からの上場廃止と欧米への展開は、解放なのか、それとももう一つの厳しい戦いなのか？
文｜创业最前线
2026年初頭、フランスのコスメグループ、ロクシタン（L’Occitane）の動向が市場の注目を集めている。
1月、ブルームバーグなどの報道によると、同グループは今年中に米国での初上場（IPO）を最速で開始することを検討しており、JPモルガン・チェースやモルガン・スタンレーと潜在的な上場に向けた協力を進めている。翌月には、グループが保有ブランドのマトリックス整理に着手し、英国の高級スキンケアブランドElemisの売却も検討しているとの噂が流れた。
このフランス南部の小さな工房から始まった化粧品企業は、30年の間に「地域ブランド→国際化→香港株式上場→非公開化→米国上場予定」という資本サイクルを経て、今や一度の退市後に米国株IPOとブランド最適化を同時に進め、高級ハンドクリームのカテゴリー壁に直面している。
この資本と戦略を兼ね備えた展開は、世界の市場構造や評価額の変遷を映し出すとともに、カテゴリーの天井突破への切迫性を浮き彫りにしている。
ロクシタンの「二次の開花」は資本ストーリーの新たな章か、それともまた一つの激戦の始まりか？
資本主導の評価額追求の道
ハンドクリーム一本で名を馳せたロクシタンの資本の歩みは、常により高い評価額への執着を貫いてきた。
物語は1976年のフランス・プロヴァンスから始まる。創業者のオリヴィエ・ボサン（Olivier Baussan）は蒸留したラベンダー精油を起点に、手作業による摘採と天然抽出を堅持し、フレンチ・カントリーの血統をブランドに刻み込んだ。初期はボディケア製品でブティックに定着した。
1990年代初頭、拡大を志すオリヴィエは資金調達のために会社の大部分株式を投資会社に売却し、経営権を譲渡した。
1994年、オーストリアの実業家ラインホルト・ガイガー（Reinold Geiger）が欧舒丹の33％株を大規模に買い取り、その後増資を経て大株主となり、会長に就任。正式に「L’Occitane en Provence」に社名を変更。同年、定番のシアバター入りハンドクリームが登場し、Geigerは市場戦略を調整し、国際化の道を歩み始めた。
それ以降、欧舒丹は長い資本化の道を歩む。2005年に中国に進出し、上海に最初の直営店を開店。2010年には香港証券取引所に上場し、フランスブランドとして初の香港上場を果たした。
同時に、グループはブランドマトリックスの構築を進める。
2008年には有機スキンケアブランドのメルヴィータ（Melvita）を買収し、2012年には韓国のスキンケアブランドエボリア（Erborian）を取り込み、2018年には米国のパーソナライズ化粧品ブランドLimeLifeやブラジルのL’OCCITANE au Bresilを獲得。2019年には高級スキンケアブランドのエリミス（Elemis）を買収し、2021年には米国の高級パーソナルケアブランドソル・デ・ジャネイロ（Sol de Janeiro）の83％の間接株式を取得。2022年にはオーストラリアのスキンケアブランドグロウン・アルケミスト（Grown Alchemist）も加わった。
2024年、香港証券取引所からの退市前後に、イタリアの高級ホームフレグランスブランド、ド・ヴラニェス・フィレンツェ（Dr.Vranjes Firenze）を買収し、市場の反応が芳しくなかったGrown Alchemistを適時売却。2025年度には、グループの自社ブランドL’OCCITANE en Provenceと買収ブランドを合わせて8つとなった。
新ブランドの継続的な投入に伴い、欧舒丹グループの売上高は2017年度の3.35億ユーロから2025年度には28億ユーロへと着実に伸びている。欧舒丹はグループの中核ブランドであり、2025年度の売上は13.55億ユーロで、全体の48.4％を占める。
特に中国市場の貢献は目覚ましかった。
決算資料によると、2021年度以降、中国は世界最大の市場となり、唯一プラス成長を維持している市場となった。2022年度の中国売上は22億元に達し、比率は17.1％から18.1％に上昇、全体の成長寄与率は19.4％に達した。
しかし、そこには変化も静かに訪れている。2023年度には中国市場は第2位に後退し、売上高の比率は14.0％に低下、前年同期比で8.84％減少。一方、米国は27.2％のシェアを獲得し、最大市場の座を奪還した。
欧舒丹が香港証券取引所に上場したのは、中国市場の潜在的な消費力と、現地消費者の心を掴むためだった。
しかし、その成長の柱だった中国市場のパフォーマンスが期待外れとなると、香港株の時価総額も低迷。化粧品業界の観察によると、2023年8月に退市の噂が出た際の動的PERは38.22と、米国上場のエスティローダー（54.92）を大きく下回っていた。
2024年の退市に際し、外資系メディアは、取締役会長兼持株比率の高い株主のラインホルト・ガイガーの最終目標を「上場地の変更」とし、より高い評価額と資本拡大を狙う戦略を示唆している。現在、ブランド資産の整理や証券会社との連携を進める動きは、その方向性と一致している。
この歩みを振り返ると、欧舒丹が中国市場の浮き沈みの原因は何だったのか？
中国市場のジレンマ：必要性も顔もなく
2023年度（2022年4月1日～2023年3月31日）、欧舒丹は中国の業績不振をコロナ禍後の消費回復の遅れに帰しているが、実情はそれだけではない。
表面上は、この期間の中国の化粧品小売額は過去10年で初めての年間減少（前年比4.5％減）となり、欧舒丹の業績も大きく揺れ動いたように見える。しかし、真の危機は、国内ブランドが逆風の中で突き進み、シェアと心象を奪い合う中、欧舒丹は中国市場の構造変化に追いつけなかった点にある。
同じく市場全体が下向きの中、国内のハンドケアブランドが台頭してきた。競争力のある価格設定や柔軟な商品改良、ユーザーニーズに近づく効果の向上により、消費者のコストパフォーマンスと効果感の両面を満たすブランドが急速に台頭した。
一方、欧舒丹はこの市場再編の流れに鈍感だった。
まず、コロナ禍により消費のオンライン化が加速し、国産化粧品はこの流れを巧みに利用して急成長したが、欧舒丹のオンライン展開は明らかに遅れをとった。
公開情報によると、欧舒丹中国のオンライン運営は第三者のTPサービス（北京の数聚智連や杭州の悠可）に依存し、ブランド側の直接関与は低く、国内消費者の嗜好やトレンドを正確に把握できていない。
オンラインチャネルの最も成長が見込める局面で、欧舒丹は逆にオフライン店舗を拡大：2021年と2022年には中国の店舗数はそれぞれ198店、208店となり、世界最大規模だった。
この「オフライン重視、オンライン軽視」の戦略は、中国市場の変化を感知できていないチームの表れだ。中国はグループの重要市場であるにもかかわらず、買収したブランドはすべて海外資本の経営者が任命されており、オンラインエコシステムの迅速な進化に対する感度が低いため、チャネル変革の重要なタイミングを逃した。
次に、商品ポジショニングが高すぎて低すぎるというジレンマに陥り、国産ブランドのコスパと効果の向上に敵わなくなった。
商品自体を見ると、欧舒丹の主ブランドの代表商品であるシアバター入りハンドクリーム（価格90元/30ml、国妆网備进字登録）は二つの短所を露呈している。
一つは、生産拠点が中国にないため供給体制の反応速度が遅いこと。もう一つは、効果が単一で、主に保湿・潤いを謳い、成分もアボカド脂やビタミンEなどの基本的な保湿原料に偏り、現代の消費者の多機能ニーズには応えきれていない。
一方、中国のハンドケア市場のトレンドはすでに変化している。
日化智云のデータによると、2025年前半のハンドケアオンライン市場規模は12.37億元で前年比17.1％増だが、販売量の伸び（28.8％）は売上高の伸びを上回り、在庫調整のための価格競争の時代に入り、消費者はより安価な商品を求めている。
国産ブランドはこの流れを捉え、急速に台頭している。例えば、roopy（9.54元/25g）、半亩花田（14.9元/30g）、安野屋（26.27元/60g）などは高いコスパを武器に、天猫のリピート率トップに立ち、欧舒丹を凌いでいる。
さらに重要なのは、これらブランドは単なる価格競争だけでなく、抗皺や引き締めなどの効果成分も併用し、消費者の要求水準を引き上げている点だ。欧舒丹の反応速度は遅く、2024年に日焼け止めタイプのハンドクリームを発売したが、国産ブランドの同類商品より3年遅れた。
ハンドクリームの主業界での苦戦を受けて、欧舒丹はライフスタイル市場への展開を模索し、クリームや香水、ボディミルクなどを投入したほか、ブランドチャネルの比率を調整し、オンライン化を加速させ、下層市場への進出も試みたが、市場の反応は芳しくない。
図 / 「创业最前线」撮影：欧舒丹北京SKP店
「创业最前线」の北京SKP店取材では、陳列の基本は「ギフトセット」にあり、3つのカウンターのうち1つだけがハンドクリーム、香水、ボディミルクを層別に配置し、その後のカウンターは高価格のギフトボックス（約1500元）を中心に展開している。
販売員は、「主に贈答用」と明言し、自用のおすすめについては、「エッセンシャルオイルの濃度に応じて季節ごとに分けている」とだけ答え、具体的な商品特徴の伝達はできなかった。
この「贈答重視、自用軽視」の位置付けは、消費者の認知を硬直化させている。
インタビューを受けた赵宁（仮名）は、「欧舒丹は高い、贈答用に適していることはわかるが、ハンドクリームの効果の詳細は知らない」と答え、また、自用時には10～50元の凡用軟膏やマンシュレードンを選び、贈答にはシャネルやディオールなどの高級ブランドを優先すると述べた。欧舒丹は必要性も顔もなく、ブランドの魅力も乏しい。
市場戦略を見直し、欧舒丹は再び輝きを取り戻せるのか？
競争環境の変化により、新たな局面を模索する欧舒丹は、欧米市場に目を向け、馴染みのある土壌で成長エンジンを再始動しようとしている。
2024年の中間決算後の電話会議で、欧舒丹の幹部は、「中国の下層市場への展開を継続し、三、四線都市に新規店舗を開設、同名のメインブランドで10～15店舗を展開する」と述べた。香港証券取引所からの退市に際しても、欧舒丹は「中国市場を放棄するわけではない」と明言している。
しかし、欧舒丹の公式ウェブサイトを見ると、すべての機能は「プロヴァンスの欧舒丹南仏の家」ミニプログラムに移行しており、最近のブランドマトリックス整理の動きと合わせて、グループの戦略と資本運営の重点は、現在最も成長著しい欧米市場にしっかりと向いていることがわかる。
この道筋は、決して珍しいものではない。
1997年、欧舒丹グループの会長ラインホルト・ガイガーは日本に最初の欧舒丹店舗を出店し、8年以内に日本はグループの最大市場となり、長らくトップを維持した。2015年には111店舗で13億元の売上を記録した。中国進出後も、欧舒丹は7年以内に中国を世界最大の市場に育て上げた。
今や中国での足踏みを余儀なくされる中、グループは再び戦略を調整し、メインブランドの生活スタイルへの深耕とともに、パーソナルケア分野にも注力。中国市場ではチャネルの下層化も模索しつつ、アメリカ大陸の展開も継続している。
しかし、新たな市場で再び花開くことができるのか、欧舒丹の未来は楽観できない。市場認知と運営モデルの両面から見て、展望は楽観的とは言い難い。
第一に、コアのハンドクリームカテゴリーには中欧米市場間で大きな認知ギャップが存在する。
中国市場の高級ハンドクリームのイメージは、早期のエルメスの希少性に由来するが、インフルエンサーやECの台頭により、欧舒丹の棚の論理は疲弊しつつある。
欧米の消費者は、むしろ効果の検証やオフライン体験、細分化されたシーンを重視し、グループは世界的なオフラインネットワークの優位性を持つ一方で、国内の効果ブランドとの激しい競争に直面している。
欧米市場の成長が中国の衰退をどれだけ早く埋められるかが、グループの次の戦略の鍵となる。
図 / 新京報社報道
欧舒丹2025年の決算は、純売上高が28億ユーロであり、そのうち主ブランドのL’OCCITANE en Provenceが主要な収益源で、売上の約48.4％を占めていると示している。欧舒丹は、米国での販売実績も好調と述べている。
しかし、他の市場での成長は中国の衰退を補えず、既存データから計算すると、2025年のL’OCCITANE en Provenceの純売上は13.55億ユーロで、2024年度の13.89億ユーロと比べて縮小傾向にある。
第二に、欧舒丹が米国株に進出する背景には、パーソナルケアブランドのSol de Janeiroの台頭がある。これは、同グループがZ世代の感覚体験と感情価値を満たすブランドを育成できることを証明し、ボディミルクやジェル香水棒を通じて高成長カテゴリーの固体香水に進出した。
新京報の報道によると、2025年度には、2021年に買収したパーソナルケアブランドのSol de Janeiroがグループの第2位ブランドに成長し、2024年度比で1.99億ユーロ増の8.85億ユーロの売上を記録。北米のセフォラやAmazonでのリーダーシップも獲得している。
同時に、グループのアメリカ大陸の売上比率は46.4％に達し、総収入は12.99億ユーロとなり、2024年度の10.09億ユーロから2.09億ユーロ増加した。これは、米国市場でのSol de Janeiroの好調がほぼすべての成長を牽引していることを示す。
初期の蓄積を終えた後、Sol de Janeiroは高い市場集中度に直面する。米国では、最大の化粧品企業（ロレアル、P&G、ユニリーバ）の市場占有率は2割超、トップ10の企業の占有率は4割超に達しており、1から10への成長には多くの課題が待ち受けている。
現在、欧舒丹は8つの自社・買収ブランドを持ち、そのうち米国のブランドはパーソナルケアのSol de JaneiroとビューティブランドのLimeLifeのみ。その他の6ブランドは異なる国や地域に分散しており、Sol de Janeiroはグループの第2位ブランドとなったが、LimeLifeやその他のブランドの米国での影響力はまだ限定的だ。
今後、他ブランドがSol de Janeiroの成功を踏まえ、米国市場での展開を拡大できるかどうかは未定である。
欧舒丹が新たな戦場で本当に花開くためには、認知の再構築、ブランドの精緻な運営、マトリックスの連携を同時に進める必要がある。これらは、実は中国市場での停滞の根本的な原因とも重なる。これらの課題を克服できなければ、欧舒丹は「中身は変わらず外見だけ変える」循環に陥る可能性が高い。