「追风」ゲーム 古越龙山のクロスオーバー露酒はどのように喉の渇きを癒すのか

AIに質問 · 若い消費者は古越龍山の革新的な製品を好むだろうか？

醤油酒からクラフトビール、そして今や露酒へと、今回黄酒のトップ企業である古越龍山が再び業界の注目を集めている。3月18日、北京商報の記者が知るところによると、古越龍山は露酒市場へのクロスオーバーを展開している。古越龍山の近年の発展の軌跡を振り返ると、そのクロスオーバーの歩みが明らかに加速していることがわかる。注目すべきは、古越龍山が新たな市場拡大に忙殺されている一方で、背後の追手が静かに追い越している点だ。2025年の第3四半期決算によると、会稽山は12.12億元の収益を上げ、古越龍山が長年保持してきた「黄酒のトップ」座を初めて奪取した。守りの体制に挑戦が訪れると、「クロスオーバー」が古越龍山の最も顕著な戦略的タグとなる。果たしてこの動きはブランドを活性化させる妙手なのか、それとも戦略の迷走による苦渋の策なのか？

醤油酒、ビールから露酒へ

今回の古越龍山の露酒市場への展開では、草本1号、草本2号、宰相門養生黄酒、黄精酒の4つの新商品を投入している。新商品展開の状況について、古越龍山の秘書室は北京商報の取材に対し、現時点では具体的な情報は把握していないと答えた。

古越龍山がこのタイミングで露酒市場に参入したのは、一時的な思いつきではなく、業界の潮流に沿ったものだ。中国酒業協会のデータによると、2025年の露酒市場規模はすでに800億元を突破し、前年比40％増となっている。この成長率を背景に、露酒はワインを超え、国内で白酒とビールに次ぐ第3の酒類となった。業界の予測では、2030年までにこの市場規模は2000億元を超える見込みだ。

これに対し、黄酒グループ（古越龍山）の党委書記兼董事長の孫愛保は、伝統的な四大酒種に加え、露酒が酒類の成長新たな道となりつつあると述べている。現在、古越龍山は黄酒の主軸を堅持しつつも、積極的に露酒の新市場を模索しており、五粮液、泸州老窖、劲酒、海南椰島とともに中国露酒のトップ5企業に名を連ねている。

正式に露酒市場に進出する前に、実は古越龍山はすでに他の人気酒種へのクロスオーバーを進めていた。北京商報の資料整理によると、2020年秋糖期間中、古越龍山は子会社の紹興女儿紅酿酒有限公司を通じて初めてクロスオーバーに挑戦し、酱酒市場に進出、3つの酱酒シリーズを発売した。2024年には、古越龍山は云南小粒コーヒーと紹興黄酒を融合させたコーヒー黄酒を発売した。その後も、古越龍山はヒットIPのカピバラのキャラクターとコラボし、「啡黄腾达」泡タイプのコーヒー黄酒を展開。2025年11月には、古越龍山は華潤ビールと正式に戦略提携を結び、翌月には最初のコラボ商品「越小啤」を共同発売した。

酒類マーケティングの専門家、肖竹青は、黄酒企業は今後、ブランドの若返りを強化すべきだと指摘する。革新的なマーケティング手法やチャネル、例えばSNSマーケティング、インフルエンサーのライブ販売、クロスオーバーコラボなどを通じて、若い消費者の認知度と影響力を高める必要がある。また、ブランド文化の掘り起こしと伝播に注力し、ブランドストーリーを語ることで、文化的内包と付加価値を高め、競争力を向上させるべきだ。

若返りへの不安と業績の鈍化

古越龍山がホットトピックを追い求める根底には、2025年前三半期の業績が答えを示している可能性がある。

財務報告によると、2025年前三半期の古越龍山の営業収入は11.86億元で、前年同期比8.1％減少した。純利益は1.35億元で、わずか0.17％の微増にとどまった。さらに市場を揺るがせたのは、順位の変動だ。同時期に会稽山は12.12億元の収益を上げ、前年比14.12％増となり、初めて古越龍山を超えた。

単一四半期のデータを見ると、古越龍山の圧力はより深刻だ。2025年第3四半期の営業収入はわずか2.93億元で、前年同期比約27％減少した。さらに、販売代理店の支払い意欲を示す契約負債も68.16％減少している。

同じカテゴリーの会稽山と比較すると、2025年前三半期の収益は12.1億元、前年比14.12％増、純利益は1.16億元、3.23％増となっている。第3四半期の収益は3.95億元で、21.09％増、純利益は2239万元で2.47％増だ。特に注目すべきは、会稽山が「一日一熏」などの革新的な品種で1.5億元の「その他酒」収入を支え、その増加率は109.2％に達している点だ。

酒類業界の研究者、欧陽千里は、会稽山と古越龍山はともに黄酒の上場企業だが、前者は民間企業、後者は国営企業であると指摘する。市場の観点から見ると、会稽山はより柔軟であり、高級化・若返りの路線を堅持し、関連商品も好調だ。一方、古越龍山は多方面を考慮し、「やらなければ」「やりたい」「それに加えて」のジレンマに陥りやすい。

収益の減少以上に懸念されるのは、主力消費層の高齢化だ。Z世代が主な消費者となる中、彼らは「父辈専用」の黄酒に自然と距離を置く。こうした背景から、クロスオーバービールや露酒の展開においても、古越龍山はこれらの市場背後にいる若年層を狙っている。

中国酒類流通協会会長の秦書尧は、「90後」「00後」が次世代の主力となり、新世代の消費者は自分たちの専用商品を選ぶ傾向が強まると指摘する。露酒やプリミックス酒などの新しい酒類も主流になりつつある。

この不可逆的な世代交代に直面し、伝統的な酒造企業は若者の目を引くために、従来の市場から抜け出す必要がある。その過程で、クロスオーバーは認知の壁を破り、若年層の流入を最も効率的に促進する手段となる。業界関係者は、ビールの低い参入障壁を利用して黄酒の風味に触れさせ、その後、健康志向の「朋克養生」ニーズに応える露酒の展開を通じて、「黄酒+」の製品群を構築し、新世代の消費者を取り込もうとしている。

競争の激しい市場

クロスオーバーが、業績不振に陥る古越龍山の一息つかせることができるかどうかは、現時点では不明だが、市場の反応を見る限り、若者の支持を得るにはまだ長い道のりがある。

実際、古越龍山と華潤のコラボ商品「越小啤」は、華潤ビールの全国の230万の飲食店と1.3万の販売店ネットワークを活用し、全国展開を狙ったものだった。しかし、販売チャネルの遅れや停滞により、市場でのパフォーマンスは未知数だ。

北京商報の記者が天猫の雪花ビール公式店を調査したところ、「越小啤青梅気泡島黄酒酵造ビール」12本入りの箱はわずか9件の販売実績しかなく、「越小啤陳皮柚子铺黄酒酵造ビール」12本入りは5件にとどまった。業界関係者は、「黄酒+ビール」のチャネル連携は江蘇、浙江、上海の主要販売エリアでは効果的かもしれないが、それ以外の東部地域では、ビールチャネルが黄酒やその派生商品を牽引できるかは未確定だと分析している。

ビール市場での試みは冷え込んだが、古越龍山のクロスオーバー戦略は止まらず、より将来性の高い露酒市場への賭けを強めている。

すでに800億元を超える露酒市場において、古越龍山の市場規模はどれほど残されているのか。現在の露酒市場を見ると、劲酒などの健康酒の大手に続き、多くの白酒大手も参入し、市場シェアを奪い合っている。古越龍山がそこから一杯を得るには、「追い風」のスピードだけでなく、製品力、チャネル力、ブランドストーリーの差別化も必要だ。

蔡学飛はさらに、古越龍山のクロスオーバーの核心は、新規需要とカテゴリーの付加価値を追求することにあると指摘するが、それは市場の探査でもある。しかし、会稽山が「高端化＋若返り」の二輪駆動で黄酒の主軸を突破しているのに対し、古越龍山の多角化戦略はまだ爆発的な力を示していない。

北京商報の記者　劉一博、馮若男