【思享家】人を中心に、感情消費がどのように消費市場の活力を喚起するか

AI・青年はなぜ感情消費の主力となるのか？

著者：高文珺（中国社会科学院社会学研究所副研究員）

「十四五」計画の概要は、「消費喚起のための特別行動を深く推進し、住民の消費能力を高め、消費意欲を改善し、さまざまな層の消費ニーズに適応し、質の高い供給を拡大し、社会全体の商品とサービスの消費を迅速に促進する」と述べている。消費は経済成長を促進する重要なエンジンであるとともに、多様で多層的な豊かな生活のニーズを直接反映している。人は消費主体であり生産主体でもある。人本主義の観点から、経済社会の発展過程における住民の消費ニーズの変化とその満たし方に注目することは、内需拡大の一つの道筋である。近年、中国の新型消費需要は旺盛であり、新たな消費形態が次々と出現し、新型消費潜力の解放に重要な推進力となっている。その中でも、情緒消費は特に顕著に現れている。関係機関のデータによると、トレンド玩具の盲盒・谷子経済、アニメ・二次元、ゲーム、ペット、ストレス解消・癒し、バーチャル伴侶、没入型体験、コンサート、カスタマイズ旅行などを含む情緒消費は、巨大な市場規模を形成しており、2024年には2兆3000億元を超え、2025年には2兆7000億元を超える見込みで、2029年には4兆5000億元を突破する可能性がある。情緒消費は新たな消費トレンドを象徴し、中国の経済・社会・文化の変化を映し出し、積極的かつ秩序ある発展を促進し、業態の革新と消費のアップグレードをさらに推進するのに役立っている。

物質消費・記号消費・情緒消費の進化過程

情緒消費の台頭は、住民の消費が物質消費から他者指向の記号消費、そして感情（興味）消費へと重心を移してきたことを反映している。物質的に乏しかった時代、人々は商品の物理的機能や経済的実用性を重視していた。時代の進展とともに、物質的ニーズが一定程度満たされると、次に商品が象徴する価値、すなわち社会的地位や趣味を象徴し伝える社会的意味に関心が向かうようになる。これが主に他者指向のものであり、ブランドや流行を追求する傾向が強い。物質的ニーズと記号的ニーズの両方が満たされた後、人々はもはや物質的欲求や他者の評価に過度に関心を持たず、自身の感情や情緒により焦点を当てるようになる。こうした消費は自己指向的であり、新たな消費トレンドの特徴となっている。

**第一に、自己の感情的ニーズに基づく消費は、より個性化・興味化している。**特に若者を中心に、消費の意思決定は自己の感覚や自己成長に重きを置き、自分の趣味や興味に合った商品やサービスを選び、感情的な満足を追求する。中国社会科学院社会学研究所の調査によると、6658人の住民を対象にした消費調査では、コストパフォーマンス以外に、住民の消費決定に影響を与える重要な要素は感情的ニーズに集中しており、75.3％が「気分を良くしたい」と回答し、67.8％が「個性や趣味を強調したい」と答えている。感情価値の満足は、商品やサービスの質を測る重要な基準となっている。

**第二に、消費はますます合理的になりつつあり、情緒消費は「感情的」な消費と同一視されない。**自己の感覚や快適さを重視し、他者の評価よりもコストパフォーマンスや品質を重視する傾向が強まっている。人民智庫の調査では、5304人の住民のうち、「節約志向」が一般的な消費行動パターンであり、56.1％が「賢く節約しつつ、必要なところには惜しまずお金を使う」と回答している。情緒消費は、自身の感情的ニーズを満たすためにお金を惜しまず使う支出の一つだが、感情と結びついているからといって必ずしも衝動買いを意味するわけではなく、消費者は合理的に計画し、自分の好きなものを選んでいる。

**第三に、消費場面における参加感や体験感のニーズが高まり、体験型・没入型の消費が好まれる傾向にある。**社会のデジタル化とともに、体験を喜びや快適さの源とする消費や、体験そのものを目的とする消費がますます流行している。例として、音楽フェス、写真撮影を伴う「打卡」型消費、シナリオ型殺人ゲーム、没入型劇場、淄博のバーベキューなどが挙げられる。これらの没入型体験は、多感覚を刺激し、快適で楽しい感情体験をもたらし、新たな消費業態を形成している。

**第四に、消費の共有・交流性が高まっている。**インターネット技術の急速な発展と、ソーシャルメディアによる「草の根」的な消費モデルの出現、そして人々の自己感覚や趣味への重視により、特に若者の間で、共有・交流を重視した消費トレンドが形成されている。ソーシャルメディアを通じた購買体験や体験の共有、消費資源や情報の提供、異なる趣味のコミュニティの形成も、消費の一環となっている。

情緒消費の台頭の経済・社会・文化的基盤

情緒消費の発展は、経済発展、社会のデジタル化、文化の変容の土壌に根ざしている。**経済面では、住民の所得増加、消費規模の拡大、消費構造のアップグレードが、供給の質の向上を促している。**中国経済は安定的に成長し、世界第二位の経済大国として位置づけられている。住民の所得も同時に増加し、消費規模は拡大を続けている。2025年には、社会消費財小売総額は50兆1000億元に達し、前年比3.7％増、1人当たりの消費支出は29476元で前年比4.4％増となる見込みだ。同時に、消費構造も最適化・アップグレードされており、生存型から享受型・発展型へと進化している。この消費のアップグレードに合わせて、質の高い、個性豊かな商品やサービスの供給も増加している。

**社会層面では、デジタル化の進展が情緒消費と新たな業態の形成を促進している。**一方、デジタル技術の急速な発展と広範な応用により、ネット通販、インターネット＋サービス、プラットフォームの共有、オンラインとオフラインの融合といった新たな業態・モデルが生まれ、情緒消費商品の革新に技術的支援を提供している。供給側から見れば、デジタル化は人々の生産・生活様式を変革し、新たな消費ニーズと満足の形態を生み出している。ソーシャルメディアによる体験共有や、個別化されたアルゴリズム推薦、マーケティングの展開は、感情的ニーズを的確に捉え、拡大し、供給と需要のマッチングを精密化している。さらに、ソーシャルメディアは「興味の輪」の形成と維持を可能にし、アイデンティティの承認や社会的支援といった感情的ニーズを満たしている。これらのコミュニティは、需要の拡大とともに、消費を促進する役割も果たしている。

**文化面では、特に情緒消費の主力である若者の消費観念の変化と、社会心理的ニーズと社会発展の相互作用が見られる。**まず、文化的価値観の面では、中国の若者の消費観は物質主義からポスト物質主義へと変化し、個人の幸福や自己表現を重視する傾向が強まっている。ポスト物質主義の影響下で、若者は自己の個性や生活の自主性を重視し、自分が何を求めているかを理解し、コストパフォーマンスが高く、趣味に合い、個性を示し、自己達成感を与える商品を選ぶようになっている。次に、若者の認同欲求や感情解放、情緒慰めのニーズも高まっている。第一に、社会の変革期において、多元的な文化や価値観が広まり、若者は価値観の迷いやアイデンティティの曖昧さに直面し、自己のアイデンティティを構築し、帰属意識を得る必要がある。情緒消費は、こうしたニーズを満たす手段の一つとなっている。第二に、社会の急速な発展に伴い、生活リズムの加速、競争の激化、知識や技術の更新も早くなっている。若者はこれらに適応するために、新しい知識やスキルを学び続け、感情的な満足や負の感情の解放を求めている。第三に、社会の流動性の増大と家庭規模の縮小により、若者の社会的支援システムは個別化し、感情的なつながりは弱まっている。彼らは家族や親友との交流に頼らず、市場を通じて感情的慰めを得る傾向にある。

以上の分析から、情緒消費の台頭と発展は、「新たなニーズが新たな供給を導き、また新たな供給が新たなニーズを創出する」という過程を一定程度反映していることがわかる。情緒消費の拡大は、新たなニーズの形成に伴う社会の変革と密接に連動しており、供給側の新業態の発展を促進している。一方、供給側の多様化と進化は、新たなニーズを加速させ、情緒消費市場の拡大を推進している。今後の情緒消費市場の発展には、感情の動態を把握し、市場を規範化し、積極的な感情消費を導き、業態の革新を促進し、「人への投資」と「物への投資」を結びつけ、需要と供給の良性の相互作用を促進し、消費市場の活力を実際に引き出すことが重要である。

【本稿は、中国社会科学院の重要な革新プロジェクト『デジタル時代の文化強国建設研究』（2023YZD051）の段階的成果である。】