独占 | こっそりと土鍋煮込み麺店を開店 贾国龙：完全に独立したブランドであり、西贝を諦めることはない

問AI · 贾国龙为何选择砂锅焖面作为新品牌核心？

毎日経済新聞記者：趙雯琪　編集：余婷婷

一方は閉店30％の苦痛、もう一方は新ブランドの試行錯誤、西贝レストラングループ（以下、西贝）の創業者・会長の贾国龙は、困難に直面する西贝に新たな生存の道を模索している。

《每日経済新聞》記者（以下、毎経記者）が独占入手したところによると、贾国龙の最新の起業プロジェクト「天辺砂锅焖面」（店名「天辺砂锅」）は北京の798芸術区に静かに誕生し、新店の一人当たり平均消費は40元から50元で、主な品目は贾国龙の故郷、内モンゴル自治区巴彦淖尔市の特色である砂锅焖面だ。

画像出典：毎経記者 趙雯琪撮影

最近、毎経記者がこの新店を訪れた際、厨房を巡回している贾国龙と偶然出会い、独占インタビューを行った。「西贝は一部店舗を閉める予定だが、新ブランドが一部の店舗と従業員を引き継ぐことを望んでいる。」と贾国龙は率直に語った。「西贝というブランドはまだ続けるつもりだ。『将来的に一部を閉めて、一部を新ブランドに切り替え、核心的な店舗は残す』。」

この新店の誕生は、西贝が創立38年で最も厳しい時期に重なっている――全国で102店舗を閉鎖、経営層の給与削減、客数の減少が続く中、贾国龙の選択は縮小の中に新たな種を蒔くことだった。

3月初旬に砂锅焖面に集中する決定

毎経記者の情報によると、この北京798芸術区の店舗は、実は一年前に贾国龙が既に押さえていたものである。最初の計画は、西贝レストランの新規開店だったが、その時点では後の世論の波はなかった。店舗の準備は順調に進んでいた。しかし、昨年9月以降、西贝ブランドはネガティブな影響を受け、経営は回復せず、客流と売上は圧迫され続けた。贾国龙は思考を切り替え、新たな探索方向を模索し、西贝の既存ブランド体系にとらわれないことにした。

「火鍋店や焼肉店、小吃（軽食店）も考えた。多くのアイデアがあったが、最終的に砂锅焖面店を開くことにした。子供の頃から焖面を食べて育った私にとって、焖面は特別な存在だ。以前は偶然の機会でこのカテゴリーに取り組めなかったが、今回は再び取り組むチャンスが巡ってきて、かなり感慨深い。」と贾国龙は毎経記者に語った。

この新店は、春節前（2月13日）に開業し、贾国龙は3月6日に砂锅焖面に集中する決定を下し、平均消費40元から50元を設定した。彼は、ここで少額を使って本場の内モンゴルの味を楽しめることを期待している。

画像出典：毎経記者 趙雯琪撮影

実地調査によると、西贝の明るく家庭的な雰囲気とは異なり、新店の内装は流行の「山野風」スタイルを採用し、粗野さの中に洗練さを感じさせる。壁面には素朴な質感の素材を用い、木製のテーブルとエコ素材の装飾を配している。壁や棚には大小さまざまな砂锅や内モンゴルの装飾品が飾られ、階段付近には巴盟の粉などの原材料も展示されている。贾国龙は巴盟のロックバンドを一ヶ月間招き、伝統的な焖面店のイメージとは全く異なる雰囲気を演出している。

店内展示 画像出典：毎経記者 趙雯琪

「この店は798にあるから、よりアートな雰囲気を持つべきだ。」と贾国龙は語る。新店の面積と規模も、街角の小さな店ではないことは明らかだ。

また、西贝の「価格が高い」「調理済みの冷凍食品」などの問題が世論の議論を呼んだ後、贾国龙は「聞き入れた」ことも注目される。この新店の一階厨房は全てオープンキッチンのスタイルで、調理過程を公開し、顧客は焖面の調理やスープの調合の各工程をはっきりと見ることができる。

贾国龙は毎経記者に、「データによると、新店の一人当たり平均消費は約48元だ。昨日（3月14日）は700人以上が来店し、週末は少し高くなる傾向がある。平均50元程度だ。週末の夜は二階でお酒を飲む人が多く、客単価も少し高くなる。」と語った。彼によると、普段この店での食事は、平均30元台のビジネスランチが多く、平均50〜60元あれば十分に満足できるという。

未来、西贝の一部店舗は新ブランドにアップグレード

さまざまな兆候から、贾国龙は新ブランドに多くのエネルギーを注いでいることがわかる。開業以来、贾国龙と妻は頻繁に新店に現れ、試食、会議、厨房や顧客との交流を行っている。なお、社内では贾国龙が西贝のCEO（最高経営責任者）を辞任したという正式な発表はないが、董俊义がCEOとして日常管理を担当している。

創業時から贾国龙と共に戦ったベテランの董俊义は、豊富な管理経験を持ち、西贝の快餐ブランドを模索していた時期にはCEOを務めていた。2024年に贾国龙が西贝の運営を再び主導し始めると、董俊义はCEOを退き、店舗の最前線に戻った。今や贾国龙が新ブランドに集中する中、董俊义は再び日常管理の重責を担っている。

しかし、贾国龙が新たに立ち上げた「天边砂锅焖面」は、単なる新ブランドの模索だけでなく、閉店した西贝店舗や従業員の受け皿となる重要な役割も果たす。彼は、新ブランドが閉店後に余った店舗資源や解雇された従業員の受け入れを促進し、閉店の影響を緩和したいと考えている。

ただし、彼は明確に、「西贝というブランドは放棄しない。コア店舗は引き続き運営し、将来的には閉店した西贝店舗の一部をアップグレードして『天边砂锅焖面』に転換する可能性もある。」と述べている。贾国龙の計画では、「天边砂锅焖面」は単なる西贝のサブブランドではなく、完全に独立したブランドとなる。

毎経記者は、贾国龙と妻が巡店中に、店の隅の席に座り、多彩な料理を味わいながら、スタッフと交流している様子を観察した。内容は料理の鍋の大きさや店内の装飾など細部に及ぶ。ピーク時には、贾国龙は食事中の客とも会話を交わす。

贾国龙は、「お客様に最もよく尋ねるのは、『今日の食事はいかがですか？満足ですか？改善点はありますか？』だ。」と語る。「ほとんどの人は『とてもリーズナブルで快適だった』と答える。特に焖面を子供の頃から食べてきた人は、『うちの焖面は種類が多く、未経験の味もたくさんある』と言う。」と付け加えた。

天边砂锅焖面 画像出典：毎経記者 趙雯琪

贾国龙は、「故郷の焖面を作りたい」と常々考えている。「息子が開いた最初の店は壮壮焖面といい、反響も良く、ビジネスは安定していた。その後、親戚や以前の西贝のスタッフも店を開きたいと相談に来るが、私は皆に焖面店を勧めている。みんな好調だ。」

また、「天边砂锅焖面」ブランドは、現時点では洗練された店舗だが、将来的には街角の小さな店に改装も可能だ。街角の小店もアップグレードが必要であり、中国人の食の安全性や栄養価への要求は高まっている。街角の小店も十分に魅力的になり得る。

新規事業の模索か、それとも遠回りの救済策か？

実は、贾国龙にとってこれが初めての新ブランド挑戦ではない。

2024年に西贝に復帰し、主ブランドのCEOに就任する前に、「贾国龙中国堡」や「小锅牛肉」などのファストフードブランドを模索したが、いずれも規模拡大には至らず、市場から徐々に姿を消した。

画像出典：毎経メディアアーカイブ

今回の贾国龙の新ブランド実験は、非常に特殊な背景の下で行われている。西贝は創業以来最も厳しい局面を迎え、戦略的縮小が避けられない選択となった。新ブランドの誕生は、まるで「遠回りの救済策」のようであり、西贝の転換と突破の希望を担っている。

今年初め、西贝は全国で102店舗を閉鎖し、全店舗の約30％にあたる約4000人の従業員が影響を受けることになった。これは、昨年の調理済み冷凍食品の騒動を経て、38年の歴史を持つこの飲食大手が戦略的縮小期に入ったことを意味している。

閉店の直接の原因は客数の減少だ。贾国龙は以前のインタビューで、「昨年9月の騒動後の4か月間、西贝の売上は40％から60％減少した」と語った。売上回復のために3億元以上のクーポンを配布したが、「配布停止後はあまり効果がなかった」とし、今年1月の売上は前年同期比で50％の減少を記録した。

毎経記者は以前、西贝の店長から確認したところによると、本部は今年2月初めに店舗管理者の給与遅延を通知し、3月10日に支払われるはずだった2月分の給与は3月末に遅れて支払われたという。さらに、店長や料理長の給与は30％削減されたが、これは完全なカットではなく、来月の売上が前月比で改善すれば、ボーナスとして支給される予定だという。「1月と2月は本当に経営が厳しかった」と店長は語った。

しかし、今年に入り、西贝は資本の支援を受けている。3月10日、西贝は林来嵘個人の出資を受け、公開資料によると、林来嵘は众兴集团の創始者であり、大中矿业の実質的支配者で、2025年には胡润全球富豪榜に95億元の資産で登場する。これ以前にも、西贝は新榮記創始者の張勇やアリの前パートナー胡曉明などからのA輪資金調達を受け、資本金も約13％増加している。

贾国龙のこの新ブランド模索が、西贝の窮地を本当に救えるかどうかは、まだ明確な答えは出ていない。焖面カテゴリーは一般的に受け入れられやすいが、市場競争も激しい。低価格の街角店や他のチェーン店も多く、差別化は容易ではない。また、高級正餐から親しみやすいファストフードへとシフトする西贝のブランド戦略において、贾国龙がターゲット層のニーズを的確に捉え、ブランドのトーンとコストパフォーマンスのバランスを取れるかどうかも大きな課題だ。

この道が成功するかどうかは誰にもわからない。しかし、この飲食業界のベテランは、厨房で火加減を見つめながら、「今日の食事はいかがですか？」と顧客に尋ね、細部にわたる西贝の生き残りの可能性を模索し続けている。