ブランドを20年失った後、「食品の名城」漳州は拼多多の舞台に再び登場するのか？

21世紀経済報道記者 董静怡 漳州報道

厦門市中心部から車で西へ向かうと、1時間余りで漳州市街に入る。

ここは食品産業の規模が約1700億元に達し、龍海区の食品企業は600社を超え、規模以上の食品企業は135社、年間生産額は約500億元にのぼり、福建省の食品産業の約10分の1を占めている。

南方で最初の「中国食品名城」だが、長い間100キロ離れた晋江の「影」に長く隠れてきた。

多くの人が福建のお菓子を話すとき、最初に思い浮かべるのはやはり晋江—雅客、盼盼、達利園。これらの名前はテレビCMの黄金時代とともに、80年代、90年代の世代の記憶に刻まれている。それは晋江の黄金時代だった。

一方、漳州の企業経営者たちは、ひたすら工場を拡張し、電話機を守りながら注文を待つ日々を送っている。宏香記の沈秀英は、漳州の食品工場が世代を超えて育っているのを見ながら、記者にこう語った。「漳州の経営者の多くは工場だけをやっている。地道に工場をやるだけで、泉州のようにブランド意識が非常に強いわけではない。」

誠実さは美徳だが、それが漳州にとってブランド化の最良の20年を逃す原因ともなった。漳州系は晋江系との競争の中で、常に一歩及ばなかった。

しかし、今、その沈黙が破られつつある。

拼多多の舞台上で、漳州の食品関係者たちは、ルールが変わったことに気づいた。かつてはブランドは時間をかけて育てるものだったが、今や商品は一夜にして注目を浴びることができる。晋江系のチャネル優位性は揺るぎなかったが、今やヒット商品一つで突破口を開くことができる。

消費市場の激しい変化に直面し、サプライチェーンの蓄積を持つ漳州のスナック産業は追い上げを始めている。製品の革新に死力を尽くす一方、新しいECプラットフォームを活用し、ブランドの声量を増やすための掛け算を行っている。新世代の若者たちが舞台の中央に立つと、漳州のスナック業者たちは遅ればせながらの反撃を開始した。

福建省漳州の食品産業の根底には、実直さと堅守の精神がある。ここでは商人たちは「良いもの」の素朴な商業哲学を信奉している。この「職人精神」は、今の市場では貴重でありながら重みも感じさせる。

宏香記の物語は30年前に遡る。陳雪冰の父親は中医学院を卒業し、「薬食同源」の理念を食品に取り入れることに常に心を砕いていた。当時、祖先は肉乾を作っていたが、「薬食同源」の概念はまだなかった。父親は祖先から技術を引き継ぎ、夫婦の小さな工房から始め、宏香記は漳州龍文区に根を下ろし、30年にわたり続いている。

この過程で、宏香記は常に製品の品質にこだわり、市場突破を模索してきた。2009年には、「牛肉豆腐」という商品を開発—豆腐の中に牛肉を挟み、植物性たんぱく質と動物性たんぱく質の融合を実現した。

「当時、この商品は江浙沪で展開し、現地の顧客の味に非常に合い、供給不足となった。すべての顧客が早く出荷してほしいと求めてきた」と、宏香記の総経理沈秀英は振り返る。後に多くの模倣者が現れたが、その成功を再現できなかった。

今もこの革新は続いている。「私たちはずっと肉とさまざまな香りを組み合わせたいと思っている。酒香、花香、草香」と陳雪冰は明かす。今年は「薬香」シリーズを主打し、薬食同源の理念を直接商品に取り入れる。「パッケージを開けた瞬間に香りを感じ、その後に肉を食べても健康を実感できるようにしたい。」

同時に、2011年にもう一つの漳州企業、カルドンが誕生した。創業者の「火哥」黄秋平は、以前「ドーマイ」というパンの食品会社を経営していた。市販の最も一般的な8～10元のパンを作っていたが、彼はもう同質化した商品を作りたくなかった。産業をリードするブランドを作りたいと考え、カルドンはゼロからスタートし、良質な原料を使い、より高い価格で販売することを選んだ。

これはより難しい道のりを意味した。「なぜ同じケーキに、2元多く出す必要があるのか？」と、早期のチャネルからの疑問が多かった。

しかし、彼らは粘り強く続けた。原材料から徹底的にこだわり始めた—代可可脂は使わず、純粹な可可脂を使用。水も使わず、牛乳と小麦粉を用いる。「原料の供給面から、要求を下げてはいけない」と、カルドンのEC事業部長洪小燕は語る。

このこだわりは7、8年かかってようやく成果を見せ始めた。プラットフォームのスタッフから積極的に招待され、業界会議でも原材料や工藝について真剣に語るようになった。「以前は私たちの努力を知ってもらいたくて、誰も聞いてくれなかった。今は皆が耳を傾けてくれる」と洪小燕は語る。

現在、両社とも研究開発への投資は業界を大きく上回っている。宏香記は新たに2800平方メートル以上の研究開発センターを建設し、江南大学、福州大学、中国農科院などと連携して研究を進めており、売上高の3.5%を研究開発に充てている。食品業界では非常に高い割合だ。

カルドンは2～3ヶ月ごとに新商品をリリースし、継続的な商品改良を行っている。若者は成分表にますます関心を持ち、より良い品質に対して対価を払う意欲も高まっている。「原材料のトレーサビリティを明確に伝えれば、消費者はそのコストを払う意志がある」と洪小燕は語る。

商品は1とすると、チャネルはその後ろに0を付け加える。漳州のスナック企業にとって、ECは単なる販売チャネルではなく、市場を迅速に把握し、新商品を試し、ブランドの声量を拡大する重要なツールとなっている。

2019年、陳雪冰はオンライン進出を決意した。父親は彼女に「大将」を派遣し、二人は厦門で人材を募集し、2021年に正式にEC会社を設立した。最初は苦戦し、初年度の売上は40万元余りだった。

転機は2023年に訪れた。拼多多で塩卵黄豆腐が突如大ヒットしたのだ。「最初の一ヶ月で、すべての販売商品を超えた」と陳雪冰は振り返る。この商品は他のチャネルでは平凡だったが、拼多多では一気にヒットした。

その理由を振り返ると、陳雪冰はプラットフォームの単品大ヒットへの支援が非常に重要だと考えている。「良い商品を見ると、大きなリソースを投入してくれる」と。さらに、プラットフォームのスタッフが深く関わり、共創を促すことも大きい。鶏胸肉がヒットしたとき、スタッフは塩卵黄と鶏肉の細切れを組み合わせる提案をし、「塩卵黄鶏絲豆腐」が誕生し、今や豆腐カテゴリーのトップ3に入っている。

カルドンでも、同様の共創が進行中だ。洪小燕は、「拼多多のスタッフはプラットフォームのホット検索カテゴリーのキーワードを共有し、それに合わせた商品開発を提案してくれる」と語る。「彼らの后台のデータは私たちよりも正確だ。彼らの指導のもと、深掘りして商品開発を進めている。」

例えば、若者の「養生」志向に合わせて、五穀雑穀類の商品が拼多多で特に好調だ。カルドンはこれを受けて、黒ごまや桑の実などの味を開発し、市場の反応も良好だ。「以前は拼多多のイメージは伝統的で三、四線都市向けだったが、これは誤解だ」と洪小燕は言う。「若者の比率は非常に高く、新しいものに挑戦したい意欲も強い。」

商家たちの見解では、プラットフォームのロジックは変化している。ブラックブランドや百億補助金を始め、ブランド支援を明確に打ち出すと、商家はプラットフォームの保護を実感している。「模倣品が安く売られても、プラットフォームは私たちを比較対象にしない」と、陳雪冰は語る。

同時に、オンライン事業はオフラインチャネルの「エンパワーメント」になりつつある。沈秀英はこう計算する。オンラインの年間売上8000万元は、オフラインの数十億元の規模に比べれば小さいが、「その価値は8000万元そのものではなく、ブランドの調子や認知度、評判の向上にある」と。

彼女は記者に、「従来は大手スーパーと交渉するにはデータが必要だったが、今はECプラットフォームのヒット商品データとブランド認証を持ち歩き、効率的に交渉できる」と語った。

こうして、ブランドの成長ルートはより明確になった。「オンラインで消費者のフィードバックを最初に得て、それをオフラインの販売チームに共有し、試験運用を行う。オフラインの店舗数が多いほど、逆にオンラインで打ち出したブランドの声量を受け止められる」と陳雪冰はまとめる。「この循環が回り始めた。」

漳州のスナック企業は、新しいECを活用して躍進を遂げているが、産業全体の帯域から見ると、漳州系と晋江系の差は依然として明らかだ。

「晋江企業の発展のロジックは少し違う」と洪小燕は分析する。「彼らは最初から100億元のビジネスを目指し、そのために100億元のコストを惜しまない。」

一方、漳州企業はより堅実な経営を追求し、小さく始めて徐々に大きくしていく。正解も間違いもなく、ただ道筋が異なるだけだ。しかし、変化の激しい消費市場では、堅実さの裏側には「遅さ」が潜むこともある。

遅さは、良い機会を逃すリスクも伴う。

沈秀英は、かつての漳州の工場は「営業マンがほとんどおらず、基本的に電話でのやり取りだった」と振り返る。多くの小さな工場は包装のない「裸商品」を扱い、観光土産のチャネルを通じて、斤売りをしていた。彼らは「一つの注文でいくら儲かるか」の短期的な計算をしており、長期的なブランド価値の視点はなかった。

宏香記は、漳州で比較的早く「外に出た」ブランドの一つだ。創業者は早くから江浙沪に進出し、営業員を派遣し、事務所を設置して市場を深耕した。それでも、陳雪冰がECに挑戦しようとしたとき、父親の最初の反応は依然として疑問だった。この世代間の価値観の衝突は、まさに産業帯の転換期の痛みの象徴だ。

だからこそ、雅客や盼盼が90年代にテレビ広告で知名度を一気に高めたとき、漳州の工場主たちはまだ生産に没頭し、電話で顧客と連絡を取っていた。喜糖やゼリーなどの高天井品種が晋江系に奪われている間も、漳州企業は肉乾や菓子など伝統的な品目を深耕していた。

「私たちの早期の展開は常に先行していたが、ブランド意識はやはり泉州の方が強かった」と沈秀英は語る。

しかし、変化は確実に起きている。変化を促すのは、市場の逆流と若い世代の参入だ。

「若い人は出てきた瞬間に派手なアイデアを持ち込み、自分たちの製品を外に出す」と、陳雪冰は観察する。彼女は、年配の企業家たちもブランド意識を持ち始めていると感じている。まだ保守的ではあるが、「自分たちのパッケージを作り始め、ECにも挑戦し始めている」と。

拼多多などのECプラットフォーム上で、漳州企業は晋江系と差別化した戦略を見出している。より迅速な商品テスト、柔軟な商品戦略、深いプラットフォームとの共創を武器に、細分化されたカテゴリーで次々と追い越している。宏香記の塩卵黄豆腐やカルドンのミルクボックスも、その戦略の産物だ。

「最終的に食品は、工場ではなくブランドに残る。工場は他に委託できるが、ブランドだけが長続きする」と沈秀英は語る。

この変化こそ、漳州のスナックなどが30年待ち続けてきたものなのかもしれない。